Беккет Фогг, соосновательница бренда Area

Самый праздничный дизайнер Америки, а может, и всего мира поговорила с Настей Сотник о кризисе американской моды и блестящих перспективах кутюра.

Нью-йоркский бренд Area стал явлением мирового масштаба практически с момента своего основания в 2014 году. Вы не раз видели фирменные наряды, усыпанные стразами Swarovski, на Бейонсе, Ариане Гранде, Кендалл Дженнер, Мишель Обаме и других знаменитостях. В январе Бекетт Фогг и Пиотрек Панщик запустили кутюрную линию (одна съемка Карди Би в кутюрных нарядах Area для мартовского Interview чего стоит). Недавно бренд наконец-то стал доступен и для московских модниц: сверкающие вещи и уже ставшие it-аксессуарами защитные маски теперь можно купить в ЦУМе. По такому поводу мы поговорили с соосновательницей бренда, дизайнером Бекетт Фогг, о том, как и в чем радоваться жизни, когда вокруг сплошная грусть, и чего стоят обещания коллег по цеху.

До Area и у тебя, и Пиотрека накопился серьезный опыт — в частности, ты работала дизайнером в Calvin Klein. Как это отразилось на работе уже в собственном бренде?

По первому образованию я архитектор, так что, когда решила заняться дизайном одежды, изначально подходила к этому прагматически. Меня всегда в первую очередь интересовали конструкции, крой, материалы, техники. В плане конкретных приемов в работе с одеждой меня многому научили в Calvin Klein. Там давали большой простор для проб и ошибок — казалось, что если ты и не можешь все, то точно можешь все попробовать, и, естественно, я этим жадно пользовалась. Думаю, Пиотрек использовал аналогичный подход, работая в Chloé. Можно было экспериментировать сколько угодно, не задумываясь о стоимости материалов и прочих затратах, — масштаб брендов в этом смысле дает много простора начинающим дизайнерам. Конечно, когда мы начали работать над Area, как у любого молодого бренда, у нас были ограниченные ресурсы, и от приобретенных ранее размашистых привычек пришлось отучаться.

Петрек Панщик и Беккет Фогг, сооснователи бренда Area

Ты все еще следишь за брендами, в которых работала? За Calvin Klein, например?

Да, конечно. Но за Calvin Klein в последнее время слежу с грустью. По мне, он был эталонным модным брендом при Рафе Симонсе. Очень интересно было следить за тем, как бельгийский дизайнер осмысляет наследие американского бренда. Но, к сожалению, ему дали недостаточно времени. И вот мы видим, как, взвалив на дизайнера все корпоративные и коммерческие процессы, поставив жесткие сроки и KPI, бренд сам себя же подставил. Я прежде всего о том, что после ухода Рафа заметных коллекций Calvin Klein, по сути, больше и нет. Бренд пропал именно как модный бренд, и это досадно.

Но вернемся к Area. Мне кажется, или вы в своем бренде некоторое время разгонялись, прежде чем дать блеска, настоящего праздника?

Я бы сказала, что это не совсем разгон — скорее, развитие. Потребовалось много времени, чтобы точно понять, кто мы и куда движемся. И мы дали возможность аудитории подсказывать, куда нам меняться, и пользовались этими подсказками. Эстетика Area никогда не основывалась исключительно на моих вкусовых предпочтениях или на вкусах Пиотрека. Мы всегда внимательно следили за тем, как люди реагируют на Area, чего от него хотят, как откликаются на конкретные вещи, — впитывали этот фидбэк и благодаря ему росли. В результате мы пришли к тому, что Area — это такой бренд-праздник. Где Area — там и веселье: на работе, на улице или в любом другом месте.

Насколько выгодно создавать такие вещи? Кажется, что их покупают не так часто, как ту же базу, например.

А вот и нет! Ты удивишься, но у нас много покупателей, которые постоянно возвращаются за нарядными вещами. Более того, совсем недавно мы запустили кутюрную коллекцию как раз потому, что видим спрос на еще более сложные с точки зрения декора вещи.

Area, кутюрная коллекция весна-лето 2021

Наоми Кэмпбелл для i-D Magazine

У большинства молодых брендов такого энтузиазма к кутюру в кризис не наблюдается.

Это все 2020 год, очень интересный 2020 год. Во-первых, он заставил нас отказаться от показа этой осенью и, соответственно, сэкономил силы и ресурсы для чего-то помасштабнее. Во-вторых, ситуация с пандемией заставила задуматься, в каком именно ключе мы хотим развивать бизнес. Мы поняли, что нам не очень-то и нужны показы. И мы всерьез задумались о том, что есть Area. И поняли, что вообще-то всегда создавали кутюрные вещи, пусть и формально их нельзя назвать кутюрным (потому что у Area нет прописки в Париже). В итоге мы и решили сфокусироваться на своем, современном видении кутюра и разработали коллекцию из 15 образов, в которой использовали тысячи камней Swarovski. Если честно, мы просто в восторге от нее. Это на самом деле новое прочтение кутюра. В нем очень много любви, труда, настоящих ремесленных техник, с которыми нам помогали мастера из Индии, например.

Как именно они помогали с коллекцией?

Вместе с нашими партнерами в Индии мы придумали особую технику, с помощью которой как бы формовали из ткани с кристаллами конкретные скульптурные элементы. То есть изначально я создавала объемные детали, усыпанные кристаллами, и потом ими мы как бы оборачивали тело. В ready-to-wear-коллекции осень—зима 2021, в которой больше повседневных предметов, элементы из кристаллов тоже играют заметную роль — из них сделаны парики, маски и декор для платьев.

Многие критики и потребители все чаще задаются вопросом, зачем вообще нужен кутюр в современной моде. Как вы отвечаете себе на этот вопрос?

Я не очень понимаю такую позицию: кутюр — это же часть искусства, мы ведь не говорим художникам «Прекратите создавать картины, их достаточно в собраниях музеев, больше не нужно!». Нет, люди продолжают увлекаться предметами искусства, коллекционировать их. Так же и с кутюром. Я не могу однозначно уверенно ответить, нужен кутюр сегодня или нет. Можно придумать аргументы и за, и против — и все они будут убедительными. Нам, Area, кутюр точно нужен. Чтобы свободнее фантазировать, создавать наряды-артефакты, в каждом из которых есть история.

Карди Би для Interview Magazine

Но, кажется, сейчас важнее устойчивое развитие, экология…

Вот, кстати, еще один ответ на вопрос, зачем кутюр все еще нужен. Все кутюрные предметы создаются вручную, вплоть до мельчайших деталей. Их невозможно штамповать на производстве. В каждой вещи — сотни часов работы разных людей. И люди, которые готовы приобретать подобные вещи, ценят эти особенности и понимают себестоимость подобных вещей. То есть, делая ставку на кутюрные вещи, мы вносим свою лепту в принципы устойчивого развития: уменьшение тиражности, снижение темпов производства и выпуска коллекций, опять же ценность ручного труда. Мы стараемся донести, что каждую вещь под брендом Area создают реальные люди. Даже если это простое на первый взгляд платье или футболка. Людям нужно понять, что вещь за $5 — это проблема, потому что труд человека, который работал над ней, просто не может стоить так мало.

Думаю, проблема в том, что в мире просто много людей, которые все еще не могут позволить себе футболку дороже.

Да, конечно. Я говорю исключительно про премиальный сегмент. Проблема как раз в том, что мало кто из люксовых брендов по-честному задумывается о наиболее устойчивых способах производства и уж тем более внедряет их в работу. Тем более мало кто из потребителей люкса задумывается о том же.

Gregory Harris, Vogue, 2016

Кстати, в 2020-м же начались серьезные индустриальные сдвиги в сторону смены темпов продажи и потребления — я прежде всего имею в виду то самое открытое письмо Дриса ван Нотена с призывом переосмыслить календарь выпуска коллекций, закупок и распродаж. Вы, кстати, присоединились к этой инициативе?

Само письмо мы не подписывали. Но всерьез задумались о темпах по созданию и выпуску коллекций — и замедлили их. Что касается той инициативы, сначала лично я очень воодушевилась тем, что, возможно, и правда нас ждет какой-то важный сдвиг в индустрии и все изменится. Но нет, после пары недель обсуждений зачатки этих идей просто умерли. Большинство брендов вернулись к прежнему темпу работы, что было видно по тем же неделям моды. А мы — нет. Обсудив внутри бренда все проблемы, заявленные в том письме, мы полностью переосмыслили календарь подготовки и выпуска коллекций. Мы сократили и само число коллекций, и число образов для каждой коллекции, опять же чтобы задействовать больше ручной работы и при этом сэкономить ресурсы на производство и транспортировку. И мы решили для себя, что не будем больше устраивать показы — даже если все вернутся к привычным форматам недель моды, мы не будем делать офлайн-шоу. И мы не собираемся больше показывать коллекции за 6–8 месяцев до их поступления в магазины. Наш показ осень—зима прошел в осенне-зимний период, и одежда сразу поступила в магазины — надоело провоцировать в людях искусственный спрос. Плюс мы изменили систему закупок так, чтобы иметь больше контроля над этим процессом, — думаю, все бренды согласятся, что здесь у ретейлеров всегда было слишком много власти. Мы поняли, что для бизнеса будет лучше, если мы возьмем все под свой контроль, даже если придется потерять часть партнеров, которых такой подход не устраивает.

Билли Айлиш для Vanity Fair

Зендая Коулман для Vogue Hong Kong

Звучит очень смело.

И рискованно: мы не знаем на 100%, сработает ли эта стратегия. Да, мы быстро выросли как бренд с точки зрения бизнеса, но мы все еще малы для того, чтобы менять устоявшиеся правила, и я это понимаю. С нашими масштабами, с учетом всех людей, которым мы обеспечиваем работу, партнеров, перед которыми мы несем ответственность, становится все труднее предпринимать подобные шаги. Но, надеюсь, все получится — и мы станем хорошим примером для других брендов. Дадим импульс, от которого пойдут изменения по всему рынку.

С большой фанбазой, как у вас, проще решиться на перемены. Насколько я помню, впервые Area громко прозвучали после появления Кендалл Дженнер на Coachella. Всегда было интересно, что происходит с брендами после таких событий?

Самое интересное, что для нас это был абсолютный сюрприз. Многие медиа писали потом, что этот выход принес нам какие-то рекордные показатели по оценке медийной ценности (media value), а мы при этом не вложили ни цента. Было даже немного грустно, что со стороны профессионалы решили, будто бы это рекламная акция, ведь на деле все случилось абсолютно случайно. В целом мы очень ценим поддержку, которую нам оказывают и звезды, и инфлюенсеры, выбирая наряды Area. Но это не наша главная цель, нельзя зацикливаться на подобных событиях. Тут важно не зазнаться и просто идти дальше. Если говорить про ту самую «медийную ценность», которую приносят подобные выходы, тут все зависит от множества факторов: такие выходы могут как выстрелить и привлечь кучу новых подписчиков и, соответственно, покупателей, как и не принести ничего. Во-первых, важно, отмечают ли бренд на постах. Было много раз, когда звезды постили фотографии с нашими нарядами, при этом не тегнув Area (особенно когда мы были совсем молодым брендом, в первые 5 лет) — соответственно, никакого выхлопа это не приносило. Поэтому мы в какой-то момент для себя решили, что нам любые публикации приятны и не больше — главное, чтобы выбор в пользу Area делали люди, которым созвучны наши ценности. А дальше не важно, будет это Бейонсе в Black is King, Индия Мур на параде ЛГБТ+ или девушка, у которой нет и тысячи подписчиков в Instagram, но которая болеет за разнообразие во всех проявлениях. А в работе со звездами для нас это самое важное — сотворчество. Мы всегда за то, чтобы не просто отдавать вещи на отработку, а участвовать в процессе работы над съемками. По этой причине мы планируем создавать больше авторских проектов непосредственно внутри бренда. Я говорю и про соцсети, и про съемки, и про видео, и про какие-то более масштабные идеи.

Бейонсе для Black Is King

Кендал Дженнер на The Tonight Show

Может, вы создадите свой собственный зин?

Если честно, я думала об этом, так что следите за обновлениями.

Саша Комарова, которая участвовала в ваших шоу несколько сезонов подряд, как-то сказала мне, что Area — самый душевный бренд. Как думаете, почему?

Потому что Area — про сообщество. Не только во внешних коммуникациях, но и внутри бренда. Все фотографы, стилисты, с которыми мы работаем, с самого начала сотрудничали с нами. Они даже снимали коллекции Пиотрека еще до Area. Аналогичным образом мы выстраиваем отношения и с моделями. Когда мы работаем с девушками, для нас важно создать что-то большее, чем просто картинку или выходы на шоу. Мы всегда общаемся с ними, погружаемся в их истории и, даже если прекращаем сотрудничество, следим, как они дальше развиваются. Они больше, чем просто лица бренда или показа. Кто-то из них продолжает работать с нами уже как стилист, или инфлюенсер, или консультант — нам очень не хочется терять эти связи.

Мы начали наш разговор с обсуждения твоего предыдущего опыта работы с другими брендами, до Area. Ты когда-нибудь представляла себя креативным директором какого-нибудь стороннего бренда?

Я много размышляю об американских брендах. Мне очень грустно видеть, что происходит с брендами в Нью-Йорке, особенно с теми, которые составляют наследие американской моды. Они будто бы застоялись и совсем не хотят развиваться, хотя в них огромный потенциал — уверена, если бы они впустили в свои дома свежую кровь, то показали бы по-настоящему прорывные коллекции. Только представьте, что можно сделать при полной свободе с брендом Ralph Lauren, например!

Модель Саша Комарова на показе Area весна-лето 2020

У меня и вовсе сложилось ощущение, что центр моды в США смещается из Нью-Йорка в Лос-Анджелес. Большие бренды, например, Tom Ford, перевезли туда показы, европейские бренды — Gucci, Dries Van Noten — открыли там большие флагманы. Вы это ощущаете?

Я бы сказала так: Нью-Йорк — безоговорочно американская столица моды, но это не город шопинга. А Лос-Анджелес — как раз американская столица модного шопинга. Этот город сам по себе провоцирует постоянно покупать новые вещи: для вечеринок, других мероприятий, тех же церемоний или премьер. В Нью-Йорке люди пойдут на коктейльную вечеринку в том, в чем были на работе. Так что магазины и бутики там приживаются хуже, чем в LA. Я все время смотрю на ретейлеров, которые пытаются наладить бизнес в Нью-Йорке, и удивляюсь, как они не понимают, что это бессмысленно: Нью-Йорк живет, чтобы работать, — тратит он в других местах. Но если мы говорим про центры моды, мне кажется, это вообще подвижное понятие. Незыблемым остается только Париж, а в остальном, тем более с наступлением пандемии, центры моды перемещаются по самым разным местам, от Скандинавии до Австралии. Я вот вижу большой потенциал в России как в новом мировом модном центре. И если прогноз сбудется, это будет еще одна хорошая новость для Area, ведь мы совсем недавно зашли и на этот рынок.