Ближе к звездам. Интервью с Юрате Гураускайте

К

               расивая укладка, сочные губы, блестящие глаза и бриллианты,                          роскошный наряд — какая девушка не мечтает быть похожей на знаменитость с обложки журнала? Тем более что прямо рядом с ее фотографией читателям предлагают 174 способа и покупки, которые обещают приблизить
их к совершенству звезды. Вне зависимости от экономических неурядиц
или политического климата в стране мы не перестаем интересоваться жизнью известных людей и пытаться быть на них похожими. Кино не перестанет сниматься, одежда не перестанет шиться, а интерес мировых кинопрокатчиков и модных брендов к России если и ослабнет слегка, то точно не исчезнет.
В этом уверена главный редактор русской версии одного из ведущих глянцевых рупоров мира селебрити — журнала In Style — Юрате Гураускайте. Она рассказала The Blueprint о специфике работы с теми, на кого равняются миллионы.

Звезды как
инструмент маркетинга

За последние 10–15 лет звезды превратились в главный двигатель торговли
не только для кинематографа, но и для дизайнерской одежды и аксессуаров. Модные бренды и киностудии готовы раскошеливаться на многомиллионные гонорары, лишь бы их продукт ассоциировался с той или иной звездой, таким образом появляясь и в поле зрения ее многочисленных фанатов.

«Для брендов это очень важно, — подтверждает Юрате. — Ведь когда звезда появляется на красной дорожке в определенном наряде, это фото мгновенно подхватывает пресса, им любуются сотни тысяч ее фолловеров в инстаграме.
Да, большая их часть не пойдет и не купит себе дизайнерское платье
за несколько тысяч долларов, однако они увидят его, залайкают, запомнят
этот бренд в позитивном свете и, возможно, позже приобретут в его магазине парфюм или кошелек. Поэтому дизайнеры и их маркетинговые отделы стараются изо всех сил». Гураускайте рассказывает, что недавно разговаривала с представителем одного итальянского бренда, который делает роскошные вечерние платья, в тот момент, когда они как раз собирали огромное количество одежды в Лос-Анджелес, перед церемонией «Оскар». «Они жаловались, что, несмотря на то, что уже отправили кучу эскизов и даже сшили что-то на заказ, никакой уверенности в том, что актриса выйдет из лимузина
в их платье, у них нет. Даже лично посмотрев, перемерив и выбрав подходящий вариант, она может передумать в последний момент. Так что они будут нервничать до самого начала телевизионной трансляции».

Журнал же становится неким посредником между звездой, модой и обычными людьми, разбирая их образы на составляющие, объясняя, как их повторить,
и показывая, где купить похожую одежду или украшения. Кстати, продавцы больших универмагов говорят, что чаще всего покупатели приходят именно
со страницами InStyle. Значит, стратегия его главреда — коротко, ярко
и доступно выдавать читателю большой объем прикладной информации — работает на ура.

Обложка

За 10 лет жизни журнала на русском рынке Юрате интуитивно узнает, какая звезда на обложке сработает лучше всего, и развевает популярный в глянце миф о том, что номера с российскими звездами продаются лучше западных.
Тем не менее отмечает, что определенная специфика рынка все же сохраняется.

“

У нас все еще любят, чтобы было красивенько, — делится Юрате, — поэтому мы продолжаем делать вышколенный, выдраенный, очень нарядный глянцевый журнал.

”

InStyle Россия. Март, 2016

InStyle US. Март, 2016

«Конечно, самый принципиальный момент — это обложка. Мы стараемся выбирать героинь с классическим типом красоты. Есть масса талантливых актрис с фактурными, нестандартными лицами, но это не формат обложки InStyle, как и неожиданные перевоплощения или слишком концептуальные образы. Для них существует масса других модных журналов. Мы же всегда
про красоту и элегантность, поэтому выбираем для обложки нарядный, зачастую вечерний образ». Настоящий профессионал знает, что не стоит пытаться изменить ДНК своего бренда, да и в технических моментах следует четко выверенной формуле. Обложка InStyle — это традиционно белый фон, четкий, яркий кадр. Очень важно, чтобы звезда смотрела в глаза потенциальным покупателям, и даже если снимается в полупрофиль, оба глаза должны быть видны. От героини должно исходить позитивное настроение
или, наоборот, задумчиво-меланхоличное. «В России есть всего 2–3 фотографа, которым мы можем доверить съемку обложки», — жалуется Юрате, выражая настроения большинства профессионалов отечественной индустрии.

Фото: Натали Арефьева

Фото: Даниил Головкин

Фото: Алексей Колпаков

Как достать звезду

Самое интересное часто остается за кадром. Процесс работы над журналом начинается аж за полгода до его выхода. Самое сложное — достать большую звезду, особенно для такого амбициозного проекта, как InStyle, замахивающегося не только на наших, но и на голливудских передовиков. Журнал работает с ведущими агентствами, представляющими знаменитостей: Creative Artist Management, William Morris Endeavor, ICM Partners, United Talent Agency. Узнав о выходе фильма, который нас интересует, команда InStyle заявляет о своем желании снять ту или иную звезду. Конечно, право первой ночи и самые топовые имена достаются американским журналам,
но и российский рынок для прокатчиков очень ценен. Правда, часто возникают временные конфликты из-за того, что даты выхода фильма в прокат сильно отличаются в зависимоcти от страны, а обложка журнала должна быть привязана к инфоповоду. Затем следует длительная переписка с огромным количеством заинтересованных лиц в копии. 

“

У каждой звезды есть как минимум три человека, с которыми она всегда в контакте. Это публицист либо текущего проекта, либо в случае с большими звездами постоянный человек, который работает с ней на всех проектах. Также присутствует менеджер, который составляет графики и тоже всегда стоит
в копии переписки, когда выстраивается ситуация со съемкой. И самое важное звено — агент, фактически его партнер, который ищет для своего клиента новые проекты, договаривается о них и имеет некий процент с этого контракта. 

”

Многие голливудские звезды предпочитают приходить на съемку со своими визажистами и парикмахерами. «Мы обычно не возражаем, — рассказывает Юрате. — Во-первых, для нас намного важнее, чтобы на съемке присутствовали наши фотограф и стилист, во-вторых, люди, с которыми они работают, — всегда проверенные профи, понимающие разницу между кино и фото, макияжем
и прической. Наши звезды тоже хотят приводить своих, но зачастую ими оказываются просто люди из хороших салонов красоты. Они, конечно, могут сделать красивую вечернюю укладку, но вот выдержит ли она 12-часовую съемку и вообще попадет ли в концепцию, другой вопрос. Поэтому мы работаем только с проверенными профессионалами».

Cъемочный процесс

Съемки со звездами — процесс сложный и непредсказуемый. Люди они, как известно, творческие, подверженные резким сменам настроения. Это не модели, работа которых заключается в том, чтобы стоять а) как хочет фотограф,
б) молча. Не стоит пытаться заставить селебрити сниматься зимой в купальнике или часами стоять в неудобной позе, если, конечно, она сама всего этого
не желает. Когда на площадке знаменитость, съемочной команде во главе
с продюсером приходится быть готовыми ко всему. Иногда звезду нужно заболтать, иногда похвалить, иногда побыть ее психотерапевтом, но, по мнению Юрате, ни в коем случае нельзя давить или пытаться заставить ее надеть то, что
не нравится.

«Очень важно заранее увлечь звезду идеей съемки, — советует она. — Поэтому кроме портфолио фотографа и стилиста мы всегда отправляем агентам подробные сториборды того, что хотелось бы воплотить в жизнь. Наши стилисты всегда понимают, что пойдет звезде, тем не менее стараются принести на съемку как можно больше одежды, отражающей ту или иную модную тенденцию, в надежде, что что-то из этого понравится героине. Ну а если ей не нравится или не идет, мы никогда не будем настаивать на какой-то вещи, даже если нам необходим этот рекламодательский кредит или дизайнерский тренд».

И все же бывает, что звезда, так сказать, звездит. В таких случаях Юрате советует быть мудрее, думать о потраченном бюджете и усилиях, терпеть и даже подыгрывать. Дабы избежать бесконечных утверждений, можно показать звезде отснятый материал прямо на съемке, чтобы сразу убить кадры, на которых она себе точно не нравится. Не стоит забывать и о том, что, в отличие от модников, актрисы не особо любят экспериментировать с внешностью, так как привыкли видеть себя лишь в отработанных 2–3 ракурсах. С большими голливудскими звездами работать, как ни странно, проще. Они — продукт отлаженной многомиллионной индустрии и прекрасно понимают, что им эта съемка точно так же необходима. Кроме того, привыкнув работать с профессионалами, они намного больше доверяют команде и общаются с ней на равных.

«Мне довелось побывать на съемке Николь Кидман для американского InStyle, — вспоминает Юрате. — Прибыв в студию, актриса первым делом познакомилась с каждым членом команды, включая даже ассистентов ассистента, а в конце дня попрощалась с каждым по имени. На нашей съемке Джоша Хартнета для InStyle Man была та же история. Звезды понимают, что живут в прозрачном мире и что им намного выгоднее быть всеми любимыми, чем нести за собой шлейф скандальности».

Индустрия звезд в России

“

А вот наши селебрити, бывает, относятся к команде журнала как к обслуживающему персоналу. Юрате предполагает,
что так происходит не только из-за недостатка культуры
и воспитания, но и вследствие того, что в нашей стране
в целом пресса — это не пятая власть, а орган, который
перед властью отчитывается. Вот и звезды ждут, что журналы должны перед ними отчитаться и все с ними утвердить.

”

«Бывали даже непонимания, когда приходилось твердо говорить: давайте
не будем снимать проект, если уж мы не можем общаться на доверии как настоящие профессионалы, — вспоминает она. — Как правило, отношение мгновенно менялось. У нас ведь и правда нет задачи снять звезду некрасиво или копаться в ее грязном белье. Мы точно так же хотим, чтобы все получили удовольствие как от процесса съемки, так и от отличного результата».

То, что нашей индустрии еще далеко до зарубежных коллег, Юрате не скрывает. Бюджеты не те, размах не тот, да и самих звезд у нас намного меньше.
Однако отмечает позитивные изменения, особенно среди новой волны актрис.
Не последнюю роль в этом играет и глянец, изо всех сил старающийся снимать звезд на мировом уровне и помогающий им достойно выглядеть на красных дорожках. За годы работы у наших актрис сформировались приятельские отношения с журнальными стилистами, и они все чаще просят их помочь подобрать наряд для ответственного мероприятия. Так появился проект InStyle Celebrity Suitе, в рамках которого профессиональные стилисты и визажисты ежегодно помогают актрисам готовиться к красной дорожке Московского кинофестиваля.

Будущее

Никто не скрывает: индустрия печатного глянца, будь его фокус мода или звезды, переживает не лучшие времена. Аудитория молодеет и все больше перебирается в интернет, где развивается энергичный, новый мир, живущий
по своим законам. Журнал становится скорее источником выверенной, глянцевой красоты, а все остальное — новости, оперативность, информация, которую люди видят, хватают, пережевывают и забывают, — теперь находится онлайн. Люди все меньше хотят продираться через большие объемы информации. Все работает по принципу «увидел–захотел–купил». В сети зажигаются и свои звезды с миллионами фолловеров. Несмотря на то,
что многие из подобных insta-селебрити стали появляться на страницах традиционной прессы, InStyle пока держит оборону и предпочитает сконцентрироваться на признанных величинах кино, музыки и моды.

«Наше счастье, — говорит Юрате, — это то, что многим русским женщинам все еще важно листать физические, журнальные страницы. Когда на фокус-группах мы задаем вопрос о том, где и как девушки читают журналы, обычно слышим, что они каждый месяц ждут момента, когда возьмут его в руки и закроются
в комнате или в ванной, чтобы посвятить пару часов чтению. Жизнь у нас
в стране непростая, и многие очень ценят подобный метод временного побега от реальности».

Вне зависимости от того, что ждет индустрию глянца в будущем, можно быть уверенным в том, что интерес к жизни звезд не иссякнет. Гураускайте объясняет сей факт тем, что на самом деле это реальные люди, просто с более яркой и насыщенной жизнью. Нам интересно, как живут наши соседи, — что уж говорить о звездах, чья жизнь наполнена триумфами и скандалами, пышными свадьбами и еще более громкими разводами! Все мы любим наблюдать
и сравнивать, даже местами злорадствовать, что и богатые тоже плачут или поправляются на 10 килограммов. Со звездами проще ассоциировать себя,
чем с теми же моделями в модных съемках. У них разные типы фигуры, внешние данные, стилевые предпочтения. Можно найти селебрити, отдаленно похожую на тебя по телосложению, типажу или любви к яркому макияжу, следить за ней, в чем-то подражать и, конечно же, покупать то, что она рекомендует. А покупают по советам звезд так хорошо, что неважно,
в каком сегменте модной или медиа-индустрии вы работаете, — быть у них
(и их агентов) на хорошем счету точно пригодится. Миллионные контракты могут позволить себе только воротилы бизнеса, а вот построить хорошие персональные отношения, на которых до сих пор строится большая часть работы этого с виду гламурного, а на деле крайне профессионального мира, доступно каждому. Были бы время и терпение.