Команда КМ20

фото:
иван кайдаш

прически и макияж:
катя горелова

текст:
ксения крушинская

продюсер:
саша рожкова

В честь 10-летнего юбилея концепт-стора КМ20 мы пообщались с ведущими членами его команды и расспросили их о том, в чем состоит их работа, и как устроена внутренняя кухня одного из самых прогрессивных магазинов страны.

Александра Боголюбская

Мария Качалова

Анна Андреева

Надя Зеленова

Жанна Дорофтей

Серафима Боцьковская

Иван Фадеев

Ольга Карпуть

Этой осенью один из самых прогрессивных московских концепт-сторов КМ20 отмечает 10-летие. C сентября по ноябрь нас ждет целая вереница праздничных событий — торжественных ужинов, вечеринок, запусков и презентаций — все в честь первого большого юбилея.

По приглашению КМ20 в Москву уже приезжала диджей из Южной Кореи Пегги Гу, которая представила здесь свою марку одежды Kirin и капсульную коллекцию рубашек. В октябре ждут новых дизайнеров Nina Ricci Рушеми Боттера и Лиси Херребрюг — на первом этаже откроется фирменное пространство бренда. Чуть позже приедут Мэтью Уильямс из Alyx и Франческо Рагацци (он отвечает за дизайн Moncler и Palm Angels) — оба готовят по коллаборации. Совместные коллекции у КМ20 будут в числе прочего и с новым проектом Гоши Рубчинского GR-Униформа, и с Рафом Симонсом, и — опять! — с Off-White.

Все это подтверждает особое положение концепт-стора в Столешниковом в отечественной модной индустрии: это не просто магазин, где продаются самые востребованные и прогрессивные марки десятилетия, это сильный бренд, который уважают и искренне любят его западные партнеры. И есть за что: во многие бренды основательница Ольга Карпуть поверила одной из первых в России. Именно в КМ20 впервые в Москве стали продавать вещи Рафа Симонса, Vetements, Off-White, Херона Престона, Jacquemus и Y/Project — большая часть из них теперь друзья и Ольги, и ее бренда в целом. Заслуги Карпуть признают и зарубежные медиа: в 2018 году Women’s Wear Daily включил ее в список 40 of Tomorrow — cорока людей, которые будут играть ключевую роль в той или иной сфере в ближайшем будущем.

За 10 лет КМ20 сумел сформировать свою эстетику и нечто вроде собственного сообщества — вот уже несколько лет сюда приходят не только чтобы обновить гардероб, но и чтобы провести встречу или пообедать в популярном одноименном ресторане на крыше.

В честь юбилея мы поговорили с сотрудниками КМ20 о том, чем примечательна их работа.

Ольга Карпуть, основательница

Когда я открывала магазин в 2009 году, я не пыталась угодить чьему бы то ни было вкусу. Мне было 26 лет, и наша ниша была абсолютно свободна. Мне казалось, такого яркого, самобытного, классного концепт-стора в Москве нет — и это было правдой.

Десять лет назад были совсем другие правила игры: [в магазин] обязательно нужно было взять какого-то люкс-тяжеловеса: Stella McCartney, Saint Laurent, Celine. Только после этого можно было добавить немного творчества. По-другому не получалось. Я столкнулась со скепсисом — причем скептически были настроены и многие бренды. Первыми в меня поверили Maison Margiela: они пришли с мужским, женским [ассортиментом], с коллекцией Artisanal. Дальше появились все остальные.

Мы просили марки делать для нас что-то особенное — капсульные коллекции и дропы. В итоге мы перепридумали правила, и получилось, что у нас оказался представлен срез всех самых классных, хайповых брендов — всего, что сейчас модно и что сейчас находится на острие. Столкнувшись со скепсисом, мы совершили революцию. Мы взрастили новых клиентов, а потом подтянулись уже клиенты «со стажем». Получилась история про то, как предложение породило спрос. Могу с гордостью заявить: многие, кто сейчас что-то смыслит в современной моде и активно ее покупает, выросли на КМ20. Я абсолютно уверена, что у проекта есть образовательная функция.

Сейчас у нас оборот в десять раз больше, чем в начале, а в команде работает в пять раз больше людей. Каждого я собеседую лично. На первой встрече всегда понимаешь, разговариваете ли вы с человеком на одном языке; какие ресурсы он читает; чем вдохновляется. Попасть к нам не так уж сложно, главные качества потенциального сотрудника — интерес к моде, гибкость, доброжелательность и любопытство. Со всеми сотрудниками я в хороших отношениях, а наши корпоративы — это самые веселые вечеринки в Москве!

Мария Качалова, архитектор. Работала над интерьером нового магазина КМ20 после переезда с Кузнецкого Моста в Столешников переулок в составе бюро «Новое»

Всю «начинку» после переезда в новое здание мы делали с нуля: перепланировку, оболочку с фасадом и террасой, вплоть до крючков в примерочной. Даже в кровлю мы вторглись, чтобы пропустить больше света. Это был абсолютно уникальный опыт: каждая деталь проходила через наш фильтр: «Насколько это КМ20?». Мы старались подбирать сочетания фактур, материалов так, чтобы это было необычно и благородно, и, мне кажется, нам это удалось.

КМ20 сильно отличается от тех немногочисленных концепт-сторов, что есть сейчас в России — и не только. Я даже на Западе ничего подобного не знаю — разве что с CorsoComo могу сравнить, но очень условно. Практически все магазины очень отстранены от покупателя: они работают по классическому принципу, когда в помещении нет окон, чтобы клиент мог полностью погрузиться в процесс. Но здесь пространство очень светлое, разнообразное, при этом здесь много всяких скрытых историй, сюрпризов. Благодаря этому магазин становится самодостаточным объектом, «домиком». И несмотря на то, что в оформлении использованы грубоватые «холодные» материалы, вы чувствуете себя уютно.

Вообще, магазин — это живой организм. Постоянно появляются новые бренды или у существующих брендов появляются новые концепции. И мы постоянно — раз в полгода стабильно — добавляем один-два новых объекта, а что-то просто переставляем или немного видоизменяем. Поэтому и с Олей, и с командой мы все время на связи. Все это превратилось в такую дружеско-семейную историю — и мне это очень нравится.

Александра Боголюбская, главный байер

Я работаю в КМ20 три с половиной года. Когда я только пришла, передо мной стояла задача добавить классных японских брендов, и я атаковала Cav Empt, отличную японскую streetwear-марку. Также за время моей работы мы вместе с Ольгой [Карпуть] добавили люкса — Paco Rabanne, Nina Ricci. У нас настолько разносторонние клиенты, что могут спокойно надеть и кроссовки или что-то A-Cold-Wall*, а потом их пригласят на светскую вечеринку, и им захочется нарядиться во что-нибудь Nina Ricci. В последних мы видим особенный потенциал, тем более после того, как туда пришли два бельгийских дизайнера.

Сейчас задача номер один для нас — заполучить Bottega Veneta, у них новый креативный директор и изменилась концепция, мы обязательно должны реагировать на такие вещи. К тому же у нас они будут достойно и необычно представлены. В отличие от department stor’ов мы можем закупать небанальные вещи, не только классические.

Наша работа отчасти непредсказуема. Иногда то, на что очень рассчитываешь, проваливается, а то, что закупаешь по-минимуму, наоборот, продается неожиданно хорошо. Так было, например, с розовыми пуховиками Vetements, которые очень дорого стоят. Мы их закупили совсем немного, но они и пяти минут не провисели на рейле, даже не успели попасть в интернет-магазин: их тут же раскупили. А наоборот бывает обычно с небольшими брендами. Нам очень нравится французский бренд Kwaidan Editions. У них очень чистые силуэты, они экспериментируют с тканями, мы в них верим. Мы закупаем их каждый сезон, но они продаются не так быстро, как нам бы хотелось. Но это тоже наша работа — обучать клиентов, знакомить с новыми марками. Думаю, что в конечном итоге люди все поймут и станут их покупать активнее.

Серафима Боцьковская, администратор

Мой рабочий день начинается примерно в 10:30 и заканчивается в 11 вечера. Утром мы [c продавцами] приходим, подготавливаем зал, чтобы все было идеально — когда человек сюда заходит, он должен видеть определенную картинку. И даже если в зале много народу, это не должно ощущаться.

Нельзя точно сказать, сколько покупателей в день у нас бывает. Это непредсказуемо. К нам заходят и туристы, которые прочитали про магазин на Highsnobiety, и постоянные клиенты, и просто случайные люди. Мы ведь находимся в центре Москвы, поэтому здесь гигантский человеческий поток.

Самое сложное в работе с клиентами — объяснить, почему именно эти вещи у нас представлены. Это довольно тяжело, потому что у нас нестандартные бренды и нестандартная одежда. Но это же самое интересное: приятно видеть, как человек начинает понимать и принимать: да, такое тоже может быть, и это даже круче, чем просто люкс.

Был один запоминающийся случай. У нас продавалось очень плотное, облегающее платье Jacquemus из шерсти, в виде большой перчатки, экстрамаленькое. Такое графичное, сложное. Пришла девушка, которая искала себе наряд на выпускной. Абсолютно неискушенная, хотела что-нибудь персикового цвета из шифона, что-нибудь очень простое. Но мы ей предложили это платье, она примерила и оказалась безумно довольна — в итоге его купила. Причем она собиралась поступать то ли на художника, то ли на архитектора. И благодаря этому платью она поняла, как можно выражать себя в том числе через одежду.

Иван Фадеев, администратор, ассистент байера

Здесь работают очень открытые люди. Ты видишь, как все устроено изнутри, сам участвуешь в разных процессах. В других магазинах у тебя очень узкий круг задач и обязанностей — больше тебя ни во что особенно не посвящают. В КМ20 все намного шире, глобальнее. Ты можешь заниматься совершенно разными делами. Я, например, пришел пять лет назад обычным продавцом, а сейчас администрирую первый этаж и еще занимаюсь закупками. Мы устраиваем вечеринки, делаем съемки: все участвуют в процессе, все вовлечены. Это здорово!

Я с 17 лет работал в магазинах и могу сказать, что в КМ20 еще и самые лучшие клиенты: классные, открытые, общительные. Каждый отличается от другого. Работать с ними абсолютно не сложно, особенно если ты профессионал. Главное, понять, что человеку нужно, отнестись к нему с симпатией, рассказать про новинки, раскрыть какие-то секреты. Например, почему английские и американские New Balance никогда не продаются зашнурованными — потому что они делаются вручную, и люди не будут шнуровать каждую пару, это очень тяжело. Когда рассказываешь такие вещи, это может побудить человека к покупке.

У нас бывают тренинги от брендов. Приезжали Y/Project, adidas, Nike, Nina Ricci... Это очень интересно. Но большую часть таких интересных историй мы узнаем сами: читаем, смотрим, гуглим. Я с раннего детства люблю одежду, очень рано понял, что обожаю классно одеваться, и все, что с этим связано, я безумно люблю. Сейчас индустрия супербыстрая, за ней сложно следить. Единственный способ не сойти с ума от потока информации — любить то, что делаешь.

Анна Андреева, директор ресторана

Я работаю здесь три с половиной года, то есть начинала еще в старом пространстве на Кузнецком Мосту. Там у нас было небольшое кафе с вегетарианской, даже, скорее, веганской кухней. Но в итоге мы поняли: чтобы накормить всех наших клиентов, нужно что-то менять. Так в меню появились рыба и свежие морепродукты, а маленькое кафе стало полноценным рестораном с классной современной кухней и одной из лучших винных карт в Москве. Но суть осталась прежней: у нас подается правильная, здоровая еда из качественных продуктов.

Над меню мы работаем все вместе, всей командой. У нас, как и у всех, есть график сезонности, и к каждому сезону мы собираем референсы: кто-то привозит новые рецепты из путешествий — или целые книги с рецептами местных блюд. Например, Оля [Карпуть] может поехать в гастрономический тур в Испанию по ресторанам Michelin и сбрасывать оттуда фото, потом она возвращается, и мы все это обсуждаем. Мы не ищем миллион разных вкусов — это немного не про нашу кухню. Мы за простоту и за качество. Овощи и зелень для нас выращивают на фермах, с которыми мы давно сотрудничаем, — и это то, что сами едим, мы на 100% уверены в этих продуктах.

Бывает, что наши постоянные клиенты тоже отчасти влияют на меню. Например, у Гоши [Рубчинского] есть любимое вино — шпетбургундер, которое в какой-то момент из нашего меню пропало, но я давно обещаю ему его вернуть. Или Света Вашеняк [бывший исполнительный директор моды Vogue. — Прим. The Blueprint]. Она веган, и очень хорошо разбирается в еде, что-то мне иногда подсказывает — а мы это добавляем в меню.

Жанна Дорофтей, стилист и продюсер съемок для сайта магазина

Мы не ориентируемся на какие-то коммерческие фото или каталоги. Стараемся отталкиваться больше от эдиториалов. Мне, например, нравятся 032c, Hypebeast, Highsnobiety. Я люблю, чтобы модели двигались странно, прыгали, танцевали, пели. Отчасти поэтому я часто зову на съемки ребят не из модельных агентств — по рекомендации от других моделей или от друзей. Мне, например, могут сказать: «У меня есть друг, он рэпер, скейтер — кажется, он тебе подойдет». У нас снимаются разные андеграундные чуваки, которые что-то записывают у себя дома, читают рэп — а потом некоторые из них, например, выступают на Faces & Laces. Очень интересно за этим наблюдать.

У нас абсолютно diverse-история: мы снимаем и маленьких, немодельных размеров ребят. Если мне нравится лицо, сам человек, я могу сразу взять на съемку даже без кастинга.

От модели на съемке зависит очень много. Мы концепт-стор, и у нас много редких, сложно сконструированных вещей, которые на человеке смотрятся совсем не так, как на вешалке. Такие вещи-трансформеры, например, есть у Y/Project и Vetements. И тут уже 99% успеха — это модель. Если ей или ему не нравится вещь, она или он устанет, опустит плечи, начнет комплексовать и не будет верить в то, в чем снимается, — это обязательно будет видно в кадре. Вещь тогда не заиграет, у человека, который увидит фото, не появится желание ее купить. В таких случаях мы все переснимаем.

Надя Зеленова, PR-менеджер

Самое сложное здесь, наверное, грамотно выстраивать коммуникацию с брендами, находить к каждому из них подход, потому что все они разные. Итальянцы, например, очень притязательные: им нужно, чтобы все было разложено по полочкам, от начала до конца с ними нужно быть на связи — причем исключительно по переписке, созваниваться они не любят. А с тем же Alyx [бренд американского дизайнера Мэтью Уильямса. — Прим. The Blueprint] мы общаемся очень по-дружески. И у нас и у них небольшая команда, и нам проще найти общий язык.

Русских брендов у нас пока не так много, и все, которые у нас представлены, — наши большие друзья, будь то Гоша Рубчинский или дизайнеры Nina Donis. С ними мы понимаем друг друга буквально с полуслова. Русские дизайнеры очень гибкие, они легко идут на компромисс, — мы тоже.

Лично для меня главное, что отличает КМ20 от других магазинов, — это что мы комьюнити. Люди — не важно, покупатели или клиенты ресторана, — приходят сюда, чтобы общаться, быть в тусовке, которую мы за 10 лет своего существования создали.