специальный проект

6 мая 2024

Как визуальные платформы формируют модные тенденции

Откуда берутся тренды? Многие привыкли думать, что с показов коллекций будущих сезонов. Но все гораздо глубже. Будем мы носить шубы из искусственного меха или оверсайз-балахоны — зависит от глобальных изменений экономики, культурной повестки, образа жизни и привычек потребления. Изучая смену модных тенденций, профессионалы моды учатся не только видеть закономерности в уже существующих трендах, но и прогнозировать их. Один из самых важных инструментов для этого — анализ социальных сетей, ориентированных на визуал. Спросили Полину Кузнецову и Александру Очеретину — экспертов агентства Mindscapes by i.com, как важные сдвиги в разных областях жизни влияют на моду и стиль, а визуальные платформы помогают определять тренды.

иллюстрации: вера маркидан, midjourney 

реклама · ооо «Агентство Ай-Ком»

Полина кузнецова

александра очеретина

Для большинства модных брендов решение, что включать в новые коллекции, а что — нет, далеко не всегда вопрос исключительно творческого видения дизайнера. Появление и развитие модных трендов зачастую определяют глобальные изменения жизни, обусловленные социальными, природными, экономическими, технологическими и культурными факторами. Взаимосвязь таких макросдвигов и моды изучает тренд-аналитика — новая дисциплина, которая выявляет, объясняет и прогнозирует закономерности появления модных тенденций. Этим занимаются специализированные тренд-агентства, а в крупных брендах — аналитические отделы. Mindscapes by i.com — одно из таких инновационных агентств. Ключевую роль в их работе играют инноваторы — эксперты, которые изучают данные и анализируют тренды. В агентстве этим занимаются Полина Кузнецова, руководитель направления инноваций, и лидер направления трендвотчинга Александра Очеретина.

Одним из важных результатов этой аналитики становятся глобальные отчеты, где собраны ключевые выводы и тренды на ближайшее будущее. Например, в исследовании «НИШЕВЫЕ FASHION ТРЕНДЫ 2024» команда Mindscapes by i.com выделяет три самых важных макротренда, которые влияют на индустрию моды в последнее время: Sustainability (устойчивое развитие), Remote Life (образ жизни, при котором многое совершается дистанционно, чаще всего — онлайн) и Hybrid World (жизнь одновременно в реальном и виртуальном мирах, грань между которыми стирается). Переход к устойчивому развитию обеспечил разворот к ресейлу, внесезонности, винтажу и архивам. «Удаленка» усилила рост популярности комфортной, стрит- и спортивной одежды. А технологии как часть повседневной жизни обеспечили прочное место в списке трендов технологичным материалам, футуристичным силуэтам и другим элементам «цифрового» стиля.

Фишка аналитического метода Mindscapes by i.com — в работе с данными. Аналитика собирается из разных источников данных, от визуальной информации из социальных сетей до данных по демографической динамике и GDP. Многие исследования проводятся на основе данных Pinterest — ключевой фэшн социальной сети, вдохновляющий контент которой используется для прогнозирования трендов. Из базы данных Pinterest можно не только почерпнуть все самое актуальное в макияже, интерьере, досуге, искусстве или моде, но и понять, как будут развиваться тренды, — благодаря встроенной в платформу бесконечной рекомендательной ленте на основе ИИ.

наведите, чтобы посмотреть график популярности тренда Grandma core

Автоматические алгоритмы обработки четко отслеживают развитие уже существующих трендов, но мало чувствительны к актуальным запросам. Поэтому работа Mindscapes by i.com идет намного дальше. «Для анализа текущих тенденций мы спарсили визуальный материал платформы, который был загружен по пинам, имеющим корни -core, -look, -style. Далее мы кластеризовали по направлениям стилей и оценили колебания популярности каждого из них за последний год», — детализируют Полина и Александра. Следующий этап работы — оценка бизнес-потенциала трендов по кривой диффузии инноваций Э. Роджерса (Эверетт Роджерс — американский социолог, автор работ по теории распространения инноваций). Для этого нужно посчитать отношение числа последователей тренда. Например, для исследования «НИШЕВЫЕ FASHION ТРЕНДЫ 2024» это количество уникальных пинов к базе тренда, то есть всех пользователей Pinterest в конкретном регионе.

наведите, чтобы посмотреть график популярности тренда ballet core

В исследовании «НИШЕВЫЕ FASHION ТРЕНДЫ 2024» инноваторы Mindscapes by i.com объясняют, что ключевые тренды моды, определяемые глобальными сдвигами, порождают множество нишевых направлений в моде. К ним относятся, например, Eclectic Style (сочетание одежды различных периодов и стилей) или Athleisure Style (комфортная и функциональная одежда, подходящая для активного образа жизни). А нишевые тренды распадаются на множество более мелких стилистик, которые появляются в соцсетях под хештегами. Как правило, это не самостоятельные и отдельные идеи, а игра в переодевание в готовый стереотипный образ. Например, нишевый тренд Grandparents Core — это отражение сразу трех ключевых модных направлений: эклектичность, внесезонность и удобство. В соцсетях его можно проследить по хештегам #Grandpa_Core или #Grandma_Core.

наведите, чтобы посмотреть график популярности тренда grandpa core

Также помимо макроизменений в образе жизни на интерес аудитории (а значит — на будущие тренды) влияют и яркие события меньшего масштаба. Например, в сфере кино, музыки или поп-культуры. После успеха фильма База Лурмана «Гэтсби» в 2013 году в моду резко вернулся стиль ар-деко: характерный крой, блестящие ткани, броские украшения, мех. А сколько тогда устраивалось вечеринок с дресс-кодом «Ревущие 20-е» или «Великий Гэтсби»! В прошлом году такими трендсеттерами стали сага Дени Вильнева «Дюна» и блокбастер Греты Гервиг «Барби». «Дюна» вернула моду на песочные оттенки, скульптурные украшения, драпировки и капюшоны. А «Барби» запомнилась не только сюжетом, но и барбикором — эстетикой розового кукольного мира.

наведите, чтобы посмотреть график популярности тренда country club

Тренды, пришедшие из поп-культуры, могут быть заметными, но совсем необязательно долговечными. «Если инфоповод был ярким, то происходят резкие всплески интереса, мы их видим как пики на графиках», — предупреждает Полина. И приводит в пример тренд #mob_wife («жена мафиози»), резко взлетевший из-за юбилея сериала «Клан Сопрано». Но после быстрого взлета зачастую происходит быстрое падение, потому что тренд движется по кривой хайпа. Но бывает, что тренд растет планомерно, особенно если он формируется под влиянием более глобальных контекстов. Так можно сказать о тренде #grandma_core, который созвучен с практиками устойчивого развития и осознанного потребления, трендами на эклектику и внесезонность. Как тогда понять, тренд взлетает, вышел на плато или падает? В этом помогает анализ переменных, описывающих интерес к тренду.

наведите, чтобы посмотреть график популярности тренда mob wife

«В нашем исследовании мы смотрели на визуализацию количества контента под конкретный запрос: когда объем упоминаний достигает сравнительно высоких показателей, тренд находится на пике, дальше он может либо так же резко упасть (как произошло с #regency_core), либо “укрепиться” — выйти на плато (пример: #acubi_style)», — поясняют Полина и Александра. Также важно помнить, что жизненный цикл тренда определяется в том числе возможностью вписать его в жизненный контекст, переложить на определенные реалии. Например, ключевые элементы #regency_core (корсеты и перчатки) не очень удобны для повседневной жизни в России, а объемные куртки и шарфы тренда #streaming_theory вписываются отлично.

наведите, чтобы посмотреть график популярности тренда regency core

И главный вопрос: какой же прогноз на будущее? Какой тренд придет на смену барбикору и «жене мафиози»? По мнению экспертов Mindscapes by i.com, важную роль сыграют Recession Core (стиль, призванный скрыть статус владельца), Mother Nature (декларация сотворчества с природой, стиль, в котором функциональность и технологии начинают дружить с естеством) и Out of Game (продолжение тренда на размывание границы между реальностью и виртуальностью, на этот раз с акцентом на игры). Все они — реакция моды на то, что сейчас происходит в мире. Наиболее любопытный из них — Recession Core: желание спрятать себя настоящего под нагроможденную, немного неряшливую и эклектичную одежду, погрузившись в мрачные мысли. «Если посмотреть на направление с точки зрения глобальных и среднесрочных трендов, то для потребителя это — ответ на мировой кризис, выраженный в экономическом, экологическом, политическом и, как следствие, общечеловеческом кризисе», — поясняют эксперты агентства.

Если смотреть еще глубже, в парадигме циклов смены трендов, то в индустрии моды период от забвения до нового интереса к стилю сократился примерно в два с половиной раза: с 30 до 10-12 лет. То есть если раньше вспоминать минувшие десятилетия начинали через 20-30 лет, то сейчас — намного раньше. Например, предыдущий Recession Core случился после кризиса 2008-2009 годов. А потом маятник ностальгии качнется в другую сторону, и в авангард выйдут другие тренды. Инноваторы и тренд-аналитики узнают об этом первыми.

Если вы любите использовать тренды так же, как мы любим их анализировать — обращайтесь в Mindscapes или напрямую к Полине Кузнецовой