МОДА • ТЕНДЕНЦИИ

Как мерч пришел
на смену коллаборациям

Мерчандайз — одежда и атрибутика с символикой бренда (будь то транснациональная корпорация или инди-музыкант) становится одновременно любимым инструментом продвижения для компаний и источником дохода для дизайнеров. Коллаборации, еще недавно считавшиеся главными двигателями модной индустрии, уступили мерчу окончательно и бесповоротно. Доказательства? В поисковых запросах слово «мерч» встречается в три раза чаще коллаборации. Так что и сами коллаборации мимикрируют под фирменную атрибутику — взять хотя бы кроссовки Asics x «Мосметро». Как мерч достиг такой популярности, зачем он нужен крупным компаниям и почему мы готовы платить за него любые деньги?

Текст: Алина Григалашвили

Офисная печать Tyler, the Creator

Футболка Nirvana

Ланчбокс The Beatles

{"points":[{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":8,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":7,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Овсяные хлопья Reese’s Puff Bats edition

Трэвиса Скотта

Ланчбокс The Beatles

Журнал Фрэнка Оушена

Boys Don’t Cry

Сила кумиров

Бомбер из мерча Элвиса

{"points":[{"id":12,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":14,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":13,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Объявление о продаже шляпы, как у Элвиса

{"points":[{"id":9,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":11,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":10,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Тальк от The Beatles

{"points":[{"id":15,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":17,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":16,"properties":{"duration":200,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

О том, что люди купят даже дырку от бублика, если сумеешь написать на ней имя их кумира, хорошо знали еще Элвис Пресли и менеджеры спортивных команд. Доходы от продаж футболок с именами игроков (от Игоря Акинфеева до Криштиану Роналду), бейсболок NY Yankees и джерси Chicago Bulls зачастую составляют серьезную статью дохода клубов. И этот рынок продолжает расти: по оценкам аналитиков, только в США к 2022 году спортивный мерч будет приносить 5,3 миллиарда долларов в год. Музыканты тоже не отстают: в июне 2018-го Канье Уэст выпустил мерч своего альбома Ye, который раскупили за 30 минут. Лонгсливы и худи с надписью Wyoming (именно там Уэст устроил премьеру альбома) продавались за $65 и $145 — и всего за полчаса принесли Канье $500 тысяч.

Мерч Канье Уэста к выходу альбома Ye

Supreme & Black Sabbath

Balenciaga & Iron Maiden

Привычными сувенирными товарами дело не обходится. Так, Главная бейсбольная лига США еще в 2006-м объединилась с Союзом похоронных организаций, чтобы наносить логотипы команд на крышки гробов их покойных болельщиков. Такой вот personal touch. Фрэнк Оушен выпускает собственный зин Boys Don’t Cry, Трэвис Скотт — овсяные хлопья вместе с Reese’s Puff, только в несколько раз дороже обычных.

Успех музыкального или спортивного мерча — вроде бы дело привычное. На протяжении десятилетий это основа базового гардероба подростков, постепенно вырастающих в кидалтов — а теперь и примкнувших к ним миллениалов. Американские сатирики не устают шутить о нынешних 25-летних в майках панк-группы Ramones, никогда не слышавших ни одной песни этого коллектива, и их товарищах в футболках Nirvana, знающих только припев Smells Like Teen Spirit. Первым из дизайнеров высшего эшелона, решившим внедрить элементы мерчандайза в свою коллекцию был Николя Жескьер. Так, в осенней коллекции Balenciaga 2012 года появился лонгслив с обложкой альбома Iron Maiden. И стал хитом, что не осталось незамеченным. Чуть позже Supreme сделали совместную коллекцию с Black Sabbath, а сестры Дженнер попали в эпицентр пиар-катастрофы, попытавшись выпустить мерч с фото людей, удивительно похожих на мертвых суперзвезд — Курта Кобейна и Тупака Шакура. Модные бренды почувствовали силу поп-кумиров, так что коллекциями вроде Fendi Prints On, оказавшейся где-то на перепутье от мерча к коллабу, сейчас никого не удивишь, но всех обрадуешь.

ОТ DHL ДО NASA

Футболки, худи, солнцезащитные очки, кружки, флаги, плакаты, брелоки, носки, чехлы для телефона, бейсболки, пакеты, сумки и даже трусы с надписью I ♥ NY — пожалуй, один из самых популярных мерчей в истории. Этот культовый нью-йоркский логотип появился в 1970 году и в скором времени атрибутика с ним начала продаваться не только в Большом Яблоке, но и по всему миру, давая возможность «прикоснуться» к Нью-Йорку даже тем, кто в нем никогда не был. Похожим образом рассуждают и многие люксовые бренды вроде Saint Laurent, которые недавно начали выпускать презервативы с логотипом модного дома за 15 евро, штопоры для шампанского за 25 и зажигалки — всего за пять. Для людей, которым пока не по карману сумка Loulou, это прекрасная возможность стать клиентом бренда, а для модного дома — золотая середина между эксклюзивным и массовым продуктом.

Первым, кто решил полностью переосмыслить мерчендайз и превратить логотип в симулякр (то есть знак без обозначаемого, ценный сам по себе) был Демна Гвасалия. Причем действительно ценный: главным хитом коллекции Vetements весна—лето 2016 стала скромная футболка курьера DHL. Заурядный предмет униформы за нескромные 185 фунтов раскупили в первые же недели продаж. А для всех инсайдеров мира моды стало очевидным — в мире постпостмодернизма фирменный мерчандайз обречен на успех. Главное, выбрать бренд, не вызывающий ни у кого противоречивых ассоциаций.

Так, кепки трамповской предвыборной кампании Make America Great Again пользовались большим спросом у его поклонников, но связываться с токсичным президентом никто из дизайнеров не захотел. Зато Balenciaga, вдохновившись популярностью Берни Сандерса, выпустили сумки и рюкзаки, на которых логотип бренда напоминал лого его предвыборной кампании. Но, наверное, самым бесспорным брендом для сотрудничества оказалось Национальное аэрокосмическое агентство, более известное как NASA. С ними сотрудничали и Nike, и Херон Престон, а сами они выпустили совместный мерч с Арианой Гранде.

DHL

NASA & Херон Престон

Мерч из предвыборной кампании Трампа «Make America Great Again»

Капсульная коллекция Верджила Абло для Louis Vuitton

NASA & Ариана Гранде

«Рассвет» & Пушкинский музей

Культурные институции тоже не отставали: так появилось множество знаковых арт-коллабов — Верджил Абло разработал капсулу для Чикагского музея современного искусства, а Пушкинский музей выпустил коллекцию рубашек с полотнами Поля Гогена при участии супермодного скейтерского бренда «Рассвет» Толи Титаева и Гоши Рубчинского. Последний коллаб, что примечательно, можно было купить не только в музее или магазине Титаева «Октябрь», но и в Dover Street Market.

сувенирная лавка

Российский мерч до недавнего времени сводился к базовой сувенирной продукции для преданной армии фанатов — неважно, «Спартака», «Зенита», «Арии» или «Короля и Шута». Группы, известные в более узких кругах, и вовсе не спешат серьезно вкладываться в массовое производство фирменных футболок и бейсболок. «Мерч групп — это траты самих музыкантов. Крупная компания может себе позволить нанять агентство или команду дизайнеров, которые разработают коллекцию, а у музыканта возможности значительно скромнее, и будет здорово, если в команде есть хотя бы один человек со вкусом и пониманием того, что ей нужно», — говорит директор группы «СБПЧ» Екатерина Волкова.

Дизайнер молодого российского бренда Liars Collective Антон Горбунов считает, что, если качество может пострадать от недостатка средств, лучше вообще этим не заниматься: «Не все могут себе это позволить, поэтому (если говорить о том, что делают в России) часто получается так, что лучше бы вообще без мерча, чем с таким».

Мерч «СБПЧ»

Liars Collective

Корпоративный мерч долгое время не вызывал у широкой российской аудитории особого интереса. Черно-желтые шарфы и зажигалки «Билайн» или скучные сумки для ноутбуков с логотипами IT-компаний в основном оставались уделом их клиентов — включая случайных. То, что изобретательный мерч способен заметно повысить лояльность бренду и его узнаваемость, многие компании в России догадались не так давно. Так, Московский метрополитен открыл сувенирные лавки, где можно, к примеру, купить футболку с остроумной (и актуальной в общественном транспорте) надписью «Не прислоняться». В апреле 2019 года Альфа-Банк выпустил коллекцию носков, худи и пауэрбэнков, которая продалась за два дня и принесла компании больше 2 миллионов рублей. Музей современного искусства Garage выпускает шоперы, футболки, значки и наклейки со своей символикой, а «Гоголь-центр» — одежду с надписью «Белый шум» (так называется и газета, которую издает театр).

Коллекция «Яндекс.Такси» и #myreality

КОРПОРАТИВНЫЙ ДУХ

Одним из самых громких подобных проектов стала коллаборация myReality x «Яндекс.Такси». Бренд дизайнера и архитектора Гарри Нуриева и его партнера Тайлера Билли, объединившись с «Яндексом», выпустил коллекцию одежды и аксессуаров #safeisthenewsexy, которую представили на ярмарке современного искусства Cosmoscow. Стенд myReality x «Яндекс.Такси» пользовался таким успехом, что коллекция, которая планировалась как сугубо имиджевая, похоже, все же поступит в свободную продажу. Гарри говорит, что желающих купить серые шлепанцы с ремнем и пальто из махрового коврика оказалось так много, что оба бренда сейчас активно думают над тем, где их продавать и в каком количестве.

«Сперва мы хотели просто сделать специальный дизайн ремней безопасности в автомобилях, чтобы люди не забывали пристегиваться. Напомнить о безопасности в машинах. Мы уже начали прорабатывать идею, когда познакомились с Гарри — оказалось, эта тема лично ему очень близка. Как архитектор и дизайнер, он все знает про сочетание функциональности и эстетики в каждом отдельно взятом предмете и про социальную значимость. К тому же он уже сделал несколько очень успешных коллабораций в разных форматах — с Nike, Balenciaga, Opening Ceremony, — которые были близки нам по духу. Гарри, такой же реактивный, как и мы, загорелся идеей безопасности в движении, и в итоге у нас родилась целая коллекция одежды и аксессуаров. В этом проекте мода выступила как инструмент, помогающий донести социально важную мысль: нет ничего важнее безопасности. Не только на дороге», — говорит директор по маркетингу «Яндекс.Такси» Дарья Золотухина.

Мерч Альфа-Банка

И для «Яндекса», это, похоже стало началом новой главы в маркетинге. Скоро «Яндекс.Еда» начнет продавать официальный мерч компании: желтые рюкзаки, как у курьеров (только маленькие), кольца в виде вилок, футболки и брюки. Над проектом работало три российских бренда, один из них — Tigran Avetisyan. Зачем? Отвечает креативный директор «Яндекс.Еды» Геннадий Лохтин: «Курьеры в желтой форме стали неотъемлемой частью облика тех городов, где работает наш сервис. К нам за последние полтора года постоянно приходили разные люди — друзья, коллеги, артисты, блогеры — с просьбой дать им сумку, футболку, дождевик. В какой-то момент желающих стало так много, что дать „поносить“ форму всем мы просто не могли — курьерам тогда нечего было бы носить. Мы поставили перед собой амбициозную задачу — не просто выпустить сувенирные наборы футболок с логотипом, а сделать коллекцию, которую люди носили бы с удовольствием».

Схема коллаборации обычно довольно проста: компания либо сама решает, какой мерч ей нужен, и направляет запрос дизайнеру, с которым хочет этот мерч выпустить, либо предоставляет ему полную свободу творчества — главное, чтобы продукт отражал ДНК бренда. Пикник «Афиши» пошел по первой схеме — креативный директор Пикника Михаил Ганнушкин обратился к независимому российскому бренду Nina Donis с идеей разместить на их футболках полный лайнап Пикника 2019. Идею воплотили в жизнь и выпустили ограниченным тиражом. «Мерч нужен для того, чтобы популяризировать бренд, — считает Михаил. — Или напомнить о нем людям. И самое главное, на мой взгляд, — грамотно выбрать тех, с кем вы будете его делать, если речь идет о коллаборации. Это покажет, где вы находитесь в координатах моды».

имиджевые очки

Для больших компаний мерч — способ заработать имиджевые очки и привлечь новую аудиторию, считает основатель онлайн-издания о стритвире SLOWW Кирилл Астраханцев: «Носители мерча могут прибавить узнаваемости бренду. У банков и больших компаний будет уже не такой безликий образ прагматичной корпорации. Также подобного рода бренды пробуют говорить на языке молодого поколения, за которым будет стоять их прибыль в будущем. Компании понимают взаимосвязь физического и диджитал-опыта клиента, видят, что именно это сочетание формирует благоприятный имидж».

Новая аудитория — не единственная цель, которую ставят перед собой компании. Еще один важный аспект — выручка. Но, как правило, большую часть получает заказчик, а не приглашенный дизайнер. Это подтверждает Namer, участник российской граффити-группировки A.D.E.D. [All Day Every Day], которая разработала коллаб с Верджилом Абло для КМ20 и в скором времени планирует второй: «Если ты выпускаешь с кем-то коллаборацию, у тебя есть два варианта получения прибыли: либо тебе просто платят фиксированный гонорар за участие в проекте другого бренда, либо ты получаешь процент от продаж». Сегодня крупные компании могут позволить себе заплатить дизайнерам большой — даже если и фиксированный — гонорар, поэтому те все чаще сотрудничают с корпорациями, а мерч все чаще приобретает форму коллабораций.

Футболка Nina Donis, выпущенная специально для пикника «Афиши»

Основатель Telegram-канала Golden Chihuahua Саша Амато, впрочем, считает, что сравнивать мерч и коллабы — все равно что теплое с мягким. «Коллаборации создаются для того, чтобы поддерживать интерес к бренду. Неважно, „зайдет“ ли она, купят ли ее, перепродадут ли ее реселлеры, — это никого не интересует, — считает Амато. — Значение имеет только попадание в топы Twitter, Instagram и других соцсетей. Это вообще не про продажи, просто твой бренд должен постоянно наполняться контентом. Мерч же делается для поддержания интереса к рынку и потреблению, поэтому сравнивать его с коллаборациями нельзя, так как цели совершенно разные».

И хотя Амато считает, что мерч и коллаборации — это две параллельные линии дизайнерского развития, которые никогда не пересекутся, отличить одно от второго становится все сложнее. Так, 1 ноября в продажу поступит, пожалуй, самая ожидаемая мерч-коллаборация года: IKEA x Virgil Abloh, которую Верджил показал еще в 2018-м на Неделе моды в Лондоне. Чтобы ее заполучить, придется сначала купить онлайн-билет (их продажа откроется 18 октября в 10 утра по лондонскому времени), и только потом — в выделенный промежуток времени — прийти в лондонский или дублинский магазин IKEA. И даже после этого вам продадут в одни руки не более пяти товаров.

Другой пример — корнер Даниэля Аршама в Selfridges, который начнет работать уже 21 октября. Американский художник (на счету которого коллаборация с мужской линией Dior) и лондонский универмаг сделали совместную коллекцию футболок, худи, елочных игрушек, и даже «переосмысленной» банки томатного супа Heinz. Все это вам уложат в специально разработанный Аршамом бумажный пакет. Коллаборация ли это? Мерчендайз? Кажется, и то, и другое. Selfridges и так настолько известен, что ему не обязательно ставить на консервную банку свой штамп — достаточно того, что она просто в нем продается. И по самой приятной для мерча цене — ровно такой, которую вы заплатите в супермаркете за обычную банку супа.

A.D.E.D. & OFF WHITE

Мерч Juice WRLD

Обновление от 19:30 16 октября: материал был дополнен после публикации. Приносим извинения читателям.

{"width":1200,"column_width":120,"columns_n":10,"gutter":0,"line":40}

false

767

1300

false

true

{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}

{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}