Запахло жареным
ФОТО:
LAUNCHMETRICS SPOTLIGHT, АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ
«2024-й — самый тяжелый год для люкса», «Люкс больше не продается», «На рынке роскоши — полное уныние», — уже две недели эксперты моды и просто ее любители наперебой ставят индустрии громкие, смерти подобные диагнозы. Тому есть веские основания: гиганты рынка друг за другом выкатывают довольно плачевные финансовые результаты по итогам первой половины года. Дождавшись, кажется, последнего отчета сезона — Ferragamo, — The Blueprint запротоколировал все боли и чаяния модных домов.
Отрицательными результатами (-41% операционной прибыли) Ferragamo поделились вслед за лидерами индустрии LVMH и Kering, а также компаниями Hugo Boss, Burberry, Aeffe SpA (владеют Moschino и Alberta Ferretti) и Armani и Ermenegildo Zegna (Zegna, Thom Browne, Tom Ford Fashion), последняя, впрочем, настаивает на формулировке «у нас все без изменений», имея в виду падение органической выручки на 0,4% в последнем отчетном квартале. Словом, «почувствовать жару», как выразились наши коллеги из BoF, в этот отчетный период пришлось практически всем. В русском языке есть более красноречивый аналог — "запахло жареным".
Так, показатели Hugo Boss (-42% операционной прибыли за последний квартал) аналитики назвали самыми слабыми с 2021 года — с тех пор, как за руль встал новый и довольно бодрый СЕО Дэниел Гридер. Акции Burberry, доложивших о падении продаж на −22% в первом полугодии (говоря о цифрах компании, в индустрии не гнушаются кликбейтным эпитетом «шокирующие»), рухнули до рекордно низкой за почти последние 15 лет отметки. Комментировать результаты Kering — материнской компании Gucci, Saint Laurent и Bottega Veneta — вообще принято перекрещиваясь: за первые шесть месяцев 2024 чистая прибыль конгломерата упала на 50% (в этом смысле −14% в аналогичной графе у LVMH выглядят вполне обнадеживающими), а продажи снизились на 11% (в то время как LVMH здесь даже показал рост — правда, на крошечные 2%).
Во всем виноват Gucci?
«Мы начинали год не с таким видением планки, — как бы пожимает плечами Жан-Марк Дюпле, заместитель генерального директора Kering по финансам и операциям. — В июне мы увидели ухудшение тенденций; это продолжилось и в июле». Предсказывать цифры на вторую половину года Дюпле даже не берется: «В этой крайне нестабильной обстановке очень сложно предсказать, что произойдет [даже] в августе и сентябре». При этом руководство компании уповает на то, что уже в сентябре ответственный за почти половину продаж компании и две трети прибыли Gucci начнет привставать с колен. В последнем квартале бренд показал падение продаж почти на 20%, но в начале осени планирует запустить «четыре новые линии сумок», а также коллекцию, «созданную на основе самых успешных на сегодняшний день вещей Сабато де Сарно».
Прошел ровно год с момента, как Сабато занял позицию креативного директора, ровно столько же Жан-Франсуа Палуса занимает пост генерального директора марки. Несмотря на, казалось бы, говорящие сами за себя цифры, Kering все еще верит в силу дуэта; по крайней мере на словах. В частности, в последнем отчете утверждается, что новый Gucci «встречен хорошо», а вот «остатки» (какие именно, не уточняется) как раз не продаются. Замгендира конгломерата Франческа Беллеттини, отвечающая в том числе за развитие Gucci, и вовсе заверяет, что качество продукции бренда и скорость, с которой компания выводит ее на рынок, улучшились. Да и время на раскачку они закладывали: «Бренд нацелен на глубокую трансформацию, и потребуется время, чтобы это привело к росту продаж».
Сабато де Сарно
Gucci Menswear, весна-лето 2025
«Переходные времена»
Kering готов дать время Balenciaga, который, как ясно из отчета, все еще оправляется от скандала, связанного с якобы пропагандой педофилии. Конкретные результаты бренда Kering не озвучивает, но Беллеттини говорит, что они «весьма устойчивы» и что в Демне и СЕО Седрике Шарби она уверена, просто пока их детищу еще требуются «значительные реинвестиции в коммуникации». Во многом ставку, как и в случае Gucci, тут делают на сумки — в частности, модель Rodeo, для рекламы которой привлекли целый звездный десант от Ким Кардашьян до Николь Кидман. Временной аванс в конгломерате выдают также Шону Макгирру, новому креативному директору Alexander McQueen. Вместе с Balenciaga и другими брендами, о которых Kering отчитался под рубрикой Other Brands, дом имени Ли Маккуина принес компании «-80% операционной прибыли». Переходные времена, заключают в Kering.
Balenciaga / сумка Rodeo
Минусовые показатели Saint Laurent (-9% продаж), некогда самого стабильного в портфеле Kering, в компании объясняют открытием 12 новых магазинов, которые еще не успели окупиться. А противоречивый результат Bottega Veneta (рекордная выручка, но −28% операционной прибыли) — большими инвестициями в развитие бренда, включая открытие «творческой и культурной резиденции» в венецианском палаццо, обслуживающей «очень важных клиентов».
Впрочем, на этом широкие жесты группа пока заканчивает: финансовый директор Армель Пулу заверил, что Kering отменяет открытие всего, что «не необходимо компании немедленно». А еще закрывает вакансии, в том числе в руководящих составах. «Я думаю, что теперь у нас более или менее все нужные люди на борту [...]. Структура прочная. Теперь нам нужно заставить ее работать». Коллеги из BoF, впрочем, замечают, что осталась еще одна возможная кадровая рокировка — в Gucci: Жана-Франсуа Палуса вполне могут заменить на Стефано Кантино, который пришел в Kering из Louis Vuitton в апреле этого года.
Bottega Veneta, осень-зима 2024/25
Burberry и головы с плеч
Более резки и уверены в плане кадровых сокращений Burberry: не дожидаясь реакции на головокружительное падение продаж, компания объявила о смене СЕО. Пост, который до этого занимал Джонатан Акеройд, отдали Джошуа Шульману. В день своего назначения (он же день, когда бренд опубликовал отчет — кстати, раньше сроков) новоиспеченный гендир выдал ровно одну цитату: «Первоначальное предназначение Burberry — защищать людей от непогоды — актуально сейчас как никогда». Что это значит, расшифровал председатель компании Джерри Мерфи, без обиняков назвавший последний отчет Burberry «разочаровывающим» и даже приостановивший выплату дивидендов акционерам: схема предложить клиентам творческие изыскания Дэниела Ли и задрать на них цены (например, кожаные сумки предлагались по $3000, меховые шапки в виде уток и лис по $4500, а нубуковые ботинки в духе Timberland за более чем $1000, что в итоге привело к тому, что универмаги выставляли их с 50%-ными скидками) себя не оправдала; время сконцентрироваться на чем-то более доступном и понятном вроде старых добрых тренчей.
Джошуа Шульман
В компании также собираются ликвидировать «несколько сотен [неэффективных] должностей по всему миру», большинство придется на «корпоративные позиции в Великобритании». Почему, как и в случае Gucci или даже Balenciaga, эти увольнения не коснутся креативных директоров? По мнению гендиректора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, частая смена креативных команд дает обратный эффект: «В люксовые бренды разборчивые покупатели идут за ценностью авторского почерка создателя, который перестает восприниматься авторским вследствие смены дизайнеров и арт-директоров». Впрочем, совсем другое дело, когда наследие бренда оказывается публике куда важнее почерка дизайнера.
Глобальная неопределенность
−17%
Самая часто встречающаяся формулировка в последних отчетах модных компаний, она же их официальная версия причин падения продаж ,— «экономическая и геополитическая неопределенность». На нее, а также на «колебания валютного курса» ссылается, например, глава LVMH Бернар Арно. «Замедление продаж происходит на двух крупных рынках, — констатирует Анна Лебсак-Клейманс. — В США — инфляция и рост цен. Снижение покупательской уверенности на фоне внутренней политической нестабильности». Сбой на этом рынке отмечают в своем отчете и Kering (-11% продаж), а также группа Aeffe SpA, для которой этот рынок наравне с итальянским — ключевой.
−27%
−21%
Еще один регион, вставший на паузу, — Китай, на который приходится 26% рынка роскоши. «В связи с сокращением темпов роста экономики и роста располагаемых доходов населения», поясняет Лебсак-Клейманс. На этот фактор ссылаются практически все отчитавшиеся (у Richemont, например, продажи в регионе упали на 27%, у Burberry — на 21%). И подчеркивают, как на фоне китайского кризиса взлетели продажи в Японии, где ослабла иена: богатые китайцы, оплот люкса, теперь предпочитают шопинг там. У LVMH продажи в Стране восходящего солнца увеличились на 57%, в Kering — на 27%, а у Hermès — на 19,5%. Рост в регионе отмечают Burberry, Moncler, Armani, Hugo Boss (и это несмотря на то, что многие из них повысили здесь цены — чтобы компенсировать колебания валюты). Но «для европейских модных домов высокие продажи в Японии не спасение», — спешат заметить Reuters. И вот пример: популярная сумка Louis Vuitton Alma BB стоит 14 800 юаней в Китае, что эквивалентно $2050. В Японии модель продается за 279 400 иен, или $1875.
Hermès Menswear, весна-лето 2025
Неопределенность вызывают не только манипуляции политиков и экономистов, но и, собственно, сами потребители люкса. Критики замечают, что сегодня на многих из них перестает работать давно обкатанная маркетинговая стратегия, заключающаяся в том, чтобы делать ставку на ценности наследия, приправляя ее громкими заявлениями о мастерстве и исключительности и ангажируя селебрити как вишенку на торте. «Этот имидж изнашивается», — заключает автор BoF Викрам Алексей Кансара.
Анна Лебсак-Клейманс подчеркивает всеобщую усталость от роста цен, который, по ее замечаниям, значительно опережает темпы инфляции вследствие «перестраховки». «Нечувствительность люксовой аудитории к ценам остается в прошлом по мере прихода в люкс молодого и весьма рационального поколения Z, — говорит она. — Это поколение, которое провело детство в период турбулентных экономик, это “осторожное поколение”, которое ведет себя более осознанно и рационально, чем предшественники. “Цифровое” молодое поколение в большей мере ориентировано на ценности баланса, здоровья и впечатлений, чем на “прожигание жизни”, консюмеризм и потребление».
Надежда есть?
Меж тем падение цифровых показателей аналитики склонны связывать не только с неверно выбранными стратегиями брендов или экономической турбулентностью. Многие говорят и о вполне логичной приостановке «эффекта отложенного спроса», сработавшего после пандемии. «После резкого всплеска в 2021 году темпы роста у люксовых холдингов каждый последующий год становились все ниже, приближаясь к сбалансированным средним показателям модного рынка в целом», — отмечает, в частности, гендиректор FCG. Так, например, выручка LVMH за первое полугодие 2021 года выросла на 56% по сравнению с аналогичным периодом прошлого, пандемийного года; в 2022-м — на 28%, в 2023-м — на 15%, а в 2024-м — на 1%. Примерно та жа картина и в Kering: если в 2021-м выручка конгломерата за первое полугодие выросла на 54,1%, то в 2024-м — на 11%.
Мысль о том, что говорить о закате люкса рано, поддерживают и позитивные финансовые отчеты за прошедшее полугодие — таких как минимум четыре. Это Prada Group, у которой продажи выросли на 18%, и Hermès с их ростом на 13,3%. Brunello Cucinelli, увеличившие показатели продаж на 14,1%, а также Moncler, превзошедшие ожидания аналитиков и прибавившие в выручке на 11%. «В последнее время они сообщают о более высоких результатах, чем их коллеги, чему, возможно, способствовала мода на “тихую роскошь”», — предположила, глядя на отчет Cucinelli, аналитик Morningstar Елена Соколова. СЕО Prada Group Андреа Герра сформулировал более емко: «Когда наблюдается такой невероятный рост, трудно сказать, что именно было хорошо, что не очень, а что было превосходно». Поэтому рецепт успеха, видимо, будет озвучен в следующий раз.
