«Открываю соцсети — а там у людей пар из ушей»

ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

В 2026 бренд Pervert отметит пять лет — если повезет, то в новом бутике в Столешниковом переулке, где ремонт уже вышел на финальную стадию и почти все готово к открытию этой зимой. Опережая события, Алена Важенина пригласила основательницу Анастасию Ножину поговорить о том, как понять, что твой модный бизнес успешный, смириться с вечным хейтом в соцсетях и принять в себе высокомерность.

Инсталляция в Pervert в «Цветном»

Кто придумал название бренда? Почему «Извращенец»?

Было так. Мы сидели с мужем [Вахтанг Акиртава, экс управляющий директор Farfetch в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток, Африка), сооснователь и СЕО инвестиционной компании Another Community], смотрели сериал How to make it in America про парней, которые комично и по-дилетантски производили джинсы, и ему пришла идея сделать бренд. Он спросил, как бы его назвала, но у меня проблемы с названиями. Тогда мы стали листать словарь — муж английский знает очень хорошо, а я... Ну, могу говорить, но вообще без претензий на хорошее произношение. И вот в один момент он говорит: «Какое классное название — Pervert. Означает, правда, “извращенец”». Я говорю: "«О! Звучит дерзко, прямо отражение меня». И мы решили сказать, что мы извращаем все правила моды, туда-сюда.

А вы можете назвать себя в чем-то извращенным человеком?

Я люблю финики с сыром.

Анастасия Ножина в жилете Ruby @perrverrtt

Сейчас модно с маслом и солью — всей редакцией советуем. Она у нас, кстати, в Столешниковом переулке, — так что вот уже полгода почти каждый день прохожу мимо будущего бутика Pervert. И есть ощущение, что стройка там заморожена. Я ошибаюсь? 

По-моему, открытие будет уже в этом январе. Но честно скажу, перед вами основатель бренда, который практически ничего о нем не знает. С датами и цифрами работает мой муж, он является сооснователем бренда, и Арутюн Саркисян — наш генеральный директор. Когда откроется магазин, сколько идет ремонт, на какой он стадии — это к ним. Когда я начинаю в это вникать, во мне начинает умирать творчество, поэтому мне просто присылают фоточки со стройки, а я смотрю и говорю: «Окей».

У нас нет дизайнера — в этом смысле все на мне. А я по образованию медсестра, не умею рисовать, вообще ничего не умею из того, что, по идее, должен уметь дизайнер.

Тогда, предполагаю, вы не знаете, сколько стоит аренда на первой линии Столешки, но скажу так: можно сделать вывод, что дела у Pervert идут очень неплохо. Вы это ощущаете?

Вы знаете, есть очень классная история, которую нам с мужем когда-то рассказал сооснователь 12 Storeez Иван Хохлов. Кстати, это, наверное, единственное, что я запомнила из всех его умных мыслей, — он, конечно, очень умный парень. Так вот он рассказал про Леонардо Дель Веккьо, основателя компании Luxottica, который утверждал, что главный показатель успеха — это рост средней цены на товары бренда. Что, если его запереть в пещере и выпускать только раз в год на собрание компании, он будет задавать только один вопрос: растет ли цена? 

Но ведь этот рост может быть вызван и негативными внешними обстоятельствами. Рост НДС там...

Слушайте, мне так понравилась эта история, что хочется в нее верить. Я в этом не разбираюсь, честно. Я вообще никогда не хотела делать одежду, это не было моей мечтой. Прежде чем основать бренд, я работала стилистом, а до этого долгое время была персональным тренером: потому что мне просто нравилось тренироваться. Я думала, если мне нравится тренироваться, значит, я буду классным тренером. Это абсолютная ерунда. Так же и с одеждой: носить ее, любить покупать, примерять — и шить одежду для других людей — это абсолютно разные вещи. И в этом нет никакой романтики, это кропотливая работа. У нас достаточно большая команда, но у нас нет дизайнера — в этом смысле все на мне. А я по образованию медсестра — закончила петербургский медицинский колледж № 2 и курсы по ЛФК и спортивной медицине — не умею рисовать, вообще ничего не умею из того, что, по идее, должен уметь дизайнер.

Платье и костюм Pervert

@perrverrtt

Вы как-то описывали свой процесс работы над вещами так: «Я могу две недели ничего не делать, лежать, а потом за день сделать всю коллекцию на следующий год. Как открою ночью Pinterest... пошла фантазия». Это еще актуальный рецепт? 

Да. Даже ребята подтвердят — сегодня, например, Арутюн говорит: пришли ткани и надо придумать одно, другое. А я никогда не могу сделать это сразу и отвечаю: Арутюн, мне нужно время. И у этого времени нет четких границ. Если есть дедлайн — неделя, например, — я сделаю. Но в основном все происходит очень хаотично. Я человек творческий, и загнать меня в рамки практически невозможно.

А вы правда придумываете коллекции, опираясь на Pinterest? 

Да, правда. Можно сколько угодно говорить о высоких целях, но мы здесь для того, чтобы зарабатывать деньги, потому что есть команда, которой нужно платить зарплату. Поэтому мы, как ни крути, делаем не только то, что нравится мне, но и коммерческие вещи. В Pinterest я могу найти вещь, под которой много вопросов «где купить?». Так я понимаю: вот это хорошо продается — значит, нам нужно сделать что-то в таком духе.

Я вообще хотела не работать, сидеть дома, смотреть сериалы — это, в принципе, жизнь моей мечты. Я правда не амбициозный человек.

И вам не кажется, что это прямой путь к копированию?

Знаете, сидеть и высокопарно рассказывать «я придумала это, я придумала то» в нашем мире, где все уже придумано, невозможно. Раньше, когда я видела, что копировали что-то у нас, я могла вспылить, начать выяснять отношения, но сейчас я отношусь к этому очень спокойно. Уже нельзя изобрести велосипед. И при этом у меня нет коммерческого образования, мне сложно интуитивно понимать, что будет продаваться, а что нет. Но я могу видеть, что, например, юбка с рюшами летом пользуется большим спросом, чем черное платье, которое я бы хотела сделать сама. Поэтому юбок в коллекции Pervert в итоге будет больше.

Помню, вы рассказывали, что в момент кризиса — кажется, в 2022 году, — от закрытия вас спасли как раз юбки. Юбки «М» — в пол — и «баллоны», ставшие супербестселлерами. 

Да! Но то был даже не кризис, меня просто все достало. До запуска бренда я вела инстаграм и привыкла к тому, что, если я рекламирую одежду, это всегда успешно: люди бежали и покупали. И тут я начинаю делать одежду, которую люди когда-то очень просили, — и ошеломительного успеха нет. А у меня так: если у меня что-то не получается через пять минут, то все, это не имеет смысла. Я вообще не умею ждать. И конечно, меня накрыла депрессия. Хотя изначально этот бизнес был не моим желанием, а мужа.

Я вообще хотела не работать, сидеть дома, смотреть сериалы — это, в принципе, жизнь моей мечты. Я правда не амбициозный человек. Кому-то со стороны может казаться, что я боевая, упертая — да, если мне кто-то ставит цель, потому что я не могу подвести человека, и тут я не могу подвести мужа. Я идеальный исполнитель. Но если бы это был полностью мой бренд, он бы давно закрылся.

Юбки Pervert

Чалма Meringue, жакет Lady, джинсы 6 @perrverrtt

А что, кстати, кормит бренд сегодня? 

Джинсы. Вообще, я много раз говорила, что основатель бренда не обязан носить то, что он делает. Потому что, когда ты носишь свою одежду, ты постоянно к ней придираешься. Другим ты можешь многое простить, а себе — нет. У меня так: тут плохо, тут не так, тут не то. Но наши джинсы я похвалить могу, и наши клиенты их обожают. Очень сильная у нас категория кожаных изделий. Я большой фанат кожи, у меня огромная коллекция — и винтажных, и новых, и дешевых, и дорогих вещей. В этом я действительно разбираюсь. Ну и брючные костюмы.

Раньше названия для вещей вам подкидывали клиенты: так в том числе появилось блестящее платье Zavtrak, для завтрака после вечеринки. Это все еще так?

Сейчас мы придумываем уже сами, раньше действительно часто предлагали покупатели. Но и контакт с аудиторией раньше был ближе — за счет того, что я вела инстаграм бренда сама. Теперь, слава богу, у нас появилась потрясающая коллега, которая ведет SMM- и маркетинг-отдел, она вышла в красивую дату: 14 февраля. Я безумно счастлива, потому что вести соцсети было очень выматывающе.

Платье Zavtrak

@perrverrtt

Вот вы как будто вовремя вышли из игры. По-моему, 2025-й подарил нам ярчайший пример того, что бывает, когда соцсети ведут сами основатели. Я про Monochrome и их пост в преддверии 9 мая.  

Я вот эту всю культуру отмены не понимаю, правда. Мое отношение ни к бренду, ни к основательнице не поменялось никак. Но, получается, когда нам говорят, что мы свободны по Конституции и можем свободно выражать свои мысли, это не так. Я уверена, что у Алисы не было цели кого-то задеть, это был крик души. Она просто сказала, как чувствует, потому что она бизнесвумен, ей нужно содержать команду. Но получается, самое правильное — свободно выражать свои мысли мужу или подругам дома, когда вас никто не слышит. Давайте будем честными, мы иногда «парафиним» все происходящее со своими друзьями так, что стены трясутся. Просто об этом никто не знает. А в соцсетях, видимо, нужно быть белыми и пушистыми, потому что люди это любят.

Да, это убивает личность, стирает индивидуальность, но выдержать хейт — это не каждый сможет. Точно так же сложно отстоять, например, свой стиль. Мне вот нравится ходить зимой в босоножках. И я постоянно сталкиваюсь с хейтом и непониманием. На корпоративе стояла у ресторана в босоножках, курила. А девочки вокруг стояли в сапогах — высоких, на меху — и смотрели на меня. А я смотрела на них, потому что не считаю нормальным ходить в сапогах на меху в ресторан. Но я никогда не буду никого осуждать. А люди считают, что могут осуждать и обсуждать. То есть ты должен не только свое слово отстаивать, но и свои босоножки зимой.

Анастасия Ножина
@perrverrtt

Я помню, что, пока вы вели соцсети, над постами Pervert нередко язвили. И скажу честно, шла на это интервью во многом ради того, чтобы узнать, где взять такую броню, — вас ругали, а вам как будто все нипочем было. Или так только казалось? 

Эту закалку мне подарил мой личный инстаграм. Я начала его вести почти десять лет назад от очень сильной нужды. Жить на зарплату 15 тысяч рублей почти в 30 лет — невозможно. Чтобы зарабатывать больше, нужно было ходить предлагать свои тренировки, а я человек замкнутый, не умею себя продавать, у меня с этим реальные проблемы. Тогда я начала делать подборки образов в соцсетях. И если в моем инстаграме все шло более-менее, то когда меня пригласили делать то же самое в 12 Storeez, на меня обрушилась огромная волна хейта.

Потому что Ира и Марина — милые, добрые, душевные девчонки (каждый раз, когда мы идем ужинать, я говорю им спасибо — это благодаря им ко мне пришел поток людей и появилась реклама, рост), а я была на контрасте с ними такая... дерзкая. Люди меня буквально ненавидели. Одна подписчица прислала мне ссылку на форум, где меня обсуждали просто вдоль и поперек. У меня после прочтения случился такой стресс — я рыдала как никогда в жизни. Я не знала, что люди могут быть такими злыми к человеку, которого не знают. Я хотела все бросить, но понимала, что мне не на что будет жить — я уже оставила работу тренера. И вот ты преодолел себя один раз, второй, третий... И на сотый раз тебе становится просто все равно.

@perrverrtt

Я помню как минимум три ситуации, когда ваши посты горячо обсуждались в соцсетях. Первая, конечно, это кампейн, где мужчина довольно агрессивно уводит девушку с вечеринки, — вам досталось за романтизацию насилия. Вы тогда от имени бренда ответили что-то в духе «это искусство, а искусство не нуждается в оправдании». Сейчас, по прошествии времени, вы бы что-то сделали по-другому?

Я бы ничего не изменила. Более того, я считаю, что это была адски успешная фотосессия, раз ее помнят до сих пор. Ее снимала фотограф Саша Нестерова [со своей командой], и это была их идея. Они сделали съемку сюрпризом, выложили в папку с общим доступом — я посмотрела и сразу выложила пост. Я тогда жила в Дубае и ушла то ли загорать, то ли в магазин. Возвращаюсь, открываю соцсети — а там у людей пар из ушей. Я читаю и думаю: «Мать моя женщина, что происходит?». Понятно, что я не вступала в адскую полемику. Я ответила в своем стиле, но старалась не перейти грань. У меня все-таки есть ответственность перед людьми, которые работают в бренде. Если бы их не было, я бы, наверное, разговаривала иначе.

А что за люди с вами работают? Спрашиваю — потому что помню еще один ваш громкий пост, с вакансией. Вы искали — цитирую — «терминатора и киллера SMM», «без тупорылого мышления, банальных стратегий и колхозных идей». Мне видится, что только самый смелый и, возможно, где-то самонадеянный человек откликнется на такую вакансию. Ваши люди — они такие? 

Да, абсолютно. Более того, это люди, которых я люблю слушаться. Самое большое счастье — работать с суперкомпетентными людьми. Я могу высказать свое мнение, вот, например, с конструктором Наташей у нас вечный спор вокруг воротников. Но в глобальных вопросах — как делать посты, в какое время, какие стратегии задействовать — в это я не лезу. Самое главное — уметь признать ошибку, если что-то сделал не так. Мы за честное общение в команде, я не хочу заискивания и вранья.  

Жить нужно по средствам, это логично. Но ты можешь хотеть большего, мечтать о большем, работать в сторону большего. А постоянно задавать вопрос «почему так дорого?» — это странно.

Еще среди требований в той вакансии было: «нужен человек максимально творческий, но не склонный к депрессии». И это под конец 2022 года — когда было невозможно не впадать в уныние как минимум. Да и до сих пор это сложно. А вы безжалостны к людям, которые глубоко проживают что бы то ни было?

Я считаю, что есть работа, и ее надо выполнять. Вот мы с вами договорились на интервью — и не важно, что у меня температура и огромный бубон [воспаленный лимфоузел]. У меня есть задача, и я должна ее выполнить. У нас нет графика, и люди не работают каждый день. Два раза в неделю у нас обязательные собрания, а так очень много работы — на аутсорсе. И если мы говорим про SMM, то я не вижу проблемы в том, чтобы заниматься им три часа в день, а остальные двадцать один час — своими делами. Как ты будешь работать и из какой точки планеты — мне вообще все равно, но работа должна быть сделана. А до и после вы можете страдать, рыдать, вести любой образ жизни, какой вам нравится.

В свежем посте, который разлетелся по Telegram, вы написали: «Если бы нашу одежду могли купить все, я бы чувствовала себя изнасилованной толпой людей, не сведущих, что такое стиль и качество». Я, честно говоря, не застала комментарии, но видела репосты со словами, мол, как об этом может рассуждать человек, который, во-первых, копирует западные бренды, а во-вторых, делает базовую одежду. Вы что обычно отвечаете на такие замечания?

Я так думаю, правда. Почему я потом удалила этот пост? Потому что мне надоело читать комментарии, у меня просто случился передоз. По поводу копирования западных брендов — повторюсь, что сейчас невозможно придумать велосипед, и нет ничего такого, чего западные бренды сами не скопировали. Я не оправдываюсь — это просто круговорот одежды в природе. Футболки делают все. Джинсы делают все. Кто-то лучше, кто-то хуже, у кого-то дороже, у кого-то дешевле.

Тут, скорее, про то, как вы разграничиваете, где джинсы и футболки для массового потребителя, а где — нет.

Давайте так: массовое потребление — это когда людям в большинстве случаев все равно, что надевать. Они не понимают, что такое японский деним и чем он отличается от денима из H&M.

Джинсы и рубашка Pervert

Чалма Meringue, жакет Lady, джинсы 6 @perrverrtt

Но ведь это еще и вопрос финансовых возможностей?

У тебя может не быть финансов, но ты все равно можешь понимать разницу между японским денимом и денимом из H&M. И тогда у тебя не возникает претензий к первому, почему он стоит так дорого. У меня большую часть жизни не было денег. Я одевалась и в H&M, и в Zara. Я помню, как зашла в Babochka в Санкт-Петербурге и увидела одежду The Row, которая стоила больше, чем моя зарплата за десять лет. Но я понимала, почему это так дорого. И пошла работать, чтобы у меня была возможность это купить.

Почему я вообще это тогда написала — увидела под чьим-то постом очередные разборки «почему это так дорого», «почему это столько стоит», «это же обычная одежда». Мы тоже регулярно слышим эти претензии. Я просто считаю: если для тебя что-то дорого — магазин одежды, ресторан, спортзал — значит, ты не клиент этого. Жить нужно по средствам, это логично. Но ты можешь хотеть большего, мечтать о большем, работать в сторону большего. А постоянно задавать вопрос «почему так дорого?» — это странно.

И по отношению к российским брендам тоже — если бы вы знали, какой путь мы проходим, чтобы эту одежду сделать и всю логистику связать. Я очень много ходила по магазинам в Лондоне: смотрела, щупала ткани, смотрела на цены. И действительно почувствовала за нас гордость, потому что мы делаем хорошие вещи. И объективно это не так дорого. За эти же деньги в большинстве брендов — полиэстер. А мы, насколько можем, стараемся держать планку по тканям. Мы правда заморачиваемся.

И что, правда используете японский деним?

Нет, до этого мы пока не дошли. Но сейчас мы выпустили джинсы, уже произведенные в Португалии. Каждый раз поднимаем планку. А вот костюмы и другие сложные вещи нам шьют московские швеи на аутсорсе. 

После того резонансного поста вы почти сразу выпустили коллаборацию с брендом Marmalato. И в моем понимании это бренд — синоним массового. У вас здесь не возникло внутреннего противоречия? 

Честно — эта коллаборация вообще не планировалась. Мы просто встретились с основательницей бренда Олей, она также владелец люксового универмага в Новосибирске, с которым Pervert давно сотрудничает. Сидели за ужином, и она говорит: «А давай сделаем очки, бижутерию?». Я говорю: «А давай». Я думала, мы поболтали и забыли, а потом она написала: «Ну что, делаем?». В общем, это была больше дружеская история. Но она оказалась интересной, классной, творческой. Я читала комментарии: «Сколько Marmalato им заплатили?». Они нам не заплатили вообще ничего. Ноль! Большая часть того, что мы делаем, делается вот так, по фану.

Аксессуары из коллекции Pervert x Marmalato

Комбинезон Carnaval @perrverrtt

Еще из канала Pervert: «Я высокомерная, пафосная, мерзкая бабенка, которая считает себя лучше других. И лицо у меня как будто весь мир мне должен, потому что реально должен». Вот на Западе людей с подобным характером уже вовсю притормаживают, Дэниела Ли, говорят, так убрали из «Боттеги» в свое время. А вы как будто даже гордитесь этим? 

У меня такое ощущение, что вот это все люди привили мне сами. Это их мнение обо мне, и я всего лишь его описала. Я не хочу их переубеждать. Потому что мне с ними детей не крестить, как говорила моя бабуля. То, какая я действительно — а на самом деле я очень добрый, душевный человек, — знают только самые близкие люди. Их очень-очень мало. Но моя команда сможет это подтвердить.

Я действительно могу вести себя высокомерно, но у меня есть четкое разделение. Например, я никогда не буду вести себя высокомерно с людьми, которые мне не могут ответить. Никогда не скажу грубого слова официанту. Но я могу себя поставить выше с человеком, который, например, неуважительно обращается с официантом, грубо общается с человеком, который ему не может ответить. В таких случаях я сама могу быть достаточно груба, потому что считаю это проявлением невоспитанности. А так... Они так думают? Пожалуйста, мне это только на руку — меньше лишних людей будет. Я любому общению предпочту лежание на диване.

Анастасия Ножина
@perrverrtt

А еще как свободное время проводите? Что смотрите, читаете?

Я книги не читаю, у меня не хватает усидчивости, мне тяжело удержать мысль. Начинаю читать — у меня сразу улетает голова. Я очень люблю гулять, причем в большинстве своем одна. Особенно в Лондоне — мы сейчас живем на два города, с Москвой, — изучаю его. Я люблю тренироваться. Очень люблю проводить время со своим мужем. В обнимку с ним смотреть фильмы, ходить в рестораны, гулять по магазинам — он мне там дает всякие советы. Мне даже не важно, купим мы что-то или нет, мне нравится, когда он мне советует. 

Кстати, где-то читала, что ваша икона стиля — это Роман Абрамович. Мол, когда у тебя действительно есть статус, тебе не нужны никакие вещественные доказательства в виде обвеса Cartier или чего-то еще.

Да, это так. Я больше всего люблю наблюдать за мужчинами. И очень интересно наблюдать за людьми, у которых статус настолько высокий, что им не нужна вся эта мишура: «У меня новая сумка», «У меня новое колье», то, се. Это вот именно энергия людей, которым ничего никому не надо доказывать, — они просто живут. Хочется пропитаться вот этой энергией, а не инстаграмно-показушной.

Платье Courteney @perrverrtt

Так что насчет обвеса Cartier? Стрем или норм?

Да я вот сама в кольце Cartier [крупном, в виде головы пантеры], и я его очень люблю, но на самом деле оно больше выполняет функцию обручального. Это одно из предложений моего мужа. Муж делал мне предложение три раза.  

А почему три? Первые два отказывали?

Просто я очень спокойно к замужеству отношусь, и у меня не было цели выйти замуж. Мы все тянули, а потом мои аппетиты [насчет кольца] стали расти. Иногда я ношу все кольца сразу. Но для меня это больше память об этих событиях. Cartier — ни стрем, ни норм. Но бренд столько лет держит марку и только растет в цене. Я такое уважаю, я вообще очень уважаю чужой труд.

Как вы с Pervert будете расти в 2026?

Откроем бутик. Про все планы вам бы рассказал мой муж. А мне, честно, хотелось бы, чтобы я по минимуму что-то делала, а деньги сыпались на меня.