Тссс!
Тренд на так называемую тихую роскошь прямо сейчас противоречит своему буквальному значению, поскольку гремит со всех сторон. Спасибо суду с участием Гвинет Пэлтроу (и ее победе над оппонентом), совпавшему с финальным сезоном одного из самых обсуждаемых сериалов HBO «Наследники». Или не за что говорить спасибо? Основательница Telegram-канала «Вишлист» Залина Амирова разбирается, в чем секрет популярности quiet luxury и почему она стремительно превращается в антипопулярность?
Уже месяц о тихой роскоши кричат все модные издания. Невозможно открыть Vogue, BOF, Fashionista и другие зарубежные медиа и не наткнуться на текст о стиле «Наследников», подборку «Как одеться, чтобы выглядеть на миллион» или мнение касательно того, почему эстетика старых денег снова с нами. Поисковые запросы в Google с ключевыми словами «тихая роскошь» только за последний месяц увеличились на 373%. Параллельно с нежной пропагандой скрытого богатства на страницах изданий встречается и много критики, мол, модный тренд оказался с двойным дном, поскольку отталкивает дороговизной, а еще от него веет скукой и притворством. Разбираемся, как спокойный тренд стал новым триггером для модного сообщества.
НАШЕПТАЛИ
«Деньги говорят, богатство шепчет». Известный афоризм Уоррена Баффета, кажется, никогда не был так актуален для модной индустрии. Вещи больше не кричат с помощью логомании, сколько за них заплатили, — они шепотом намекают с помощью кашемира, шелка и других премиальных материалов. Как выразились Лора Джексон и Джой Монтгомери в Vogue, размышляя о тихой роскоши, «она менее строгая, чем минимализм, но более изысканная, чем нормкор». Под это определение попадают вещи из разряда вечной классики, которые навсегда останутся в вашем гардеробе, — то есть все очень качественное, дорогое и вневременное. Принято считать, что в этом стиле одеваются люди, которые не хотят выставлять свои высокие доходы напоказ.
«Наследники»
«Для меня это не тренд сегодняшнего дня, а стиль жизни old money и nepo babies. Со всеми атрибутами в виде скачек, горнолыжных альпийских курортов и домов на Французской Ривьере. Для многих такой образ жизни редко достижим, а вот от модного образа в стиле тихой роскоши обычно отделяет всего пара кликов», — делится Вика Молдавская, основательница проекта Viva La Vika и бренда CHOUX, стиль которой вполне соответствует эстетике тихой роскоши. В целом этим объясняется увлечение данным трендом — он позволяет прикоснуться к недостижимому идеалу и как минимум переодеться в него, будто следуя давно известному рецепту fake it till you make it.
Вот и историк моды Анатоль Вовк отмечает, что эстетика скрытой роскоши не такое уж новое увлечение: «По сути, смысл тихой роскоши перекликается с тем, что еще в прошлом веке пропагандировала Габриэль Шанель с ее костюмами tailleur. Такая одежда несет в себе отсутствие всякого стремления что-либо доказать окружающим и уж тем более дать понять стоимость. Кроме того, этот подход, подсмотренный когда-то Коко у герцога Вестминстерского, давно уже обрел свое место среди аристократов Туманного Альбиона, для которых долговечность и качество как костюмов, так и обуви гораздо важнее мимолетностей моды».
По сути, тихая роскошь давно присутствовала в моде и была серым кардиналом, правящим в брендах. Примеров таких беспрецедентно дорогих и при этом вечно успешных марок много, причем как среди молодежи (Khaite, The Row), так и в числе «старой гвардии»: Brunello Cucinelli, Zegna, Ralph Lauren, Loro Piana и, конечно же, Hermès. Это марки, которые всегда на плаву, что бы ни происходило в мире (за исключением разве что The Row двухгодичной давности, когда они находились на грани банкротства, — но и их из кризиса вытянула тихая роскошь, как только они переместились с показами в Париж и стали показывать свой взгляд на кутюр), ведь лояльность их клиентов держится не на активности инфлюенсеров, а на базовом гардеробе — сшитом для людей, которым слишком толстый кошелек мешает зайти за обновками в магазин попроще.
Костюм Chanel Tailleur
Ralph Lauren, осень–зима 2023
The Row, осень–зима 2023
Loro Piana, осень–зима 2023
БЫТЬ КАК ОНИ
Тем не менее в этом году тихая роскошь вышла из закулисья и встала в кадр. Буквально — сначала во время судебного процесса с участием Гвинет Пэлтроу (она выступала как ответчица по иску офтальмолога, который обвинил актрису в том, что она на лыжах врезалась в него на склоне в 2016 году и нанесла непоправимые увечья, а также моральный вред; а после выступила с ответным иском и в итоге одержала победу в обоих случаях), за которым следили не только миллионы зрителей в соцсетях, но и большинство модных изданий, рапортовавших о том, в каких нарядах Пэлтроу выступала перед судом (кашемировый джемпер Loro Piana, ботинки Celine, пальто The Row). Позже — с выходом финального сезона сериала «Наследники», в центре сюжета которого история нескольких богатых наследников, каждого из которых по праву можно назвать амбассадором quiet luxury.
Гвинет Пэлтроу
В то же время тихая роскошь захватила и подиумы. Первый звоночек прозвенел еще на неделе мужской моды в январе, когда Gucci без Алессандро Микеле показали осеннюю коллекцию. Бренд ушел от инфантильности и выдал более коммерческие, строгие и сдержанные вещи. За ним и все ведущие модные дома продемонстрировали отказ от пестрых принтов в пользу ставки на лаконичные образы, по которым всем все понятно. У Prada, например, мы увидели парад классических костюмов, и даже Fendi, так ярко заступившие в прошлом сезоне на территорию флюидности с мужскими асимметричными топами, будто успокоились и с точки зрения палитры (взяв за основу серый), и с точки зрения кроя (одна классика). Не покидало ощущение, что перед нами результат того, как люксовые бренды в нестабильной экономической ситуации отказались подыгрывать прогрессивным зумерам, сосредоточившись на более платежеспособной и более консервативной аудитории.
Fendi, осень–зима 2023
Gucci, осень–зима 2023
Prada, осень–зима 2023
Примкнуть к тихой роскоши захотел и бренд Fear of God, своей фанбазой вообще-то обязанный демократичной линейке Essentials, преимущественно состоящей из джоггеров и толстовок. Джерри Лоренцо провел первое подиумное шоу марки в Лос-Анджелесе, где показал настоящую американскую роскошь, а не простую уличную одежду. Если бы не три полоски adidas (спасибо официальной коллаборации), было бы сложно определить, что за бренд перед нами: все те же монохромные образы с костюмами, чистые линии, отсутствие принтов и декора, разные версии которых мы в этом сезоне видели десятки раз.
Так почему все бренды так стремятся быть амбассадорами тихой роскоши? Одна из объективных причин — быстрая мода набрала небывалый темп, который пора сбавлять. «Процесс устаревания трендов вышел на небывалые скорости, что вызывает определенное отторжение от всего, что кажется мимолетным. Ты начинаешь смотреть на свой вишлист уже не только с точки зрения нравится/не нравится, подходит к моему стилю / не подходит, а еще и с позиции того, как долго получится носить ту или иную вещь, пока ее не сменит новый тренд», — поделилась собственными ощущениями Вика Молдавская. Анатоль Вовк также замечает, что люди устали от нелепых трендов и покупок ненужных вещей.
Еще одна причина — экономические проблемы. По мнению Bloomberg, желание одеваться как 1% планеты в нас провоцирует инфляция, здорово опережающая рост доходов большинства населения. «Сегодня у многих пропала возможность покупать каждый сезон новые трендовые вещи. Поэтому обращение к классическим образам, простым цветовым решениям, выполненным из качественных тканей, которые подчеркивают стиль обладателя, — логичный ход», — считает Анатоль Вовк. Но дело не только в том, что выгодно покупать одежду, которая не потеряет свою актуальность.
Fear of God, осень–зима 2023
Бренды не из альтруистических соображений отвечают на этот запрос. Эра доступной роскоши закончилась, модные дома сосредоточились на ультрабогатых, чтобы выжить в темпе инфляции. Все — от Chanel до Balenciaga — поднимают цены, чтобы сделать товары эксклюзивными и увеличить маржу, открывают специальные бутики для сверхсостоятельных клиентов. Эксперты говорят об эффекте Матфея, когда богатые становятся еще богаче, а бедные беднеют. Например, в Китае число людей с высоким уровнем дохода в 2022 году выросло на 1,3%, в то время как количество обладателей сверхвысокого состояния — на 2,5%.
Бренды luxury-сегмента чувствуют эти изменения лучше многих. Например, в 2022 году Hermès побили рекорд по продажам и решили запустить еще одну мануфактуру, чтобы удовлетворить спрос аудитории. А годовая прибыль Ermenegildo Zegna составила 65,3 млн евро, и это учитывая, что в 2021 году группа понесла убыток в размере 127,6 млн евро.
На самом деле мир это уже проходил, так что в каком-то смысле бум на quiet luxury повторяется. Лорна Холл, директор по анализу моды в фирме WGSN, занимающейся прогнозированием тенденций, не так давно напомнила читателям Business Insider, что тихая роскошь была главной тенденцией в 2008 году, в разгар Великой рецессии. Тогда экономический кризис привлек внимание моды к униформе, а собирать базовый гардероб начали даже самые отчаянные модники.
ЕСТЬ ВОПРОСЫ
О том, что тихая роскошь превратилась в обычную маркетинговую приманку, многие впервые задумались, обнаружив раздел Quiet Luxury на Shein. Тихую роскошь нам пытается продать платформа, с трудом соответствующая стандартам качества, принятым в массмаркете. Правда, по мнению Анатоля Вовка, это лишь примета того, что тренд становится массовым: «Для некоторых это очередной социальный лифт для того, чтобы иллюзорно создавать принадлежность к определенным кругам общества. Такое уже было с поддельными сумками. Не все могут тратить деньги на свитер Loro Piana, но и быть старомодными тоже не хотят, поэтому производители одежды массмаркета создают свои версии тренда, удешевляя его, тем самым отдаляя от истоков скрытого люкса». Подобный парадокс создает иллюзию скрытого богатства, предлагает казаться, а не быть, от чего индустрия в последнее время если не отходит, то как минимум открещивается.
Glamour
Punk
Tie-Dye
Office
Quiet Luxury
Sexy
Quiet Luxury
Другой важный вопрос к новым поклонникам тихой роскоши — не кажется ли вам, что это просто очень скучно? Об этом говорит и журналист Highsnobietу Джейк Силберт: «Довольно скучная одежда, которую носят эти олигархи, стала новым видом символа статуса для людей, отчаянно пытающихся казаться состоятельными. Это менталитет, который игнорирует простой факт: у большинства этих сверхбогатых типов довольно ужасный стиль». По мнению Джейка, этот 1% людей слишком богат, чтобы носить что-то дешевле дизайнерских вещей, и слишком скучен, чтобы заботиться о том, чтобы носить что-то интересное. Это просто другая форма демонстративного потребления.
BORING?
Модный блогер Брайан Грей Ямбао, известный как Bryan Boy, напоминает, что стиль людей, которые действительно могут позволить себе роскошь, скажем так, разнообразен. «Работа в сфере моды, сопряженная с участием во многих эксклюзивных мероприятиях, за последние 20 лет позволила мне познакомиться со многими богатыми людьми всех мастей — миллионерами, миллиардерами, детьми миллиардеров и так далее. Среди них были и коллекционеры высокой моды с огромными состояниями, но до смешного сомнительным вкусом. Женщины и мужчины — с непристойными в своей дороговизне гардеробами. И позвольте мне сказать вам с точки зрения непрофессионала, нет стандартной формулы их стиля. Они такие же шикарные и ужасно безвкусные (или сказочно вульгарные), как и люди с меньшими финансовыми возможностями», — написал он в запрещенной соцсети.
ТИХУЮ РОСКОШЬ — В МАССЫ
Одеться как семейство Рой («Наследники»), Лидия Тар (икона quiet luxury из фильма «Тар») или Гвинет Пэлтроу при желании может каждый. Не зря же уважаемый массмаркет, например, Zara и Mango, адаптирует под тренд свои коллекции. Впрочем, идти за роскошью сюда, как мы выяснили, фундаментальное противоречие самой концепции тихой роскоши. «Одеться в этом стиле можно в брендах абсолютно разных ценовых категорий, но едва ли это роскошь. Для меня истинные представители этого стиля — бренды с большой историей, кто не подвержен ассортиментной турбулентности и никогда не реагирует на тенденции индустрии, кто годами выверяет качество, посадку, выделку кожи и каждый шовчик», — отмечает Вика Молдавская. Впрочем, как говорит Вика, есть «легальная» возможность сделать тихую роскошь чуть доступнее — просто заглянуть в ресейл-проекты.
«Тар», 2022
Анатоль Вовк, в свою очередь, дает наводку на мужские костюмы Стаса Лопаткина, платья Татьяны Парфеновой с вышивкой, монохромные образы Тани Котеговой, одежду Леонида Алексеева. Из брендов, отшивающих тиражные коллекции, он выделяет «Крестецкую строчку», Monochrome и 12Storeez. «Речь не о том, носят ли одежду звезды или стоит ли одежда дорого. Вопрос в качестве и внешнем виде одежды, ее соответствии тренду на тихую, а не кричащую роскошь», — отмечает он.
Все это безумие вокруг тихой роскоши продлится, пока мир будет жить в угнетающей новостной повестке, считает Вика Молдавская. Так что как минимум в 2023 году мы, очевидно, разделимся на тех, кто будет одеваться как золотой ребенок Кендалл Рой, и на тех, кто будет покупать ту самую смехотворно вместительную сумку Burberry, чтобы выглядеть состоятельно, но не скучно. Быть или казаться? Есть ощущение, что намек на правильный ответ есть в рейтинге платформы Lyst за первый квартал 2023 года, где всех победила сумка Uniqlo за $20. Осталось выбрать, за какую команду предпочитаете играть лично вы.
