Штрих-код

Исконный логотип Dior из 1948 года, который Джонатан Андерсон «вернул» модному дому, обсуждали чуть ли не усерднее дебютной коллекции дизайнера. Это не просто очередной «откат» к старому логотипу, но и очередная контратака антиквы — шрифта с засечками, какие за последние три года из архивов поочередно достали и Burberry,
и Saint Laurent, и Ushatava. Редактор моды Нелли Асриян прониклась ностальгией модных домов, чтобы вместе со шрифтовыми и графическими дизайнерами выяснить, чем хороши логотипы полувековой выдержки. 

[  Lamoda  ]

На днях Lamoda объявили
об обновлении визуального стиля платформы — прежде всего оно коснулось ее логотипа. 

Приставка lа исторически отличалась от остальной его части: например, в самом первом логотипе, где использовалась антиква, она была написана курсивом. В 2019-м компания провела ребрендинг — дизайнерское бюро Shuka вместо антиквы предложило использовать гротеск. А la писать под наклоном. Сейчас, в процессе рестайлинга, за который ответственна уже дизайнерская студия Neizvestnie, наклон убрали. «Раньше la была частью, что как бы заигрывала с moda — это помогало выделиться и запомниться. Сейчас же Lamoda — узнаваемый неологизм. Так что нам было важно, чтобы логотип выглядел цельно и, главное, более зрело — мы ведь взрослеем вместе с нашей аудиторией», — поясняет Владимир Большаков, руководитель отдела дизайна Lamoda.

2011

2019

|  |  |  |  |  |  |

2025

«Такие небольшие модификации происходят, когда к текущему логотипу есть не столько смысловые, сколько графические замечания, над которыми можно еще немного поработать», — объясняет шрифтовой и графический дизайнер Федор Аброськин. Например, в какой-то момент может оказаться, что логотип невозможно воспроизвести на жаккардовой бирке. Или что одна буква в нем на пару миллиметров выше другой — это будет заметно при масштабировании для носителей больших форматов. Вообще, подобными изменениями время от времени занимаются и Prada, и Chanel — иногда меняют в своих логотипах кернинг, то есть интервал между двумя конкретными буквами. «Здесь, правда, важно не переборщить — искаженное написание логотипа может создать ощущение подделки», — предостерегает арт-директор и графический дизайнер Алиса Яковлева. Казалось бы, тонкие (настолько, что едва заметные) настройки, но такие сильно (но при этом без применения грубой силы) влияют на восприятие логотипа аудиторией. «Бренд может хотеть как бы обновить это восприятие», — соглашается Елена Пантюхина, арт-директор, куратор профиля магистратуры «Коммуникационный дизайн» Школы дизайна НИУ ВШЭ. «Хороший пример этому — Zara. В 2008-м компания изменила межбуквенный интервал в логотипе — и массовый бренд будто превратился в модную марку», — подхватывает Иван Ветров, дизайнер, арт-директор, куратор специализации «Брендинг» Школы дизайна НИУ ВШЭ. «А вот резкие изменения могут спровоцировать критику со стороны аудитории. Логотип — это все же лицо, иногда ему нужна не пластика, а макияж. Такой косметический ремонт провернули Dior, когда в 2018-м логотип модного дома стал слегка монументальнее», — заключает Пантюхина.

[  Zara  ]

1980

2008

|  |  |  |  |  |  |

2019

[  Chloé  ]

|  зажмите курсор и проведите по логотипу  |

|  до 2024  |

|  после 2024  |

[  dior  ]

Монументальности этой достигли, просто сменив нижний регистр букв на верхний, — шрифт Nicolas Cochin Regular, разработанный еще в 1912-м Жоржем Пеньо (он вдохновлялся гравюрами XVIII века художника Шарля-Николя Кошена), по сути, остался на месте. Впрочем, в середине 2025-го Джонатан Андерсон, заступивший на пост креативного директора всея Dior (напомним, что он отвечает и за женские, и за мужские, и за кутюрные коллекции), решил вернуть буквы в нижний регистр, которым модный дом пользовался с 1948-го по 2018-й. Ни дизайнер, ни бренд рестайлинг никак не прокомментировали — а в соцсетях сошлись на том, что таким образом тандем обозначил начало новой эпохи. Мы же констатируем, что с приходом Андерсона Dior стал трендовым — хотя бы в том смысле, что записался в ряды модных домов, которые один за другим откатились к своим старым логотипам. Например, на год раньше Dior, в 2024-м, к архивам обратились и Chloé — когда обзавелись новым креативным директором в лице Чемены Камали. Говорят, на более тонкие буквы и острые засечки в свежем логотипе (точно неизвестно, но, скорее всего, основанном на шрифте Garamond) команду вдохновил логотип бренда, придуманный еще Карлом Лагерфельдом в 1970-х.

1948

2018

|  |  |  |  |  |  |

2025

Вперед в прошлое

[  01  ]

Впрочем, еще раньше, в 2022-м, в прошлом покопались и Saint Laurent: отказавшись от логотипа, разработанного в 2012-м под руководством Эди Слимана на основе шрифта Helvetica Neue, они достали из сундука самый первый логотип бренда. Он написан шрифтом, который придумал дизайнер и художник Адольф-Жан-Мари Мурон, известный под псевдонимом Кассандр, специально для модного дома еще в 1961-м. Saint Laurent, подобно Dior, ребрендинг не то чтобы комментировали или даже анонсировали — просто (и довольно спонтанно) начали размещать новый (вернее старый?) логотип почти на каждом кампейне в соцсетях модного дома. Сделали все молча, возможно, опасаясь реакции аудитории, — свеж был еще в ее памяти предыдущий ребрендинг по инициативе Слимана.

В 2012-м Эди раскритиковали и за выбор шрифта, и за то, что он убрал из логотипа Yves — мол, нельзя так неосторожно обращаться с наследием Сен-Лорана (парижский и ныне почивший концепт-стор Colette даже выпустил футболку с надписью Ain’t Laurent Without Yves). «Saint Laurent стало уже недостаточно говорить логотипом только о наследии. Это не просто бренд, который существует давно. Это бренд, который существует здесь и сейчас. Спасибо основателю, но нужно двигаться дальше», — рассуждает о решении Слимана Дмитрий Ключевский, кревтивный директор, преподаватель курса «Визуальные коммуникации в моде» Школы дизайна НИУ ВШЭ. «Интересно наблюдать за тем, какой резонанс это вызвало, — комментировал ситуацию сам Эди в интервью Vanity Fair. — Но я вернулся в 1966-й. Тогда, перед событиями 1968-го [дизайнер говорит о мае 1968-го, когда почти 10 миллионов французских студентов и рабочих восстали против консервативной политики президента Шарля де Голля. — Прим. The Blueprint], в воздухе витал дух пробуждения молодежи, — Ив Сен-Лоран хотел приобщиться к ней, отойдя от высокой моды».

[  Saint Laurent  ]

2011

2019

|  |  |  |  |  |  |

2025

Вообще, променяв устаревшую
(как тогда казалось) антикву
на современный гротеск, Слиман предвидел тренд, который нагнал крупные бренды ни много ни мало шесть лет спустя,

— в 2018-м на гротески перешли, например, Burberry, Balmain и Berluti. «Причиной таких серьезных изменений действительно послужила демократизация больших модных домов, поиск новой молодой аудитории, — а тогда логотипы с антиквой у нее ассоциировались с чем-то неактуальным, — констатирует шрифтовой и графический дизайнер Алексей Рыбин. — Но, думаю, такой стремительный переход к гротескам, вызванный исключительно подыгрыванием актуальному тренду, был лишним, а в некоторых случаях совсем неуместным. Логотипы брендов потеряли свои характеры — и стали одинаковыми». Эту одинаковость в том же 2018-м назвали термином blanding, произошедшим от слов branding и blending. «Некоторые считали, что blanding напрямую связан с ростом китайского модного рынка: мол, простую (то есть без графических украшательств) иностранную надпись китайскому потребителю прочитать сильно проще, — напоминает Иван Величко, сооснователь дизайнерского бюро Shuka и заодно подмечает: — Важно не слишком сильно, но достаточно внятно отличаться от “соседа” — говоря языком маркетинга, не выпадать из категории продукта».

[  Balmain ]

|  зажмите курсор и проведите по логотипу  |

|  1983—2018  |

|  2018—настоящее время  |

Впрочем, вскоре стало очевидно, что такая святая простота не сыграла модным домам ни на руку, ни на кошелек. Скорее ударила по конкурентоспособности: ведь какая разница, в каких брендах тратить деньги в разгар тренда на логоманию, когда их логотипы выглядят идентично? «Поэтому-то в разгар кризиса люкса мы и наблюдаем такой же стремительный откат назад», — заключает Рыбин. А вот Ключевский напоминает, что в кризис страдает не только платежеспособность потребителя, но и его психологический комфорт: «Агентство WGSN, которое специализируется на прогнозировании трендов в индустрии моды, в своем отчете за 2020 — пандемический — год говорит о том, что в трудные времена брендам с историей хорошо бы обращаться к архивам, — ведь аудитории психологически хочется отмотать время назад (как будто ничего плохого и не было). Уже в 2022-м WGSN впервые использует определение “турбулентное время”, — напоминая, что именно в это время аудитория хочет, чтобы все было как раньше. И бренды следуют этому желанию». «К тому же зумеры, в которых все целятся роскошные модные дома, сейчас помешаны на 1990-х», — отмечает Пантюхина.

[  Berluti  ]

|  2018—настоящее время  |

|  1895—2018  |

Эпоха возрож-
дения 

|  02  |

При этом сильнее остальных кризис люкса задел, пожалуй, Burberry: в мае 2025-го бренду пришлось сократить более полутора тысяч сотрудников (на фоне того, что в 2024-м финансовому году выручка Burberry Group Plc составила около 90 миллионов долларов — по сравнению с примерно 500 миллионами в 2023-м). Вообще, будто предчувствуя, что совсем скоро придется выправлять материальное положение всеми правдами и неправдами, Burberry к старому логотипу вернулись как раз в начале 2023-го (то есть после назначения Дэниела Ли креативным директором), — когда выручка компании еще показывала рост на 5%. Так, бренд вспомнил про логотип, созданный основателем Томасом Берберри еще в 1901-м. Сложно рассчитать, как «откат» повлиял на выручку, но тем не менее в 2024-м она упала на 10%, а в 2025-м — еще на 15%. Вообще, придуманное Томасом сочетание антиквы и рыцаря, что присутствует и в свежем логотипе, стабильно использовалось до 2018-го, — пока кресло креативного директора бренда не занял Риккардо Тиши. И пока дизайнер Питер Сэвилл не создал новый логотип Burberry на основе гротеска (какого именно — история умалчивает), подчеркнувший стремление Тиши осовременить модный дом. К слову, тогда — с 2017-го по 2019-й — выручка Burberry падала примерно на 1% каждый год.  

[  Burberry  ]

1901

1968

|  |  |  |  |  |  |

1999

Но несмотря на то, что заменивший логотип Сэвилла дуэт антиквы и рыцаря образца 2023-го самому Питеру понравился, ребрендинг дизайнер назвал «безответственным шагом» и «ошибкой руководства», — мол, от предыдущего прошло всего пять лет. «На протяжении нескольких лет по миру циркулируют три разных логотипа Burberry — это недопустимо. [Логотип] это не то, что нужно менять, как Lego. Вертхаймеры никому не разрешают приближаться к логотипу Chanel — вокруг него зона отчуждения», — заявил он в интервью Dezeen. «В большинстве случаев причиной смены логотипа становится потребность в визуальном выражении тех трансформаций, что происходят с брендом», — объяснят на пальцах Рыбин. Кроме смены креативного директора, подобной может считаться смена позиционирования (Burberry и Ли, например, собрались так возвращать «английскость»), но, как отмечает Аброськин, в любом случае сначала надо понять, куда бренд собирается идти, а потом уже идти — осознав, отражает ли текущий логотип этот путь. 

2018

|  |  |  |  |  |  

2023

[  Ushatava  ]

|  зажмите курсор и проведите по логотипу  |

|  2017—2023  |

|  2023—настоящее время  |

В 2023-м Ushatava решила если не пойти, то оглянуться назад: тогда же модный дом, как бы поддерживая всеобщий реверсивный тренд, заменил логотип на основе гротеска логотипом с антиквой: вдохновившись самым первым его вариантом, созданным в 2015-м. «В какой-то момент я посмотрела на наш логотип и продукт, который мы производим, и поняла, что одно не подходит другому. Логотип не отражал Ushatava», — вспоминает Нино Шаматава. «Мне показалось правильным сохранить и передать энергию, которая была у бренда на старте, когда он только начинал свой путь, — поясняет Рыбин, который вместе с Аброськиным работал над ребрендингом Ushatava. — Основная идея логотипа — дуальность. Ведь название сложено из фамилий Нино и Алисы. Их два независимых характера тонко подчеркнуты сочетанием узких и сдержанных букв U, S и H в начале логотипа, а также широких и бунтарских букв А в его конце. Само по себе слово Ushatava графически скорее плавное — нам хотелось компенсировать это острыми засечками, для баланса». Засечки, по мнению Шаматава, добавили логотипу характера: «Для меня этот элемент про правильную старомодность и даже какую-то библиотечность, ведь Ushatava сочетает в себе традиции и инновации. Леша хорошо прочувствовал мою тягу к ностальгии. А еще, например, сделал разное расстояние между символами, а сами буквы, если приглядеться, отличаются по толщине».

Цена засечки

[  03  ]

В итоге имеем то, что и Ushatava, и Burberry, и, в конце концов, Saint Laurent, в разной степени обратившись к старым логотипам, променяли гротескные шрифты на антикву — и сделали тем самым засечки (на всякий случай: перпендикулярные штрихи на концах букв) great again. «Небольшой исторический экскурс — шрифты без засечек появились совсем недавно, пару сотен лет назад. Назвали их тогда гротесками за вычурность. Ведь читателям, привыкшим к буквам, похожим на рукописные, они казались странными. Теперь же за вычурность отвечают как раз шрифты с засечками, антиквы, — рассказывает Даша Зудина, графический дизайнер и креативный директор дизайнерского бюро Shuka. — В целом это удивительная для типографики история: теперь все буквы в этом мире делятся на “с засечками” и “без засечек”. А не, условно, на bold и light».

A

Serif
typefaces

Шрифты с засечками, их еще называют антиквы. Таким шрифтом набран заголовок этой подписи

При этом и новые марки именитых дизайнеров используют в логотипах шрифты с засечками — вспомнить запущенные в 2023-м и 2024-м Phoebe Philo (Фиби Файло, кстати, остановилась на шрифте Times New Roman) или Christen Нины Кристен. На российском рынке новичком, популяризировавшим антикву, стал открывшийся в прошлом году бренд Cois — логотип для него придумывала как раз Алиса Яковлева. «Для бренда был выбран максимально классический шрифт с засечками, передающий его крафтовый подход», — отмечает она. «Засечки, как смокинг, добавляют формальности, цепляют взгляд. Да и в целом шрифт для логотипа модного бренда — все равно что костюм, который должен сидеть идеально. Во-первых, транслировать суть: если бренд вырос из мастерской XIX века, то ему больше подойдет изящная антиква (как у Burberry). Во-вторых, отражать аудиторию: если потребитель марки зумер, то ей скорее подойдет грубый гротеск (как у Balenciaga)», — отмечает Пантюхина. «Я искала нечто среднее, когда создавала логотип Choux — выбирала современный шрифт с пропорциями антиквы: так как ассортимент бренда сочетает в себе тренды с классикой гардероба», — вспоминает Яковлева.

A

Sans-serif typefaces

Шрифты без засечек, известные также как гротески. Таким шрифтом набран заголовок этой подписи

«Действительно популярен подход,
при котором шрифты с засечками (serif) выражают историю, традицию
и преемственность бренда (глянуть
на Dior или Valentino). А шрифты
без засечек (sans-serif) — наоборот, подсвечивают его современность
(те же Balenciaga или Celine)

Исключения бывают, но в роскошном сегменте эти коды работают стабильно«, — рассуждает Илья Рудерман, шрифтовой дизайнер, сооснователь магазина шрифтов Type.Today. При этом Величко стремится избегать этого соображения: «Уже лет пять модные цифровые продукты активно используют антиквы в коммуникации». В подтверждение, помимо недавно запущенных Christen и Cois, все тот же рестайлинг Lamoda: платформа добавила в свой набор шрифтов антикву Canela Text — чтобы «подчеркнуть свою экспертность».

Режим чтения

[  04  ]

В то же время, конечно, гротески никуда не делись — остаются самыми удобными для коммуникации бренда шрифтами. «За последние 10 лет произошел радикальный переход в сторону мобильного трафика — аккаунт бренда в Instagram стал важнейшим посредником в визуальной коммуникации между ним и потребителем, — рассуждает Рыбин. — Это естественным образом спровоцировало упрощение логотипов для лучшего отображения в маленьких размерах: например, на тех же аватарках в соцсетях. Помимо использования в названиях гротесков, одни написали их заглавными буквами, вторые убрали из них графические элементы (в 2018-м у Celine вот пропал аксан над е), третьи — их вовсе сократили». Вспомнить только, что в том же 2018-м Yves Saint Laurent остался без Yves, в 2022-м Salvatore Ferragamo без Salvatore (кстати, рукописный шрифт сменился антиквой), а в 2023-м — Paco Rabanne без Paco.

[  Celine  ]

|  зажмите курсор и проведите по логотипу  |

|  до 2018  |

|  после 2018  |

[  Salvatore Ferragamo  ]

|  зажмите курсор и проведите по логотипу  |

|  до 2022  |

|  после 2022  |

В том же 2023-м в целях улучшения читабельности логотип сменили 12 Storeez — теперь вместо антиквы бренд использует гротеск. «Шрифт стал более современным. Его одинаково удобно читать на разных экранах», — комментировала тогда марка. При этом в ходе ребрендинга 12 Storeez, к которому привлекли бывшего арт-директора российского Vogue Анну Жакевич, у бренда появился графический значок — круг с начертанием числа 12 внутри него. «Значок хорошо работает в качестве сокращенной версии логотипа», — объясняет Аброськин. «Он универсальнее: например, в отличие от текста, его не нужно “произносить” — он одинаков на всех языках, что полезно для узнаваемости. А еще значок может легко встраиваться в паттерны и воспроизводится на маленьких носителях — от бирки до пуговицы», — подхватывает Пантюхина. В то же время Яковлева отмечает, что любому бренду в начале все равно нужен именно текстовый логотип: «Не сделать его своей марке все равно, что не назвать свое имя при знакомстве — тебя, может, и запомнят, но образно. А найти не смогут». При этом существует мнение, что значок — дороже: нужно вложить достаточно весомую сумму в его узнаваемость, прежде чем начать использовать без текста. «Так делают Ralph Lauren с игроком в поло. Но нельзя сказать, что мы в разы реже видим фирменные значки у новых и относительно новых брендов. Например, логотип Coperni, созданный в 2013-м, состоит из нейтрального гротеска и затейливого значка, напоминающего эмодзи», — приводит пример Ветров.

[  12 Storeez  ]

2014

2019

|  |  |  |  |  |  |

2023

[  coperni  ]

[  econica  ]

«Вообще, чем чаще бренд показывает значок и текст рядом (или просто
на одном носителе) в начале, тем
проще ему разделить их в будущем

— они будут работать независимо друг от друга, потому что в сознании потребителя равноправно ассоциированы с маркой. Разумеется, существуют бренды без значков (а вот бренды без текстов вспомнить сложнее): в основном это те, что с короткими названиями — они и так легко уменьшаются до размеров каких-нибудь аватарок. Единого правила тут нет: в аватарку Instagram-аккаунта длинные Balenciaga умещаются полностью. А вот, например, короткие Byredo в том же месте используют букву B — из логотипа, разработанного студией M/M (Paris)», — рассуждает Зудина. Из российских модных брендов подобным образом действует Ekonika — в 2023-м в ходе ребрендинга марка отказалась не только от рукописной кириллицы в пользу гротеска и латиницы, но и от графического значка. Теперь его роль исполняет стилизованная буква E из логотипа, созданного дизайнерским агентством Ony: «E, как бы вписанная в круг, стала связующим элементом между прошлым и настоящим Ekonika. Ее срез — визуальная отсылка к характерной пластике прежнего значка», — объясняет Юлия Булгакова, директор по маркетинговым коммуникациям Ekonika.

[  Byredo  ]

То, что
в «тапе» 

[  05  ]

«Тренды, конечно, есть и в дизайне. Но разработка логотипа модного бренда, как правило, опирается не на тренды, а на видение, позиционирование и стратегию марки», — объясняет Ветров. С ним в целом согласна и Яковлева: «Я не особо верю в тренды — на мой взгляд, они плохо влияют на самобытность бренда». При этом Илья Рудерман отмечает, что кроме тренда на возвращение к корням и читаемость в модных логотипах сейчас все же циркулирует тренд на, что называется «монохром» — размещение черного текста на белом фоне или наоборот. А вот Пантюхина и Величко подметили тренд на ретрофутуризм — некоторые бренды используют шрифты, стилизованные под 1980-е, как Sorelle Era или IRNBY. Популярнее них разве что неогротески (из всем известных к ним относятся Arial и Roboto) — потомки гротесков, которые стали появляться в середине XX века и, в отличие от предшественников, стремятся к полной симметрии. Для примера: такие, скорее всего, задействованы в логотипах Gate 31, Calvin Klein (используют «лайтовое» начертание шрифта Futura) и Limé. «Хотя, строго говоря, в логотипах редко встречаются прямо шрифты. Обычно это специально отрисованные надписи — на основе каких-либо шрифтов», — подмечает Зудина.

«В целом же количество графического дизайна в мире растет в геометрической прогрессии: хотя бы потому, что средства производства дизайна (те же программы) становятся доступнее. А выпускников дизайнерских школ — все больше (работа со шрифтами вообще очень увлекает студентов: некоторые важные школы, как швейцарская ECAL, все обучение строят вокруг буковок). Значит, будет больше шрифтовых экспериментов, которые станут чаще выходить из профессиональной культуры в популярную — в результате тренды начнут сменяться быстрее. Если говорить о модных домах, то, может, участившаяся смена креативных директоров спровоцирует и частую смену логотипов — под каждого нового», — рассуждает Величко. Ну или же наоборот: логотип модного бренда окажется единственной константой, чуть ли не прибитой к нему гвоздями.