Какой будет мода после коронавируса? Ответ — в новом отчете BoF и McKinsey

The Business of Fashion и консалтинговая компания McKinsey опубликовали актуальный отчет о состоянии моды The State of Fashion 2020: Coronavirus Update. Это подробный анализ положения индустрии, усугубившегося из-за пандемии коронавируса. Отчет можно скачать бесплатно — по словам основателя Business of Fashion Имрана Амеда, это исследование должно помочь всем игрокам рынка грамотно построить текущие бизнес-процессы, чтобы индустрия вернулась в стабильный режим после него. 

«Этот совместный отчет The Business of Fashion и McKinsey & Company — попытка продвинуть дискуссию за пределы кризисного управления и немедленного планирования на случай непредвиденных обстоятельств, обрисовав области, на которых отрасль должна сосредоточиться, когда флер текущего кризиса испарится», — говорится во вступлении к исследованию. Невозможно точно предсказать, кризис пройдет — по версии некоторых экспертов, это случится, когда специалисты разработают вакцину против коронавируса и наладят способы ее доставки до всех больных. По предварительным прогнозам, на это потребуется от 12 до 18 месяцев. Несмотря на такие сроки, ответы на вопрос, какой будет индустрия после коронавируса, могут спасти многих уже сейчас.

Последний отчет о состоянии моды с прогнозами на 2020 год Business of Fashion и McKinsey публиковали в конце ноября 2019-го — очевидно, что за прошедшие несколько месяцев ситуация существенно изменилась. Хотя и тогда руководители многих компаний не были настроены оптимистично по поводу 2020 года с точки зрения ценообразования и роста прибыли, сейчас их ощущения еще тревожнее. «Как индустрия сейчас мы находимся в состоянии повышенной готовности», — констатируют The Business of Fashion и McKinsey. Причина в том, что коронавирус буквально разрушает финансовые рынки, переворачивая цепочки поставок и существенно снижая потребительский спрос.

Covid-19 может привести к крупнейшему экономическому спаду со времен Второй мировой войны, затронув каждый сектор — от финансов до гостиничного бизнеса. Модная индустрия в данном случае особенно уязвима — и цифры это подтверждают. Средняя рыночная капитализация игроков в сфере одежды, моды и предметов роскоши снизилась почти на 40% с начала января по 24 марта 2020 года. По оценкам экспертов, выручка мировой индустрии моды (сектора одежды и обуви) сократится на 27%-30% в 2020 году по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Для премиального сегмента, в который входят предметы роскоши, аксессуары, часы, ювелирные изделия и элитная косметика, глобальное сокращение доходов составит 35%—39% в 2020 году по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Есть и хорошие новости: у сегмента одежды и обуви есть шанс восстановить положительный рост от 2% до 4% в 2021 году, а шансы на возвращение прежних показателей в luxury-отрасли — от 1% до 4% в 2021-м.

Сегменту роскоши после кризиса будет сложнее всего восстановиться. Это связано с тем, что данный сектор завязан на розничной офлайн-торговле (от 20% до 30% доходов отрасли поступают от покупок предметов роскоши, совершаемых за пределами стран, в которых проживают потребители). Кроме того, товары роскоши обладают низким уровнем присутствия в Интернете и сильно зависят от универмагов и розничной торговли в офлайне. В марте конгломерат LVMH уже подтвердил падение доходов за первый квартал 2020-го на 20% в результате вспышки Covid-19. Хотя масштаб ущерба для всех компаний остается неясным, как утверждает аналитик по инвестиционным исследованиям компании Bernstein Лука Солка, 2020 год уже выглядит как «худший год в истории современной роскоши».

Закрытие офлайн-магазинов — в данный момент одна из главных проблем индустрии. По данным анализа McKinsey, если магазины будут закрытыми еще в течение двух месяцев, 80% публично зарегистрированных модных компаний в Европе и Северной Америке окажутся в бедственном финансовом положении. Анализ McKinsey Global Fashion Index (MGFI) показал, что 56% мировых модных компаний не заработали свою стоимость капитала в 2018 году. Учитывая все эти данные, можно предположить, что большое количество игроков рынка обанкротятся в течение следующих 12-18 месяцев.

При этом пример Китая показывает, что разрешение на открытие физической розничной торговли не означает, что бизнес вернется к нормальному состоянию. Когда в Китае вновь открылось 90% магазинов одежды, объем покупок по-прежнему оставался на 50%-60% процентов ниже докризисных показателей. Кроме того, в каждой стране будут наблюдаться различные этапы восстановления в зависимости от систем здравоохранения, финансовых ресурсов и немедленной реакции на распространение пандемии.

Онлайн-платформы тоже не застрахованы: уже сейчас онлайн-продажи снизились на 5%—20% по всей Европе, на 30%—40% в США и на 15%—25% в Китае. На это влияет еще один фактор — благосостояние потребителей. Уже сейчас 75% покупателей в США и Европе считают, что их финансовое положение будет ухудшаться минимум 2 месяца. Со снижением спроса придется уменьшиться и предложению, а значит, бизнесы, построенные на офлайн-взаимодействии с покупателями, потерпят крах.

Чтобы реализовать коллекции весна-лето 2020 при закрытых офлайн-магазинах, многие компании организуют распродажи задолго до предполагаемого скидочного периода. Например, в Италии количество предложений со скидками выросло на 20% в годовом исчислении. Эта мера по спасению во время кризиса может обернуться трагедией после него, поскольку таким образом бренды снижают фактор ценности тех или иных вещей в глазах потребителей. Некоторые эксперты предсказывают, что потребительские настроения могут никогда не восстановиться до уровня докризисных показателей, поскольку текущие снижения цен бросают тень на весь рынок.

Очевидно, что сейчас основные силы представителей бизнеса брошены на онлайн-каналы: улучшение функционирования интернет-магазинов, новые способы коммуникации через социальные сети и др. Чем больше ресурсов компании обратят сейчас в эту сторону, тем более крепким фундаментом она станет для обновленного бизнеса после кризиса. Согласно исследованию McKinsey, почти четверть потребителей в США и Европе ожидают увеличения своих расходов по социальным каналам в апреле 2020-го. Поскольку кризис также подталкивает 13% европейских потребителей к просмотру онлайн-магазинов электронной торговли, бренды должны стать не просто более опытными в цифровом отношении, но и взять на себя роль своего рода бизнес-лидеров.

При этом 44% потребителей в США и Европе планируют сократить для себя количество онлайн-покупок. В данном случае, чтобы удержать внимание аудитории, брендам имеет смысл постоянно внедрять новые инструменты вовлечения, также обращая внимание и на новые потребительские привычки и социальные тренды. Например, на рост числа людей, перешедших на удаленную работу, до 84%, рост числа видеоконференций до 79% и рост гибкости рабочего времени до 58%. Ориентируясь на эти данные, брендам нужно переосмыслить свое сетевое поведение. Инвестиции в технологии, обеспечивающие эффективное взаимодействие сотрудников, будут служить командам в долгосрочной перспективе.

Также модные бренды должны стать более гибкими с точки зрения создания продукта и ценообразования, сокращая путь от идеи предмета до его выхода на рынок. Например, дизайнерам и мерчендайзерам стоит дать возможность принимать более быстрые решения и мгновенно реализовывать их с помощью 3D-технологий и AI.

Предсказать, как будет чувствовать себя бизнес после пандемии сложно, поскольку нет ясности, когда пандемия прекратится. Пока Китай постепенно восстанавливался, вспышки заболевания усилились в Европе и США. Больше всего страдают регионы с повышенным уровнем бедности и низким качеством услуг здравоохранения — Бангладеш, Индия, Камбоджа, Гондурас и Эфиопия. Именно здесь сосредоточены многие производства, а значит, ущерб, который понесут эти страны, отразится на всей экономике в целом. 

Форс-мажорная ситуация ускорит и принятие стратегических решений, как, например, перенос производства в Турцию, когда континентальный Китай находится в состоянии блокировки. Еще коронавирус заставит индустрию развернуть ранее намеченные процессы в более сжатые сроки. Если раньше крупные игроки моды строили стратегии по устойчивому развитию на 5 лет вперед, сейчас им потребуется реализовать планы намного быстрее. Еще предприятиям придется пересмотреть свои операционные модели, а также осуществить переоценку географического присутствия и возможностей роста.

Другими словами, индустрии предстоит пройти через полную диджитализацию, а после — переосмыслить все свое офлайн-присутствие на рынке вместе с партнерами и конкурентами. Чтобы после кризиса осталось больше выживших, чем уничтоженных бизнесов, игроки рынка должны обмениваться данными, стратегиями и идеями о том, как справиться с текущей ситуацией. Пришло время для коллабораций в глобальном смысле, даже между конкурирующими организациями. Бренды, поставщики, подрядчики и арендодатели также должны найти способы разделить свалившееся на всех бремя.

С полным текстом отчета можно ознакомиться тут.