Лодочка, плыви

«Туфли Dioressence, квинтэссенция Дома Christian Dior, на очаровательных ножках» —
с этой заигрывающей фразы начинается проморолик новой модели туфель-лодочек Dior, которую мы будем видеть теперь очень часто. Стилизация под нуар, закадровый голос, отсылающий к традиции озвучивать прижизненные показы Кристиана Диора, намеки
на дистиллированную женственность, как у «старого доброго Dior», и при этом абсолютно современные безупречные туфли в кибер-эстетике Рафа Симонса. Это страйк. И, конечно, будущий хит продаж, просчитанный с ювелирной точностью во всех аспектах —
от дизайна до маркетинга.

Казалось бы, новость о том, что французский Дом запускает новую линейку обуви,
в глобальном смысле не слишком примечательна. Но на самом деле это очень показательный шаг команды Dior, который может стать началом новой тенденции. Модель Dioressence — детище совершенно нового поколения люксовых аксессуаров
в мире, где it bags уже не так завораживают девушек. Слишком знаковые сумки — хлеб гранд-марок уровня Chanel, Louis Vuitton, Prada, Gucci и того же Christian Dior — постепенно приедаются именно в силу своей узнаваемости. Сегодня гораздо интереснее проявить сноровку, чтобы найти уникальную (или хотя бы просто лимитированную) сумку, которой не будет у половины ваших коллег и знакомых. А туфли — это туфли, здесь нет смысла каждый раз изобретать велосипед. Идеальные лодочки нужно придумать однажды, после чего их можно будет успешно продавать годами. От них не требуется ничего, кроме грамотного, не перегруженного деталями дизайна и универсальности.
Их носят женщины всех возрастов и уровней дохода, а еще, в отличие от сумок, они довольно быстро изнашиваются, то есть их коммерческий потенциал трудно переоценить. При этом бренды уровня Christian Dior все эти преимущества довольно долго игнорировали. Им было не очень интересно придумывать относительно недорогие
(на фоне остального ассортимента) туфли, три пары которых будут стоить как одна
из подиумной коллекции. Потому что такие марки стремятся не к народной любви,
а к совсем другой популярности: чтобы все хотели, но купить могли лишь избранные. Именно поэтому запуск Dioressence по цене 51 000 рублей за пару так важен — похоже, самый неприступный модный бастион все же решил стать немного ближе к земле
и разработал эту золотую жилу.

Нужно понимать, что в случае с Christian Dior придумать «обычные» туфли и предложить их покупателю намного сложнее, чем сделать лакированные кутюрные ботфорты-чулки. Здесь есть очень тонкая грань между относительной доступностью и массовостью,
и переступить ее марка не может себе позволить по понятным причинам.
Так что в разделе DiorMag, посвященном новой модели, нам популярно объясняют:
вся сложность — в простоте. В пространных текстах рассказывается, что каждая пара производится вручную в секретном регионе неподалеку от Венеции, для ее создания нужно не менее 100 ручных операций, специально обученные мастера тщательно отбирают кожу, а необычная форма каблука — результат работы скульптора по воску. Скорее всего, так оно и есть, но суть в том, что таким образом покупателю дают понять: перед нами практически обувной haute couture, а то, что он стóит существенно меньше другой обуви Christian Dior, — так это просто везение и счастье. Тем не менее более массовый, чем обычно, подход понятен уже из количества расцветок и очевидного замаха на постоянную обувную линейку. Если у команды бренда все получится (а получится точно), то у марки появится как новая аудитория — отчасти более молодая, отчасти
из другого социального круга, так и неиссякаемая новая статья прибыли. И уж с ней-то точно ничего не случится, кто бы ни занял неукротимое в последние годы кресло креативного директора Christian Dior и какие бы другие катаклизмы ни произошли
in или out.

Как уже было сказано, стандартным компромиссом между недоступностью люкса
и возможностью прикоснуться к мечте для брендов очень долго были сумки it bags. Девушка, которая не выносит раз в сезон с горкой нагруженные пакеты из бутика Chanel, может, однако же, позволить себе сумку 2.55 — в отличие от более остромодных вещей марки, она не потеряет своей актуальности через полгода, на нее можно накопить или просто единовременно потратиться. «Грамотная инвестиция», как принято говорить
в глянцевых журналах. А вот на территорию it pumps — прерогативы обувных брендов сегмента премиум — из high fashion-марок до недавнего времени ступала только команда Prada. Цена на их хитовые лодочки стартует от приемлемых 47 тысяч рублей — и это
по нынешнему курсу, раньше было меньше. Российские представители марки не дают комментариев, но популярность модели подтверждается и без слов: для совсем преданных поклонниц популярных туфель бренд придумал услугу Prada Made To Order Décolleté.










В течение двух недель в избранных бутиках марки можно было заказать персонализированные лодочки с инициалами, да еще и из уникальной кожи, 

не представленной в основных коллекциях (или даже с принтом), а также выбрать
один из семи вариантов высоты каблука. То есть подход очень кутюрный, а усилия
при этом минимальные — сложность составляет лишь сам факт индивидуальности заказа, но производственные трудности компенсируются высокой ценой. И без того успешная коммерческая модель туфель-лодочек начинает работать еще лучше: запуск такой услуги — напрямую продающий информационный повод, большая находка PR-службы Prada. Мало того, что о возможности заиметь уникальную идеальную пару написали все издания-партнеры, так еще и сама услуга подразумевает оффлайн-визит клиенток в бутик. И не в формате «приходите, если сможете»: время получения услуги строго ограничено, спрос больше предложения, стоимость выше на порядок, а дизайн остался прежним —
он как работал, так и работает. Вот такие непростые «простые» туфли.

А для больших обувных марок it pumps — нечто вроде самоцели. Логично, что каждый такой бренд отчаянно стремится создать узнаваемую модель (а лучше несколько): именно она будет каждый сезон вызывать небывалый ажиотаж при почти нулевых усилиях — достаточно сменить цвет или фактуру. Здесь стратегии обувных и high fashion-брендов расходятся: популярные туфли профильной марки стоить будут уже не слишком дешево. Они займут уверенную середину между самыми недорогими балетками-сандалиями
и statement-обувью, которую будут потом носить в клипах знаменитости вроде Рианны. Куш на категории it pumps сорвали Jimmy Choo и Manolo Blahnik. Прославленные сотнями звездных клиенток и бессмертным «Сексом в большом городе» обувные бренды, конечно же, имеют в своем арсенале и it pumps в том числе. У Jimmy Choo их сразу несколько — это семейство моделей, которое берет свое начало с туфель Anouk.
«Закрытые туфли-лодочки Anouk — одни из наших знаковых. Они вневременные
и в тот же самый момент современные: надевая их, вы моментально заставляете ваш образ играть по-новому, при этом они абсолютно универсальны и хорошо смотрятся как
с джинсами, так и с платьем. В линейке Anouk есть модели с разной высотой каблука —
от 3 до 12 сантиметров. Мне больше нравится вариант на 10-сантиметровой шпильке
в обновленной вариации Romy. Каждый сезон мы предлагаем новое прочтение фирменных лодочек, выпуская их в новых цветах и материалах, — так модель всегда выглядит по-новому и находит место в самых разнообразных женских гардеробах», — поделилась с The Blueprint креативный директор марки Сандра Чои. У Manolo Blahnik самые знаковые лодочки — названная в честь Брижит Бардо модель BB. Людмила Бородина, представитель марки в России, рассказывает: «Бесспорно, это наша самая ходовая модель. В особенности три цвета: белый, красный, черный. На данный момент стоят они 45 500 рублей». Сам же Маноло Бланик не отрицает, а даже подчеркивает коммерческую концепцию BB: «Прелесть модели в том, что она уместна в любое время
и в любом месте, в любом цвете и из любого материала. Настолько она универсальна!» Как это часто бывает, туфли доступны в трех вариантах высоты каблука. И да, каждый сезон — новый цвет. Все как положено.























Несмотря на то, что главные требования к it pumps — относительная нейтральность
и универсальность, история знает исключения. Например, звездные модели Christian Louboutin — вызывающе сексуальные Pigalle и очень похожие на них So Kate. Именно легендарные Pigalle, а не Daffodile, как можно подумать после небезызвестного клипа,
во всем мире ассоциируются с лубутенами и с маркой вообще. «Я думаю, что Pigalle —
это по-настоящему вневременная модель. Это не туфли на один сезон — они будут сопровождать вас в течение всей жизни. Вы можете носить их зимой и летом, они могут быть замшевыми или кожаными, блестящими или матовыми. Но, по-моему, самый впечатляющий вариант — модель в черной лакированной коже: так цвет подошвы кажется еще ярче, а совершенство дизайна просматривается острее», — рассказывает Кристиан Лубутен, и для любой поклонницы обуви с алой подошвой его слова звучат
как поэма. По словам дизайнера, он сам точно не помнит, когда именно он их придумал. Ориентировочно 10–11 лет назад. И хотя коммерческий успех модели представители марки в России никак не комментируют в силу конфиденциальности информации, достаточно просто открыть соответствующий раздел интернет-магазина Aizel — российского представителя бренда, чтобы убедиться: добрая треть моделей Christian Louboutin — разнообразные вариации на тему Pigalle и So Kate. А вопрос с чуть более агрессивным, чем положено it pumps, дизайном решен гениально: вариантов высоты каблука по-настоящему много, что автоматически привлекает и более взрослых клиенток.

Самая свежая удача на поле it pumps — относительно новая модель Blade заслуженной итальянской марки Casadei. Вот уж тут точно ничего не предвещало: модели с таким харáктерным дизайном не назвать базовыми (все же металлическая шпилька выглядит довольно агрессивно), и тем не менее, из сезона в сезон спрос на них не падает. «Это знаковая модель Casadei. Blade впервые появилась в коллекции сезона осень-зима 2011:
я хотел создать туфли с ощущением строгой женственности для девушек, которые
не боятся быть в центре внимания. Мы не предпринимаем никаких дополнительных маркетинговых усилий для продвижения этой модели. Знаменитости по всему миру
с удовольствием носят свои Blade: они выбирают их для самых важных мероприятий
за чувственные, женственные линии. И конечно, это помогает нашим иконическим туфлям становиться все популярнее и популярнее. В результате Blade пользуются спросом и у новых клиентов, и у поклонников марки», — рассказал Чезаре Касадеи, креативный директор Casadei. Вероятно, секрет популярности этой модели и правда кроется
в подчеркнуто сексуальном дизайне. Для привлечения новой аудитории команда бренда воспользовалась проверенным способом «выбирайте высоту шпилек на свой вкус»,
а спрос поддерживается самыми простыми, но эффективными методами. Последний пример — капсульная коллекция Blade в цветовой гамме десертов, которая вызвала небывалый ажиотаж в социальных сетях еще до начала продаж.

Прежде чем заняться более концептуальной модой, Виктория Бекхэм сделала себе имя
на платьях-футлярах: их очень хорошо покупали и покупают. Просто есть вещи, которые работают всегда: пальто цвета верблюжьей шерсти, белые футболки, кашемировые джемперы или вот лодочки. По этой логичной причине it pumps — джек-пот для любого бренда, на чем бы он ни специализировался. Кроме того, классические туфли идеально вписываются в концепцию разумного потребления, когда покупаешь как бы на века
и как бы вдумчиво. А если это оборачивается покупкой нового оттенка раз в сезон,
то так тому и быть. Как говорится, win-win situation, и раз на это обратили внимание
в Christian Dior, нам остается только подождать, когда конкуренты сделают свой ход.
И выбрать свою идеальную пару — конечно, вдумчиво и на века.

Модель Dioressence – детище совершенно нового поколения люксовых аксессуаров в мире, где it bags уже не так завораживают девушек.

Если у команды бренда все получится (а получится точно), то у марки появится как новая аудитория – отчасти более молодая, отчасти из другого социального круга, так и неиссякаемая новая статья прибыли.
И уж с ней-то точно ничего не случится, кто бы
ни занял неукротимое в последние годы кресло креативного директора Christian Dior и какие бы другие катаклизмы ни произошли in или out.

Реклама Christian Dior,
Roger Vivier, 1961

До пятидесятых годов XX века стержень
в каблуке был деревянным, что делало конструкцию обуви довольно хрупкой.
Все поменялось, когда Роже Вивье сделал для Christian Dior архитектурный каблук
с металлическим стержнем. Именно
с подачи знаменитого обувщика туфли-лодочки стали выглядеть так, как мы привыкли.

Одни из самых известных туфель-лодочек
в истории были созданы для Мэрилин Монро: в алых туфлях на очень высокой для пятидесятых шпильке, с отделкой кристаллами актриса появилась в фильме «Джентльмены предпочитают блондинок». Сейчас эта пара — центральный экспонат Salvatore Ferragamo Museum.

А для больших обувных марок it pumps – нечто вроде самоцели. Логично, что каждый такой бренд отчаянно стремится создать узнаваемую модель (а лучше несколько): именно она будет каждый сезон вызывать небывалый ажиотаж при почти нулевых усилиях – достаточно сменить цвет или фактуру.

     ”
Консультируя Manolo Blahnik и занимаясь омоложением бренда в 2011 году, когда марка потеряла свою актуальность
в России из-за перехода франшизы
из одних рук в другие, мы обратили внимание на американскую классику — лодочки BB, не представленные на тот момент на российском рынке.

Несмотря на тренд на громоздкие туфли
и феноменальный многосезонный успех Tribute от YSL, мы решили сделать основную ставку именно на BB. Чтобы акцентировать внимание на одной модели туфель, был придуман Pop Up Store Manolo Blahnik на 4-м этаже ЦУМа, который
был ориентирован на более молодую аудиторию. В рамках магазина
мы представили только модель BB
во всех возможных цветах — от мятного
и лимонного до насыщенного фиолетового
и королевского синего. Успех был невероятный — лодочки с триумфом вернулись на рынок. После этого проекта Manolo Blahnik какое-то время был самым цитируемым обувным брендом. Надо ли говорить, что все лодочки распродали
во время технического открытия за неделю до официального, а модель BB до сих пор является cash cow Manolo Blahnik
 России?

     “
Полина Якоби, Lunar HARE

Туфли So Kate Кристиан Лубутен посвятил Кейт Мосс: первая пара была создана специально для свадебных торжеств супермодели, а за основу дизайнер взял популярные Pigalle.

     ”
Они не приелись и выглядят более харáктерными, чем популярные модели-предшественники Jimmy Choo, Christian Louboutin и Manolo Blahnik. И тот факт, что они оказываются распроданными сразу, как только поступают в магазины, добавляет им загадочности 

     “
— прокомментировала модель Blade
от Casadei британская телеведущая
Эшли Пирсон.