Торговые ряды
Турбулентность на модном рынке не новость, и особенно для тех, кто хоть сколько-нибудь интересуется положением дел в индустрии. Поэтому январские известия о банкротстве старейшей американской сети люксовых универмагов Saks Fifth Avenue сюрпризом в целом не стали. Но если еще недавно винить во всем можно было расцвет онлайн-платформ, то сегодня, глядя на финансовый крах некогда сильнейших игроков вроде Farfetch или Matchesfashion, ясно, что и это — не такое уж бесспорное золотое дно. Что тогда вообще работает? И где сегодня продаваться люксовым и премиум-брендам? А в России? Специально для The Blueprint выяснила Анна Шилова.
нажмите на заголовок, чтобы перейти к разделу
↓
( 1 )
«Амазонизация»?
Разговоры о том, что онлайн убьет офлайн, начались практически с момента, как человечество оформило первый заказ. И действительно, последние годы интернет-торговля росла темпами, заметно опережающими традиционный ретейл. Благодаря чему к текущему моменту доля e-commerce на рынке модных товаров может достигать половины. Хотя, например, американские аудиторы из Uniform Market идут дальше и оценивают глобальный рынок в 1,84 триллиона долларов, из которых онлайн обеспечивает аж 1,058 триллиона.
Так что неудивительно, что разнообразные люксовые торговые сети (а проблемная компания Saks Global, объявившая о банкротстве, с 2024 года помимо Saks Fifth Avenue управляет еще и не менее знаменитыми универмагами Neiman Marcus и Bergdorf Goodman) страдают от потерь так часто, что и не успеваешь писать. Странно другое — что неудачи традиционных ретейлеров вовсе не гарантируют беспечную жизнь их онлайн-конкурентам. Некогда английский Farfetch после финансового краха в конце 2023 года был куплен южнокорейским гигантом Coupang и сейчас пытается избежать банкротства, меняя бизнес-модель. Тоже английский Matchesfashion в 2024 году перешел в режим банкротства из-за неспособности преодолеть финансовые потери, несмотря на попытки реструктуризации. Канадский SSENSE весь в долгах перед модными брендами.
Один из топовых управленцев в российском модном ретейле, пожелавший остаться анонимным, считает, все дело в том, что в отрасли «не так уж и много действительно хороших руководителей, которые на самом деле понимают, как продавать моду». Многие приходят из массмаркет-сегмента (скажем, гендир Matchesfashion Ник Бейтон перешел в компанию с аналогичной должности в Asos), а то и вовсе из смежных сфер (здесь можно отпустить шпильку в адрес гендира Kering Луки де Мео, который ранее работал на автопроизводителей, в том числе Renault). Подобные руководители «пытаются играть по правилам продаж молока»: захватывать рынок за счет демпинга и скидок, сокращать расходы на сервис и услуги [это может быть в том числе отказ от бесплатных бонусов вроде конфет на кассе, подгонки одежды или трансфера, переход на шампанское «попроще» или наём менее опытных сотрудников. — Прим. The Blueprint] в попытках достичь быстрой прибыли, по той же причине менять ассортимент от сложных и дорогих вещей в сторону более доступных и практичных. «В лучшем случае эти стратегии сыграют с Zara, но дорогая мода так не работает», — констатирует эксперт.
В отрасли не так уж и много действительно хороших руководителей, которые на самом деле понимают, как продавать моду. Многие приходят из масс-маркет сегмента, а то и вовсе из смежных сфер
На управленческие огрехи ссылаются почти все опрошенные The Blueprint участники российского рынка — представители и офлайн-, и онлайн-площадок, которые краем глаза следят за ситуацией с крупнейшими универмагами и крупными онлайн-платформами. В Lamoda говорят и о «кризисе старой модели универмага», согласно которой считалось, что главное — добиться того, чтобы потенциальный покупатель зашел в магазин, а дальше он обязательно что-то купит. Поэтому многие универмаги открывали фуд-корты, кинотеатры, детские центры — чтобы люди проводили в универмагах много времени и что-то случайно покупали. Но, по словам управляющего директора по маркетингу платформы Ольги Циос, на фоне роста онлайна и снижения роли моллов как пространства для досуга эта модель уже несколько лет терпит спад. «Кризис запустил селекцию: слабые игроки уходят, а оставшиеся инвестируют в новые форматы и клиентский опыт. Это видно на примере [американского универмага] Macy’s, где сокращение сети сочетается с развитием новых форматов». Среди примеров таких новшеств — увеличение числа магазинов малого формата Market by Macy’s (как правило, они расположены в спальных районах и ориентированы на товары повседневного спроса), а также обновление магазинов под премиум-брендами Bloomingdale’s и Bluemercury (их планируют сделать более люксовыми, чтобы не размывать аудиторию).
Западные аналитики видят выход в трансформации универмагов и ТЦ в достопримечательности по типу Harrods в Лондоне, Bon Marché в Париже, Rinascente в Милане. Но не факт, что это сработает для России: как замечает оставшийся анонимным топ-менеджер, особенность России в том, что на нашем рынке доля туристов, особенно в сегменте люкса, всегда была крайне мала, поэтому в деле превращения магазина в точку притяжения важно не переусердствовать. «В целом подход такой: все дополнительные возможности и услуги — это сервис для тех, кто хочет купить, а не искусственная генерация трафика, который потом нужно еще конвертировать в продажи. Не надо никого отвлекать от покупки».
Конкретно же случай с крахом американских универмагов опрошенные эксперты объясняют еще и спецификой местного рынка — по их мнению, это ничего не говорит о ситуации в России. «Кризис на американском рынке — комплексное явление, — говорят в торговом центре “Времена года”, где представлены премиум- и люксовые бренды. — Их рынок перегружен торговыми центрами, число которых росло в два раза быстрее населения. Это в том числе привело к высокой конкуренции и появлению нерентабельных проектов». Что касается глобального тренда и российского опыта, то здесь, считают во «Временах года», хоть и присутствует «“амазонизация” всего уклада нашей жизни, особенно в рутинных покупках», но все же ситуация не настолько драматична.
( 2 )
Был в сети давно
Из очевидного — значимые торговые центры и универмаги в России не банкротятся и не закрываются. Но, например, за 2025 год, следует из данных Focus Technologies, fashion-ретейлеры потеряли в ТЦ 6% трафика. Как замечают многие собеседники The Blueprint, трафик в офлайне падает во всех сегментах и форматах, просто у кого-то сильнее и постоянно, а у кого-то слабее и периодически отскакивая. «Незначительное снижение посещаемости», например, показывают крупные комплексы — площадью более 75 тыс. кв. м (например, как «Атриум»). «Здесь высокая конкуренция, и непопулярным брендам сложно выделиться на фоне крупных игроков, — уточняет региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева. — Более стабильные показатели у небольших ТЦ (площадью 10–20 тысяч квадратных метров) и ТЦ площадью 45–75 тысяч квадратных метров».
Трафик в офлайне падает во всех сегментах и форматах, просто у кого-то сильнее и постоянно, а у кого-то слабее и периодически отскакивая
Это подтверждают, например, во «Временах года» (32 тыс. кв. м), где говорят, что в 2025 году трафик стабильно рос: «Не так, как мы ожидали, но в связи с глобальным падением трафика в торговых центрах мы довольны нашими результатами. В нашем сегменте, как показывает статистика наших арендаторов, больше 30% от общей выручки онлайн пока не занял. И сравнивая праздничный период 2026-го с 2025 годом, мы уже видим рост трафика». Что касается конверсии трафика в продажи, то это уже зависит от арендатора — какой он предоставляет сервис, насколько обучен его персонал, как работает с CRM. Так, СЕО 12 Storeez Иван Хохлов подтверждает тренд на снижение трафика («это не новость: трафик падает уже не первый год»), но говорит, что компания «пытается работать с конверсией, делать так, чтобы трафик был более целевым». «Для нас прошлый год был непростым, — говорит он, — мы выросли за счет экстенсивности, открытия новых каналов продаж, при этом многие магазины показали небольшое, но падение продаж».
( 3 )
Золотое дно
Что касается онлайн-продаж в России, сообщает «Коммерсантъ», по итогам 2025 года из общего объема модного рынка они составляют примерно половину. Однако львиную долю забирают массмаркет-бренды, глобальные игроки или производители спортивных и повседневных вещей. У небольших локальных брендов доля цифровых каналов в общих продажах редко переходит за 15–20%. Хотя крупные российские онлайн-игроки в прошлом году синхронно говорили об успехах. По данным The Blueprint, крупнейшим среди премиум- и люксовых игроков остается Tsum.ru, но на наши вопросы в универмаге не ответили. Зато об успехах в категории Premium рассказали в Lamoda: здесь фиксируют «устойчивый рост», доля премиум-брендов в обороте увеличивается ежегодно и спрос на них «стабильно растет». Отмечают растущий спрос в сегменте премиум и в «Яндекс Маркете»: «По итогам 2025 года продажи одежды, обуви и аксессуаров в этом сегменте выросли более чем в 1,5 раза относительно 2024 года, — комментирует платформа. — При этом растущий спрос в модной категории наблюдается уже который год — это и послужило толчком к запуску сервиса Ultima в 2024 году».
«Онлайн дает скорость продаж и, что не менее важно, доставки, с которой независимый бренд не всегда может справиться. Особенно в регионах, где нишевые дизайнеры никогда не будут представлены в таком же объеме как в столицах».
— Нино Шаматава, соосновательница Ushatava
На платформе у брендов и магазинов есть возможность оформить витрину в собственном фирменном стиле. Это позволяет выделять фокусные категории (например, хиты продаж, новинки, сезонные предложения), повысить узнаваемость, собрать вокруг бренда новую аудиторию и укрепить ее лояльность с помощью функции подписки на витрину. На Lamoda выгодно подсветить бренд позволяет, например, раздел «Дизайнеры», который формируется по кураторской модели: бренды и ассортимент отбираются на основе единых критериев и экспертной оценки ассортиментного комитета Lamoda. Так, эксперты следят, чтобы в разделе были представлены марки «с выраженной дизайнерской ДНК, высоким уровнем качества и собственной философией». «Стратегическая цель платформы — расширять присутствие малых и независимых марок и в ближайшие годы собрать сотни локальных дизайнерских брендов, — поясняет Ольга Циос. — На финансовом уровне статус “дизайнерского” бренда закреплен и формально: в оферте прописаны отдельные тарифы».
Обе платформы отдельно отмечают, что сегодня им интересно сотрудничать не только с мировыми, но и с российскими премиум-брендами. Тем, в свою очередь, сотрудничество с онлайн-платформами тоже идет на пользу. Например, Нино Шаматава, соосновательница бренда Ushatava (который представлен на Lamoda, «Ultima Яндекс Маркете», Vip Avenue и Lukse) отмечает, что онлайн дает скорость продаж и, что не менее важно, доставки, с которой независимый бренд не всегда может справиться. Особенно в регионах, где нишевые дизайнеры никогда не будут представлены в таком же объеме, как в столицах. Соосновательница Ruban (представлен в онлайн-магазине ЦУМа, на Lamoda и Vip Avenue) Алиса Рубан говорит так: «Наверное, нам повезло с байерами — они профессионалы и закупают у нас те изделия из коллекций, которые понятны именно их клиенту». Иван Хохлов тоже остается доволен сотрудничеством с Tsum.ru, «Ultima Яндекс Маркетом» и Lamoda: «Мы везде продаем напрямую по договору комиссии, по принципиальным соображениям контролируем ассортимент, скидки».
( 4 )
Подводные камни
Однако серой зоной в вопросах онлайн-шопинга остается сервис. Многие собеседники The Blueprint убеждены, что по-настоящему премиальный опыт, которого ожидают от покупки условной Prada, как ни крути, возможен только офлайн. «Онлайн-шопинг дает экономию времени, приватность, огромный выбор, избегание социального взаимодействия, кому-то даже чувство контроля», — говорят во «Временах года». Но, уверены здесь, клиенты премиального и luxury-сегментов, которые «предпочитают приятно и с комфортом проводить время, получать эмоции и не спеша делать покупки», едва ли променяют офлайн-сервис на онлайн-шопинг. «А онлайн-заказ в бутик в таком случае становится способом примерки. В итоге это, по сути, офлайн-продажа, где сайт выступает источником привлечения клиента и витриной».
Еще одной проблемой онлайна называют низкий уровень доверия со стороны потребителей: соцсети полнятся страшилками о фейках, которыми якобы кишат платформы.Но что касается премиума и люкса, то собеседники The Blueprint поголовно ответили, что на своем опыте с таким не сталкивались, а также не получали обратной связи от клиентов по поводу сомнений в подлинности онлайн-товаров. Продавцы, в свою очередь, уверяют, что контроль подлинности и качества — в приоритете.
Еще одной проблемой онлайна называют низкий уровень доверия со стороны потребителей: соцсети полнятся страшилками о фейках, которыми якобы кишат платформы
«Мы сотрудничаем с различными поставщиками, официальными магазинами и дистрибьюторами, а перед размещением товаров продавец предоставляет на них документы, — уточняют в “Ultima Яндекс Маркете”. — Отметка “Оригинал” в карточке товара означает, что служба контроля качества Маркета дополнительно проверила наличие у продавца необходимых документов на товар». В Lamoda рассказывают, что, поскольку платформа «изначально развивалась как ретейлер», здесь выстроены «строгие процедуры контроля на всех этапах цепочки — от отбора брендов до приемки и возвратов».
( 5 )
Выход есть?
Если трафик падает, а онлайн не дает небольшим брендам значительных продаж, что же делать модным маркам — с выраженной идентичностью и относительно небольшой аудиторией, работающим в премиум- или люкс-сегментах? В конце 2010-х — начале 2020-х на вопрос о выигрышных стратегиях владельцы и руководители топовых брендов почти хором отвечали о необходимости выстраивать прямые отношения с покупателями через собственные магазины. Но хорошо так рассуждать, если ты лидер рынка, к которому в буквальном смысле стоит очередь. Для большинства же брендов отдельный магазин, тем более на улице, роскошь. Не только из-за стоимости аренды и обслуживания, но и потому, что нишевому бренду стрит-ретейл все равно не даст того трафика и повышения узнаваемости, который возможен в ТЦ или департмент-сторе, где марки сосуществуют друг с другом на отдельных рейлах или перемешаны.
«Крупным брендам, уже устоявшимся на рынке (например, 12 Storeez или Ulyana Sergeenko), подходит формат флагманских магазинов для повышения лояльности аудитории, — соглашается Евгения Хакбердиева. — Менее устойчивые, но известные бренды выгодно размещать в крупноформатных торговых центрах, где трафик стабильно нацелен на шопинг. Начинающим брендам, рассчитанным на массовый сегмент, лучше стартовать в районных или окружных ТЦ, где ставки аренда ниже, а конкуренция — меньше. Но если бренд планирует развиваться в премиум- или люкс-сегменте, то и позиционирование должно быть соответствующим — в знаковых ТЦ и ключевых торговых коридорах».
В отрасли не так уж и много действительно хороших руководителей, которые на самом деле понимают, как продавать моду. Многие приходят из масс-маркет сегмента, а то и вовсе из смежных сфер
Опрошенные The Blueprint российские бренды подтверждают данные о превалировании офлайна, но все же придерживаются политики омниканальности. Так, 70% продаж 12 Storeez обеспечивает ретейл (магазины в стрит-ретейле и ТЦ), 20% — это онлайн-магазин и 10% — маркетплейсы, причем их доля за последний год выросла в два раза. Главный российский игрок в сегменте высокой моды Ulyana Sergeenko доступен через бутик во «Временах года» и шоурум. От подробных комментариев в бренде отказались, но уточнили, что развивают онлайн, в том числе сайт, который оперирует в Дубае.
По словам основательницы INSHADE Марии Смирновой (до февраля 2022 года он успешно работал через оптовые продажи и сотрудничал с 10 мультибрендами из США, Японии и Европы), в данный момент большую часть продаж дает московский шоурум-ателье — но вкупе с продажами собственного онлайн-магазина, который работает на Россию и за рубеж. Также бренд представлен офлайн и онлайн в американском мультибренде no6 store и в российских AIR Moscow, «Цветном» и магазине при музее «ЗИЛ АРТ». В бренде Ruban, который помимо онлайна (маркетплейсы + собственный сайт) работает в формате розничного шоурума и ателье индивидуального пошива, говорят, что "постоянства нет, и потребительское поведение очень изменчиво". "Покупатели все чаще выбирают онлайн-покупку и доставку с примеркой, но сказать, что это наибольшая часть продаж — нет, — делится основатель марки Алиса Рубан. — Теплое личное общение в шоуруме — это также активный канал фактически прямых продаж. И еще мы отмечаем рост интереса к индивидуальному пошиву«.
Сооснователь марки Ushatava (у бренда четыре магазина в стрит-ретейле, три — в ТЦ и корнер в департмент-сторе) Нино Шаматава, в свою очередь, говорит, что некоторые маркетплейсы дают бренду такие же продажи, что и бутики. «Так что мы точно будем развивать этот канал», — заключает Нино. Бренды Walk of Shame и Sashaverse, которые в разное время были представлены и в онлайн, и в офлайн мультибрендовых магазинах, от комментариев отказались.
Говоря о ближайшем будущем, собеседники The Blueprint полагают, что доля онлайн-продаж будет расти, но полного упадка офлайна не ждут, особенно в премиальном и люксовом сегментах. Бренды и дальше будут работать над диверсификацией каналов сбыта, а никаких резких изменений вносить в стратегию продаж не планируют. В конце концов, пока одни универмаги подсчитывают долги, другие пользуются ситуацией: Nordstrom нанял ряд сотрудников Saks и Neiman, а Bloomingdale’s привлекает ушедшие от конкурентов люксовые бренды, такие как Chanel, Chloé и Burberry, и увеличивает торговые площади.
