специальный проект

Почему важно

Как новый логотип помогает рассказать о взрослении бренда

Со временем мы все перепридумываем себя. Особенно эти перемены заметны в фэшн-индустрии, где ценности отражаются на позиционировании бренда. Марке 12 Storeez в этом году 9 лет — и за это время бренд успел трасформироваться и вырасти. Рассказываем, как ему удалось сделать это постепенно и почему результатом взросления стал новый логотип.

Текст: Анна Баева

2014

2014

Звёзды сошлись:

открытие, концепция и числа

До создания 12 Storeez Марина и Ирина Голомаздины активно вели блоги в популярной соцсети и строили карьеры в fashion-индустрии. Вопросы о том, что надето на девушках, часто появлялись в комментариях. В детстве большую часть гардероба сестрам шила мама, а потом Ирина и Марина начали заказывать вещи у портных — просто потому, что не находили альтернатив в магазинах. Поэтому Марина, Ирина и предприниматель Иван Хохлов, который на тот момент учился в «Сколково», решили основать свой бренд, задавший тренд на развитие марок в социальных сетях.

С названием получилась любопытная история. Марине хотелось, чтобы в нем обязательно присутствовали числа. Идею построили вокруг сменяемости коллекций — по одной на каждый месяц — отсюда и появилось число 12. Бренд должен был называться 12 Stories, но когда Иван регистрировал домен, он оказался занят — поэтому пришлось покреативить. Первый яркий логотип и элементы фирменного стиля основатели разработали сами. Тогда 12 Storeez еще не называли брендом — это был проект, которому только предстояло завоевать себе имя.

2017

2017

Математика бренда:

гипотезы и доказательства

За три года компания сильно выросла. Новой целью стал рост узнаваемости бренда в онлайне — так родился YouTube-канал TWINSTOREEZ. Он начинался с выпусков о жизни Ирины, Марины и команды, подборок образов для разных сезонов, экскурсий по фабрике в Ревде и семейных рецептов пирожков — даже сегодня аудитория бренда ностальгически пересматривает архивы. К 2019 году канал переименовали в 12 Storeez — рациональный шаг для повышения узнаваемости марки и удобства тех, кто только знакомится с ней. Результат: количество подписчиков на YouTube выросло до 175 тысяч, а объем продаж удвоился. 

2019

2019

Стремительный рост

В 2019 году 12 Storeez — это 20 розничных магазинов по всей России, офисы в Москве и Екатеринбурге, более 400 сотрудников. Уже предсказывая рост бренда, основатели решили пойти дальше во всех смыслах: открыли магазин в Казахстане и создали первую мужскую коллекцию. С самого начала бренд делал только ту одежду, которую основатели носят сами, поэтому главным амбассадором мужской одежды стал Иван Хохлов — он же появлялся в «своем» и на любых подкастах, и на бизнес-встречах, и в стенах «Сколково», где когда-то родилась идея бренда.

розничных магазинов

сотрудников

2020

2020

Несмотря ни на что:

выход на международный рынок 

2020-й был тяжелейшим для всех, но именно в этот период 12 Storeez начали активную зарубежную экспансию. Тогда в компании уже работало более 600 человек, было открыто 35 магазинов, запущено мобильное приложение, а в середине года началась активность на рынках Балтийского региона, Германии, Великобритании и США и запустился международный сайт. Выход на новые рынки планировался целый год, а оптимальным выбором для международного склада стала Италия.

2021

2021

Перезагрузка:

новые направления и ценности

С переходом на новый этап 12 Storeez сформулировали пять ключевых ценностей, которые сопровождают все процессы в компании. Вокруг них начала формироваться новая айдентика бренда:

В апреле 12 Storeez зашли на Farfetch, перезапустили мужскую линию. На второй год после перевыпуска мужских коллекций их продажи шли в два с половиной раза лучше, чем продажи женской в тот же период. Идея о 12 коллекциях в год постепенно теряла актуальность с вектором компании на устойчивое развитие. Был выбран путь «меньше, но качественнее» — объемы производства сократились примерно на 25–27%.

Постоянное развитие

Открытость

Одержимость клиентом

Рациональность

Удовольствие в деталях

2022

2022

Расширение, флагман и новая айдентика

Команда бренда уже построила маршрут: повышение качества материалов, изделий и сервиса и открытие флагманского магазина в самом сердце московской модной жизни. Предложить клиентам продукт высокого качества на уровне знаковых европейских брендов, но при этом сохранить доступность — становится главным приоритетом.

12 Storeez заняли свое место по адресу Столешников переулок, 13/15. К этому моменту в команде бренда было более 1000 сотрудников, а также запущена капсульная коллекция GI — выбор креативного директора бренда Ирины Голомаздиной. В капсулу вошли модели из кашемира, плотного шелка и натуральной кожи — она стала своего рода символом перехода марки на новый этап.

Эти шаги предполагали обновление, и команда начала работу над визуальной составляющей. Задача была сделать айдентику созвучной концепции бренда — она должна отражать ценности бренда, внимание к деталям и стремление к развитию, бережное отношение к природе и вневременность изделий.

2023

2023

Обновление загружено:

взросление бренда

Количество коллекций в год сократилось, они стали более лаконичными и включают только модели, которые отражают концепцию бренда. Сейчас 12 Storeez работают с итальянскими поставщиками, французскими и португальскими фабриками, нередко рассказывая об этом в своих репортажах в социальных сетях.

Взросление бренда органично привело к созданию новой айдентики — 12 Storeez стремились сделать визуальный стиль более созвучным философии бренда. Так родилась идея графического символа, обновились цветовая палитра и шрифт.

12 Storeez сохранили теплые природные оттенки и любимый бежевый, но выбрали более контрастные цвета — светло-бежевый, почти белый, и акцентный коричневый. Новая палитра осталась лаконичной, но теперь выглядит более уверенной и выразительной.

Нейтральный шрифт удобно читать на разных экранах и носителях, а его геометричная типографика отражает стремление бренда к простоте и аккуратности.

А еще у 12 Storeez впервые появился графический символ, дополняющий логотип, — он отражает ценности бренда и стремление создавать продукты вне времени. Деликатное начертание числа 12, плавные линии и идеальная симметрия круга отсылают к гармонии с природой и естественности.

По приблизительным оценкам, ближайшие полтора года в коллекции будут встречаться изделия с предыдущей версией логотипа. «При редизайне это неизбежно, потому что бренд не утилизирует выпущенную до этого продукцию — это противоречит рациональному использованию ресурсов, одной из пяти ценностей 12 Storeez», — добавляет Иван Хохлов.

Paella natural white

Obsidian brown

Paella natural white light

Реклама · ООО «12 ИСТОРИЙ»