вопрос недели
Почему джинсы российских брендов стоят так дорого?
спрашивает:
Настя Сотник
Каждый раз, когда мы выпускаем подборки вещей локальных брендов, в соцсетях разгорается пожар. На прошлой неделе мы собрали 20 модных пар джинсов, и в топ комментариев вышел вопрос «Почему так дорого?». Нам и самим интересно, поэтому мы переадресовали его тем, кто эти джинсы продает. Российские бренды, стремящиеся занять нишу массмаркета, Lime и Love Republic, отказались от комментариев — даем слово дизайнерам независимых проектов с витрины The Blue Store и не только.
Почему джинсы локальных брендов не могут (и не будут) стоить как в массмаркете?
вопрос недели:
отвечает:
Владимир Янушкевич, основатель бренда и ателье PLNB Jeans
Вообще, самое дорогое в производстве джинсов — продать их. Конкретные цифры сложно назвать, это зависит от частных факторов, но в целом стоимость одной продажи может достигать 2000 рублей. Это только реклама, расходы по логистике и возможный возврат. Ок, 2000 рублей это я погорячился, но в 1300-1500 рублей продажа одной пары джинсов обходится точно. Рынок джинсов огромен, больше него только рынок носков, белья и белых футболок. Но и конкуренция сумасшедшая. Плюс к тому чаще всего приходится тащить покупателя именно в магазин, потому что онлайн джинсы продаются очень тяжело. А аренда недвижимости — отдельная статья расходов.
Если вспомнить про H&M, это же не совсем бренд одежды, это, скорее, технологическая компания. Магазины H&M, как рестораны «Макдоналдс» или кофейни Starbucks, влезли всюду, в каждый торговый центр даже в самом отдаленном районе, и поэтому, что бы они ни делали, они найдут сбыт. С таким распространением они, как «Яндекс», могут продавать все что угодно: одежду, еду, услуги — лишь бы этот продукт был массовым. Самое ценное в H&M с точки зрения построения бизнеса — это не посадка джинсов и не цвет футболки. Это технологический процесс, который выстроен таким образом, чтобы обеспечивать очень высокий уровень продаж.
Для поддержания уровня продаж нужно сохранять очень низкие цены, а значит, навязывать поставщику свои условия, чтобы увеличить маржинальность, бесконечно снижая себестоимость. Мне сложно назвать точную закупочную цену джинсов H&M у производителя где-нибудь в Бангладеш, но, думаю, она не превышает семь долларов за пару. Она складывается из стоимости денима, стоимости пошива, варки, фурнитуры, составников, размерников, бирок, упаковки и логистики. Насколько дешев должен быть каждый этап, чтобы H&M имела такую мизерную себестоимость? Сколько должен стоить материал? Сколько должна получать швея? Такие компании, как H&M, сначала производили свои товары в Турции, а когда там рабочие стали требовать больших зарплат, уехали в нищий на тот момент Китай. Выросли зарплаты в Китае — в Бангладеш. Оттуда — в Мьянму. Автоматизация швейных производств, с одной стороны, очень дорога, а с другой стороны, она абсолютно обесценивает труд швеи, давая возможность фабрикантам экономить, нанимать за копейки неквалифицированный персонал для выполнения работы настолько простой, что с ней бы справился и семилетний ребенок.
Российские бренды не могут — на мой взгляд, к счастью, — использовать подобные схемы. Зарплата швей на производствах, где отшиваются наши марки, несравненно выше, логистика гораздо сложнее, а рынок сбыта в сотни раз меньше. Поэтому мы не можем добиться такой себестоимости товара, что влечет за собой более высокую розничную цену. Исходя из совокупности всех этих факторов, модные бренды в России делают ставку на качество продукции и дизайн. Они относятся к моде больше как к искусству, потому что именно это позволяет им привлекать покупателя.
отвечает:
Илья Булычев, основатель бренда BLCV
Джинсы российских брендов могут стоить и стоят дешевле, чем в H&M, но речь исключительно про массмаркет (InCity, Gloria Jeans) или Wildberries. Другая история мидл-ап-сегмент — здесь цена складывается из сложности разработки, стоимости материалов и из объемов производства, которые сильно меньше, чем в массмаркете. Не у всех есть возможность продать 100 000 пар, заработать с каждой по 100 рублей, на эти деньги жить и развивать бренд. Штат и содержание компании обходятся дорого. Все имеет свою цену. Самое сложное и дорогое в производстве джинсов для любого бренда — это пошив. А еще в BLCV значительная часть бюджета заложена на обеспечение качества: проверку соответствия изначальному дизайну, подбор джинсовой и карманной ткани. Другая важная статья — окантовывание швов. Джинсы без кантиков и более простые в пошиве стоят на 30-40% дешевле. А нам важно достичь настолько идеальной окантовки, чтобы джинсы захотелось носить даже наизнанку.
Средняя стоимость джинсов BLCV — 15 000 рублей. Для тех, кто привык к Zara, цифра не кажется комфортной. Но это вопрос одной примерки. Потому что в «идеальную посадку» мы заложили 20 лет работы над правильными пропорциями, от выбора угла кокетки до расположения карманов и обработки канта. И тут каждый должен спросить у себя: «Я хочу пять пар из массмаркета или одну пару качественных базовых джинсов?» Оба варианта — ОК.
отвечает:
Андрей Кравцов, основатель бренда SHU
Джинсы в магазинах массмаркета всегда будут представлены по более привлекательной для покупателя цене. Они выпускаются гораздо большими тиражами, что напрямую влияет на стоимость производства. Но главное, популярные европейские бренды обитают в бизнес-среде, которая кардинально отличается от реалий нашей страны: им доступны низкие процентные ставки по кредитованию, возможности получения господдержки на развитие, оптимизированные логистические цепочки и тому подобное.
Также не стоит забывать про качество денима из массмаркета — оно по-прежнему остается не самым высоким, а материалы всегда играют заметную роль в ценообразовании продукта. Мы же уверены в нашей деним-линейке: многие члены команды до сих пор регулярно носят джинсы выпуска 2019 года, а большинство покупателей возвращаются за новой парой только спустя несколько сезонов, и то только потому, что хотят добавить еще один цвет в свой гардероб. В этом году мы даже вернулись к палитре сезона весна–лето 2020, так как получили большое количество запросов именно на эти цвета. И, кстати, мы несколько лет держали цены на деним, стараясь сохранить их максимально комфортными для покупателей, и только этой весной вынуждены были их поднять.
отвечает:
Максим Ганисевский, основатель бренда ZNWR
Джинсы локальных брендов могут стоить как в массмаркете. Но это совсем другая бизнес-модель. Чтобы продавать вещи по цене H&M, необходимо массовое производство. Нужно закупить деним напрямую у фабрик оптом. Заказать большой тираж фурнитуры и комплектующих. Далее серийно пошить партию джинсов и выварить их. При таком подходе невозможно уделить достаточно внимания деталям и обеспечить качество с минимальным количеством брака.
Плюс у локальных марок нет таких оборотных средств и возможностей сбыта, как у больших массмаркет-брендов. Поэтому нашим брендам выгоднее сделать продукт более качественным с точки зрения дизайна и материалов, но и, естественно, более дорогим. Они, как мидлмаркет, ориентированы не на массовую аудиторию, а на более платежеспособную, которая готова заплатить за более отточенный продукт.
