Тысяча извинений

ФОТО:
GETTY IMAGES, АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ

Недавние скандалы с обувным брендом Razumno и ретейлером Rendez Vous вновь поставили пиар-специалистов и кризисных менеджеров из мира моды перед гамлетовским вопросом: как реагировать на обвинения в адрес компании? И пока самые горячие идут в контратаку, а самые скромные отмалчиваются, Нелли Асриян предлагает самым разумным брать пример с гигантов индустрии: они извиняются только повод дай. 

Сработавшие извинения:

перед клиентом      •      звездой      •      социальной группой      •      страной      •      партнерами и сотрудниками      •      за прошлое

Если вам нужно извиниться… 

( i ) Перед клиентом

Moncler

Под конец 2021-го Moncler Group подверглись кибератаке — нацеленной на данные клиентов и систему логистики. Компания, выпустившая заявление в тот же день, инциицировала расследование, наняла экспертов по безопасности и начала восстановление отключенных на время атаки служб. В итоге спустя неделю работы Moncler опубликовали уже второе заявление — с отчетом о принятых мерах и извинениями. 

@moncler

«Компания сообщает, что был обнаружен несанкционированный доступ к персональным данным. Поэтому, помимо все еще продолжающегося внутреннего расследования, Moncler незамедлительно уведомили Итальянское управление по защите данных и сообщили об инциденте в полицию. На сегодняшний день доставка продукции возобновлена. Также постепенно возобновляется работа по обслуживанию клиентов в полном объеме. Мы глубоко сожалеем о любых неудобствах, причиненных нашим клиентам задержками заказов, и приносим извинения за проблемы из-за сбоя систем».

Moncler Group

Sporty & Rich

В 2020-м тогда еще не очень большой бренд Sporty & Rich на фоне обеспеченного пандемией беспрецедентного роста — на 1200% в год — не смог справиться с наплывом заказов — и его соцсети наводнили жалобы на задержки. Масла в огонь подлила основательница марки Эмили Оберг, которая раздраженно ответила на несколько подобных комментариев. Впрочем, позже раскаялась, отправив клиентам электронное письмо с извинением, часть которого попала в распоряжение Business of Fashion. Тогда же Оберг сообщила изданию, что самое худшее чувство для нее: «Когда клиенты, предоставившие мне привилегию выполнять выбранную мною же работу, разочарованы».

«Мы начинали как небольшой бизнес, в котором работал один человек, и выросли так, как даже не могли себе представить. В процессе работы мы допустили несколько серьезных ошибок, и я искренне сожалею о них».

Эмили Оберг

@emilyoberg

Если вам нужно извиниться… 

( ii ) Перед звездой

adidas

Ситуация, что называется, патовая: летом 2024 adidas снял в рекламной компании перезапуска кроссовок SL Super Light 72 — изначально созданных для Олимпиады в Мюнхене в 1972-м, — палестино-голландскую модель Беллу Хадид. Видимо, забыв, что именно на тех Играх палестинская группировка «Черный октябрь» совершила теракт, захватив в заложники членов израильской сборной, погибло 12 человек. За тот кампейн, который был мгновенно удален, adidas пришлось извиняться и перед клиентами, и перед самой моделью: по ее утверждениям, она не знала, на что подписывалась, а по слухам — собиралась судиться с брендом, но, судя по всему, удовольствовалась извинениями.   

«Ассоциации [с событиями в Мюнхене] не предполагались. Мы приносим извинения за любые огорчения или страдания, причиненные сообществам по всему миру. Мы допустили непреднамеренную ошибку. Мы также приносим извинения нашим партнерам: Белле Хадид, ASAP Nast, Жюлю Кунде и другим — за любое негативное воздействие на них».

 adidas

Если вам нужно извиниться… 

( iii ) Перед социальной группой

H&M

История с темнокожим мальчиком в толстовке H&M и надписью «самая крутая обезьяна в джунглях» случилась в 2018-м. За расизм бренду, конечно, прилетело — в стороне не остался даже The Weekend, написавший в тогда еще Twitter, что никогда не станет работать с маркой в будущем. H&M оперативно удалили изображение с сайта и на нем же опубликовали извинение перед «всеми клиентами, сотрудниками, СМИ, партнерами, поставщиками, друзьями и критиками». 

«H&M привержены тому, чтобы играть роль в решении общественных проблем, связанных с разнообразием, условиями труда или защитой окружающей среды. Наши стандарты высоки — мы считаем, что добились реального прогресса в продвижении разнообразия и инклюзивности. Но мы явно продвинулись недостаточно далеко. Мы согласны со всей критикой, которую породил этот инцидент, — мы ошиблись и признаем, что даже непреднамеренный, пассивный или случайный расизм должен быть искоренен везде, где он существует. Мы ценим поддержку тех, кто увидел, что наш продукт и его продвижение не имели целью кого-либо оскорбить, но, как глобальный бренд, мы несем ответственность за то, чтобы быть осведомленными и учитывать чувствительность всех расовых и культурных вопросов — но на этот раз мы не оправдали ожиданий».

H&M

Dior

Возможно, один из самых громких скандалов в модной индустрии — разгоревшийся вокруг креативного директора Dior Джона Гальяно, которого обвинили в антисемитизме. Случилось это после того, как 28 февраля 2011 года всплыло видео из парижского бара La Perle, на котором явно нетрезвый дизайнер заявляет паре посетителей, что «любит Гитлера», что люди вроде них «должны быть мертвы», а их предки — «отравлены газом». Гальяно уволили из Dior на следующий же день, 1 марта 2011 года — спустя 14 лет работы. При этом показ его коллекции осень-зима 2011/2012 отменен не был: в начале шоу, 4 марта 2011 года, генеральный директор Dior Сидни Толедано и принес публичные извинения. 

Генеральный директор Dior Сидни Толедано приносит публичные извинения

«То, что произошло за последнюю неделю, стало ужасным и мучительным испытанием для всех нас. Было очень больно видеть, что имя Dior ассоциируется с позорными заявлениями, сделанными его дизайнером, каким бы выдающимся он ни был. Подобные заявления недопустимы, потому что наш общий долг — никогда не забывать о холокосте и его жертвах, а также потому, что важно уважать человеческое достоинство как каждого отдельного человека, так и в целом. Эти заявления глубоко потрясли и опечалили всех сотрудников Dior, которые отдают тело и душу своей работе, и особенно больно, что они исходят от человека, которым так восхищаются за его выдающийся творческий талант. Поэтому сейчас, как никогда ранее, мы должны публично подтвердить приверженность ценностям дома Dior».

Сидни Толедано

Если вам нужно извиниться… 

( iv ) Перед cтраной

adidas и Вилли Чаваррия

Год назад приносить извинения исторической родине пришлось калифорнийскому дизайнеру Вилли Чаваррии. Ветеран дизайнерского цеха в очередной раз вспомнил о том, что он «чиканос», американец мексиканского происхождения, и разработал для adidas слипоны Oaxaca, явно навеянные традиционными мексиканскими сандалиями хуараче, производимыми в Оахаке. Сам он считал это «наиболее классической отсылкой к культуре чикано» (особенно если носить с белыми носками). А вот президент Мексики Клаудия Шейнбаум посчитала, что перед ней случай присвоения «общественной интеллектуальной собственности» и узурпации крупными компаниями творчества коренных народов. Оправдываться за апроприацию пришлось и компании, и дизайнеру.

Слипоны Oaxaca, Adidas 

Традиционные мексиканские сандалии хуараче

«Я глубоко сожалею, что обувь была апроприирована, а не разработана в прямом и осмысленном партнерстве с сообществом штата Оахака. Это не в полной мере соответствует тому уровню уважения и духу сотрудничества, которого заслуживают Оахака и сообщество Запотек из Вилла-Идальго-Ялалаг».

Вилли Чаваррия

«Слипоны Oaxaca отталкивались от дизайна характерного для Оахаки и укорененного в традициях жителей области Вилла-Идальго-Ялалаг. Мы приносим публичные извинения и подтверждаем наше стремление сотрудничать с общиной Ялалаг в формате уважительного диалога, который отдает должное их культурному наследию». 

Головной офис adidas

Versace

Первое правило модного ретейла — перед Китайской Народной Республикой, китайским народом и Китайской коммунистической партией надо извиняться мгновенно, публично и безоговорочно. А еще громко, четко и не оставляя пространства для недопонимания. В конце нулевых, на фоне протестов в Гонконге, правительство Китая было особо чувствительно к любым вопросам суверенитета, так что извиняться за неправильное понимание географии пришлось буквально всем: Versace за старую карту на футболке (с независимыми Гонконгом и Макао), Coach и Givenchy исключительно за Гонконг, а Calvin Klein за то, что на их сайте в списке стран значились не только вышеупомянутые территории, но и Тайвань — за него, чтобы не злить Поднебесную, бренды вообще охотно просят прощения. Впрочем, образцовое извинение в 2019-м принесла лично Донателла Версаче. 

«Я глубоко сожалею о недавней прискорбной ошибке моей компании, которую теперь обсуждают в различных социальных сетях. Я бы никогда не выказала неуважение национальному суверенитету Китая и потому хотела бы лично извиниться за эту неточность и беспокойство, которое она могла доставить».

Донателла Версаче

Если вам нужно извиниться… 

( v ) Перед партнерами
и сотрудниками 

Gucci

В 2017-м Gucci небольшим постом в инстаграме извинились за расизм — точнее за черный джемпер с высоким горлом, закрывающим нижнюю половину лица, который быстро сняли с продажи, — но одному из партнеров модного дома этого не хватило. На следующий день гарлемский портной Даппер Дэн опубликовал заявление, что он «прежде всего чернокожий, а не бренд». А еще призвал Gucci к работе над ошибками. Марка «отнекиваться» не стала — извинилась теперь уже перед Дэном и вместе с ним, а также экспертами по вопросам инклюзивности провела встречу, по итогам которой генеральный директор бренда Марко Биццарри сформулировал меры по продвижению разнообразия в компании. И обратился к сотрудникам с письмом и просьбой о поддержке.

«Вы все уже знаете о проблеме, с которой мы столкнулись из-за джемпера. Эта ситуация повлияла на команду Gucci, на меня и Алессандро. Мы совершили ошибку. Серьезную ошибку. Из-за культурного невежества. Но невежество — это не оправдание. И мы принимаем на себя ответственность за эту ошибку. Тем не менее невозможно ни думать, ни верить, что это могло быть сделано намеренно. Это ставит под угрозу все ценности, в которые мы верим и во имя которых работали с самого начала нашего пути. Самовыражение, разнообразие и инклюзивность заложены в ДНК бренда, что нашло отражение во многих инициативах, которые мы запустили за последние несколько лет. Мы думали, что делаем достаточно, но нам нужно признать, что это не так. Но мы — организация, способная учиться на ошибках, и сейчас я работаю над рядом неотложных, конкретных действий — от программы повышения осведомленности о культуре и разнообразии до учреждения стипендий в таких городах, как Нью-Йорк, Найроби, Токио, Пекин и Сеул, которые будут способствовать расширению представленности различных сообществ в нашей креативной команде».

Марко Биццарри

Даппер Дэн и Марко Биццарри

Если вам нужно извиниться… 

( vi ) Перед
другим брендом

Ushatava

В России примеры удачных извинений — редкость, но мы нашли такой у Ushatava: в 2013-м бренд обвинили в плагиате, мол, скопипастили платье марки Anna October. Тогда команда Нино Шаматава и Алисы Ушаковой выпустила заявление, в котором сначала рассказала об истории создания платья (вдохновленного бельевыми комплектами 1920-х), а после, признав его схожесть с вещью другого бренда, заявила, что снимает свое платье с производства.

Anna October

Ushatava

«Сходства платья Ushatava с изделием Anna October очевидно. Мы с уважением относимся к труду наших коллег из индустрии моды, и поскольку данный силуэт появился у марки раньше, чем у нас, мы приняли единственно возможное решение — снять платье-комбинацию с продажи и изъять всю партию из производства. Творчество, честность и человечность — важнейшие приоритеты для модного дома Ushatava».

Ushatava

Если вам нужно извиниться… 

( vii ) За прошлое

Brooks Brothers

19 июня 2020-го компания Brooks Brothers выпустила заявление, приуроченное ко Дню освобождения рабов, но вместе с тем отвечающее на обвинения со стороны историков и активистов. Те вспоминали, что в первые десятилетия своей двухсотлетней истории Brooks Brothers не только закупали хлопок, произведенный с использованием рабского труда, но и продавали специальную дешевую «одежду для рабов», которую особенно активно раскупали в рамках «предпродажной подготовки» живого товара. 

«Мы настроены серьезно изучить этот вопрос. И если компания в самом деле была выгодополучателем угнетения, то мы от всего сердца приносим извинения и твердо заявляем, что это полностью противоречит нашим ценностям на текущий день». 

Brooks Brothers