Интервью с главным редактором AD Анастасией Ромашкевич
Больше года назад журналист и редактор Анастасия Ромашкевич возглавила журнал AD — одно из самых авторитетных в России изданий об архитектуре и интерьере. О том, что изменилось в ее жизни за этот год, а в российском интерьерном дизайне за последние десятилетия, с Анастасией поговорил Александр Перепелкин.
Вы возглавили AD больше года назад, а до этого проработали в журнале десять лет. Какой была ваша жизнь до Condé Nast?
Начнем с того, что я училась на журналиста, но не окончила университет. У меня даже аттестата школьного нет, так как он остался в МГУ. В детстве я работала в журнале «Трамвай», занималась разборкой писем — куча шизофренической корреспонденции. Потом был «Коммерсант» — от заметок о новой пейджинговой компании до отдела международной политики. Поработала немного в журнале «Домовой». В интерьерные журналы я пришла только в двухтысячных — в издание, которое тогда называлось Elle Decor. Это не был сознательный выбор — просто так сложились обстоятельства. Лет семь я проработала по графику, который не позволял мне даже видеться с ребенком. Такая классическая русская журналистика: «разорву попу на британский флаг». Потом меня пригласили в AD, и выяснилось, что это журнал похожей тематики, с похожим набором задач, но там почему-то люди приходят на работу и уходят с работы. Мне понравилось, и я прижилась.
Ведь когда человек пускает в дом — он уже совершает поступок. В этом есть что-то интимное. В большинстве случаев люди не очень себя афишируют.
А в кресле главного редактора за этот год тоже прижились?
Для меня все не так радикально поменялось. То есть до этого я занималась исключительно тем, что писала заметки, дружила с рекламодателями по мере необходимости и, собственно, все. А поскольку я теперь главный редактор, а мы, в соответствии с курсом компании, стараемся стать глобальным мультимедийным бизнесом, — круг задач у меня расширился, а не изменился. У нас маленький коллектив, 15 человек всего, по-моему. А пишущих редакторов всего трое, не считая меня. Так что я и пишу до сих пор, и с дизайнерами общаюсь — тем более что многих из них знаю много лет.
Откуда вообще появляются новые дизайнеры? Вы их где-то сами ищете?
Тут все довольно хитро. Изначально рынок был небольшой — буквально два с половиной известных человека в стране делали какие-то интерьеры. А журналов было куда больше, чем сейчас. Стоило дизайнеру сделать что-то стоящее, как журналы начинали кружить вокруг него воронами. В каждом из изданий был человек, который особенно умело соблазнял дизайнеров или архитекторов. Потому что для российских интерьерных журналов в начале 2000-х иметь два хороших российских проекта в номере было настоящей победой. Так вот, были журналы (и остаются), которые просто фиксируют сложившуюся ситуацию, печатают то, что есть: пусть даже все не очень красиво, немножечко безвкусно и довольно ужасно. Но журналы, пришедшие с Запада, старались показывать все не так, как есть, а так, как должно быть. Находить русских дизайнеров и архитекторов, которые делают так, как нужно, было сложно. Это сейчас мы имеем довольно много людей, которые учатся в Школе дизайна «Детали», в Британке, которые после этого приходят в профессию и справляются с ней очень хорошо. Так что сперва был вал середнячка, и лишь потом количество перешло в качество. И сейчас для людей, которые умеют делать хорошо, тематические журналы — главная витрина. Так что уже не мы бегаем за этими самыми дизайнерами, а дизайнеры стучатся в журналы и стараются изо всех сил, чтобы о них написали.
Владельцы квартир не приходят?
Очень редко. Ведь когда человек пускает в дом — он уже совершает поступок. В этом есть что-то интимное. В большинстве случаев люди не очень себя афишируют. Разве что какие-то светские персонажи. У нас сейчас будет такой проект, где на первом плане хозяева. Но это скорее исключение.
А мне кажется, у вас наконец стали появляться люди на обложках.
У нас было в прошлом году два таких эксперимента: был Малахов и Баста с семьей. Когда-то давно тоже были люди на обложках: было семейство Михалковых как-то, была Дженнифер Гарнер. А для американской версии это обычная история. Потому что американский AD печатает много селебрити. Там в принципе много селебрити и хватает интерьеров, которые не стыдно показать. А у нас и звезд меньше, и уровень интерьеров не всегда дотягивает. К тому же мы посмотрели на цифры прошлого года и поняли, что для бумажной версии звезды не козырь. Когда такие фотографии попадают на сайт — он взлетает очень сильно, интерес к этим людям, безусловно, есть. Но для читателей hard copy это не козырь. Я не исключаю, что у нас снова появятся люди, но в ближайшей перспективе мы к этому прилагать усилий не будем.
Как заставить читателя возвращаться?
У нас есть довольно большая доля людей, которые начинают покупать журнал, когда делают ремонт, — это нормально. Но некоторые из них втягиваются. Потому что нужно понимать, что, хотя мы печатаем много интерьеров и дизайнеров, это все равно очень нишевая история. И люди, которые зовут работать серьезных дизайнеров (не только потому, что у них статус, а потому, что им для души надо), они, как правило, активно интересуются, любят дизайн.
В какой-то момент я столкнулся с тем, что интерьерные журналы не слишком успевают за повесткой. В отличие от фэшн-изданий, в которых редакторы буквально все подряд постят в Instagram.
У нас тоже есть Instagram, в котором мы со всех выставок бесконечно публикуем обновления. Мне кажется, мы используем новые медиа очень активно. Но сложно сравнивать нас с модными журналами. У дизайнеров моды продукт — условно, платье, а у дизайнеров интерьеров, например, кресло. Но в конечном счете кресло должно стать частью интерьера, который иногда разрабатывают годами. А мы не можем показать интерьер до того, как он сформирован и отснят, стилизован. Да, то, что публикуется в журнале, сначала отправляется на бумагу и только потом на сайт. Зато в отличие от моды, которая стремительно устаревает, интерьер, который пролежал в электронном портфеле, год остается вполне себе свеж.
Как быстро меняются тренды?
Трудно сказать, потому что очень разные люди делают очень разные вещи. Мне кажется, мода в этом смысле более однородна. Хотя у нас тоже есть предметы, которые кочуют из проекта в проект. Есть вещи еще, которые любят подделывать, и они оказываются везде. Я некоторые из них — даже оригиналы — уже видеть не могу. Стулья Gubi сейчас пихают везде. Они зачастую даже не часть интерьера, их просто принесли на съемку, потому что дизайнеру они очень нравятся. Всегда найдется какая-то супермодная вещь, которую все везде пихают, или супермодный цвет. У нас сейчас дикое количество интерьеров с серыми бетонными стенами и очень красивой столяркой. Это очень красивые проекты. Когда они только стали появляться, мы хватали и печатали. Но сейчас они волной идут. Одно время все хотели делать интерьеры в бельгийском стиле. Действительно, русские дизайнеры очень подвержены массовому увлечению стилями и тенденциями. Это не без воли заказчика происходит, конечно. Но меняется все очень медленно. Хотя сейчас почти исчезла классика.
Мы посмотрели на цифры прошлого года и поняли, что для бумажной версии звезды не козырь. Когда такие фотографии попадают на сайт — он взлетает очень сильно, интерес к этим людям, безусловно, есть. Но для читателей hard copy это не козырь.
Русский проект по-прежнему узнается с первого взгляда?
Знаете, я два года назад была долго-долго на больничном, а когда пришла и увидела редакционную доску, то не поняла, какие интерьеры на ней русские, а какие нет. Я стала спрашивать коллег: кто это и что это. Уровень дизайнеров вырос очень сильно. Сейчас каждый номер можно делать только про русских дизайнеров. Они прям хорошие, не хуже иностранных.
И как часто русских интерьерных дизайнеров берут западные журналы?
Совсем редко. Потому что много своих. Из последних, по-моему, были Ираклий Зария, Наталья Маслова. Кроме того, стоит понимать, что русский дизайнер, работая за границей (а такое бывает), работает с русским клиентом. То есть это все равно более нишевая история. Когда журнал берет что-то иностранное — он берет что-то совершенно выдающееся. А своих дизайнеров хватает и в Америке, и во Франции, где угодно. К нам тоже поступают интерьеры иностранные, но если мы их и берем, то только такие, чтобы, когда на них смотрели, плакали от счастья.
У нас есть довольно большая доля людей, которые начинают покупать журнал, когда делают ремонт, — это нормально. Но некоторые из них втягиваются.
Я был на мебельной выставке небольших русских производств в ЦДХ, и у меня сложилось впечатление, будто весь их дизайн — это варить уголок под девяносто градусов.
Ну это то, что «Архполе» первые стали делать. Они прекрасно обслуживают крафтовые бары и все в таком же духе. Это не наша история. Наша история про другое. Скажем, есть Надя Зотова, у которой есть свой бренд Enjoy Home, в рамках которого она делает интерьеры, какие-то мастер-классы дает. У нее маленькая, но уже внушительная империя. Она, в частности, делает мебель, и это не люксовый сегмент, а, скорее, middle class хороший. Она выпускает то, что называется современной классикой. Она — пример человека, который работает над своим брендом. Я знаю, что некоторые русские дизайнеры помышляют о том, чтобы запустить свои коллекции мебели, которые будут производиться здесь и продаваться здесь.
А что вообще с индустрией? Вот в моде идет война Ассоциации моды против Фонда моды: там дизайнеры пытаются что-то делать, говорить с государством. А в мебельном дизайне что происходит?
Сейчас все, что здесь производится нормально, — либо простой массовый продукт, как у «Архполя», либо полуремесленные мастерские. Есть, конечно, некие профсоюзы, объединение декораторов — они обмениваются информацией про поставщиков и так далее. Но они не выходят и не говорят государству, что, мол, вот, мы не можем ввозить ткани, у нас есть проблемы. И думаю, что такая ситуация не созреет еще долго. У нас здесь хорошо обслуживают итальянцы, они прекрасно себя чувствуют и все продают. Мне кажется, они держат львиную долю рынка.
В мировом дизайне тоже?
Да. Даже в Америке, где много своих хороших дизайнеров, все равно все журналисты во время выставок летят в Милан. С точки зрения дизайна, мне кажется, итальянцы все равно впереди планеты всей.
А есть ли место в AD, например, IKEA?
У нас бывают проекты, в которых стоит IKEA, — некоторые дизайнеры настаивают. И не только русские. Это не то чтобы плохо или хорошо. Такая мебель существует, и иногда в том или ином виде она попадает в проекты. Мы не продвигаем IKEA, безусловно, потому что мы все-таки другая ниша. Но тем не менее смешение высокого сегмента и низкого существует. Когда IKEA появляется в журналах нашего типа, она, как правило, замешана с винтажем, например, и вообще переосмыслена.
Хорошие интерьеры — это все еще в основном Москва?
Москва, Петербург. Но и другие города встречаются. К нам попадает не только то, что хорошо спроектировано, но и то, что хорошо снято. Отснять хорошо интерьер в Петербурге проще, чем в Новосибирске. Дизайнеру надо нанять фотографа, оплатить его услуги, попасть в его расписание. Бывает, что к нам приходят неплохие региональные проекты, но при этом они сняты не очень хорошо. На сайте у нас несколько ниже требования, поэтому если проект стоящий, то мы можем поставить такое на сайт, а в журнал уже нет.
Сами вы не снимаете?
Снимаем, но реже. Будем честны, ради одного интерьера мы едва ли полетим в Новосибирск. Да и дизайнеру надо вообще-то иметь съемку. И когда к нам приходят дизайнеры со своими проектами — это то, что они снимают для себя.
Несколько месяцев назад в одном телеграм-канале разразился небольшой скандал: обсуждали, публикует ли журнал AD интерьеры за деньги.
Нет, мы не публикуем интерьеры за деньги. За деньги мы публикуем рекламу. Журнал AD имеет жесточайшие требования к интерьерам, которые показываются в нем. Когда я стала главным редактором, у меня был такой портфель, что три года мы могли не брать новых проектов. Я тогда приняла решение разложить все проекты и выбрать, что вот этот мы напечатаем, а создателям вот этого мы напишем письмо покаянное и напечатаем на сайте просто. Особенно если проект пролежал два-четыре года. Потому что есть что-то вечное, как та же классика, а есть что-то модное, что через какое-то время «протухает». Поэтому мы ужесточили требования. Может быть, кому-то приятно думать, что его проект не взяли, потому что он не заплатил за его публикацию. Но мы бесплатно и честно продолжаем публиковать то, что нам нравится.
Есть дизайнеры-декораторы, а есть архитекторы, которые делают в том числе и интерьеры. Они очень разные?
В нашей стране не очень. Это очень американская история, когда есть архитектор, который делает только оболочку, и есть декоратор, который потом это наполняет. Они могут работать в паре или параллельно выполнять свои задачи. У нас чаще есть архитекторы, которые дома не строят, но если у них есть бетонная коробка — они ее будут проектировать. Архитектор, которого нанимает дизайнер, — это технарь. Он не выдает искрометные идеи, а просто делает чертежи, проводки, канализации. Но при этом он делает планировки тоже. Это очень русская ситуация. У нас есть тонкая такая грань между дизайнером, архитектором и декоратором, а, с другой стороны, есть архитектурные студии, которые заодно наполняют интерьер мебелью. У них, может быть, в студии есть специальный человек, который больше занимается предметкой. Но все равно он — часть студии.
Но ведь зачастую архитекторам плохо удаются комфортные пространства? Все красиво, а жить — невозможно.
Я думаю, это скорее исключения. Есть архитекторы, у которых все вполне цельно и прекрасно, но бывает, что архитектор и клиент в каком-то моменте друг друга не поняли. Но в целом не надо думать, что если архитектор спроектировал все от А до Я, то обязательно получится плохо. Также надо понимать, что мы видим очень маленькую часть индустрии: не все дома показывают, да и в домах снимают далеко не все. Мы видим часть рынка, мы не знаем всего, что происходит. Но я в России таких неудачных авторских дизайн-проектов не видела.
Тогда можно ли сказать, что дизайны интерьера и среды двинулись в сторону комфорта человека?
Есть люди, которым важно, чтобы у них был дизайнерский интерьер. А есть те, кому важно, чтобы все было для жизни. Есть очень дизайнерские и очень удобные интерьеры. И дизайн не антитеза комфорта. Если взять всю классику дизайна — стулья, кресла, — там все удобное. Они удобные по крайней мере для того, для чего они придуманы. Вот Якобсен придумал свои «Своны» [The Swan — кресло-диван, первоначально спроектированное дизайнером Арне Якобсеном в 1958 году для отеля Radisson SAS. — Прим. The Blueprint] — они придуманы для общественных пространств и прекрасно в них до сих пор живут. Но правда в ваших словах есть. Если посмотреть на то, что сейчас происходит с диванами, — сейчас диваны на лучших фабриках выглядят как мешок с картошкой. Потому что раньше все думали, какую хитрую форму придумать, а сейчас все думают, как сделать так, чтобы, когда ты сел на диван, тебе не захотелось никогда с него встать. Диваны становятся инженерными, но выглядят довольно просто. Поэтому классика, мне кажется, и уходит на второй план — потому что все стали думать про комфорт. Современный интерьер проще. Люкс сейчас — это комфорт.
А что вы думаете про «инстаграмные» интерьеры?
Да, иногда видно, что проект сделан под Instagram.
Гарри Нуриев, например.
Гарри Нуриев — это не худший вариант. Он чем-то своим занят, делает лебедей из автомобильных шин, например. Не знаю, куда парень пойдет со всем этим, но ему хорошо, и слава богу. А вообще инстаграмных интерьеров много. Но там жизнь не чувствуется. Там есть что-то оригинальное: пара каких-нибудь светильничков (дай бог, чтобы они были не фейковыми). Но для нас эти истории не имеют большого смысла. Мы не Instagram, мы — журнал. У нас была история: мы взяли проект, а когда посмотрели план, то поняли, что не можем такое рекомендовать людям. Это с точки зрения проектирования было полным фиаско.
Кстати, о проектах, за которые вы беретесь. Вы же еще и муниципальный депутат? Какие успехи?
Начнем с того, что у муниципальных депутатов очень мало полномочий. Я совершила ярчайший подвиг, я считаю. На улице 1905 года есть памятник массовым беспорядкам [речь о Монументе памяти революции 1905 года. — Прим. The Blueprint]. Его всегда обносили забором. Мы провели благоустройство вокруг того места — забор продолжал стоять. Я стала говорить, что надо бы убрать забор. И вдруг вскрылось совершенно случайно, что этими ограждениями рулит наша родная управа. Они сослались на то, что им лень убирать их, а мы сказали, что убрать все-таки надо, а то мы в мэрию на них напишем. И заборы убрали. Понятно, что это не великий подвиг, но, когда ты выходишь из метро и не видишь больше бесконечный забор — это радует. У нас в Москве вообще заборов очень много, и, мне кажется, что победа над одним отдельно взятым — хорошая история. Потом мы заказали исследование (на свои деньги: муниципальным депутатам платят не очень много, но все эти деньги я трачу на такие вещи) и составили карту, по которой можно узнать, в какую школу безопасно ходить пешком, а в какую школу не безопасно. Все мои депутатские увлечения связаны с архитектурно-дизайнерской историей. Потому что городская среда — продолжение интерьера. Это взаимосвязанные вещи.
У дизайнеров моды продукт — условно, платье, а у дизайнеров интерьеров, например, кресло. Но в конечном счете кресло должно стать частью интерьера, который иногда разрабатывают годами.
В России у людей, наоборот, есть ощущение, что их квартира закончилась — и все. Даже подъезд люди не воспринимают как часть жилья.
Да, это большая проблема. Про подъезд вообще много драм. В журнале мы, например, писали про какие-то истории, когда люди въехали в квартиру, а в подъезде тяжелое наследие советской эпохи, и они начали что-то менять.
Проблема еще и в том, что у людей отсутствует навык договариваться. Я как депутат это тоже понимаю. Быть депутатом в этом смысле очень увлекательно, потому что ты, с одной стороны, видишь изнутри, как устроена городская власть, и многие вещи начинаешь понимать. У меня есть аргумент в спорах с подрядчиками: я сейчас привезу важных дизайнеров — они вашу работу тут загнобят. Это, может, и не самое общественно полезное начинание, потому что ты не сильно изменишь жизнь вокруг себя, зато очень хорошо поймешь, как и что устроено: как люди устроены, как власть устроена.
Пойдете баллотироваться на второй срок?
Нет, наверное. Меня уговаривали баллотироваться в Мосгордуму, но я сказала, что, извините, я сейчас не успеваю. Если будет больше полномочий — есть смысл баллотироваться на второй срок. А так это просто школа жизни.
А что всегда хотелось сделать в AD?
В этом году журналу будет 17 лет. Хочется, конечно, великих тиражей и просмотров. Мне кажется, уровень журналистики, писательства очень сильно упал в последнее время. Мы сейчас старательно работаем над тем, чтобы, скажем, наш сайт был достойным. Потому что одно время было мнение, что сайт может быть левой пяткой написан. Но для того чтобы у тебя была лояльная аудитория, чтобы люди смотрели на сайт как на серьезное продолжение журнала, там тоже должно быть все написано нормально. Да и уровень текстов в глянцевых журналах в последние годы сильно падает. Считается, что картинки — главное, а текст вроде бы не важен. А мне хочется, чтобы текст был — и был для умных.
У вас никогда не было мысли самой заниматься интерьерами?
Нет, я поняла, что очень равнодушна к домашней обстановке. То есть у меня когда-то что-то шевелилось, а сейчас я поняла, что мне абсолютно пофиг. Это, может быть, очень плохо, но меня больше интересует внешняя среда. К тому же мне не кажется, что я это умею делать. Это дичайшая ответственность. Ты, с одной стороны, решаешь творческие задачи, с другой — распоряжаешься огромными бюджетами, а с третьей — лезешь людям в голову, в их личную жизнь. Ты очень сильно влияешь на людей, и это дикая ответственность.
