Матиас Агустинъяк и Михаэль Амзалаг, основатели креативного агентства M/M (Paris)

Основатели креативного агентства M/M (Paris) Матиас Огустиньяк и Михаэль Амзалаг беспрецедентно успешные специалисты по брендингу. С 1992 года и до сих пор они работают исключительно со звездами моды и поп-культуры. Их портфолио — мечта любого арт-директора: за почти 30 лет работы M/M (Paris) придумывали визуальные коммуникации для Джил Зандер, Йоджи Ямамото, Chloé, Balenciaga, Prada, Loewe, Alexander McQueen, Мадонны и Бьорк. Это уже даже не креативное агентство, а самостоятельный арт-проект, о чем Огустиньяк и Амзалаг регулярно напоминают, выпуская книги со своими любимыми работами и организуя ретроспективные выставки. В этом году такая экспозиция открылась в шанхайском пространстве Power Station of Art — посетить ее можно до 18 апреля. По такому случаю редактор моды The Blueprint Настя Сотник поговорила с основателями M/M (Paris) о работе с дизайнерами разных поколений, брендинге будущего и о том, почему «мы» важнее, чем «я».

Как на протяжении почти 30 лет с момента основания агентства, на ваш взгляд, изменилось отношение к брендингу в модной индустрии?

Матиас: Знаете, в девяностые мы в основном занимались изображениями, созданием фирменного стиля с использованием различных образов, а сейчас брендинг больше используется комплексно, от шрифтов до идей, которые компании хотят донести до своей аудитории. У брендинга появились новые цели и вместе с ними новые правила игры. Еще одно отличие от тех лет, когда мы начинали, — сейчас модные компании, по сути, такие же крупные корпорации, как, скажем, в 60-х автомобильные или самолетные концерны.

Михаэль: 30 лет назад нашими заказчиками были сами дизайнеры одежды. То есть мы работали непосредственно с Йоджи Ямамото, с Джил Зандер — за каждым из них был бренд, который носил их имя. И мы, как визуальные интерпретаторы, создавали образы, отражающие персональный мир этих дизайнеров. А сейчас мало независимых дизайнеров, имеющих собственные бренды. Мода превратилась в очень сложный рынок, где бренды и компании объединились в конгломераты, повысилась стоимость и отдельных предметов, и брендов в целом — а значит, и брендинга. Дизайнер уже не дизайнер в чистом виде, он креативный директор. Сейчас время брендов, а не отдельных личностей. Но в этом нет никакой проблемы, нас это не сковывает.

M/M для Йоджи Ямамото

Jil Sander весна-лето, 1996

Это результат развития моды как индустрии?

Михаэль: Не только. Кардинально изменились способы распространения информации, образов. Из-за развития социальных сетей мы не то что в постоянном поиске, мы пребываем в состоянии постоянной поставки идей, нарративов, концепций, чтобы бренды, с которыми мы работаем, безостановочно продолжали взаимодействовать с аудиторией. Нельзя просто замедлиться и напоминать о себе лишь во время показов. Так, как раньше, больше не работает.

А как работает?

Михаэль: Когда мы сотрудничали с Йоджи Ямамото в середине или в конце 90-х, почти единственным способом взаимодействия с аудиторией в плане общения были каталоги, которые рассылали небольшому числу журналистов. А сейчас, когда мы работаем с брендами уровня Loewe, мы используем все доступные современные инструменты, только преподносим их в особенном ключе с помощью тех самых «аналоговых» инструментов брендинга. Отличные примеры этого — Show-In-The-Box и Show-On-The-Wall Loewe (специальные наборы для презентации мужской коллекции Loewe весна—лето 2021 и женской коллекции Loewe весна—лето 2021, которые рассылали прессе и друзьям бренда. — Прим. The Blueprint). Но вокруг одной идеи такого формата есть целый мир сопутствующих изображений, видео, зинов, постов в Instagram, пресс-релизов, интервью, которые подкрепляют концепцию и продвигают ее. Мы оперируем не только дизайном или конкретными объектами, мы контролируем посты в соцсетях, пресс-релизы. Только так мы можем быть уверенными, что все аспекты идеи будут донесены до конечного потребителя правильно. Так что мы часто проводим брифинги с авторами, которые пишут текстовый контент бренда, следим за всеми изображениями для публикаций в Instagram, чтобы они не были неправильно обрезаны, ведь это создаст ложное представление о масштабе. В общем, мы контролируем каждую деталь.

Loewe

Как вы выбираете, какие инструменты применить для конкретной компании?

Матиас: Мы каждый раз стараемся сочетать разные способы взаимодействия с человеком. Понимаете, сейчас важно вести коммуникацию как минимум в трех измерениях: тексты, изображения, звуки — иногда она может направляться и на осязание, что сейчас, в посткарантинное время, особенно важно. То есть, формулируя сообщение, которое хочется донести до людей от лица бренда, мы упаковываем его в нечто объемное, физическое, погружаем его в свой мир. Это такая панель инструментов, которую каждый раз мы видим перед собой и рассчитываем, как правильно воспользоваться каждым из них в зависимости от масштаба бренда и масштаба распространения коммуникации. И говоря о масштабе, я имею в виду, что важно учитывать культурный, экономический, идеологический контексты. Чтобы сообщение и смыслы, транслируемые в нем, были одинаково понятны всем людям, на которых оно рассчитано.

Михаэль: В некотором смысле работа заключается в понимании, о чем этот бренд и о чем он должен быть, а затем в создании того средства коммуникации, которое будет наиболее подходящим. В случае с Loewe мы поняли, что нужно акцентировать внимание на ручной работе, к тому же бренд часто выпускает специальные арт-серии, которые представляют особенную ценность. Недавно мы приступили к переосмыслению Kenzo, для которого создаем новый, «чистый», более символичный логотип. И мы меняем коммуникацию бренда, поскольку новый креативный директор, Фелипе Оливейра Батишта, скромнее присутствует в соцсетях, чем предыдущие креативные директора дома. Вот мы и придумали, что для каждого важного инфоповода бренда будем создавать отдельную газету. Ее будут передавать прессе, покупателям, ее можно будет использовать как постер на окнах, украшать ей витрины, использовать как раздаточный рекламный буклет. Отдельно ее будут специальным образом снимать для социальных сетей. Это очень экономичный формат, в котором мы можем рассказать о показе коллекции, об инициативе бренда по сбору средств для спасения тигров, о новом логотипе, о новой спортивной линии.

Это интересно, что вы начали заниматься сторителлингом прежде, чем сторителлинг признали главным маркетинговым инструментом в индустрии.

Матиас: Да, с первого дня. Мы с самого начала старались строить свою работу по аналогии с кино. Поскольку мы тоже рассказываем истории, каждый проект начинаем не с брифа или презентации, а с написания сценария — это до сих пор самая главная часть нашей работы. И в этом сценарии всегда должен быть главный герой, потому что у любого бренда должно быть лицо, даже если его фамилия не совпадает с названием бренда. Вместо того чтобы нейтрализовать или спрятать этого человека, мы выводим на первый план то, что делает его особенным для компании, с которой он сотрудничает. Мы как портретисты, подчеркиваем все его сильные и слабые качества. Мы применяли такой подход и с самого начала, когда имели дело с конкретными дизайнерами, и сейчас, когда работаем на уровне корпораций.

Что вам нравится больше — создавать брендинг с нуля или заниматься ребрендингом?

Михаэль: Это два абсолютно разных процесса.

Матиас: Больше всего нам нравится, когда заказчик четко понимает, зачем к нам обратился, и горит своим делом. Ничего не работает, если мы тратим все силы, чтобы убедить клиентов в своей правоте или пробудить в человеке страсть к его же делу. Когда нам приходится помимо своих прямых обязанностей брать на себя работу психологов, все рассыпается.

Михаэль: И всегда важно принять, что, возможно, тот брендинг, который мы создаем для компании, не станет для нее последним. Что после нас кто-то продолжит работу с брендом дальше. Я думаю, в этом главная загвоздка брендинга: какое-то время он существует в том виде, в котором мы его задумали, возможно, с ним бренд закрепится в истории, но нужно понимать, что в какой-то момент и наш брендинг заменят чем-то другим.

Вы часто сотрудничаете с брендами, у которых богатая история, как, например, у Alexander McQueen. Как вы решаете, что в истории таких брендов является лишним, а с чем расставаться не стоит?

Alexander McQueen

Матиас: Мы ищем главного героя, человека. Alexander McQueen тут хороший пример, поскольку бренд неразрывно связан со своим создателем, Александром Маккуином. Подсознательно у всех, кто слышит Alexander McQueen, в голове возникает образ «того самого англичанина» и целая вселенная, связанная с ним. Но этого человека больше нет. Как перейти к новой истории, если учитывать, что бренд по-прежнему называется Alexander McQueen и им управляет Сара Бертон, неразрывно связанная с самим Маккуином. Это как снимать экранизацию романа, причем уже не первую. В случае с брендом Alexander McQueen мы в итоге решили построить брендинг вокруг тех же кодов, что и были в компании изначально, но просто подав их с другого угла. А именно, посмотрев глазами женщины. Это больше не мужской взгляд на женщин, это не фантазии о женщине, это настоящая женщина, которая, знаете, принимает свою позицию и смело смотрит в глаза миру, показывает — вот какая я.

А как вам работается в Loewe c Джонатаном Андерсоном?

Маттиас: Это самое легкое.

Правда?

Матиас: Очень просто, ведь мы знаем возможности каждого из нас. Мы не тратим время на обсуждения и в итоге просто много и продуктивно работаем. Возможно, с Джонатаном у нас даже самые простые отношения, которые у M/M (Paris) когда-либо устанавливались с дизайнером. Нет никакого эго, нет напряжения, нет стеснения, все происходит очень интуитивно.

Михаэль: Мы впервые работаем с дизайнером того поколения, которое росло и обучалось на том, что мы делали 20-30 лет назад. Представляете, когда он начал интересоваться модой, первым, что ему понравилось, были наши каталоги. Все эти эксперименты, которые мы проводили с коллажами, фотографиями — в итоге каким-то образом во многом опередили свое время.

Матиас: Что хорошо в сотрудничестве с Джонатаном, благодаря возрасту он может оценить какие-то наши проверенные временем наработки как бы издалека, на расстоянии, и придумать, как улучшить их. И он не стесняется говорить, если что-то стоит улучшить.

А что делать с брендом, чей брендинг уже считается образцовым, как, например, в случае с Vitra?

Матиас: Мы однажды работали с Vitra — это как раз та компания, которая кажется идеальной с точки зрения брендинга, завершенной. Но так или иначе Рольф Фельбаум [руководитель Vitra] как-то пришел в нашу студию и попросил, чтобы мы переосмыслили бренд, которым он управляет. И мы предложили конкретный стратегический шаг. Мы подумали, что все происходящее с Vitra 15–20 лет назад фокусировалось на одном человеке. И первое, что мы сказали Фельбауму, — что Vitra стоит сфокусироваться на группе людей, на коллективе, будь то семья, или компания друзей, или сотрудники офиса. Грубо говоря, вместо того, чтобы придумывать новый стул, надо придумать новый стол. Рольф ушел, дизайнеры Vitra придумали стол, потом Фельбаум вернулся, чтобы мы придумали, как теперь этот стол прорекламировать. Правда, в итоге результат нашей работы никто так и не увидел. Затем нас пригласили поучаствовать в запуске новых моделей мебели Jean Prouvé. Мы тогда разобрали буквально каждый объект до мельчайшей детали, чтобы понять суть мысли Жана Пруве и передать его идеи в кампании. В общем, если честно, у любого бренда, не важно, до какого абсолюта будет доведен его брендинг, есть потребность в том, чтобы на него посмотрел кто-то извне.

Как вы убеждаете клиентов остановиться? Как объясняете, что вы сделали уже достаточно?

Матиас: Это основная проблема, с которой мы сталкиваемся. Ведь никогда нет никаких доказательств. И всегда есть элемент эксперимента. Да, в большинстве случаев они удачные, поскольку у нас есть должный опыт, но возможны сюрпризы. И все-таки мы не можем ходить по накатанной, мы должны изобретать самих себя заново, пробовать что-то новое в каждом проекте. Приходится идти путями, по которым еще никто не ходил, — а это не дает никаких гарантий. Не всем сразу достаточно нашей экспертизы. Но это нормально, ведь в нашей работе требуется время на то, чтобы установить доверие.

И сколько лет на это уходит?

Матиас: По-разному. Например, с Бьорк мы работаем больше 20 лет и только сейчас подошли к той точке, когда и мы полностью уверены в успехе проектов для нее, и она на 100% уверена в нас. Она сильная творческая личность, и на то, чтобы она полностью доверилась нам, правда, понадобилось много сил.

Вы также работали и с другими музыкантами, например, с Лу Дуайон, с Мадонной. Что самое сложное в разработке брендинга для музыкантов?

Матиас: Чтобы этот человек все отпустил. Интересно, что вы упомянули Мадонну, потому что мы обсуждали всего пару дней назад ее альбом American Life, который в момент выхода точно нельзя было назвать успешным, а сейчас его считают лучшим альбомом Мадонны.

Михаэль: Да, мы видели в The Guardian статью, где автор вспоминал этот альбом и писал, что он был абсолютно неправильно понят в свое время и что на самом деле это ее лучшая пластинка. А мы всегда так думали — не потому, что создали для него обложку, а потому, что он правда гораздо более цельный, чем остальные. И его оформление и правда наиболее выразительное, что когда-либо было у Мадонны. Приятно видеть, что сообщение, которое ты изначально заложил в проект, в итоге все-таки доходит до тех, к кому ты с ним обращался, пусть на это и требуется время.

Матиас: Когда мы работали над альбомом, все делалось в последний момент, поскольку Мадонна была в Лос-Анджелесе, мы общались только по телефону. И это всегда были очень содержательные разговоры. Знаете, они напоминали эти сцены в кино, когда важные решения принимаются по звонку. Но главным был вопрос доверия. Мы сказали ей: если ты хочешь выразить свою музыку визуально, альбом должен выглядеть так. И в итоге American Life вышел таким, как мы предложили изначально. Я думаю, это одна из причин, по которой все сработало. Если бы она нам не доверилась тогда, все закончилось бы катастрофой.

Bjork

Bjork

Madonna, American Life

Почему для музыканта или для художника важен хороший брендинг, разве недостаточно просто быть талантливым?

Матиас: Я думаю, успех в сочетании. Нужно быть хорошим музыкантом, нужно иметь правильных людей вокруг себя, чтобы создать хороший звук, нужно создать правильный образ, нужно иметь возможности продвигать этот звук и образ везде. Чтобы люди верили, что это лучшая музыка прямо сейчас. Мне кажется, быть музыкантом в настоящий момент одно из самых сложных занятий. Наверное, никогда оно еще не было таким сложным. Конечно, намного больше возможностей для старта музыкальной карьеры, а успех можно обрести почти мгновенно, но заявить «я главный музыкант прямо сейчас», как это было в 80-е или в 90-е, — больше невозможно. Так что музыкантам сейчас нужно выстраивать целый мир вокруг своей музыки, чтобы она была заметной. В этом смысле они ничем не отличаются от модных брендов.

Вот и Бейонсе, например, всякий раз, когда она выпускает что-то новое, сопровождает это специальными съемками и лендингом...

Матиас: Да, представляете, ей пришлось отправиться в Лувр, чтобы снять клип? Представляете, что им приходится делать, чтобы продолжать существовать?

Вы не понаслышке знаете, как превращать свои проекты в медиапродукты. Как вы строили брендинг вокруг себя как агентства?

Матиас: Я думаю, мы просто решили, чем занимаемся, с самого начала. Мы решили: мы творцы, нам есть что сказать миру и мы активно вступаем с ним в диалог. И приглашаем к разговору всех, кто готов поучаствовать. Чтобы нас было слышно лучше, чтобы быть заметнее, мы достаточно рано стали делать свои ретроспективные выставки. Они прежде всего нужны нам самим, чтобы пересмотреть все, что уже было сделано агентством, разложить портфолио по полочкам. Сейчас такая выставка идет в Шанхае, M/Made in Shanghai. В центре psD нам отдали в распоряжение зал чуть ли не в тысячу квадратных метров. Чтобы задействовать такое пространство, мы решили просто увеличить в несколько раз все свои знаковые проекты: логотипы, кампании, коллажи — все. В итоге получились настоящие скульптуры и картины, между которыми можно гулять, изучая разные периоды работы нашего агентства. Вы еще можете успеть — выставка открыта до 18 апреля.

Выставка в Шанхае, M/Made in Shanghai

Обычно, когда подобные проекты проводят бренды, это значит, что компания планирует привлечь к сотрудничеству местных клиентов. В вашем случае это так?

Матиас: На самом деле нет. Мы, конечно, всегда хотели поработать с Китаем, но это не главная причина, по которой мы решились на эту выставку. Мы впервые побывали в Шанхае 12–13 лет назад и затем много раз возвращались — просто как туристы. Несколько раз к нам обращались с предложением провести выставку в Шанхае, но как-то не складывалось. В конце концов мы познакомились с директором галереи psD, а он предложил провести у себя выставку — и мы сказали «окей». Конечно, стратегически так мы сможем найти больше возможностей для сотрудничества в Китае. Возможно, так и случится, но доверительные отношения с рынком строятся так же долго, как доверительные отношения с людьми.

Михаэль: Вообще, у нас должна была быть большая ретроспектива в Музее декоративного искусства в Париже. Мы работали над этим проектом пять лет, но в итоге, учитывая текущую ситуацию, проект уменьшился и стал небольшой экспозицией. И в то же время за крайне короткий период времени, всего за один год, наш проект в Китае из идеи превратился в инсталляцию огромного масштаба. И, на мой взгляд, это очень показательно в плане изменений центров влияния и возможностей для нас как для бизнеса. К тому же нам дали увидеть, как сковывает нас работа только на привычный рынок и как мы можем вздохнуть полной грудью далеко от дома.

Выставка в Шанхае, M/Made in Shanghai

В одном из ранних интервью вы говорили, что создали агентство, чтобы немного изменить манеру общения в индустрии. Чтобы начать говорить о проектах не с позиции «я», а с позиции «мы». Получилось?

Матиас: Это всегда было правильным решением, и сейчас мы еще больше убеждаемся в этом. Конечно, сложно привыкнуть говорить «мы» вместо «я», но это то, что мы постоянно пытались донести в своей работе: что нужно уметь слышать и транслировать разные позиции. Мы всегда говорим, что нужно работать в группе, но при этом важно распознавать индивидуальности. Мы в это по-настоящему верим. Возможно, это было заложено в нас давно, еще когда мы родились и росли. Когда мы взрослели, Россия еще не была Россией, и, например, мне в школе преподавал экономику коммунист. Мы жили при полном капитализме, но тем не менее человек, обучавший нас в школе, говорил: я убежденный коммунист, так что при всем понимании, что есть определенная учебная программа, я не верю в капитализм и буду учить вас самой правильной экономике, экономике коммунизма. Наверное, я еще тогда осознал важность слова «мы» и незначительность «я».

А как вы думаете, сейчас время для «я» или для «мы»?

Матиас: Время «зачем».

Михаэль: Возможно, «зачем», правда. Такое смешение одного и другого. Не знаю, на самом деле очень хороший вопрос, надо подумать.

Матиас: Возможно, сейчас снова время «я», которому просто не стоит забывать про «мы». Но мы еще подумаем.