Российские бренды одежды

специальный проект

Настоящее и будущее

локальных брендов

Как изменилась репрезентация местных марок в торговых центрах

{"points":[{"id":36,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":38,"properties":{"x":98,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":37,"properties":{"duration":110,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power2.easeOut","automatic_duration":false}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Текст: Лиза золотухина

иллюстрации: Мария власенко

В российской модной индустрии наступил неоднозначный период. С одной стороны, освободилось множество ниш, которые могут занять локальные бренды. С другой стороны, не всем маркам доступен выход в офлайн, и о некоторых из них покупатели просто не знают. Как найти все точки соприкосновения между брендами, покупателями, экспертами и инфлюенсерами? Как небольшим маркам привлечь и удержать новую аудиторию? И как помочь аудитории полюбить эти марки? На все эти вопросы постарались ответить организаторы проекта «Точка Ру» в ТЦ «Метрополис», который пройдет с 19 ноября по 18 декабря.

Общение с аудиторией

Несмотря на сложную ситуацию на рынке, российская модная индустрия продолжает развиваться, а новые локальные бренды — появляться. Все уже давно оценили влияние и возможности соцсетей, поэтому вкладывают время, силы и средства в развитие своих диджитал-площадок.

Представление в онлайне — действительно важно. С помощью диджитала бренды могут транслировать свои видение и философию. Рассказывать истории, которые помогут привлечь аудиторию, найти «своих» клиентов. Но этого не всегда достаточно, чтобы построить вокруг бренда лояльное комьюнити. И марке, и потенциальным клиентам важно общаться друг с другом «вживую». А офлайн-пространства помогают отстраниться от конкурентов и хорошо работают на узнаваемость. Но не все бренды, особенно небольшие и молодые, могут позволить себе сразу же открыть магазин. В лучшем случае дело ограничивается шоурумом или размещением в мультибрендовом магазине.

«Метрополис» хорошо понимает важность прямого общения покупателей и брендов. И для этих целей придумал проект «Точка Ру». Он создан, чтобы собрать на одной офлайн-площадке представителей российских брендов, модных экспертов и инфлюенсеров. Одна из главных целей проекта — поддержать молодые локальные бренды: как те, которые уже представлены в «Метрополисе», так и новые для торгового центра.

Важная часть программы проекта — открытие шоурумов и маркета локальных брендов, который курирует лайфстайл-медиа Buro. Там можно будет примерить и купить одежду, обувь и аксессуары брендов Petra, Choux, Sorelle, Askent и других.

Новые ниши

С уходом популярных зарубежных брендов из России покупатели стали искать альтернативы у локальных марок. Такие бренды, как LIMÉ и Befree по соотношению «цена — качество» уже вполне могут конкурировать с зарубежными ретейл-гигантами.

Согласно Forbes, большинство владельцев российских одежных брендов отмечают рост спроса с февраля 2022 года. Так, буквально у нас на глазах набирает популярность новый российский массмаркет. Безусловно, он существовал и до 2022-го, но сейчас переживает настоящий ренессанс. Открывается все больше физических магазинов крупных брендов, а у небольших марок появляются корнеры в мультибрендовых пространствах или точки в торговых центрах.

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-6}},{"id":6,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":2.2,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":7,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":9,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":0.78,"scaleY":0.78,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":8,"properties":{"duration":1.2,"delay":0,"bezier":[],"ease":"SlowMo.ease.config(0.3, 0.7, false)","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":18,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":22}},{"id":20,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":0.92,"scaleY":0.92,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":22}}],"steps":[{"id":19,"properties":{"duration":2.5,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Bounce.easeOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Безусловно, российский рынок массмаркета еще не до конца сформировался: существует множество серых зон в позиционировании и масштабировании. Например, сейчас сложно прогнозировать, сколько офлайн-точек открывать, нужно ли вкладывать больше сил в новые магазины в Москве или надо уделить внимание регионам. Более подробно разобраться, как он устроен, может быть полезно и представителям самих массмаркет-брендов, и владельцам совсем небольших марок или люксовых брендов (например, чтобы найти свою нишу и собственную аудиторию). Поэтому одна из инициатив в рамках проекта «Точка Ру» — открытое интервью с представителями LIMÉ и Melon Fashion Group (Zarina, Love Republic, Befree и другие) на тему «Новый российский массмаркет: как устроен рынок подобных брендов с точки зрения стратегии и позиционирования?».

{"points":[{"id":10,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-9}},{"id":12,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":0.8,"scaleY":0.8,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-9}}],"steps":[{"id":11,"properties":{"duration":2.1,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Bounce.easeOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":13,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":12}},{"id":15,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":0.83,"scaleY":0.83,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":12}}],"steps":[{"id":14,"properties":{"duration":1.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Bounce.easeOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Опыт, а не продажи

Если для брендов открытие офлайн-магазинов и корнеров — история про большую узнаваемость, брендинг и поиск своей ниши и аудитории, то что это значит для клиентов?

С одной стороны, во время пандемии мы научились выбирать онлайн примерно все: от обуви до шапки. И если рассматривать шопинг просто как утилитарное действие, то без физических магазинов теперь вполне можно обойтись. Но, с другой стороны, только в офлайн-магазинах можно получить весь спектр ощущений: потрогать товары, почувствовать ароматы, подержать вещи в руках и надеть их на себя.

Такая эмоциональная составляющая может быть не очевидна, но она все еще очень важна. Тактильные ощущения создают с вещами прочную эмоциональную связь. А если все это происходит в пространстве, которое продолжает философию и стилистику бренда, то шансы получить лояльных клиентов возрастают еще больше. Покупатели, в свою очередь, всегда хотят вернуться в пространства, в которых они смогли прочувствовать и разделить ценности бренда. И речь не только про покупки. Сейчас многие марки выражают свою философию и эстетику, выходя за рамки продуктов и интерьера. Кто-то делает прямо в магазинах кофейни, кто-то позволяет кастомизировать только что приобретенные вещи, не выходя из помещения.

Понять, как можно дополнить офлайн-магазины, чтобы они еще глубже погружали посетителей в айдентику бренда, можно на круглом столе «Как изменился наш подход к шопингу? Дискуссия с персональными стилистами и fashion-инфлюенсерами» в рамках проекта «Точка Ру». А прочувствовать эти приемы — в на мастер-классах по кастомизации и апсайклингу.

Сейф-спейс

Офлайн-шопинг может быть не только площадкой для нового опыта, но и безопасной зоной для саморефлексии и экспериментов. Так как одежда — уже давно не просто способ прикрыть тело, а одна из форм коммуникации, ее выбор — тоже часть этого процесса.

Во времена нестабильности мы ищем места, где нам будет спокойно и безопасно, а иногда хотим переключиться и заняться чем-то кроме думскроллинга. Физические магазины хорошо подходят для этих целей. И цель хорошего офлайн-магазина в том, чтобы у клиентов было достаточно новых впечатлений и возможность отвлечься. При этом важно, чтобы покупатели чувствовали себя уверенно и безопасно для небольших экспериментов со стилем и могли узнать больше о себе: примерить вещи и понять, что подходит, а что — нет.

Пример такого сейф-спейса появится и в проекте «Точка Ру». Это будут показы-перформансы, где можно примерить одежду на себя и порефлексировать, а также лекция и мастер-класс «Оживший тренд-репорт», где стилисты и fashion-критики проанализируют прошедшие показы.

{"points":[{"id":21,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-14}},{"id":23,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0.97,"scaleX":0.77,"scaleY":0.77,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":22,"properties":{"duration":1.4,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":24,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0.8,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":26,"properties":{"x":0,"y":1,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1.23,"scaleY":1.23,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":25,"properties":{"duration":1.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":21,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":23,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0.7,"scaleX":0.77,"scaleY":0.77,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":22,"properties":{"duration":1.4,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":21,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1.3,"scaleY":1.3,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-9}},{"id":23,"properties":{"x":0,"y":-1,"z":0,"opacity":0.84,"scaleX":0.77,"scaleY":0.77,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":22,"properties":{"duration":1.4,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":21,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-9}},{"id":23,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":0.77,"scaleY":0.77,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":22,"properties":{"duration":1.4,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Sine.easeInOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Площадка для образования комьюнити

{"points":[{"id":27,"properties":{"x":1,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":29,"properties":{"x":88,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":28,"properties":{"duration":44,"delay":0,"bezier":[],"ease":"SlowMo.ease.config(0.3, 0.7, false)","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Итак, моллы давно перестали быть просто местом, где мы совершаем покупки. Теперь торговые центры — больше про культуру шопинга, чем про сам шопинг. Но что получится, если сложить все части этой культуры: более полную и многогранную презентацию философии и ценности брендов, место для саморефлексии и поиска «своей» аудитории? Кажется, сейчас и для покупателей, и для магазинов торговые центры превращаются в место для образования комьюнити.

{"points":[{"id":30,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":32,"properties":{"x":-82,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":31,"properties":{"duration":41,"delay":0,"bezier":[],"ease":"SlowMo.ease.config(0.3, 0.7, false)","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Проект «Точка Ру» — первая действительно большая и системная площадка, которая помогает это комьюнити создавать. Эта платформа для коммуникации включает всех главных действующих лиц: посетителей торговых центров, бренды и представителей ТЦ. Это место, где можно узнать что-то новое и найти единомышленников. Проект «Точка Ру» — это лекции, мастер-классы, круглые столы и другие мероприятия, которые будут интересны не только посетителям «Метрополиса», но и бизнесу. Бренды смогут представить свой продукт и встретиться с потенциальной аудиторией лицом к лицу. Посетители ТЦ — узнать о новых марках, поучаствовать в масштабном модном событии и поддержать локальное производство. А представители торгового центра — узнать о потенциальных арендаторах и рассказать о возможностях площадки.

{"points":[{"id":33,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":35,"properties":{"x":96,"y":1,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":34,"properties":{"duration":250,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power2.easeInOut","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

реклама • ООО «Тенгри Девелопмент»

{"width":1200,"column_width":100,"columns_n":12,"gutter":0,"line":40}

false

767

1300

false

true

{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}

{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}