Cпециальный проект
Гламур, спорт и стразы
Мода — это не просто микротренды, она запечатлевает в себе стиль целой эпохи. Первый флакон DKNY Be Delicious и первое прикосновение к велюру с вызывающей надписью Juicy, рингтоны раскладушек и невесомость прозрачного, вязкого блеска для губ с перламутром — все это одновременно уживалось в мире глобальных кризисов, бума персональной техники и рождения культуры селебрити. Вместе с Яндекс Маркетом на примере кампании «Все бренды» разбираем пять главных символов, которые определяли стиль поколения и возрождают эпоху сегодня.
Реклама ООО «ЯНДЕКС МАРКЕТ»
Текст: Эмма Барсегова
20 октября 2025
Страница №1 | Символ 00-ых № 1 | Спротивный гламур и логомания
Juicy Couture — не просто велюровый костюм. В нулевые это был код принадлежности к культуре, где спорт встречался с гламуром, а приватные тренировки селебрити в Беверли-Хиллз превращались в заготовленные образы для папарацци. Бунтуя против строго офисного стиля и структурного кроя 90-х, Juicy «гламуризировали» одну из самых невзрачных секций гардероба — одежду для спорта.
Сегодня возвращается не столько яркая велюровая ткань, сколько сам жест — смешение комфорта и демонстративной роскоши. Кстати, комфорт зашит в историю бренда: до того, как появиться на героинях «Дрянных девчонок», Juicy Couture был одеждой для беременных. Juicy взяли от спортивной одежды не только комфорт, но и логотипы, которые украсили стразами, двигаясь в уже популярном треке логомании. Это была эпоха, когда принадлежность читалась на расстоянии — и чем больше людей за вами следило, тем сильнее нужно было блистать.
Почувствовать себя героиней «Дрянных девчонок» стало легче с оригинальными брендами на Яндекс Маркете, где можно найти костюмы, куртки, футболки и кепки от Juicy Couture.
Страница №2 | Символ 00-ых № 2 | Низкая талия
Заниженная талия — это вызов. Бритни Спирс и Кристина Агилера сделали low-rise символом свободы и телесной уверенности — по крайней мере, так нам это подавали таблоиды. «Ценник» такого раскрепощения был куда дороже и сложнее денежного эквивалента. Просто низкая талия, просто джинсы, а на деле — беспощадные стандарты красоты и требования не только к женскому телу, но и к тому, как женщина должна себя подавать.
Недостижимость и одновременно притягательность глянца сделала звезд настолько желанными фигурами, что вокруг этого развилась целая индустрия культуры селебрити. Загадочное обаяние двухтысячных, где одновременно перестраиваются политики и экономики, массовая культура и мода разгораются как никогда прежде, а совершенно новая скорость доставки информации делает людей экстремально осведомленными, — и есть тот эксцентричный ажиотаж, который возвращает эпоху к жизни сейчас.
«Все бренды» — как раз отсылка к главному русскоязычному рупору жизни знаменитостей, которым вдохновился Яндекс Маркет для своей новой съемки. Наверняка у вас или ваших знакомых на стенах висели плакаты с Бритни, Кристиной и другими героинями этого журнала. На удивление, игра с эстетикой Y2K не однобоко ностальгическая: все те же селебрити обсуждаются в обновленных видах колонки сплетен, но реверанс к началу столетия дает чувство безопасности. Что двадцать лет назад, что сейчас, перед нами те же вызовы, и реагировать на них по-прежнему хочется стильно.
Но прогресс заметен: история с культом селебрити привела к критическим рассуждениям о том, как мода, стандарты красоты и поп-культура могут быть более здоровыми пространствами. Последние двадцать лет эти индустрии учатся быть более инклюзивными, и мода достигает достаточного разнообразия, чтобы стильные джинсы подходили разным телам. Лоу-райз возвращается в коллекции как архивный элемент, который мы готовы носить с куда большей уверенностью.
Виктория Дайнеко в съемке рекламной кампании Яндекс Маркета «Все бренды»
Культовые Calvin Klein, Levi’s, GUESS, Armani, DIESEL и другие бренды можно найти в разных моделях и размерах, получить в пункте выдачи заказов прямо у дома и оплатить после примерки, и в отличие от нулевых, быть уверенными в оригинальности — на Яндекс Маркете.
Страница №3 | Символ 00-ых № 3 | Блеск и стразы
Y2K сиял. Если бы весь свет, отраженный от страз в нулевых, можно было конвертировать в электричество, человечество решило бы проблему с поисками источника экологичной энергии. Сияли джинсы, телефоны, тела — эстетика «bling-bling» превращала жизнь в вечеринку.
В вишлисте главных it-girls того времени обязательно были кристаллы Swarovski: компания буквально захватила словарное определение страз. «Бриллианты для всех» — так бренд позиционировал свой особым способом отшлифованный хрусталь. В 2011 году Swarovski показали прибыль в 4 миллиарда долларов. Их стразы были везде: от показов Александра Маккуина до магазинов с бусинами. А Пэрис Хилтон сама покупала кристаллы, чтобы наклеивать на свои телефоны.
Вдохновившись рукодельницей Пэрис, отправляйтесь на Яндекс Маркет, где есть как отдельные кристаллы Swarovski, так и оригинальные украшения бренда.
Страница №4 | Символ 00-ых № 4 | Деним — ночью и днем
Не только джинсы, но и куртки, жилетки, юбки: деним был универсальным языком нулевых. В России это был одновременно маркер принадлежности к западной моде и попытка создать свой личный, индивидуальный стиль. Одержимость денимом началась еще в 1957 году, после Всемирного фестиваля молодежи. Тогда котоновые штаны стали символом протеста, а за их (востребованную) контрабанду вполне можно было получить тюремный срок.
С тех пор «фирма» — подлинные Levi’s и Lee — ценилась и ремонтировалась долгие годы. В нулевые же винтажные Levi’s соседствовали с поддельными брендами, а потертости и декоративные швы превращали одежду в личный дневник. А джинсовые микро-юбки могли и вовсе довести постсоветскую бабушку до приступа ярости. Y2K любил такой эпатаж и уверял: чем короче — тем лучше.
Доминик Джокер в съемке рекламной кампании Яндекс Маркета «Все бренды»
Теперь, чтобы разжиться оригинальным денимом, не нужен проверенный фарцовщик. На Яндекс Маркете есть не только Levi’s, но и оригиналы не менее культовых для моды двухтысячных Marc Jacobs, DSQUARED2 и Moschino.
Страница №5 | Символ 00-ых № 5 | Бейби-ти
Сокращалась длина не только юбок: под безусловную базовую редукцию двухтысячных попали и футболки. Бейби-ти, «ти» в которых оставалось лишь в форме намека, открывали пресс и чаще всего были с укороченными рукавами.
С кричащими надписями и стразами на всю грудь, это был голос, напечатанный на трикотаже. Короткая, обтягивающая, такая футболка делала тело носителем высказывания еще до соцсетей. Надписи вроде «Angel», «Princess» или «Don’t Hate Me Cause You Ain’t Me» заменяли биографию, а блестки и розовый шрифт придавали фразам уверенность, не знавшую самоиронии.
Теперь бейби-ти — скорее Y2K-косплей, что тоже в своем роде стейтмент. Их можно вписывать в луки, полностью посвященные нулевым, или разбавлять базовый гардероб. Модели с надписями разной степени ироничности (или с легкомысленным вырезом в форме цветочка) от Juicy Couture, The North Face, Levi’s и других брендов можно найти на Яндекс Маркете.
Ирина Тонева в съемке рекламной кампании Яндекс Маркета «Все бренды»
20 ОКТЯБРЯ 2025
0
