SHEIN ON YOU
Пока китайские власти продвигают экопроекты и обещают перерабатывать ненужный текстиль, самый известный китайский массмаркет-гигант Shein производит тонны одежды в день. Ни скандалы с цепочками поставок, ни обвинения в плагиате не помешали Shein переплюнуть Zara и H&M. Инвесторы оценивают капитализацию китайского ретейлера в $100 миллиардов — и верят в него больше, чем в крупнейших европейских конкурентов. В России Shein тоже набирает обороты. За год компания втрое увеличила свою ежедневную аудиторию в России (и по этому показателю уже обогнала, например, Lamoda).
В конце ноября Shein — гигант индустрии фаст-фэшн — в очередной раз попал в газетные заголовки. Активисты Greenpeace нашли в составе вещей бренда опасные химические вещества. 47 изделий, которые сотрудники Greenpeace купили на сайте и в поп-ап магазине Shein в Мюнхене, тправили в независимую лабораторию Бременского экологического института в Германии для химического анализа. Лабораторные испытания показали концентрации опасных химических веществ в 15% выбранных вещей. Согласно отчету представленному организацией, Shein нарушают нормативные ограничения ЕС. Это далеко не первый скандал с брендом даже за эту осень.
В конце октября на Channel 4 вышел документальный фильм «Из нерасказанного: внутри машины по производству одежды Shein». Миллионы зрителей узнали о неприглядной изнанке работы в компании (например, о рабочих сменах по 18 часов с одним выходным в месяц), а Shein попытались отмыть свою репутацию, запустив ресейл-платформу и пообещав соблюдать принципы устойчивого развития. А еще обязались потратить $15 млн на модернизацию сотен фабрик и проследить за тем, чтобы сотрудники принимали меньше заказов (и не работали по 18 часов в день).
Но все эти PR-катастрофы для многомиллиардной корпорации оказываются комариными укусами. Вопреки стараниям Greenpeace и Cahnnel 4, компания продолжает бить коммерческие рекорды. 7 декабря Shein стал самым популярным брендом одежды 2022 года. Об этом говорят запросы в Google в 113 странах (включая Австралию, Францию и Ирландию), где Shein обогнал всех, включая Zara, Nike и adidas. Разбираем феномен одного из крупнейших продавцов одежды в мире.
бизнес-модель
Shein — самый популярный китайский ретейлер одежды в мире, но о самой компании доподлинно известно немного. Гендиректор Shein Крис Сюй, запустивший собственный бизнес аккурат к экономическому кризису 2008-го, не давал и не дает интервью. Биография деталями не богата: известно, что он учился в Вашингтонском университете, занимался маркетингом и настраивал SEO — отвечал за то, чтобы определенные сайты выдавались в поисковиках первыми. Потом запустил сайт и стал продавать в США товары китайского производства: от солнцезащитных очков до свадебных платьев. В 2015 году Крис Сюй сменил название с SheInside на Shein — чтобы оно легче запоминалось.
Где расположен головной офис компании и кому она принадлежит, долгое время с уверенностью не мог сказать никто (забегая вперед: Крис Сюй и часть других топ-менеджеров работают из Гуанчжоу). Выходить из тени Shein не планировали — до недавнего времени. «Мы не ставили перед собой цель стать загадочной крупной компанией, какой нас все считают. Это связано с тем, что мы базируемся в Азии, а в азиатской культуре принято быть скромными», — объяснял президент американского подразделения Shein Джордж Чао в декабре прошлого года. Впрочем, Чао если не скромничает, то лукавит: дело не только в этом. За несколько месяцев работы в лос-анджелесском офисе (Чао присоединился к Shein летом 2021-го) стало понятно, что скрытность не пойдет на пользу компании. «Недавно мы все осознали: по мере того, как мы становимся больше, появляется ответственность за то, чтобы рассказать людям, каких принципов мы придерживаемся», — заявил Джордж Чао в интервью The Business of Fashion.
В октябре Shein наняли первого руководителя по корпоративным коммуникациям, а в декабре — главу направления «Устойчивое развитие». Последнее назначение ожидаемо наделало много шума: бренд обвинили в гринвошинге. Ответственность за экопроекты Shein легла на плечи Адама Уинстона, специалиста с двадцатилетним опытом в области sustainability. Это направление он развивал в Disney и JCPenney. Возмущение скептиков можно понять: бизнес-модель Shein прямо противоречит принципам устойчивого развития. Не зря Shein называют не просто fast fashion, а ultra fast fashion брендом. Компания и правда несется на стремительных скоростях и, по разным оценкам, выпускает от 500 до 2000 новых наименований продукции в день. McKinsey и BoF называют еще более внушительную цифру — 6000 новых моделей в день. Shein уже давно оставили позади еще одного адепта быстрой моды — американского гиганта Fashion Nova, штампующего по 1000 вещей в неделю. Как говорят специалисты консалтинговой компании Coresight Research, «из-за Shein быстрая мода выглядит медленной». Сбавлять скорости компания, кажется, не планирует. «Shein делает моду доступной, стремительно предлагая товары по ценам, которые может позволить себе большинство людей, — говорит Адам Уинстон. — Это наша основная бизнес-модель, и я не думаю, что она изменится».
(Анти-)
устойчивое развитие
На сайте ultra fast fashion компании есть отдельная страница, посвященная заботе о планете. Вот Shein под фотографией модели в окружении густой растительности с гордостью рассказывают, что делают «только по 50–100 образцов каждой вещи». Правда, в конце деликатно уточняют: если заметим высокий спрос, «мы запустим крупносерийное производство» (читайте: непрерывное и в большом количестве). Вот Shein под фотографией абстрактного завода сообщают, что шьют вещи только с искусственным, а не натуральным мехом. Правда, при этом игнорируют тот факт, что карбоновый след искусственной шубки может дать фору кругосветному путешествию. Еще прошлым летом рядом с этой фотографией абстрактного завода было описание другого экологического достижения Shein. Компания утверждала, что работала только с фабриками, «сертифицированными ISO». Кое-что тут не сходилось: как выяснили журналисты Reuters, Международная организация по стандартизации (она же ISO) только устанавливает критерии, но никакой сертификации самостоятельно не проводит.
Было на сайте Shein и другое громкое заявление: «Компания соблюдает такие строгие трудовые стандарты, установленные международными организациями, как SA8000». Речь о стандарте, который оценивает компании по уйме критериев: от уровня зарплаты до количества рабочих часов и безопасности в коллективе. Сертификаты выдает Международная организация по социальной ответственности, ее представители отрицают выдачу таких сертификатов Shein. Когда выяснилось, что Shein скрыли информацию об условиях труда на фабриках от властей Великобритании и Австралии, с сайта исчезли заявления про ISO и SA8000. Зато остался значок повторной переработки. В том же разделе, посвященном заботе о планете, Shein предлагают отнести ненужную одежду в специальные пункты приема. Правда, ее дальнейшая судьба неизвестна: компания не отчитывается ни о количестве принятых вещей, ни о том, где именно их перерабатывают (как показывает пример H&M и Vagabond, программы переработки не всегда работают по прозрачным схемам). Зато взамен на старые вещи Shein выдают купон на покупку новых.
Фокус на зумеров
«За все это я отдала $100», — радостно сообщает своим двум миллионам подписчиков блогер Дженна Синатра, вываливая содержимое гигантской картонной коробки. Подобных видео в тиктоке не счесть. Самый популярный китайский ретейлер бьет рекорды в самой популярной китайской соцсети и без труда удерживает звание самого упоминаемого бренда платформы: количество просмотров хештега #shein в TikTok превысило отметку в 18 миллионов. Не меньше внимания Shein уделяют на YouTube: там обзоры покупок запросто набирают до 12 миллионов просмотров.
Shein такой интерес всячески поощряют — например, с помощью системы бонусных баллов. Их можно получить, если покупать вещи и оставлять о них отзывы, участвовать в конкурсах и лотереях, ежедневно заходить в приложение и просматривать страницу в течение определенного времени (например, чтобы в копилку упало 50 баллов, новым пользователям достаточно просматривать страницу в течение 30 секунд). Схема простая: каждые 100 баллов можно обменивать на $1. Судя по отзывам, разработчикам приложения Shein нужно добавить предупреждение «Вызывает привыкание». The Business of Fashion сравнивают агрессивную тактику Shein с казино: многие пользователи (большинство из которых — студенты и школьники) признаются, что подсаживаются на Shein и постоянно заходят в приложение, чтобы получить баллы.
Все это слабо вяжется с громкими заявлениями о том, что будущее моды за «зелеными» компаниями, а зумеры — самое экологически ответственное поколение. Звездные амбассадоры делают бренд еще более привлекательным: несмотря на запятнанную репутацию Shein, сотрудничать с ретейлером не гнушаются ни Lil Nas X, ни Кэти Перри, ни Рита Ора. О репутации бренда не думали и художницы по костюмам «Эйфории», когда надевали на героиню Барби Феррейры юбку с сайта Shein за $20 (ее, кстати, раскупили сразу после выхода серии).
Обвинения в плагиате и конкурс дизайнеров
На счету Shein — десятки обвинений в плагиате. Претензий достаточно со стороны как крупных брендов (вроде Dr. Martens, Levi’s и Ralph Lauren), так и молодых дизайнеров (самый громкий случай был с Бейли Прадо — тогда китайский массмаркет скопировал все 20 вещей из коллекции). У хештега #sheinstolemydesign, под которым собраны обличения Shein в плагиате, больше шести миллионов просмотров в TikTok. На фоне пререканий с независимыми дизайнерами Shein запустили конкурс для молодых талантов, коллекции которых оценивали звездный стилист Ло Роуч, звездный дизайнер Кристиан Сириано и (просто звезда) Хлои Кардашьян. Иронично, что Shein копируют даже Zara, построившую весь бизнес на молниеносной адаптации чужих коллекций прямо с подиума. В том же TikTok у хештегов #zaravsshein и #zaradupe под видео, в которых пользователи сравнивают вещи Shein и Zara, под 40 миллионов просмотров. На вопросы о плагиате Shein отвечают по методичке (если вообще отвечают): «Поставщики Shein обязаны подтверждать, что их продукция не нарушает права интеллектуальной собственности третьих сторон».
УСЛОВИЯ ТРУДА
Условия работы в Shein вызывают вопросы у всех, кто хоть немного понимает в ценообразовании. «Людям нужно понять, что футболка за $5 — это проблема, потому что труд человека, который работал над ней, просто не может стоить так мало», — говорила нам соосновательница модного нью-йоркского бренда Area Беккет Фогг. Что говорить о Shein, где с бюджетом в $5 можно купить не только футболку, но и два купальника в придачу.
В ноябре 2021-го правозащитники швейцарской организации Public Eye наведались на 17 заводов, которые поставляют товары Shein и Zoetop, материнской компании бренда. Тогда выяснилось, что на фабриках в Гуанчжоу многие трудятся по 75 часов в неделю (а не по 40 максимум, как допускает китайский Трудовой кодекс). Для переработок там, кажется, созданы все условия: на фабриках платят не за фиксированные рабочие часы, а за каждую сделанную вещь.
«Узнав об отчете, мы немедленно запросили его копию. Когда мы получим и изучим ее, то начнем расследование. У нас есть строгий кодекс поведения поставщиков, который включает в себя строгую политику в области охраны труда и техники безопасности и соответствует местным законам. Если будет выявлено несоблюдение этого кодекса, мы незамедлительно примем меры», — отчеканил представитель Shein.
Штаб-квартира компании находится в Гуанчжоу — крупном центре производства одежды. Создание вещей Shein доверяют небольшим заводам-партнерам, собственных предприятий у компании нет. Это позволяет Shein не нести полную ответственность за условия работы на фабриках и перекладывать вину на подрядчиков.
Формула успеха
и планы на будущее
Что хорошо умеет Shein, так это адаптироваться под вкусы большинства. Стратегия Shein условно называется test and repeat. Компания пошла по дорожке, проторенной испанской Zara, британской Boohoo и американской Fashion Nova, и стала копировать трендовые модели. Но с важной оговоркой: Shein черпают идеи не у дизайнеров и инфлюенсеров, а в магазинах и соцсетях — да еще и с помощью искусственного интеллекта, который анализирует модные тренды в соцсетях и выбирает из них самые популярные. Увидели классную вещь на популярном тиктокере? Ждите такую на Shein — только в десяток раз дешевле.
Shein берут не качеством, а количеством и не особенно заботятся о качестве обслуживания своих клиентов. Строить комьюнити в реальной жизни Shein тоже не торопятся: на счету компании нет ни одного физического магазина, только поп-апы в Чикаго и Сан-Диего.
Эксперты сходятся на том, что формула успеха Shein звучит так: низкие цены, очень широкий ассортимент с широкой размерной сеткой, четкое попадание в тренды и приложение, вызывающее привыкание.
Какую прибыль приносит такая формула успеха, точно неизвестно. Shein — частная компания, и отчитываться о доходах она не обязана. Сколько денег приносят чехлы за $1,5 и платья по $3, можно только догадываться. СМИ оценивают годовой доход Shein в $15 миллиардов. Топ-менеджеры компании признаются, что это «близко к правде», добавляя, что продажи каждый год растут в два раза. Крупных инвесторов эта бизнес-модель вполне устраивает: в развитие Shein вкладывают деньги Sequoia Capital China, Tiger Global Management и IDG Capital.
На 2022 год планы у Shein амбициозные: например, продать еще больше косметики и бьюти-гаджетов марки SheGlam, запущенной компанией в прошлом году. А еще Shein вовсю продвигают Motf — марку премиум-сегмента, ориентированную на фанатов Shein, но с бюджетом повыше (за $30 можно купить платье, за $50 — жакет). Про «экологичную» программу Shein тоже не забывают: президент американского подразделения Джордж Чао говорит, что работает над ресейл-программой, в рамках которой покупатели смогут «торговать подержанными вещами». «У некоторых негативное, предвзятое представление о том, что такое Shein. Но я думаю, что мы сможем решить эту проблему, как только предоставим факты», — говорил Чао в конце 2021-го. Что ж, пока факты говорят не в пользу Shein.
