Интервью: Анна Пчелкина, издатель журнала Tatler

ВОПРОСЫ:
юлия выдолоб

ФОТО:
АЛЕНА кузьмина

ПРОДЮСЕР:
САША РОЖКОВА

Издатель Tatler рассказала The Blueprint о том, как оставаться интересными в эпоху интернета, об особенностях отношений Tatler c рекламодателями и о том, зачем журналу бал, новогодняя елка и мероприятие для тинейджеров.

В чем заключается твоя профессия — издатель?

Я сейчас как на экзамене, когда вытянул билет, к которому не готовился. Скажу так: если у нас вышло что-то блестящее, то по меньшей мере мне ничего не скажут. Если где-то проблема, то виновата всегда я. А если серьезно, то издатель — это бизнесмен. Это человек, который отвечает за работу бренда как удачного бизнеса, у которого есть доход.

читайте также

Интервью: Ксения Соловьева, главный редактор журнала Tatler

Как складывалась твоя карьера?

Карьера — это когда ты чего-то достиг. В моем случае это не «достиг», меня внесло сюда. Я училась в Финансовом институте и после его окончания пошла работать по профессии — в бухгалтерию. Там было скучно. Это были нулевые, мы тогда смотрели заграничные сериалы, где все работали в рекламных агентствах. Мне казалось, что я хочу в рекламу. И в газете «Элитный персонал» я увидела объявление, что требуется менеджер по рекламе. Это был журнал L’Officiel, там были манящие голубые буковки, и руководила им тогда Эвелина [Хромченко]. Я пришла туда, проработала менеджером по рекламе пять лет. Потом поступило предложение от Condé Nast. Я пришла на собеседование в Vogue. А на обратном пути встретила в «Симачеве» Шахри [Амирханову] с Андреем Артемовым, которые рассказали, что запускают Tatler. Я отодвигаю шторку, сажусь и говорю: «Нет, Tatler со мной». Андрей говорит: «Ну конечно, с тобой». Мы работали в L’Officiel вместе. Я перезваниваю в Condé Nast и говорю, что не хочу в Vogue, хочу в Tatler, я знаю, что он у вас открывается. Мне было сказано так: «Знаете, мы вам Tatler не предлагаем, будьте готовы к тому, что вас никуда не возьмут». Я сказала, что готова. Меня взяли в Tatler.

Я отодвигаю шторку, сажусь и говорю: «Нет, Tatler со мной».

Когда ты стала издателем?

Издателем я стала в 2010-м и получила тогда сразу два журнала — AD и Tatler.

В издателя вырастают через коммерческий отдел?

Я думаю, это возможно и по творческой линии, и по линии бренд-менеджера. Это просто довольно молодой институт. В Америке это называется Chief revenue officer, когда ты не просто за журнал отвечаешь, а за все активности, которые могут быть с брендом связаны, — вплоть до организации больших ярмарок, выставок, производства постельного белья с твоим лого. Я думаю, что в сегодняшнего издателя вполне может вырасти любой понимающий структуру сотрудник, которому не чужды цифры. Мы много работаем с табличками, калькулятором.

Должность меняется из-за того, что диверсифицируется журнальный бизнес?

Да, безусловно. И вообще за последние годы пенетрация интернета, манера потребления читателя заставила нас появляться в других каналах.

Как меняется манера потребления именно вашего читателя?

Мы запустили сайт в 2010 году. Как мы можем исследовать аудиторию? Есть статистика. Мы задаем какие-то прямые вопросы онлайн в соцсетях или на сайте или размещаем в журнале анкеты. Мы видим, что аудитория сайта и журнала не так уж и пересекается, по крайней мере те, кто ответил на вопросы. Это примерно 10 %. Если людям удобно потреблять в принте, это их стиль жизни, то они будут так делать. Если они без смартфона не живут и все смотрят через его экран, то они будут видеть это через наши соцсети и сайт. Но несмотря на то, что ДНК бренда сохраняется на сайте и в соцсетях, мы, конечно, для каждого канала готовим свой контент. Журналу досталась более высокая планка, они теперь гонятся за эксклюзивами.

Насколько дистрибуция влияет на обложку журнала?

Для нас принципиально важно, чтобы журнал доходил до читателя. Но это не может быть бесплатная раздача, как делают иногда англоязычные версии. Мы хотим, чтобы за наш журнал голосовали рублем читатели. У нас нет бесплатной рассылки в салоны, отели. Мы верим, что лояльный читатель ценит то, за что он заплатил. Даже если это 120 рублей. А то, что бесплатно, — оно не ценно. Я среди тех трех-четырех человек, которые решают, какой должна быть обложка. И директор по распространению принимает участие в голосовании, и главный редактор. Я прекрасно понимаю, что Юлия Высоцкая продастся лучше малоизвестной старлетки, которая очень стильная, но западная и мало известна широкой публике. Я, как плохой полицейский, всегда говорю, что нужно покрупнее кадр, чтобы лицо было узнаваемое, снимите очки, шляпа плохо продается.

 Юлия Высоцкая продастся лучше малоизвестной старлетки

Когда изменился формат? Был большой, стал маленький.

Наша редакция вообще мечтает делать журнал формата W. Это красиво, он большой, это coffee table book. Tatler был действительно больше, когда мы его запускали, — он был ровно как британский Tatler. Формат поменяли чисто по логистическим причинам. Мы стали такими же, как AD и GQ, для того чтобы нас было удобно транспортировать из-за границы, где мы печатаемся. Гораздо удобнее не заказывать отдельную машину со специальными формами (это такие деревянные ящики). Когда хотя бы три журнала стали одного размера, это значит, что их можно в разносортицу загрузить в один трак.

Сильные мира сего — они и ваши герои, и ваши читатели. Эти круги по воде потом куда дальше расходятся?

Круги расходятся в ту аудиторию, для которой наши герои — не пустой звук. Которой этот образ жизни любопытен, даже если они не хотят его разделять. Я сама, может быть, не плыву на яхте, но мне всегда любопытно. Крайне примитивно ставить штамп и говорить, что это для тех, кто живет на Рублевке. Конечно, это точно настольная книга всех яхт, частных самолетов, людей с достатком. Но не только. Это могут быть и тинейджеры, которые на последней парте МГИМО это читают, это могут быть очень взрослые люди, которые открывают для себя прекрасный мир просто потому, что это интересно, это сплетни.

Можно сказать, что сайт более массовый продукт?

Сайт менее капризный в выборе героев. Там допустимы и герои шоу-бизнеса или телевидения, которых Ксения Соловьева на страницах журнала не очень жалует. Сайт переварит многое, это правда.

Если посмотреть на последний номер, то станет видно, что у вашего героя очень широкий возрастной диапазон. Стремитесь ли вы охватить более широкую по возрасту аудиторию?

Конечно, как любая компания, которая растит свое комьюнити, которая пытается рекрутировать будущих покупателей, мы стараемся уже сейчас дотрагиваться до тех, о ком мы будем писать в будущем и кто нас будет читать в будущем. Тинейджеры — это вклад в то, что будет с Tatler через десять лет как с брендом. Будет ли он сайтом, соцсетью или мероприятием? Сейчас мне сложно предсказывать, каждый год все меняется.

Бывают ли столкновения между коммерческими и редакционными интересами? Как они решаются?

Мне повезло с главным редактором, у нас с ней похожий взгляд не только на бизнес, но и на жизнь, на мир. С самого начала у нас сложилось несколько правил. Я долго работала с рекламодателем и понимала, какой будет запрос, насколько это сложный формат, когда мы пишем о людях. Например, светская хроника — это не поддержка рекламодателя. Это можно выбить на металлической табличке и повесить на входе. Я, директор по рекламе, это предложила сразу, потому что представляла, в какую помойку может превратиться первая часть журнала, если без оглядки ставить туда только то, что нужно по обязательствам. В наших интересах, в интересах коммерческого отдела иметь потрясающий продукт, чтобы у нас горел глаз его продавать. И поверьте, его будут хотеть покупать. Я не говорю, что мы никогда не спорим. Но мы более-менее находим середину. Были случаи, когда, скажем Ксения берет интервью у человека, у которого за плечами большой бизнес. Волей-неволей об этом бизнесе ты тоже пишешь, но правило story first тут тоже действует, потому что это Tatler. Если Ксения как главный редактор видит, что к этому есть живой интерес, то придется немного рассказать про бизнес, хоть это и выглядит коммерчески и мне это уже не нравится, мне хочется за это взять деньги — ведь мы продвигаем чей-то бизнес. Здесь мы как-то находим золотую середину. Но надо отдать должное, она сама меня иногда спрашивает или ставит в известность. Не то что я узнаю об этом из журнала. Бывает обратное, когда рекламодатели нас слишком часто просят взять интервью. Вот у них есть коммерческий директор, он такой симпатичный, и дом у него такой хороший. У нас даже не возникает мысли предложить это главному редактору, потому что это ящик Пандоры, открыв который мы ни к чему не придем. Наверное, в нашем журнале мы не найдем больших статей о конкретном бизнесе, потому что это притянутый за уши рекламодательский момент. Мы всегда будем писать о человеке, о котором есть что написать. И это будет инициативное желание редакции, конечно. Даже если Карл Лагерфельд не дает рекламы, его дом будет в номере. Когда офигенное мероприятие, красивые люди, ноль рекламы — мероприятие есть. И наоборот: очень большие партнеры делают какое-то мероприятие немного не в формате Tatler, когда люди не очень красиво одеты или там нет известных российскому читателю людей. В таком случае мы отказываем, какой бы большой партнер ни был.

 Даже если Карл Лагерфельд не дает рекламы, его дом будет в номере

Сейчас же все меняется — и вечеринки, и люди. На последней вечеринке Gucci все были одеты как скейтеры.

Мы о ней пишем. Мы понимаем, что одна из концепций классных мероприятий сейчас — это такая закрытость, без пресс-вола, позирования, звезд. Мы напились, и вот у нас такой квартирник в трамвайном депо. Tatler — это зеркало социума. Если большой люксовый бренд делает вечеринку в трамвайном депо, мы о ней напишем. Если наш социум переоделся в рваные джинсы, значит, и мы переоделись. У нас все будут: и модели из агентства Дуни [Авдотьи Александровой «Люмпен»], и скейтеры. Но нужно, чтобы это не была вечеринка, о которой написали тридцать раз во всех digital-пространствах. Это тоже важный момент. Если наш сайт и другие об этом уже написали, мы в журнал это не возьмем. У нас должен быть эксклюзив или очень узкий круг. Поэтому в журнале очень много свадеб или частных вечеринок. Здесь есть точная гарантия, что только мы об этом напишем.

Когда начались ваши собственные мероприятия и как они эволюционировали?

Первое мероприятие было 10 сентября 2008 года, когда мы запускались. Это была лодка, на которой было огромное количество людей. Потом большого мероприятия, которого, наверное, от нас как от главного светского журнала страны, как ни пафосно это звучит, ждали, какое-то время не случалось. У наших коллег были большие гала, «Женщина года Glamour» или «GQ Человек года». Планка была высока. Нам было нужно большое ежегодное мероприятие. Мы сделали Бал дебютанток в 2012 году. Решили представлять широкому кругу людей девушек из семей, где родители чего-то добились, они герои Tatler или нашего времени. А дети их будут кем-то, и всегда любопытно на них посмотреть. Когда на первом балу зазвучали большие фамилии (Михалковы, Кончаловские), когда я увидела, что все это произошло и Спиваков играет, я поняла, что у нас все сложилось. Неожиданные люди нам помогали со стороны. Сати Спивакова позвонила и предложила Колонный зал Дома союзов. Я ей очень благодарна за это: теперь это площадка, которая ни с чем так не ассоциируется, как с этим мероприятием. Еще я не устаю говорить о том, что мы не играем в какое-то театральное представление, бутафорию. Это современная история, на которую не стыдно надеть длинное платье. Это настоящие кутюрные платья, которые девушки примеряют в Dior, Chanel и Giorgio Armani в домах моды там, в Париже и Милане.

Сейчас мы стали делать Tatler Teens, новогоднюю елку. Мероприятий не может быть очень много: все-таки люди должны успевать искать платья, наряжаться. Это продолжение бренда в офлайне. Не в принте, а в реальности. Мы как бы говорим, что вот он, наш журнал. Если бы он был мероприятием, он был бы таким. Мы пиарим свой бренд. И как ни крути, мы рекрутируем аудиторию, чтобы любой ценой о нас узнали. Спрос на совместные мероприятия просто гигантский. Мы практикуем уже меньшие по объему события. Например, новогодний завтрак, школьный бранч.

Как вы отбираете участниц для бала?

На первые балы мы искали участниц сами и наткнулись на некую демографическую яму. Было такое ощущение, что вообще никто не рождался. Хотя на первом балу у нас были и Юдашкины, и Михалковы, и Кончаловские, все сложилось. На все последующие балы у нас было много запросов. В принципе это финальное решение двух людей — меня и Ксении. Оно основано на здоровой смеси медийности фамилии этого человека и интереса. Условно говоря, внучка Иосифа Бродского Пелагея Басманова — для нас огромная честь, что такие люди у нас. Пусть Бродский сейчас — это не Филипп Киркоров. Или прапраправнучка Валентина Серова, чья мама сейчас заведует школой Серова на Пречистенке. У нас была внучка Дмитрия Шостаковича, которая танцевала под вальс собственного дедушки. Или Максим Дунаевский, который пел со своей дочкой. Или Олег Павлович Табаков и Алиса Бруновна Фрейндлих, которые пришли на наше мероприятие. Его внучка Анюта танцевала, и он пришел ее поддержать. Иногда это могут быть люди, которые широкой публике неизвестны, но это [люди из списка] Forbes с честным бизнесом. Например, Ева Хан. Ее папа очень редко где-то появляется, и его только один фотограф сфотографировал, потому что знал, как выглядит Хан в лицо. Сейчас с балами гораздо легче, когда есть такой багаж. И если вы посмотрите на эти фамилии — Мессереры, Евстигнеев, Дубосарский — это все наша большая гордость. Это не пустые слова, Россия — вот она.

А когда появились Teens?

Они появились пару лет назад, с развитием соцсетей, когда мы увидели, что дети стали блогерами, они стали сами производить контент, стали обращать на себя внимание. Бренды все, и массовые, и люксовые, тоже стали обращать на них внимание. Плюс для школьного приложения многие что-то рассказывали. И мы поняли, что можем это объединить и набрать материал для полноценного приложения — Tatler для тинейджеров, который будет рассказывать о тусовках, что классно, модно.

Какой совет ты бы дала человеку, который хочет в глянец?

Все возможно. Ничего не надо бояться. Я верю, что ты должен пройти ступени, которые много людей сейчас хотят перепрыгнуть. Это не потому, что я хочу дедовщину развести. Те ошибки, которые я сама совершила, не поставив рекламную полосу, организовав мероприятие сама с нуля, поездив по дальним рекламодателям — это все опыт, вложение в себя. Это подход к решению жизненных ситуаций. Я думаю, что ты должен сначала пройти определенные этапы и не стремиться сразу стать руководителем, пока ты не познал людей. Потому что на любой руководящей работе ты общаешься с людьми. А для того чтобы уметь это делать, надо набраться какого-то опыта. Побыть самому там, внизу. У нас [в издательском доме] такой подход культивируется, и я вижу, что это очень сильно помогает. Анита Гиговская была ассистентом редакции, сейчас она президент компании. Это American Dream. А еще важно чувствовать, что твое. Если оно твое, то у тебя все будет получаться. Слушать, пытаться задавать вопросы. Во все времена все было одинаково. Найдите время и посмотрите информацию о вакансиях на сайте. Не поленитесь три раза отправить и позвонить. Кстати, свое первое резюме в L’Officiel я отправляла не один раз, а несколько.