специальный проект

Азбука современной моды

говорить о моде профессионально

Несмотря на то что мода — важная сфера современной экономики, очень часто она по-прежнему воспринимается как что-то несерьезное и поверхностное. Чтобы развеять это миф, предлагаем взглянуть на моду как академическую дисциплину. Вместе с Ксенией Китаевой, журналистом и основательницей телеграм-канала KK, и Finn Flare мы составили список терминов с пояснениями и примерами, которые помогут лучше ориентироваться в модном дискурсе и поддерживать разговор на уровне редакторов профильных журналов, инсайдеров, теоретиков и аналитиков моды.

РЕКЛАМА · ООО «фф стайл»

4 марта 2024

Междисциплинарность

Для моды всегда была характерна связь с другими творческими дисциплинами. Кристиан Диор прекрасно разбирался в искусстве, а до того, как стать кутюрье, был галеристом — неудивительно, что в его работах много отсылок к творчеству французских модернистов. Панк как стиль, по сути, создали модельер Вивьен Вествуд и музыкант Малкольм Макларен. Про кино и говорить нечего: костюмы для культовых фильмов создавали в том числе Габриэль Шанель, Юбер де Живанши, Ральф Лорен.

Но в современном мире взаимосвязь моды с общественными и художественными дисциплинами вышла за рамки обычного «дизайнер вдохновился». Во-первых, творения модных брендов сами становятся источниками вдохновения для других творцов, произведениями искусства и героями музейных и научных исследований и выставок. Во-вторых, технологии позволяют выходить за рамки кройки и шитья и создавать не просто одежду, а продукт высоких технологий. Наконец, мода все больше внимания уделяет общественным процессам. Большинство экспертов тенденцию на междисциплинарность поддерживает, видя в этом возможности для реализации для большего числа людей.

Ксения Китаева:

«Я считаю, что междисциплинарность далеко не всегда играет на руку бренду. Например, если мы вспомним показ Coperni, где в финале „распылили“ платье на Беллу Хадид. По-моему, такие достижения надо показывать на выставках, связанных с fashion-tech, а не на подиуме. Да, этот показ наделал много шума, но если сделать талантливую коллекцию, то она тоже наделает много шума — и без дополнительных спецэффектов. В моем понимании гораздо более органична связь между модой и искусством. Понятно, что мода заигрывает с искусством, потому что искусство недоступно для большинства, и мода тоже пытается с его помощью играть в недоступность. И у многих дизайнеров это получается».

Педагогичность

Обсуждая моду с точки зрения ее образовательного значения, обычно делают упор на обучение профессионалов (например, программы профильных вузов или стажировки) или знания, передаваемые широкой аудитории (как факты об истории модного бренда или приемы стилизации). Но педагогизм моды еще и в том, как и чему она учит нас «между строк», формируя у инсайдеров и потребителей систему ценностей, понятия о том, что «хорошо» и что «плохо», определенные представления о мире.

Тренч из натуральной кожи, рубашка в рубчик, джинсы, ремень из натуральной кожи, все — Finn Flare

Оценивая моду (бренды, участников индустрии и т.д.), можно анализировать не только внешнюю картинку или качество товаров, но и то, что остается за кадром. Например, не секрет, что зарплаты в индустрии моды не всегда соответствуют аналогичным позициям в других отраслях. Многие сходятся во мнении, что такое отношение закладывается еще на этапе обучения, когда предполагается, что студенты могут и будут нести высокие расходы не только на образование, но и, например, оплачивая материалы для создания коллекций. Также нередко у студентов нет четкого графика учебы — предполагается, что они будут работать день и ночь. Таким образом, когда молодые люди выходят на рынок труда, для них оказывается нормальным работать всю ночь, а также не ставить оплату труда в приоритет. И таких сложившихся практик в моде очень много. Поэтому как потребители, работники или собственники брендов, мы можем спрашивать себя, чему на самом деле нас учит то, что мы видим, — и согласны ли мы с этим.

Юбка из вискозы, блуза из вискозы, жакет из натуральной кожи, все — Finn Flare 

Социальный

капитал

Социальный капитал — это доступ к социальным ресурсам, а также знания и навыки, которые позволяют «вписаться» в определенное социальное пространство. Связи были важны и полезны во все времена и в разных отраслях. Но в сфере моды в век соцсетей «связями» могут быть не только знакомства с правильными людьми, но и умение выстроить правильный имидж, собрать и удержать аудиторию. Мощный медийный вес сопоставим по значимости с деньгами и другими материальными возможностями — доступом к технологиям, квалифицированным сотрудникам и т.д. Оценить влияние грамотной работы по наращиванию социального капитала можно с помощью рейтингов самых популярных брендов и товаров в мире моды вроде The Lyst Index. Формула, по которой составляются такие списки, учитывает данные поисковых запросов, продажи, упоминания брендов и товаров в социальных сетях, а также общемировой интерес. И попадают в подобные рейтинги далеко не только бренды с безграничными бюджетами на маркетинг.

Укороченный жакет, брюки-клеш, джемпер-поло, пальто с шерстью, перчатки из натуральной кожи, все — Finn Flare 

"

В нашем словаре мы собрали термины, которые отражают дуальный характер моды, ее способность объединять прошлое и будущее, наследие и технологии, вдохновение и планирование. Finn Flare также воплощает двойственную природу моды. Новая весенняя коллекция бренда одновременно сохраняет приверженность скандинавской философии, традициям и качеству за счет универсальности и практичности моделей и демонстрирует готовность к экспериментам благодаря смелым и необычным дизайнерским находкам, вещам-трансформерам и смелому стайлингу.

Блуза, водолазка, брюки-клеш, юбка миди на молнии, все — Finn Flare 

Меритократия

/непотизм

Мода глубоко связана с мифом о меритократии (таком устройстве общества/структуры, при котором предполагается, что все равны, поэтому успеха добиваются лучшие благодаря таланту и навыкам) и романтическим представлением о том, что к вершине ведут в первую очередь способности. Однако в реальности нередко оказывается, что все устроено скорее по принципам непотизма — то есть привилегии получают от родственников и друзей даже при отсутствии профессиональных качеств.

Конечно, это справедливо для многих сфер, но другие отрасли могут выставить четкие и измеряемые критерии и структуры отбора, тогда как в моде все довольно зыбко. Считать ли непотизмом то, что Стелла Маккартни могла пригласить топ-моделей Кейт Мосс и Наоми Кэмпбелл уже на показ своей дебютной выпускной коллекции — просто потому, что они ее подруги? Как определить, кто попадает в индустрию благодаря протекции и кумовству, а кто — по праву? Соглашаясь с тем, что вопросов много и ответы на них неоднозначные, многие работники модной индустрии подчеркивают, что все же отрасли нужны более четкие критерии найма и отбора, которые дадут шанс людям за пределами привилегированного круга и тусовки.

Мода глубоко связана с мифом о меритократии (таком устройстве общества/структуры, при котором предполагается, что все равны, поэтому успеха добиваются лучшие благодаря таланту и навыкам) и романтическим представлением о том, что к вершине ведут в первую очередь способности. Однако в реальности нередко оказывается, что все устроено скорее по принципам непотизма — то есть привилегии получают от родственников и друзей даже при отсутствии профессиональных качеств.

Ксения Китаева:

«Мне эта тема очень близка, потому что я сама непо-бейби и часто сталкиваюсь с разговорами про шлейф кумовства. Для кого-то ты всегда будешь менее талантливым, менее красивым и получившим все благодаря семье. От этого не уйдешь. Я считаю, что в непотизме нет ничего плохого. Наоборот, здорово, если твоя семья может помочь тебе. Вопрос в том, как ты этим распоряжаешься, можешь ли развить то, что дала тебе семья. В примере со Стеллой Маккартни для меня главное не то, должна ли была она приглашать Кейт Мосс и Наоми Кэмпбелл, а то, достаточно ли талантлива была ее коллекция, чтобы показывать ее на моделях такого уровня. Дело не в привилегиях, а в том, насколько ты талантлив и как ты распоряжаешься ими».

Конечно, это справедливо для многих сфер, но другие отрасли могут выставить четкие и измеряемые критерии и структуры отбора, тогда как в моде все довольно зыбко. Считать ли непотизмом то, что Стелла Маккартни могла пригласить топ-моделей Кейт Мосс и Наоми Кэмпбелл уже на показ своей дебютной выпускной коллекции — просто потому, что они ее подруги? Как определить, кто попадает в индустрию благодаря протекции и кумовству, а кто — по праву? Соглашаясь с тем, что вопросов много и ответы на них неоднозначные, многие работники модной индустрии подчеркивают, что все же отрасли нужны более четкие критерии найма и отбора, которые дадут шанс людям за пределами привилегированного круга и тусовки.

Сторителлинг

По разным данным, в мире зарегистрировано более 300 000 модных брендов. В России их свыше 33 тысячи, и в 2024-м станет еще больше. Чтобы выделиться при такой конкуренции, брендам мало просто произвести товар и рассказать о нем — нужно сделать его более желанным, чем десятки тысяч, по сути, аналогичных. Нужна история, увлекательная и по возможности красивая, которая поможет донести до аудитории ценности компании и того, что она делает, создать и укрепить доверие, выстроить прочную эмоциональную связь. Хороший сторителлинг — это умение придумать и рассказать такую же яркую историю, как получилось у Tiffany и De Beers, которые убедили весь мир в необходимости помолвочных колец: до их запоминающихся рекламных кампаний такой традиции не существовало.

Ксения Китаева:

«Очень актуальная тема для нашей модной индустрии. К сожалению, локальные российские бренды, на мой взгляд, пока не понимают важность сторителлинга и не умеют его выстраивать. Я уверена, что многие талантливые марки развиваются не так быстро, как могли бы, как раз из-за отсутствия продуманной истории. Я много общаюсь с представителями индустрии и вижу, что многие искренне не понимают, почему нужно создавать позицию бренд-директора и думать не только о качестве одежды (что, безусловно, очень важно), но и о ДНК бренда, его ценностях. Из тех, кто в России гениально работает со сторителлингом, я могу назвать 12STOREEZ и Ulyana Sergeenko. И очень большой рывок смогли сделать Finn Flare. За последние полгода-год они по-новому сформировали свою ДНК, смогли рассказать, о чем этот бренд».

Креативная

экономика

Как правило, этот термин используется для обозначения экономической деятельности и потенциала получения прибыли в творческих индустриях: моде, рекламе, дизайне, кино, музыке, издательском деле, исполнительском искусстве, видеоиграх, телевидении и т.д. По оценке ООН, объем рынка креативных индустрий в мире составляет около 104,2 млрд долларов, а капитализация превышает два триллиона долларов. При этом каждый год оборот сектора растет на 15%. Совокупно творческие отрасли вносят значительный вклад в мировую экономику, а их сильно взаимосвязанный характер дает кумулятивный эффект и означает, что это экономическое влияние очень далеко пойдет.

Ремесленные практики
/артизанальное

мастерство

Массовая мода, даже класса люкс, — это в основном производство большими объемами. Избежать промышленных масштабов крупной компании практически невозможно, но реально сохранять некоторую долю ручного труда. Поэтому многие бренды уделяют внимание артизанальным традициям — ремеслянному мастерству, которое сложно или невозможно заменить машинным. У Hermès вопросами сохранения и развития традиционных ремесел (в том числе тех, в которых бренд особенно силен — печать, роспись и гравировка по шелку, работа с кожей, соединение разнофактурных материалов), передачей уникальных знаний и технологий ручного труда занимается Fondation d’entreprise Hermès. 

В творческой лаборатории Gucci ArtLab исследуют и разрабатывают образцы кожгалантереи, фурнитуры, упаковки и новых материалов, а также обучают мастерству молодых сотрудников. У Chanel ремеслам отдано пространство Le19M, где собраны все мастерские и ателье Métiers d’Art Chanel: вышивальщицы Lesage и Atelier Montex, шляпники Maison Michel, создатели декоративных украшений Desrues, мастера плюмажа Lemarie, плиссировщики Lognon, обувщики Massaro.

Пальто с шерстью, юбка из натуральной кожи, перчатки из натуральной кожи, все — Finn Flare 

(Не)конвенциональная красота

Стандарты красоты — довольно изменчивое понятие. Как правило, конвенционально красивым считают то, что соответствует общепринятым критериям, которые формируются под влиянием исторических, культурных и социальных факторов. Эталоны модной женской красоты даже в течение последних ста лет менялись много раз: загорелые атлетические тела в двадцатые и тридцатые, роковая холодная красота в сороковые, дорогая сексуальная женственность в пятидесятые, худоба и дерзость молодости в шестидесятые и так далее. За редким исключением конвенциональные красавицы всегда были с европейскими чертами лица, стройными и молодыми. Тектонический сдвиг произошел в 2010-х, когда мода (под влиянием серьезных социальных и экономических изменений) задумалась об инклюзивности. На подиумах и в модных съемках стали все чаще появляться люди разного возраста, расы, телосложения, размера. 

Особенности внешности перестали быть непреодолимым препятствием для успеха в модельном бизнесе, а для моделей нестандартной внешности появились специализированные агентства. Правда, далеко не все завоеванные позиции получается удерживать. Если модели старше 25 лет активно присутствуют в модном процессе, то бодипозитив сдался под напором «Оземпика»: с 2022 года в ключевых показах Миланской и Парижской недель моды из моделей плюс-сайз участвуют только звезды уровня Джилл Кортлев и Эшли Грэм.

Ксения Китаева:

«Я смотрю на тему конвенциональной и неконвенциональной красоты прежде всего с точки зрения здоровья — в прямом и переносном смысле. Я фанат плюс-сайз-моделей, тех же Джилл Кортлев или Паломы Эльсессер, и считаю, что они потрясающе красивые девушки. Но если мы видим, что их приглашают участвовать в показе только потому, что они нестандартных форм (а кастинг-директора нередко должны обязательно разбавить девушек размера XS), то это, в моем понимании, уже не здорово. Также сильный избыточный вес, как и экстремальная худоба, тем более похудение с помощью препаратов — это уже история не про моду, а про вред здоровью. И мне очень важно доносить ценности здорового образа жизни и здорового отношения к происходящему, в том числе и через моду».

¶

Команда

фото:
Рита Смагина

стиль:
Юлия Гриб

макияж и прическа:
Кристина Гулая

сет-дизайн:
Настя Ким

продакшн-директор:
Анастасия Терехова

менеджер проекта:
Анна Ефения 

арт-директор:
Николь Антонян

продюсер:
Фарида Мустафаева

дизайн:
Вера Маркидан

редактор:
Лера Гамина

текст:
Анна Шилова

гафер:
Алексей Гридин, «Элей Ассистанс»

ассистент стилиста:
Екатерина Мурашева

Кожаная сумка-шопер Finn Flare