issue
Базовый гардероб как бизнес-модель
Новый этап возрождения в моде происходит буквально на наших глазах. Если сразу после пика кризиса в пандемию утверждалось, будто индустрия будет возрождаться через праздник и излишества, то со временем стало понятно, что это не единственный путь. Мода нынешней эпохи возрождения дуалистична, как и пятьсот лет назад, — уже тогда аристократической вычурной роскоши противостояла немаркая практичность набирающей силу буржуазии. Индустрия, как водится, разглядела в этой особенности возможность, так что цветущую сложность нового кутюра сегодня уравновешивает простота и практичность «новой базы». Татьяна Пятых разобралась, как при жестких ограничениях аскетизма брендам удается быть настолько разными: и в эстетике, и в стратегиях развития.
В отчете The Year in Fashion 2021 платформы Lyst, основанном на запросах более 150 миллионов человек, аналитики отмечают два глобальных курса, которых придерживались потребители в уходящем году. Во-первых, это «дофаминовые луки», то есть подчеркнуто нарядные, яркие вещи, в которых люди хотели выходить в свет как в последний раз. Во-вторых, более формальная альтернатива пресловутым треникам и худи, другими словами, новая база. «В августе спрос на костюмы oversize-кроя подскочил на 109% по сравнению с прошлым годом, тогда как с июля спрос на свободные брюки увеличился на 87%», — говорится в отчете. Тем увереннее себя почувствовали глобальные и локальные бренды, которые в последнее время предлагают не сложноскроенные вещи во всех цветах радуги, а всего лишь простую и честную базу.
Здесь справедливо отметить, что именно такая одежда давно стала золотой антилопой для брендов, предлагающих большой ассортимент. Одни компании запустили полноценные базовые линии (такая есть, например, у Zara), другие же грамотно сочетают тренды с практичными вещами. Так, несмотря на многообразие выбора, первой в H&M сметают именно базу. В интервью Pop Sugar бывший сотрудник бренда даже советовал покупать базовые вещи за месяц до нового сезона: «Нужна осенняя водолазка? Ищите ее примерно с августа. Хотите легкий весенний свитер? Начните делать покупки в феврале». Но в индустрии наблюдается расцвет брендов, для которых база — не одна из многих линий, а основное ядро. Любой Instagram-стилист вам с ходу назовет формулу идеального базового гардероба: белая футболка, черная водолазка, строгие брюки, хорошо сидящие джинсы, две рубашки, черный жакет и серое пальто. То, что этот набор неисчерпаем, нам демонстрируют из сезона в сезон перечисленные массмаркеты и великий Кристоф Лемер в Uniqlo U, но как на этой скромной формуле выстроить собственную идентичность и работающий бизнес в мире моды, где людям все время нужно новое?
Основа основ
На руку таким «базовым» брендам, конечно же, то, что понятие базы со временем трансформировалось и даже расширилось. Сегодня база — это и спортивные костюмы, и спортивные вещи, и элементы нижнего белья — все, что легко перенести из пира в мир и обратно с помощью стилизации. С трикотажными костюмами и легинсами такой фокус провернул американский бренд Naked Wardrobe, привязанность к которому демонстрируют Дженнифер Лопес, Селена Гомес, Ариана Гранде, Хейли Бибер, весь клан Кардашьян и еще с десяток звезд. В 2012 году сестры Ширин, Шида и Шидех Кавиани скинулись по $2500, чтобы запустить свой бренд и в первый же год заработали свой первый миллион. Сегодня бренд продолжает уверенно стоять на трех китах — качестве, доступности и инклюзивности. И хотя сейчас в ассортименте найдутся и кожаные брюки, и провокационные мини-юбки, и полупрозрачные платья с комбинезонами, основную кассу Naked Wardrobe до сих пор делают базовые предметы: боди, топы, трикотаж. В интервью Forbes Шида, младшая из сестер Кавиани, рассказывала, что во время учебы в FIDM все окружавшие ее люди мечтали работать в сегменте высокой моды, тогда как сама она хотела создавать простую одежду, которая была бы доступна абсолютному большинству людей. Девушки не хотели запускать очередной массмаркет-бренд и замахнулись на концепцию доступной роскоши, в которую идеально вписались именно базовые предметы гардероба.
Naked Wardrobe
Wardrobe.NYC
Ким Кардашьян в Naked Wardrobe
Дженнифер Лопес в Naked Wardrobe
Дизайнер Джош Гут и директор моды Vogue Australia Кристин Сентенера распознали большой потенциал в базовом гардеробе чуть позже, в 2017-м, и создали бренд Wardrobe.NYC. В свое время он произвел эффект разорвавшейся бомбы: Гут и Сентенера предлагали не коллекции, а капсулы из четырех или восьми вещей, выдержанных в одном из четырех стилей: Tailored.Casual, Sport, Tailored.Evening и Street, к которым со временем добавилась линия денима, разработанная совместно с Levi’s. Клиент бренда получал посылку, в которой лежало несколько идеальных вещей на каждый день или для особого случая.
Впрочем, окончательную точку в формировании бренда поставила пандемия: цепочка поставок была разорвана и Wardrobe.NYC не смогли работать по старой схеме — отправлять клиентам собранные капсулы. Тогда-то Гут и Сентенера решили продавать все вещи по отдельности: ассортимент бренда составили все ключевые бестселлеры Wardrobe.NYC. Однако от идеи капсульного гардероба девушки так и не отказались: в интернет-магазине по-прежнему можно купить как самостоятельные предметы гардероба, так и составленные дизайнерами капсулы. В начале ноября этого года Wardrobe.NYC выпустили зимнюю коллекцию одежды, которую продают по той же схеме: можно заказать отдельные предметы или же два вида комплектов — из четырех вещей (стоит $1500 USD) и из восьми ($3000 USD). Важно отметить, что это не система подписки, а единоразовый заказ.
На российском рынке также есть свои герои, которые в числе первых поняли, что ниша базовой одежды в России свободна. Среди пионеров — проект «О, Май!» — старожил, который в этом году отметил 11 лет. За эти годы компания пережила и кризисы, и взлет, и даже ребрендинг. Основатель бренда Сергей Ковеленов рассказывает, что, продумывая модный бренд, он изначально хотел решить задачку со звездочкой: запустить в России производство качественных базовых вещей по доступным ценам. От этой ДНК, несмотря на все изменения внутри марки, он ни разу не отходил. А в 2020 году еще и запустил сервис подписки на базовый гардероб, который назвал «Надежда». Раз в месяц клиент получает набор базовых вещей за 1990 рублей, и в эту стоимость входят и одежда, и доставка. При этом покупатель не знает, что именно будет в посылке. Это могут быть и трусы, и носки, и толстовки, и дождевики. Подписка оформляется раз, а отменить ее можно в любой момент. Как рассказывает Ковеленов, эта идея всегда витала в воздухе: «Мы видим, что подписочные сервисы развиваются, переходят в реальную, материальную жизнь. Например, сервисы подписки на автомобили пользуются большой популярностью, а мы предложили сервис подписки на одежду». Ключевая задача, которая стояла перед брендом, — помочь человеку раз и навсегда забыть о таких средствах первой необходимости, как футболки, носки и все то, что должно регулярно обновляться. Услуга довольно популярна и активно развивается, хотя, по словам Сергея, этот кейс очень сложный: стоимость подписки небольшая (вещи в наборе стоят дешевле, чем по отдельности), себестоимость продукта высокая, а маржинальность низкая. Но Ковеленов отмечает, что видит большое будущее для сервиса, и команда вкладывает в него все силы.
Проект «О, Май!»
Петербургский GATE 31 так поднаторел в производстве качественных, модных и простых в стилизации вещей, что за шесть лет существования открыл 10 магазинов в Санкт-Петербурге, Москве, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. «Базовые вещи будут актуальны следующие три-пять лет независимо от текущих трендов. Мы не задаем тренд на базовую одежду, а формируем образ жизни, где внутреннее содержание важнее внешней оболочки. Мы стремимся делать функциональную, удобную, „умную“ базу», — объясняет основатель GATE 31 Денис Шевченко. В ДНК его бренда лежит вневременной, но современный дизайн, интерпретирующий классические элементы для реальных потребностей повседневной жизни. «Если говорить просто, то мы стараемся не усложнять наши изделия излишними деталями и не гонимся за дизайном ради дизайна. Для нас дизайн — это практичность. Мы считаем, что меньше — лучше», — добавляет предприниматель. У бренда сформировалась крепкая фан-база последователей, которым эта философия откликается и совсем не надоедает.
Как в любом модном сегменте, в нише базовой одежды, в том числе на российском рынке, также представлены игроки разной ценовой категории. AGREEG — премиальный бренд, запущенный в 2015 году Арминой Григорян и прославившийся благодаря своим безупречным брючным костюмам и роскошным тканям. В ДНК легли личные модные предпочтения Армины — лаконичность, классические силуэты и безупречное качество. За семь лет существования Григорян осталась верна выбранному курсу: сегодняшний AGREEG по-прежнему предлагает вневременную и внесезонную одежду простого кроя из премиальных тканей в базовых оттенках. «Лично я люблю простоту и сдержанность во всем, и одежда AGREEG, как мне кажется, полностью соответствует этим требованиям. Сложные модели, яркие оттенки и детали мне быстро надоедают», — добавляет дизайнер. Несмотря на то что в нынешних коллекциях бренда есть блузки, платья, топы и трикотаж, главными бестселлерами по-прежнему остаются брюки и жакеты, с которых и началась история компании. Армина говорит, что по этим категориям у команды никогда нет остатков.
AGREEG
Дружба на века
Поддерживать интерес к бренду, который производит примерно одни и те же предметы из сезона в сезон, год за годом — задача не самая простая, и каждому бренду удается идти в этом своим прибыльным путем. К примеру, Naked Wardrobe делают все возможное, чтобы удерживать цены на доступном уровне, не вредя при этом качеству. За относительно небольшие деньги (в среднем боди NW стоит $52, легинсы $54) клиенты получают одежду, которую можно носить как дома, так и за его пределами, сочетая с доброй половиной гардероба. А еще с первого дня существования Naked Wardrobe основательницы продвигали идеи инклюзивности и бодипозитива, снимали в своих кампаниях моделей всех рас и телосложений, расширяли размерную линейку, не ограничиваясь рамками S и L. В 2012-м, когда марка только появилась, это был почти беспрецедентный подход. Сестры Кавиани не только опередили тренды, но и зарекомендовали себя как небезразличных и искренних производителей, заполучив таким образом большую лояльно настроенную аудиторию.
AGREEG
GATE 31 также знают своих клиентов как родных и направляют все энергоресурсы не на разработку сложных и замысловатых вещей, а на закрытие конкретных потребностей аудитории. Так, например, недавно команда сделала перераспределение в размерной сетке, поскольку спрос на XS и S вырос на 30%, а также добавили размер XXS. Сейчас 70% коллекции GATE 31 — это постоянные модели, которые повторяются каждые два-три месяца в новых тканях в зависимости от сезона. К примеру, брюки Toma пережили целый ряд «реинкарнаций» и за несколько лет существования появились, например, и в вискозе, и в тонкой костюмной шерсти. Ну а чтобы клиенты не заскучали, бренд все же вводит в ассортимент новинки.
Кроме того, компании не один год выстраивают доверительные отношения с аудиторией и взращивают преданных покупателей. «Каждый раз наши девушки ждут новую коллекцию как в первый, хотя они и так примерно понимают, что именно мы предложим. Мне кажется, что наших клиенток вдохновляет простота и интеллектуальность моделей. Иногда они удивляются, как можно подать стильно, красиво и дорого настолько простой крой», — рассказывает Армина Григорян. Стоит отметить, что AGREEG еще и очень удачно выбирают партнеров. В этом году бренд выпустил коллекцию все тех же базовых вещей совместно с художницей, адептом интеллектуального, минималистичного стиля Оксаной Пономаревой. Про такие союзы принято говорить, что они создаются на небесах: большая часть этой коллекции была раскуплена в первые дни продаж, а на некоторые позиции даже выстроилась очередь. Сейчас AGREEG готовят новую коллекцию, лицом которой стала Шахри Амирханова. «Я давно мечтала о съемке с Шахри, сразу, как увидела ее Instagram, подумала — какая же красивая женщина и мать. Мне очень близки ее взгляды, я чувствую сильную, гармоничную, осознанную личность. Шахри именно такая: глубокая, интеллектуальная девушка, для которой я и создаю одежду AGREEG, для которой важно то, что внутри, в душе, а не снаружи», — добавляет Армина. Коллекция поступила в продажу, и уже можно уверенно говорить, что успех грандиозный.
«О, Май!» и вовсе пошли на радикальные меры и отказались от социальных сетей. После этого сомнительного (на первый взгляд) решения команда утвердилась во мнении, что Instagram не делал им никакой погоды: продажи не просто не остановились, но продолжили расти. Зато, закрыв одно окно, бренд распахнул другое — и запустил подписку на одежду, которая оказалась востребованной у аудитории.
GATE 31
Этичный бизнес
В этом году ретейл-гигант Farfetch совместно с группой компаний New Guards Group запустили бренд There Was One, основной ассортимент которого — тренчи, блузки, брюки и прочие базовые вещи, которые без проблем можно интегрировать в уже имеющийся гардероб. Бренд намеренно отказался от сезонных коллекций в пользу дропов, а также сделал ставку на устойчивое развитие: каждое изделие отшивается из экологически чистых тканей — от переработанного хлопка Texloop до вискозы LENZING.
Схожего принципа придерживаются в Naked Wardrobe и в Wardrobe.NYC. Все новинки остаются в основном ассортименте брендов, не исчезая после сезона, а дизайнеры совершенствуют силуэт или крой, меняют ткани в зависимости от сезона.
Наши бренды базовой одежды также придерживаются экологичного курса, причем, возможно, даже не всегда осознанно. «Мы в AGREEG делаем две основные коллекции в год — весну и осень, а также мини-капсулу летом. Мне совсем не близок сегмент fast-fashion, я всегда стремилась выпускать меньше единиц и думаю, что людям нужно гораздо меньше одежды, чем мы производим», — рассказывает основательница бренда AGREEG Армина Григорян, добавляя, что в этом году команда даже отказалась от новогодней коллекции.
GATE 31 отмечают, что прибыль никогда не была их основным приоритетом, тогда как развитие локальной индустрии — куда более важная задача. Сейчас у бренда есть собственное производство в центре Санкт-Петербурга, а также еще одно производство в Пскове — на родине Дениса Шевченко.
There Was One
«О, Май!» сумели выстроить закрытый цикл производства, который давно и успешно локализуют. Сегодня бренд самостоятельно производит футер, и, например, все последние коллаборации, включая совместный проект с Meduza, были полностью сделаны из материалов «О, Май!». «Мы закупаем нитку, пряжу, разрабатываем полотно на производстве в России, вяжем его и шьем из него одежду», — рассказывает Сергей Ковеленов. К тому же такой подход помогает существенно снизить себестоимость изделия и удерживать достаточно низкие цены на товары бренда.
Нетуманное будущее
Если говорить о судьбе брендов базовой одежды, то кризис — очень удачное время для подобного бизнеса. И в 2008, и в 2014 году потребительские привычки общества сильно менялись. Потерявшие в доходах люди более вдумчиво относились к покупкам, предпочитая приобретать простые, долгоиграющие вещи, которые можно было не только комбинировать с тем, что уже было в их гардеробах, не переживая о том, что в следующем году эта одежда выйдет из моды. Нынешний кризис, обусловленный пандемией, создал еще более комфортные условия для базы, и аналитика лишь подтверждает это: покупатели хотят не только наряжаться, но и носить удобные и лаконичные вещи, к которым они успели привыкнуть за время изоляции. Еще одно наглядное доказательство — Naked Wardrobe, чья базовая линия играет важнейшую роль в развитии бизнеса. Как назло, прямо перед локдауном 2020 года сестры Кавиани выпустили более сложную дизайнерскую коллекцию, которая не возымела особого успеха у клиентов, кроме того, девушкам пришлось остановить работу производства. В результате из грядущего и беспросветного кризиса бренд вытянул именно трикотаж и прочая базовая одежда, которая как нельзя кстати пришлась покупателям, запертым по домам.
GATE 31
Несмотря на то что базовая одежда пользуется большим спросом у покупателей, в России эта ниша практически свободна. Во всяком случае, именно так дружно говорят все герои материала. Армина Григорян и вовсе отмечает, что в премиальном сегменте AGREEG попросту не с кем конкурировать. Кроме того, она говорит, что и сама российская аудитория пока не совсем готова к базовой минималистичной одежде, во всяком случае, по высоким ценам. Впрочем, для AGREEG это настоящая миссия — воспитать свою верную и благодарную аудиторию. Сергей Ковеленов и Денис Шевченко также настроены оптимистично: предприниматели видят огромный потенциал для развития сегмента базовой одежды в России и верят, что в этой нише и места, и клиента хватит каждому.
Сам бизнес, хоть и находится в зачаточном состоянии, вполне успешен. Так, к примеру, GATE 31 показывают стабильный рост от года к году как количественно, так и качественно. «В среднем мы выросли в 1,8 раза к предыдущему году, а в 2021-м открыли три новых магазина в Москве. Думаю, это очень хороший и достойный результат для нас в сегодняшних реалиях», — комментирует Денис Шевченко. AGREEG также фиксируют прогресс: «Бизнес стабильно растет каждый год, изначально перед нами стояла цель растить его органично и без инвестиций, так и получается. Мы продаем от трех тысяч единиц в год в рознице, не считая опта». Сергей Ковеленов отказывается раскрывать цифры, но отмечает, что после всех испытаний, выпавших на судьбу «О, Май» за 11 лет, сейчас бренд развивается в правильном направлении.
