Состояние моды 2024

Новый отчет о состоянии моды The Business of Fashion и McKinsey обнадеживает и тревожит одновременно. Рассказываем, как выглядят итоги 2023-го и прогнозы на 2024-й согласно исследованию.

Время неопределенности

Отчет The State of Fashion редакторы BoF во главе с основателем проекта Имраном Амедом по традиции готовили вместе с аналитиками McKinsey. В ходе исследования они опросили лидеров рынка, включая топ-менеджеров ведущих брендов и модных компаний от люксовых LVMH и Kering до массмаркета Shein и H&M и от США до Китая. Так вот, согласно опросу, чаще всего состояние рынка на сегодняшний день большинство обозначало одним словом: «неопределенность». Она касается и финансовых показателей, и трендов, и перспектив. Вот лишь некоторые примеры.

Сегмент предметов роскоши показывал самые позитивные результаты в начале 2023 года, а ко второй половине «аппетит потребителей к покупкам модной одежды снизился по всем направлениям, что привело к замедлению продаж и неравномерности показателей». По словам экспертов, спрос на предметы роскоши в 2024-м вроде бы должен расти, но утверждать точно никто не берется. Большинство руководителей бизнеса (около 73% опрошенных) видят потенциал в работе с искусственным интеллектом и планируют инвестировать в соответствующие проекты, но всего 5% говорят, что имеют достаточно кадров, чтобы внедрять эти технологии в работу, и лишь 4% регулярно используют их в ней. Наконец, с одной стороны, индустрия смирилась с тем, что принципы устойчивого развития должны подкрепляться действиями, — последствия климатических изменений, например, затопленные поля хлопка, уже ставят под угрозу и жизни сотрудников фабрик, и экономику моды — но в то же время один из самых быстрорастущих сегментов сейчас — это так называемое третье поколение fast fashion, яркими представителями которого стали Shein.

Тем не менее даже во времена тотальной неопределенности есть место конкретике — перейдем к ней.

Ставка на бренд

Безусловно, большинство игроков рынка планируют увеличивать продажи (71% опрошенных в 2023-м против 61% в 2022-м). Для этого, возможно, придется пересмотреть стратегии ценообразования и продвижения. Впрочем, с точки зрения ценообразования спикеры утверждают, что пока не рассматривают для себя серьезное повышение стоимости вещей: только 18% руководителей ожидают, что себестоимость реализованной продукции их компаний в следующем году вырастет более чем на 5%, а 19% прогнозируют, что коммерческие, общие и административные расходы их бизнесов вырастут более чем на 5%. По крайней мере, это лучше, чем в прошлом году, когда 55% ожидали рост себестоимости продаж более чем на 5%, а 40% респондентов ожидали роста общих и административных расходов более чем на 5%. Одной из причин таких позитивных изменений называют ослабление общего беспокойства по поводу роста инфляции.

С точки зрения продвижения большинство планируют менять стратегию. Если в последние годы лидеры делали ставку на performance-маркетинг, то есть маркетинг, направленный на увеличение продаж, то сейчас тренд меняется в сторону brand-маркетинга, то есть повышения узнаваемости компаний, погружения аудитории в его историю. Правильность этой стратегии подтверждают не только эксперты рынка, но и цифры. По состоянию на третий квартал 2023 года цены на акции почти всех компаний из категории одежда, мода и роскошь, прошедших IPO в 2021 году и сделавших ставку как раз на performance-маркетинг, были ниже их листинговых цен. Исключений всего несколько — одно из них Zegna, которые активно работали над имиджем в последнее время. Ребрендинг, коллаборация со streetwear-брендом Fear of God, кампания с Кираном Калкином, звездой сериала «Наследники», в главной роли — это лишь некоторые шаги. В итоге продажи Zegna за 2022-й выросли на 16%, а акции компании — на 13% по состоянию на сентябрь 2023-го.

Главный совет брендам — укреплять отношения с инфлюенсерами. Здесь все без изменений. Соцсетью номер 1 в один голос называют TikTok. Поколение Z подтверждает, что это лучшая платформа, которая продает товары, — лучше, чем YouTube и Instagram. Поэтому люксовые бренды все чаще сотрудничают именно с тиктокерами, например, Loro Piana и Audemars Piguet подписали в 2023-м тиктокера Gstaad Guy, известного пародиями на богачей. Из всех качеств аудитория больше всего ценит в инфлюенсерах схожесть с собой. Поэтому всем блогерам BoF и McKinsey советуют создавать аутентичный контент, а брендам — выстраивать с блогерами отношения вдолгую, чтобы развивать в них искренний интерес к продуктам, о которых они будут рассказывать подписчикам.

Возвращение к путешествиям и роскошный аутдор

«Путешествия возвращаются в нашу жизнь», — говорит Имран Амед на конференции BoF Voices 2023, и это заявление совпадает с главным тезисом The State of Fashion. «Впервые после пандемии COVID-19 число поездок в 2024 году превысит этот же показатель 2019 года», — говорится в отчете. Особенно эксперты рынка ждут возвращения китайских туристов, которые, как все надеются, возвращаются к путешествиям не только по родной стране, но и по миру: «Ожидается, что в 2024 году объем поездок китайцев за рубеж достигнет от 70 до 100% от допандемийного уровня». При этом туристы предпочитают тратить деньги не столько на вещи, сколько на впечатления — и в 2024-м эта тенденция укрепится. По данным маркетингового агентства Razorfish, 40% путешественников готовы потратить половину или больше своего бюджета на новый экспририенс. Часть брендов уже отреагировали — отсюда такой наплыв поп-ап-пляжей и киосков люксовых брендов от Loro Piana до Dior летом 2023-го. В поддержку той же тенденции эксперты советуют делать ставку на курортные коллекции.

Еще один вид досуга, который особенно интересует потребителей моды сегодня, — аутдор-активности. Походы, хайкинг, уличные тренировки — страсть к подобного рода времяпровождению только растет, а значит, растет и потребность в необходимой для этого одежде и обуви. Смотрите сами — Nike занимает второе место после LVMH в списке «суперпобедителей» модного рынка. Число сделок по покупке и продаже вещей таких аутдор-брендов, как Salomon, Arc’teryx и The North Face, на ресейл-платформе StockX выросло в среднем на 800% в 2023 году по сравнению с 2022 годом. Заметно больше и успешных коллабораций модных и аутдор-брендов: Maison Margiela и Salomon, в кроссовках из которой выступала Рианна на Super Bowl 2023, Jil Sander и Arc’teryx. Свои аутдор-коллекции выпускает и массмаркет — примеры тому коллекция H&M Move и экипировка для хайкинга Oysho. На фоне этого эксперты прогнозируют тренд на так называемую quiet outdoor fashion, тихую роскошь, только в аутдоре.

Искусственный интеллект и человек

Согласно отчету International Data Corporation, 40% мировых ретейлеров и брендов экспериментируют с искусственным интеллектом, 21% инвестируют в приложения по работе с дополненной реальностью. В течение следующих трех лет до 74% компаний розничной торговли и электронной коммерции планируют увеличить расходы на искусственный интеллект. Финансирование стартапов, ориентированных на искусственный интеллект, резко возросло в 2023 году, достигнув $14,1 миллиарда только за первое полугодие. Другими словами, AI активно внедряется в модную индустрию. При этом не стоит волноваться за свои рабочие места — компаниям необходимы люди — проводники между технологиями и творческими командами. В этом смысле особую ценность обретают сотрудники, владеющие и техническими, и креативными навыками. Впрочем, специалисты советуют компаниям самим воспитывать подобные кадры, проводя лекции, мастер-классы и отправляя сотрудников на курсы, — большие надежды в этом вопросе возлагают на лидеров рынка, которые должны задать корпоративные тренды. Среди способов применения искусственного интеллекта специалисты советуют обратить внимание на потенциал этих технологий в оптимизации процессов. Например, в разработке продукта (3D-моделирование вместо макетов одежды и эскизов), логистике (внедрение технологий C3.ai и Google AI), продажах (искусственному интеллекту можно делегировать написание карточек товаров и других стандартизированных текстов).

Кроме того, с помощью искусственного интеллекта можно оптимизировать цепочки поставок, в частности, точнее прогнозируя спрос и процесс возврата товаров. «С помощью искусственного интеллекта можно делать исследования для брендов, поставщиков и продавцов. Например, прогнозировать спрос в режиме реального времени путем анализа больших данных из разных источников. А также адаптировать предложения по возврату продуктов, учитывая индивидуальные предпочтения клиентов», — говорится в отчете. Эти решения крайне актуальны сейчас, когда индустрия страдает от так называемого эффекта кнута. Он возникает, когда вслед за всплеском спроса производители активизируют все производственные мощности, затем спрос резко падает, и произведенный товар остается невостребованным, в связи с чем приходится сокращать издержки, в том числе и персонал — отсюда забастовки и прочие приметы нестабильности. Особенно от этого страдают мелкие производителями с ограниченными ресурсами: 30% текстильных фабрик в Пакистане закрылись, прекратили работу производства на Шри-Ланке и во Вьетнаме, в Индии прядильные фабрики обратились за помощью к правительству. Но кнут ударяет и по более уверенным игрокам. В частности, число заказчиков швейцарского производителя текстильного оборудования Rieter снизилось на 63% в первой половине 2023-го по сравнению с тем же периодом предыдущего года. По данным отчета, пострадавшие от эффекта кнута производства по-настоящему восстановятся только к третьему кварталу 2024-го. Узнаем, подтвердится ли прогноз, в The State of Fashion 2025.