Игра на выживание
Ксения Чилингарова
ФОТО:
LAUNCHMETRICS SPOTLIGHT,
GETTY IMAGES, АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ
Вчера на страницах The Blueprint искусствовед и историк Cергей Ходнев поставил модной индустрии диагноз: полная безмятежность и нежелание рефлексировать о насущном.У основательницы бренда My Arctic Explorer и основательницы проекта Badlon Ксении Чилингаровой, которая только что вернулась с Парижской недели моды, нашлось этому объяснение: мода помешалась на цифрах и, как следствие, схлопотала нервное истощение.
Ч
то я ощущаю по итогам недель моды? Не радость и не то детское чувство любопытства и вдохновения, которое раньше появлялось само собой. Скорее, пустоту, усталость и даже легкое бессилие. Я почувствовала это сполна в шоуруме Maison Margiela. С этим домом у меня давние отношения. Дружба с директором магазина в Милане когда-то привела меня к дружбе с PR-отделом: тонны писем, встречи, и вот мы уже снимаем бренд в Badlon. Всем все нравится, все благодарят, пишут, что в восторге. Я никогда до конца не понимала, как ко мне относятся: как к клиенту или как к редактору. Женя Мельникова, бывший PR Prada, однажды сказала: «С тобой все сложно. Ты верный клиент, но не настолько крупный, чтобы звать тебя каждый сезон. Тут срабатывает бонус того, что ты редактор, инфлюенсер. И так по кругу». Так вот, в этот раз я была не нужна Margiela ни в одном амплуа. На re-see меня буквально завели в комнату и начали уговаривать купить «эксклюзив». Когда я спокойно сказала, что не собираюсь ничего брать, интерес ко мне мгновенно исчез. Я бы даже сказала, на меня посмотрели с презрением. Человек, с которым меня соединили, вежливо, но холодно попросил уйти. Там же я встретила [модного журналиста] Лену Стафьеву, которой не дали и десяти минут в шоуруме, и [стилиста Puss Puss Magazine] Яну Милкоп, которую «не нашли в списках приглашенных». Мы были не одиноки. Моей подруге, большому клиенту Prada, в последний момент отменили приглашение на показ; как выяснилось в процессе, изначально ее просто записали как «плюс один» к другому гостю. Журналиста, писавшего о моде десять лет и теперь ушедшего в самостоятельное плавание, и вовсе вычеркнули из списка приглашенных отовсюду. Бренд, которому человек помогал в трудную минуту, теперь делает вид, что не помнит его, и больше не ждет на шоу. В этом сезоне на неделе моды в Париже было очень много человеческой тревоги, подсчетов и обид. И слишком мало моды. После казуса с Margiela мы с «соратницами по несчастью» ушли в ближайшее кафе, заказали шампанское и долго обсуждали происходящее.
Ксения Чилингарова • есть тема
Ксения Чилингарова • есть тема
Каждый из нас в свое время пришел в моду ради вдохновения, красоты, смысла. Раньше это было пространство эксперимента, почти поэтического безумия. Мы все помним показы Александра Маккуина, когда публика буквально рыдала и аплодировала стоя. Последний кутюрный показ Джона Гальяно для Margiela, который потряс индустрию. То же можно сказать о Margiela времен самого Мартина, о первых показах Демны, о работах Гальяно и Рафа Симонса для Dior — каждый из них в свое время менял оптику. Это были не просто коллекции, это были события, переживания, почти театральные откровения. Как бы сказала моя подруга-искусствовед, на шоу ты переживал катарсис. Поэтому в свое время я пыталась во что бы то ни стало прикоснуться к этому закрытому миру. Не покупала пригласительные с рук, но ходила под чужими именами, один раз даже как месье. Ходила как «плюс один», а для статьи в Tatler так и вовсе пробиралась на показ Chanel под видом свиты звезды — отдельный опыт. Аккредитовывалась ли я как журналист? Да. Писала ли о шоу? Конечно. Я удовлетворяла свои амбиции, но всегда мечтала быть не просто «причастной», а создавать, работать, входить с миром моды в диалог, в этот странный, но невероятно живой симбиоз, где мода, медиа и человек способны творить что-то настоящее, красивое.
«Вместо возвышенного бесстыдства полупрозрачной туники — жеманная декора-тивность, приправленная смутно-средневековыми реминисценциями по части компоновки объемов».
Неделя моды в Париже, 2026
Но теперь индустрия изменилась. Ее все больше интересуют исключительно бюджеты, а недели моды напоминают бухгалтерию в красивых декорациях. Money makes the world go round. Мода превратилась в таблицу, где у всего есть цена и коэффициент эффективности. В PR-отчетах считается все: кто из тех, кто сидел в первом ряду, выложил сторис, сколько и как много принес «медийного охвата». Но главное — кто сколько заказал и оплатил на re-see. Бренды реагируют на падение продаж не вдохновением, а нервным отчаянием. Давлением на клиентов, попытками «монетизировать эмоцию», бесконечными капсулами, «специальными» коллаборациями и бесчисленными «эксклюзивами», которые, по сути, ничем не отличаются от предыдущих. Не зря коллеги из BOF недавно вспоминали, как после пандемии LVMH стал гнаться за масштабами во всем, желая нагнать продажи, а в итоге его клиент устал платить больше за те же вещи и утомился от вычурного маркетинга. «Стратегия “то же самое, но больше” работает только до определенного момента, — цитировали в статье аналитика Bernstein Луку Солька. — По-настоящему работает что-то новое». И, кажется, свежий отчет конгломерата, где категория моды и кожаных изделий все еще в минусе, это подтверждает.
Показы и правда становятся масштабнее и дороже, но смыслы — только мельчают. Пожалуй, именно поэтому исключением для меня остается Prada. Миучча и Раф реагируют на время с точностью осциллографа, не пытаясь его украсить, а читая, почти диагностируя. А вот увлечение Марией Антуанеттой, которое мы видели у Dior, наоборот, вызывает тревогу. Эти образы будто отсылают к периоду перед бурей: красивый, утонченный мир, стоящий в шаге от обвала. Фартук Миуччи в Miu Miu на этом фоне казался символом другой эпохи, той, что все еще верит, что труд и смысл могут вытащить нас из цикла самолюбования. Или светлячки Алессандро Микеле в Valentino как знак света в царстве тьмы, надежды в мрачное время. Но когда каждый образ на подиуме и каждое приглашение на показ связано с продажей, вниманием или конверсией, — исчезает элемент вдохновения, неожиданного открытия, чуда, ради которого мода вообще когда-то и существовала.
Christian Dior / Miu Miu / Valentino весна-лето 2026
Luxury fatigue [«роскошная усталость»] — словосочетание, которое я раньше слышала от аналитиков, а теперь прочувствовала физически. В этом сезоне мне показалось, что меня записали в соревнование, в котором я не собиралась участвовать. Что-то вроде «Голодных игр», только в люксовой упаковке. Сначала ты просто бежишь вместе со всеми, смотришь, пишешь, благодаришь, отмечаешь. Но потом понимаешь: ты бежишь не за вдохновением и красотой, а из чувства вины, что ты где-то «недо». Система все время намекает, что нужно чуть больше. Чуть чаще появляться, чуть активнее писать, чуть быстрее реагировать. Может быть, я просто устала, но это первый раз, когда я почувствовала, что не хочу участвовать в этой гонке. Как, возможно, и многие другие ее участники, от редакторов до клиентов, которые ходили по Парижу с одинаковым выражением лица: усталость, смешанная с недоверием.
Пожалуй, самое живое, что случилось со мной в эту неделю, это вовсе не показы, а watch party. Люди со всего Парижа собрались в одном зале, чтобы просто смотреть трансляцию показа Chanel. Без первых рядов, без пригласительных. Кто-то пришел после работы, кто-то с бокалом шампанского в бумажном стакане. Все спорили, смеялись, обнимались, останавливали видео, чтобы обсудить детали, спорили о крое, о смысле, о будущем. И я вдруг поймала себя на мысли: вот она, настоящая мода. Не на на первом ряду, а в этом живом человеческом интересе. В искреннем желании смотреть, вникать, чувствовать. Там, где нет игры в статус, нет страха не попасть в список, нет KPI — только радость узнавания. Мне стало легко. Потому что я вспомнила, зачем все это начинала. Мода умирает не тогда, когда падают продажи, а тогда, когда в ней больше не остается диалога. Но пока мы все еще спорим, пока смотрим друг на друга с любопытством, пока обсуждаем, что нас тронуло, мода жива.
@ly.as / @lawatchparty
