«Надеемся, что вам понравится»
Подарки — тема деликатная, а уж в модной индустрии и подавно. То же самое касается вещей, полученных по бартеру. Об этом напомнил завирусившийся reels основательницы Studio 29 Татьяны Фомичевой. Его герой — владелец Telegram-канала, который получил за рекламу бренда депозит, — предлагал на ресейл-платформе «любые вещи бренда со скидкой 30%», а потом запрашивал у пиарщиков нужную вещь и высылал. Имел он право или не имел? А если бы это был подарок? Что вообще этично делать с подарками и бартерной оплатой? И куда их девать, если не по душе? Об этом всем с коллегами по индустрии поговорила старший редактор моды The Blueprint Алена Важенина.
1. Быт и ад 2. Not for sale 3. За символическую сумму 4. Будьте готовы 5. А по бартеру можно?
Быт и ад
Проснувшись однажды утром после беспокойного сна, я обнаружила, что живу на складе вещей. Дело было пару лет назад — то ли под Новый год, то ли еще под какой праздник, — точно помню, что в тот период пакеты с подарками на мое имя приезжали в редакцию каждый день и не по разу. Традиционно коллеги не разрешают обрастать вещами на рабочем месте (я периодически не слушаюсь, простите), а я снимала небольшую студию без внятной системы хранения. Так что пакеты вставали друг на друга, постепенно сжирая площадь и все поверхности квартиры, молодой человек сердился и слезно молил что-нибудь с этим сделать. Я была бы и рада, только времени — решить, что в хозяйстве сгодится, а что нет (перед массовыми рассылками бренды часто не спрашивают, что дарить и дарить ли), куда это убрать и вместо чего теперь хранить — не находилось: горели предпраздничные дедлайны и я вместе с ними.
«Это звучит как проблема из серии “если у них нет хлеба, пусть едят пирожные”, но на самом деле это правда может быть бытовым адом», — снимает с языка автор проекта «Безфильтров» Анастасия Полетаева, экс-диджитал директор Esquire и контент- и продакшн-директор ЦУМа. Она описывает похожую ситуацию: «Как бы ты ни был селективен и выборочен, все равно неизбежно обнаруживаешь себя живущим на складе одежды. А ведь в доме еще живет, например, мой муж, который на такое вообще не подписывался. Так что я бесконечно сортирую и отправляю куда-то вещи». Например, дарит их сотрудницам, подругам, маме, маме мужа, отдает на благотворительные маркеты или отправляет обратно бренду — если с первого взгляда ясно, что вещь не в ее стиле. Но «почти у всех девушек с активной светской/съемочной жизнью есть аккаунты для разгрузки гардероба, — говорит Анастасия. — У меня тоже. 99% вещей там — те, которые я купила за деньги. Но иногда, когда подаренную брендом вещь не удалось ни пристроить подругам, ни встроить в гардероб, — я продаю».
Если вещь не остается у меня, это не значит, что она мне не нравится, просто невозможно хранить все дома с учетом объемов и быстроты модной индустрии
Вот и мою не слишком вместительную гардеробную (и другие места для хранения, куда можно пристроить, скажем, свечу в виде глыбы льда или 50-сантиметровую лошадь-качалку из фарфора) ждала на праздниках зачистка. И, скорее всего, во время нее я вспоминала коллег из других отделов, которым предстояло приладить нечто еще более оригинальное, нежели ядрено-розовый жакет, набитый синтепоном: ну, например, серебряное кресло, в котором в редакцию доставили килограммы косметики, спасательные жилеты с отделениями для ноутбука и чемодан с лазерной рулеткой.
«Именно благодаря блогерским распродажам у меня была возможность хорошо одеваться в мои восемнадцать лет, — говорит модный инфлюенсер и автор Telegram-блога Fashion dnevnik Ольга Монастырская-Уклеина. Теперь у Оли есть собственный ресейл-канал Pre-loved by Fashion dnevnik. Он открыт для всех и, более того, по словам блогера, на него подписаны пиарщики многих брендов. — Конечно, какие-то подаренные вещи туда попадали, и я не вижу в этом ничего плохого. Если вещь не остается у меня, это не значит, что она мне не нравится, просто я всегда в процессе изменений, у меня небольшой шкаф, и невозможно хранить все дома, с учетом объемов и быстроты модной индустрии. Я продаю это по символической цене и деньги отправляю на помощь животным, потом отчитываюсь перед подписчиками. Пусть вещи радуют кого-то еще».
Not for sale
Страшно представить, скольких людей могли осчастливить те, кого одаривали в «нулевые» и начало десятых, — «золотые годы» глянца, — цвети тогда ресейл-культура так же, как сейчас. Примерно от всех бывших сотрудников российских филиалов международных медиа можно услышать истории о том, как в номерах перед показами их поджидали сумки Prada, Gucci и Chanel, а ювелирщики и часовщики смущали аксессуарами за 10-12 тысяч евро: приходилось отказываться или возвращать. Здесь, по словам Анны Марчковой, которая проработала в глянце с 2009 по 2021 год, «все зависело от моральных принципов самого редактора и глянца». Например в Elle, где Анна начинала карьеру в качестве координатора отдела моды, «особых правил не было, все все принимали и радовались», а вот в Vogue, куда она перешла в качестве редактора, подарки попытались регламентировать. Теоретически, за все полученное было необходимо отчитываться, а подарки дороже 50 тысяч рублей просто не принимать. Однако на деле регламент мало кто соблюдал, и о случаях штрафных санкций за его нарушение собеседникам The Blueprint ничего не известно.
Когда я узнала, что, оказывается, существует рынок и что многие редакторы продают на «Авито», то, что получают в подарок, для меня это стало шоком.
Продавать свои богатства в те времена было не принято — по крайней мере, в тех же объемах, что сейчас. Да, не был так развит условный «Авито», «но и репутационно это точно было не ок, — говорит один из бывших редакторов Vogue, пожелавший остаться анонимным. — Если кто-то и продавал, то так, чтобы это было неизвестно». Так, например, нынешний креативный директор The Blueprint Игорь Андреев, который на разных должностях поработал в журналах FW, SNC и Numéro Россия, знает несколько историй, когда люди, чтобы «напрямую не ассоциироваться с перепродажами», размещали объявления на ресейл-платформах с аккаунтов родственников. Бывший бьюти-директор L’Officiel Татьяна Якимова «слышала, что такое бывало», но, уверяет, «точно не в российских версиях международных брендов». Здесь, по ее словам, подарки в основном передаривали — в том числе коллегам: сама она как-то отдала, например, сумку Saint Laurent Mombasa. Маша Федорова, возглавлявшая в 2010-2018 Glamour, а затем до 2021-го и Vogue, добавляет, что, ценные лоты вроде люксовых сумок продать было и невозможно, ведь это были «не “свежие пирожки”, только что доставленные самолетом из Нью-Йорка в коробках», а семплы, к которым не прилагались упаковки, чеки и документы. Но даже сама мысль о потенциальной продаже, говорит экс-главред Vogue, у нее не возникала: «Даже когда началась волна интереса к ресейлу и многие платформы стали активно скупать вещи у редакторов, бывших главредов, светских персонажей — а я уверена, что среди этих вещей были и подарки, — я до последнего держалась. Мне казалось стыдным и невозможным предлагать к продаже то, что мне когда-то дарили».
За символическую сумму
Не все бывшие сотрудники глянца так категоричны в вопросах перепродажи. Например, Анна Марчкова говорит, что «сейчас, спустя годы и после закрытия глянца» может что-то продать, но «только потому что потеряло актуальность». С ней в команде и Игорь Андреев, который продавал за «довольно символические суммы» вещи из шоурумов Versace и Tommy Hilfiger, а также коллаборации adidas «когда срочно нужны были деньги». В 2024 году на ресейл-платформе The Cultt распродавала свои архивные вещи Алена Долецкая: в том числе сумки Dior «периода редактирования глянца» и пальто Giambattista Valli, которое «досталось ей по дружбе и симпатии». В проекте рассказывают, что «поддерживают эту культуру и предлагают клиентам, в том числе блогерам, возвращать в оборот вещи, потерявшие для них актуальность, на специальных условиях». Соосновательница Дарья Зосименко говорит, ей и самой важно, чтобы в гардеробе оставались только те вещи, которые она действительно носит, «а остальное — то, что перестало подходить по стилю, образу жизни или просто не используются — находило нового владельца».
было железобетонно запрещено и просто стыдно продавать косметику, которую прислали на тест
К тому же, как уже подчеркивалось выше, иногда вырученные с подарков деньги идут на благотворительность, — и в случае, например, с Аленой Долецкой часть средств с распродажи пошла на нужды фонда помощи хосписам «Вера». Благотворительные распродажи в свое время практиковали и бьюти-редакторы старой школы, которым — по словам Анастасии Сперанской — «было железобетонно запрещено и просто стыдно продавать косметику, которую прислали на тест». В L’Officiel, вспоминает Татьяна Якимова, как-то распродавали подарки, чтобы купить обеззараживающие лампы в палаты для онкобольных детей, ту же практику она перенесла с собой в The Blueprint, где бьюти-распродажу устраивали в пользу приюта для бездомных собак.
Традиционно же отделу красоты в изданиях выделялся (и до сих пор выделяется) специальный шкаф, периодически его опустошали, устраивая «бьюти-раздачи» всей редакции. А вот бьюти-гаджеты здесь охраняют суровее: «Был случай, когда муж подарил мне стайлер Dyson, и где-то через неделю такой же мне прислал сам бренд, — говорит Анастасия Сперанская. — В итоге я продала стайлер от мужа, а себе оставила подарок бренда, мне показалось, так будет правильнее». Побаивалась реакции бренда Настя не зря — экс-директор Dyson Карина Аракелян рассказывает, что вероятность того, что перепродавший вещь марки инфлюенсер окажется в его черном списке «более чем велика». «Приемлемой я считаю перепродажу в двух случаях, — говорит Карина. — Если прошло от двух лет, продукт реально использовали и стало понятно, что он не нужен. И если эта перепродажа аккуратная и не подрывает доверие к контенту — например, закрытый ресейл для подписчиков с адекватной ценой или благотворительный формат». Бренд Foreo эти условия перепродажи тоже удовлетворяют, однако здесь подчеркивают, что любой ресейл подаренных устройств несет для компании репутационные риски: «Наши гаджеты — это сложные продукты с гарантией, и при попадании на вторичный рынок бренд не может отвечать за качество сервиса и подлинность технологий при покупке “с рук”».
Будьте готовы
Сейчас, считают шеф-редактор The Symbol Дарья Халфина и Ольга Монастырская-Уклеина, бренд всегда должен быть морально готов к тому, что его подношение может быть продано — и особенно если вещь была прислана брендом на свой вкус и (или) человек ее уже поносил. «Вы передаете вещь блогеру, она становится его [собственностью]», — говорит Ольга. И находит поддержку в лице автора Telegram-канала «Сделай лицо попроще» Валерии Парфеновой: «Запретить продавать подарок бренд не может. Вы же не запрещаете другу передаривать диффузор, который вы ему упаковали на день рождения?».
Многие российские бренды, как показал наш опрос, и правда готовы к перепродаже: «Чаще всего подарки приурочены к какому-то событию: запуску коллекции, празднику, другому важному инфоповоду, — объясняет основательница Studio 29 Татьяна Фомичева. — Иногда это формат знакомства, мягкий вход в коммуникацию, способ познакомить с продуктом». По ее словам, подарки не подразумевают никаких обязательств — фото, отметок, и одариваемого на этот счет «никогда не пушат», а продажа в случае если гардероб переполнен, «это нормально и экологично». С этим согласны и в Pitkina: «Когда мы дарим — мы ничего не ждем. На то это и подарок, — говорит PR-директор бренда Филипп Лобачев. И да, — вещь может разонравиться, не подойти по размеру, просто надоесть — и человек решает дать ей вторую жизнь. Это нормально и по-человечески». Примерно то же формулируют и в Monochrome. «Другое дело, — оговариваются в бренде, — что с человеческой точки зрения нам, конечно, приятнее, когда подарок остается в гардеробе».
Запретить продавать подарок бренд не может. Вы же не запрещаете другу передаривать диффузор, который вы ему упаковали на день рождения?
В случае, когда это «подарок-сюрприз», Ольга Монастырская-Уклеина советует не стесняться уточнять у пиар-службы, что внутри. «А лучше вообще дайте возможность выбрать», — обращается она к брендам. Именно такую схему практикуют, например, в Askent: «Мы всегда спрашиваем в первую очередь, что хочет человек и что он будет носить с удовольствием, и стараемся подарить именно эту вещь. Если по каким-то причинам это невозможно, то честно говорим о причине и уже в рамках, которые даны, смотрим на замену».
Разумеется, от подарка можно отказаться — и так поступает, например, инфлюенсер Оксана Рим: «В моих условиях сотрудничества есть графа “подарков не беру, вещи себе не оставляю”, и чаще всего именно так и происходит... Но иногда я беру подарки от брендов, с которыми сотрудничаю/сотрудничала, — и из уважения стараюсь всегда их показать. Затем вещи или ношу, или передариваю членам семьи, сотрудникам». Маша Федорова рассказывает, что часто отказывалась от посылок, если к ним прилагались требования. «Мне приходили письма в духе: “Мария, будем рады подарить вам вот это”, — а дальше шел список ссылок для отметок. И по формулировкам было очевидно, что речь не о подарке в чистом виде, а о расчете на то, что я выйду в этом и сразу все запощу. Не “надеемся, что вам понравится”, а именно формулировки с ожиданием публикации. Я возвращала такие предложения ассистенту и отписывалась, что не принимаю подарки с обязательствами. Я и сейчас делаю так же. Это уже не подарок».
А по бартеру можно?
И действительно, в случае, описанном выше, речь идет уже о бартере — сотрудничестве, когда за то или иное упоминание бренда редактор или инфлюенсер получает не деньги, а продукцию. И, скажем, в Studio 29, Askent, Befree и Dyson говорят, что такой формат для них часто оказывается эффективнее обычной рекламы. Даже если у бренда нет четких требований, как в рекламном брифе — как, где и в какой позе сфотографироваться и каким эмодзи подписать, — ожидания все равно должны оговариваться брендом заранее, считает Лера Парфенова. Иначе одариваемый вправе посчитать это подарком: «Часто посылки приходят к двери, и условия никак не оговариваются. А если их начинают заранее обговаривать — это уже не подарок, а бартер. Мы вам это, а вы нам то. И такой обмен уже должен фиксироваться иначе, и не в открытке в подарочном пакете».
Предположим, зафиксировали, и сделка завершена. Можно ли теперь блогеру или редактору продавать вещь? Оксана Рим и Дарья Зосименко считают, что да, если все оговоренные обязательства перед брендом выполнены. «Вещь становится частью моего гардероба, и я принимаю решения [о ее судьбе] как полноправный владелец», — говорит соосновательница The Cultt. С этим согласна и Ольга Монастырская-Уклеина — с той только оговоркой, что нужно «действовать исходя из профессиональный этики» то есть «не делать из этого бизнес», как в ситуации со Studio 29, из рилса. «В такой логике бренд становится просто источником товара, который сразу обесценивается через скидки, — говорит основательница Татьяна Фомичева. — Если бы подобный сценарий проговаривался заранее, мы бы просто отказались от сотрудничества». В Befree же описывают случай, когда блогеры разыгрывали вещи марки среди подписчиков. «Почему бы и нет, — комментирует руководитель PR и SMM-направлений бренда Алена Савинова. — Такой ход имеет место быть, на мой взгляд, но приятнее, конечно, когда инфлюенсер согласовывает это с брендом».
В моих условиях сотрудничества есть графа «подарков не беру, вещи себе не оставляю»... Но иногда я беру подарки от брендов, с которыми сотрудничаю/сотрудничала. Затем вещи или ношу, или передариваю
Тем более что к перепродаже бартерных вещей бренды нередко относятся щепетильнее, чем к ресейлу подарков. Например, в Pitkina: «Мы трепетно относимся к бартеру — у нас его действительно немного. Поэтому если кейс с перепродажей все-таки всплывет, мы, скорее всего, просто пересмотрим дальнейшие взаимодействия с человеком». В BLCV могут пойти на такие меры только если вещь оказалась на ресейле молниеносно: «Мы спокойно относимся к тому, что бартерные вещи могут появляться на Avito, если сотрудничество честно и качественно отработано. Но нас искренне расстраивает, когда вещи оказываются на перепродаже почти сразу. В такие моменты теряется смысл сотрудничества: непонятно, зачем человеку была нужна вещь, если она изначально не подходила по стилю или не планировалась к носке». «Это одна из множества причин, по которым я не работаю на основе бартера, — говорит Анастасия Полетаева. — Вроде как, если вещь представляет для блогера ценность, он не должен ее продавать, так? Но что делать, если услуга уже оказана, а вещь не подошла, или ассоциируется с испорченным свиданием, или еще что-то, куда ее деть? Это все очень сложно и потенциально неприятно. Как будто бы, если бренд так отслеживает каждую свою вещь, ему стоит подумать о том, чтобы работать за деньги».
Как будто бы если бренд так отслеживает каждую свою вещь, ему стоит подумать о том, чтобы работать за деньги.
В конце концов, бренды и сами признают, что нынешний рынок перенасыщен и бартером, и безвозмездными подарками. Вот и в Studio 29 теперь стали делать гораздо меньше крупных рассылок, ведь «в какой-то момент стало очевидно, что подарки стали делать все, и они перестали восприниматься как что-то ценное — превратились в конвейер», так что теперь бренд планирует фокус на «точечные, но качественные взаимодействия». Редакторам и инфлюенсерам же Ольга Монастырская-Уклеина рекомендует следующую стратегию: если есть возможность — берите деньги. «Тогда не будет споров и труд будет оплачен, все останутся довольны. А если вам ничего, кроме бартера, не предлагают, то это повод задуматься, как сделать так, чтобы стать ценной площадкой для бренда».
