10 правил настоящего апсайклинга

Недавно мы раскритиковали большинство апсайкл-коллекций, которые показали на неделе моды в Москве. Чтобы помочь упомянутым брендам в работе над ошибками, поговорили с 12 дизайнерами локальных и зарубежных апсайкл-брендов, которые нам нравятся, и собрали 10 ультимативных правил модного апсайкл-бренда.

Убедитесь, что делаете апсайкл

1

Апсайкл — метод производства одежды или объектов на базе ранее изготовленных вещей, которые больше не используются по назначению. Это роднит апсайкл с ресайклом: по сути, оба метода дают новую жизнь старым вещам. Только в отличие от ресайкла при апсайкле вещь не перерабатывается в новый материал, а просто берется в работу, становясь составляющей чего-то нового. Так, при ресайклинге пластиковый мусор измельчат и превратят в сырье для подошвы кроссовок. А при апсайклинге он сохранится в почти нетронутом виде и станет, например, каблуком.

Если вы решили делать апсайкл-бренд, для начала честно ответьте себе, почему вы хотите обратиться именно к этому методу. «Не стоит обманывать себя и своего потребителя — не делайте ставку на маркетинговые ходы, а будьте предельно честны со своей аудиторией. Главное — аутентичность. По итогу вещь должна получиться со своей изюминкой и уникальным дизайном. Апсайкл предполагает, что тканям или вещам дается вторая жизнь, — мы всегда об этом помним», — говорит основательница бренда Koché Кристель Коше.

Так вот, вопрос к дизайнерам: вы точно помните, зачем взялись за апсайкл? Правда ли вас беспокоят проблемы окружающей среды? Если ответ «нет», остановитесь — для природы (и моды) это будет гораздо полезнее, чем еще один бесполезный бренд. «Апсайклинг — тренд, на который, как это обычно бывает, не рефлексируя накинулось огромное количество дизайнеров. Допускаю, что это делается из наилучших побуждений, но, честно говоря, не вижу принципиальной разницы между этим начинанием и тем, что в классическом формате делают крупные бренды. Более того, у меня вызывает много вопросов то, что эту тенденцию преподносят чуть ли не как панацею от всех болезней моды. Мне кажется, перемены в моде нужны на уровне модели потребления. Будь то новая кофточка или кофточка, сшитая из 10 кофточек, кардинально ничего не меняется», — считает дизайнер Тигран Аветисян, который в начале 2021 года вместе с Second Friend Store сделал коллекцию-заявление на базе нераспроданных вещей секонд-хенда.

Этот пункт подразумевает еще одно негласное правило: не врать себе и своим потенциальным клиентам. «Одному бренду предлагали в пресс-релизе указать, что он якобы использует в своих коллекциях винтажные шнурки и фурнитуру, лишь бы азиатской аудитории это понравилось. А как-то раз мы поделились с одним супер-апсайкл-брендом тремя клетчатыми сумками из винтажных тканей, а потом от сторонних людей я узнал, что этот бренд их просто отнес на помойку — тут я себя особенно микробом почувствовал!» — делится опытом основатель и креативный директор RomaUvarovDesign Рома Уваров, который придерживается правил апсайклинга с самой первой коллекции и продолжает развивать это направление.

Убедитесь, что делаете модный бренд

2

Если вы решили, что будете создавать вещи в технике апсайкл, это еще не значит, что вы решили делать модный бренд. «Сшить из двух толстовок толстовку — это не дизайн», — замечает Никита Калмыков, основатель бренда ODOR, в философии которого апсайкл старых тканей и фурнитуры. Да, допустим, вы взяли хороший старт, но что дальше? Какой будет вся коллекция? А следующий шаг? Как апсайкл будет соотноситься с философией вашего бренда? Как вы будете развиваться? Не на все эти вопросы вы сразу найдете ответы, но над каждым точно стоит задуматься с самого начала.

Сделайте хороший ресерч

3

Взявшись за апсайкл, сделайте хороший ресерч и анализ потенциальных конкурентов. Во-первых, чтобы знать, в каких техниках и исторических примерах черпать вдохновение (все же апсайклингом мода заинтересовалась еще до того, как это стало модно — вспомните линию Artisanal и другие примеры деконструкции Мартина Маржелы). Во-вторых, чтобы не повторяться — в конце концов, плодить одно и то же в моде неэкологично, а это точно идет вразрез с философией апсайклинга. «Идея, что дизайнер создает новую одежду в отрыве от истории моды и общества, по нашему мнению, глубоко ошибочна. История — то, на что мы опираемся при создании вещей», — говорит Никита Дедель, основатель бренда 1000MORCEAUX. В своем дизайне Никита использует фурнитуру и ткани, найденные на блошиных рынках и в винтажных лавках.

Подумайте об интеллектуальной собственности

4

Maison Margiela весна-лето 2020

«Когда мы задумывались про апсайкл-деятельность, нам хотелось делать невозможные вещи: соединять Puma и adidas, The North Face и Nike — и делать свои коллаборации мечты. Понятно, что это было не в промышленных масштабах и не для коммерческих целей. Мы делали из этого артефакты, которые показывали людям на шоу в противовес происходящему на MBFW», — рассказывает Стас Фальков, основатель бренда и сообщества апсайкл-дизайнеров «Кружок». Это хорошая идея, но тут важно быть внимательным: все же чужие логотипы — это интеллектуальная собственность. Причем не только логотипы, но и другие узнаваемые элементы, например, монограммы и знаковые принты. Право на соединение несоединяемого должно оставаться за оригинальными брендами, как, например, в случае с Fendi и Versace, или Fendace. «Конечно, интеллектуальная собственность интересна тем, что каждый случай рассматривается отдельно. В одном аргумент „Мои вещи — заявление, поэтому мне важно использовать конкретные логотипы и принты“ может сработать в пользу апсайкл-проекта, в другом — нет. Помню, у одного бренда как-то был спор с Louis Vuitton, и ответчик как раз утверждал, что использовал в проекте сумку LV как символ, потому что она ассоциируется с роскошью и богатством. Насколько я помню, этот аргумент не сработал», — уточняет Максим Попов, юрист в сфере модной индустрии, автор телеграм-канала о юридической стороне моды Fashion Law.

Не делайте апсайкл ради апсайкла

5

Создавать апсайкл-бренды просто потому, что это модно, — не лучшая идея. За вашим выбором должно стоять нечто большее, чем просто желание поддержать тенденцию. «Мне кажется, перерабатывать вещь просто ради переработки странно! Надо продумать весь дальнейший путь вещи, переработать ее так, чтобы новое изделие носилось как можно дольше. Выжать максимум из того, что вы перерабатываете. Я вот любую фурнитуру и выпады из кроя применяю в дальнейших коллекциях», — рассказывает Рома Уваров.

Тут преимущество вновь за теми, кто последователен в своем увлечении апсайклом. Как, например, Никита Калмыков, который изначально заинтересовался винтажными тканями и только потом взял их за основу своих вещей. «Апсайклинг — это не просто дизайнерское направление, но целая философия, желание наполнить старые вещи новыми смыслами, а не просто спасти вещь из помойки (для этого в развитых странах помимо винтажных маркетов и секонд-хендов отлично налажена индустрия переработки)», — говорит он.

Пионеры апсайкл-моды Антон и Ксения Шнайдер в своем бренде Ksenia Schnaider, который в этом году отмечает 10-летие, как раз начали перешивать старый деним в новые вещи, потому что беспокоились о количестве нераспроданных джинсов и затраченных на их производство ресурсов. Первые четыре года марка даже не акцентировала внимание на том, что создает предметы из старых вещей. «Когда мы начинали, это не было трендом, и я делала это просто потому, что верила в переработку и мне нравились творческие возможности, которые я могла реализовать, работая в этой технике. Но поскольку я сильно переживала, что люди не станут покупать перешитую старую одежду, все наши коллекции я делала такими, чтобы по ним вообще не было понятно, из чего они. Я воспринимаю апсайкл просто как метод производства одежды, не более. На первом месте для меня и Антона всегда стоят дизайн и идея. Наши вещи стали так популярны во всем мире не потому, что они производятся каким-то интересным способом, а потому, что они сами по себе интересны», — уверена Ксения.

Уделите достаточно внимания качеству

6

Несмотря на то что при апсайкле вещь создается из уже существующих вещей, отнеситесь к ней так, будто делаете предмет с нуля. Такого принципа придерживаются основательницы бренда Pijmak Ксения Ярема и Ольга Немушкова. «Мы рассматриваем вещи просто как материал и форму. Условно, есть винтажный пиджак — это отличный костюмный материал в форме, которую можно довести до совершенства с помощью деконструкции», — рассказывает Ольга. Если вы делаете вещь с нуля, то точно не пропустите ни одного этапа, от создания эскизов и прототипов до выбора ткани и финальных штрихов. Все эти стадии важно пройти и при апсайклинге. «Исходные вещи не должны быть слишком изношены. В идеале пожившие участки надо вырезать. Нужно следить, чтобы вещь была сшита хорошо внутри, закрывать швы подкладкой. Важно разбираться в материалах, понимать, что есть тянущиеся и не тянущиеся, что есть тонкие и толстые, рыхлые и жесткие — и не всегда можно все скрестить», — говорит Илья Булычев, основатель бренда BLCV. В конце концов, зачем этому миру еще одна некачественная вещь?

Выработайте свой почерк — в апсайкле его тоже можно проявить

7

Сделали ресерч и поняли, что весь мыслимый апсайкл уже существует, — что делать? Точно не новый апсайкл-бренд. Дизайнер — человек, который умеет придумывать что-то новое в мире, где все уже давно придумано. Апсайклить вещи можно самыми разными способами, от петчворка до деконструкции и разных манипуляций с краской. «По нашим предметам всегда понятно, что за вещь была в оригинале — пиджак или джинсы. Но мы оставляем лишь уникальные детали с историей — ткани и пуговицы, например», — объясняет Ольга Немушкова, как «пижмаки» и другие предметы их с Ксенией Яремой марки со временем стали узнаваемыми it-вещами.

Свой узнаваемый почерк в апсайклинге удалось выработать и молодой московской марке Богдана Высоцкого и Лизы Мельниковой Dog Rose. Рубашки, пиджаки, платья и свитера бренда, сшитые из разных лоскутов винтажных предметов, разлетаются как только появляются в инстаграме — в них ходят все, от бывшего главреда российского Vogue Маши Федоровой до тиктокера Юлии Гаврилиной. «Мы не строим лекала, но собираем разные куски одежды в одну вещь по собственной схеме. Иногда нам хочется, чтобы оригинальная вещь просматривалась в итоговой, потому что от нее и пошел весь процесс. Как, например, в случае с советскими школьными платьями», — рассказывает Лиза Мельникова.

Кроме того, помните, что модный бренд не ограничивается только вещами — в вашей власти выстроить целый мир вокруг своей концепции, вселенную, в которую захотят погрузиться люди. Такой подход отлично удалось реализовать сооснователю и креативному директору Vereja Игорю Андрееву. «Я понял, что апсайкл не получается двигать в широкие массы. Потребитель пока не очень понимает этот тренд в вещах, но зато хорошо откликается на него в арт-проектах. Так, параллельно с коллекциями мы делаем разные инсталляции. Из последних — паутина в универмаге “Цветной”. Для подобных проектов мы используем старые вещи как инструмент искусства. И так они, может, и дольше проживут. Например, стену из “Цветного” и наш вязаный куб (первая инсталляция Vereja. — Прим. The Blueprint) мы храним, я все это недавно отвез к родителям в деревню. Все будет лежать и напитываться деревенской энергией для следующего масштабного проекта», — объясняет Андреев.

Настоящий дизайн требует времени

8

Если вы потратили на вещь не более двух часов, скорее всего, последние два часа вы не создавали что-то новое в дизайне, а делали простое упражнение по апсайклу. «Вещь не должна выглядеть так, будто ее сделал студент, которому не хватило денег на нормальные материалы. Есть тонкая грань между самодеятельностью и модой, и в апсайклинге она очень хорошо видна», — считает Ксения Шнайдер. Дизайн-продукт требует времени — не только на создание финальной итерации, но на проработку эскизов и прототипов. В противном случае это самострок, который не принимают даже в школах на уроках «Технологии». 

«Долгое время к апсайклу были слишком низкие требования, он был как наив. Но сейчас эта ниша плотно заполнена и уже мало приштопать заплатку, грубо говоря. Необходимы новые приемы и дизайнерская мысль. Главное правило — не сделать слишком очевидно. Дальше есть два подхода: использовать изначальную вещь исключительно в качестве сырья для пошива нового изделия или же помочь вещи сохранить исключительность и художественную ценность, только лишь осовременив ее», — говорит художник и дизайнер Роман Кянджалиев, который создает апсайкл-предметы на заказ как для частных клиентов своего бренда KNDJLV, так и в партнерстве с другими брендами — как, например, в случае с капсулой для марки стилиста и телеведущего Александра Рогова Rogov.

Помните, что вещи
вашего бренда будут носить живые люди

9

Нет смысла создавать дизайн-продукт просто ради дизайн-продукта. Как дизайнер вы точно должны быть заинтересованы в том, чтобы вашу вещь носили люди, а значит, важно, чтобы она была функциональной и во всех смыслах комфортной для человека. «Начиная апсайкл-процесс, как минимум дезинфицируйте вещь, постирайте ее», — говорит Игорь Андреев, и мы призываем прислушаться к нему!

А теперь честно ответьте себе на вопрос: сможет ли кто-то, кроме вас, сделать так же?

10

Если ответ «нет, не сможет» — поздравляем, вы сделали хорошую апсайкл-вещь! В противном случае возвращайтесь к началу списка.