Passion for fashion 

ФОТО:
GETTY IMAGES, АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

«‎Я визжала, когда их увидела» — так в соцсетях реагируют на гигантских кукол Bratz, появившихся на этажах и крышах только что открывшихся поп-апов: авторы кукол выпустили общую коллекцию с южнокорейским брендом очков Gentle Monster (куклы и очки — все логично). Это далеко не первое большое явление Bratz на модной арене, в TikTok и Instagram за последние годы — по просьбе The Blueprint Вера Рейнер изучила феноменальную популярность героинь.

Bratz x Gentle Monster, специальная коллекция

Анти-барби 

«Отцом» Bratz в 2001 году стал Картер Брайант, в то время дизайнер одежды для Барби. Обслуживать конвенционально красивую блондинку — гиперболизированное воплощение 90-60-90 — ему надоело, и в голове Брайанта поселился совершенно другой образ. Он начал рисовать скетчи ярких Bratz — огромные головы с огромными губами, почти отсутствующий нос, высокомерный взгляд, макияж, который видно из космоса. Одним словом, блестящая иллюстрация к слову brat, которое год назад звучало из каждого утюга; Картер задействовал его до того, как это стало мейнстримом. Максимально точного перевода на русский у слова нет — но ближе всего будет что-то среднее между «оторвой», «нахалкой», «хулиганкой». Самоуверенная, решительная и дерзкая девчонка, плевавшая на чужое мнение. Еще одной главной чертой героинь Брайанта стала любовь к моде. Точнее, страсть: не зря слоган кукол звучит как The girls with a passion for fashion.

С эскизами и прототипом Bratz Брайант отправился к конкуренту производителя Барби (Mattel) — MGA Entertainment. По легенде, генеральный директор компании Айзек Лариан сначала их не оценил: и на фоне Барби, и в сравнении с милой кошечкой Hello Kitty, которая тоже пользовалась популярностью среди девочек, новые куклы показались ему уродливыми. Правда, потом Лариан спросил, что думает о них его дочь Ясмин. Ей новинка понравилась — и слово 11-летней девочки (чье имя в итоге позаимствовала одна из Bratz) стало решающим: гендир MGA рискнул и вложился в проект. Как мы знаем сегодня, не зря. За первые пять лет компания продала 125 миллионов экземпляров, заняв 40% рынка «модных кукол» (то есть тех, которые покупают преимущественно ради их нарядов). Остальные 60% приходились на Барби: Bratz стали их единственными настоящими конкурентками. Что, разумеется, не понравилось Mattel: два игрушечных магната долго судились. Поводом стало как раз то, что в момент, когда Брайант придумывал новых кукол, официально он работал на Mattel. Погружаться в подробности не станем (эта история могла бы стать основой для целого фильма о совсем не детских корпоративных играх) — перейдем сразу к финалу: MGA защитили свое право выпускать Bratz.

Дурной пример? 

Одного взгляда на этих кукол достаточно, чтобы представить, как чрезмерно благопристойные взрослые их возненавидели. Кажется, те же самые, что критиковали и Барби: в свое время блондинка натерпелась. И хотя маркетологи Mattel изо всех сил старались представлять ее как феминистку, пример того, что женщины могут все, большинство обсуждений крутилось вокруг ее внешности. Что довольно иронично: Барби летала в космос, была адвокаткой и вообще меняла одну престижную работу на другую, не особенно интересуясь Кеном... Но обсуждали все равно ее грудь (чересчур большую) и талию (чересчур узкую). «Какой пример кукла с ее нереалистичными пропорциями подает детям? — возмущались феминистки. — Только внушает им с ранних лет комплексы и превращает в жертв культа красоты». А еще все время ходит на каблуках, ну и вообще чересчур сексуальная, чтобы давать ее маленьким девочкам.

Кажется, все обвинения в адрес Барби были забыты, как только свет увидели Bratz. Блондинка вдруг показалось тихоней и скромницей, у общества появился новый враг. Точнее, целых четыре: Ясмин, Джейд, Хлоя и Саша — главные героини вселенной Bratz. К их фактически инопланетной внешности примешивались откровенные наряды, все вместе буквально приводило родителей в ужас. Кукол называли вульгарными, даже «шлюховатыми». «Эти головы, эти губищи... Я не хочу, чтобы моя дочь была brat, — писали на форумах в 2006-м обеспокоенные родители. — Не думаю, что они поощряют правильное поведение».

Однако высказывалось и мнение, что причиной такого сильного хейта в сторону Bratz был банальный расизм. В плане репрезентации people of color (а еще разных характеров и предпочтений в одежде) куклы действительно были в авангарде. Чего только стоит этнический состав квартета, куда помимо скромной блондинки Хлои вошла латиноамериканка Ясмин (поклонница бохо и винтажа), азиатка (бунтарка и адепт авангардной моды) Джейд и афроамериканка Саша (которая за стритвир и r’n’b). Говорили, что при всем этом невероятном по меркам нулевых разнообразии ретейлеры хотели закупать только Хлою — самую близкую по стилю и духу к Барби. Но Айзек Лариан выдвинул условие: либо на полках стоит вся четверка, либо никого. И его ставка снова сыграла.

Подростковый бунт  

Еще одно отличие Bratz от других кукол — их возраст. Остальные делились на два типа: дети и взрослые. В первую категорию входили пупсы, с которыми можно было нянчиться, а вторую уже больше 40 лет возглавляла все та же Барби (нам и самим уже надоело писать про нее в статье, посвященной совершенно другим героиням, но что поделаешь!). Ее задачей было вдохновлять девочек на самые разные профессии. Bratz же, в отличие от всех предшественниц, явно обращались к подростковой культуре. Ясмин, Джейд, Хлоя и Саша — школьницы, которые играют в музыкальной группе и хотят работать в модном журнале, любят одежду и косметику и буквально озабочены своей внешностью. Иными словами, имеют очень традиционные для девочек-подростков интересы.

Естественно, многих не устроило и это. Традиционалистов — потому что Bratz, пусть и разделяли традиционно девочковые интересы, все-таки были весьма дерзкими, непокладистыми. Другие обвиняли кукол в пропаганде материализма и неправильных ценностей. Феминисткам не нравилось то, что Bratz подкрепляли стереотипы: ну неужели девочки не могут интересоваться ничем, кроме нарядов? Впрочем, и тут была другая сторона. Защитники Bratz утверждали, что настоящий сексизм — это осуждать девочек за любые их интересы. И вообще — Bratz воспевают индивидуальный подход к стилю (ты можешь одеваться как угодно! Главное, чтобы тебе это нравилось и выражало именно тебя!).

Но, конечно, было бы наивно утверждать, что Bratz полюбили в первую очередь за то, что они были не такими, как все. Это все здорово, но куда интереснее было их одевать и разглядывать, во что они одеваются. Это были яркие одежки и довольно смелые сочетания, идеально воплотившие стиль 2000-х — эпохи открытых животов и мини-юбок, гигантских платформ, гламура, замешанного с r’n’b, хип-хопом и подростковым роком. Пока Барби одевалась так, будто собирается на званый ужин или игру в гольф, Bratz повторяли аутфиты современных звезд.

Второе дыхание

Где-то с 2018 года у Bratz началась вторая волна популярности. Очевидно, зумеры открыли для себя мультсериалы, которые сопровождали в нулевых выпуск кукол, ну а миллениалы поддались ностальгии: в итоге и те, и другие взялись передразнивать на камеру довольно забавную жестикуляцию и мимику героинь. Завирусился в TikTok и #BratzChallenge: под саундтрек из мультфильма нужно было повторять образы в стиле кукол. Подтянулись коллаборации с модными брендами: дизайнеры как раз взяли в оборот тренды 2000-х. Вышла коллекция с Puma (розово-фиолетовые кеды и кроссовки на платформе со сдвоенным лого), маркой GCDS (помимо пестрых лонгсливов и платьев в продажу поступили Саша и Ясмин в брендовых шубах, с фирменной сумкой GCDS в виде сердца) и Bershka (розовые чехлы для телефонов с выложенным стразами лого Bratz и не только).   

Но самым интересным стал коллаб Bratz с Cult Gaia. Вы можете помнить этот бренд благодаря необычным it-сумкам — например, полукруглой модели Ark, собранной из деревянных брусков. Вместе с Bratz основательница марки выпустила линейку нарядных кукол и капсул в духе нулевых. А теперь самое интересное: основательницу марки зовут Ясмин Лариан. Та самая девочка, дочь владельца MGA Entertainment, благодаря которой эти куклы вообще появились на свет. Какой была сама коллекция, уже не важно, сам жест получился красивый.

Блокбастеров от Bratz, в отличие от Barbie, в последние годы не выходило, но команда MGA сделала ставку на другой беспроигрышный вариант: соцсети. Полагаться решили не только на пользователей TikTok и их челленджи, но и на собственный продакшн. Главная фишка соцсетей Bratz — воссоздание поп-культурных моментов: сцен из кино, сериалов, новостей — с куклами в главных ролях. Видео от 2022 года, где анимированные куклы повторяют сцену из «Эйфории» HBO, собрало 42 млн просмотров и 10 млн лайков в TikTok. Не меньше аудиторию, впрочем, забавляют кукольные версии Кэри Брэдшоу в «газетном» платье Джона Гальяно, моделей с кутюрного показа Margiela весна—лето 2024 и Леди Гаги из клипа Abracadabra.

1. Bratz x Puma, специальная коллекци

2. Bratz x @urbansophisticationtm, специальная коллекция

Bratz x Cult Gaia, специальная коллекция

«Мы развиваемся вместе с аудиторией», — заявляет директор по маркетингу MGA Entertainment Джош Хакбарт, добавляя, что «тренды из поп-культуры идут от молодежи к детям, а затем к родителям и старшему поколению». Трюк работает безотказно — и сегодняшняя популярность Bratz (в том числе очереди в их совместные с Gentle Monster поп-апы) — тому подтверждение.

Bratz стали визуальным символом той самой brat girl, плевавшей на чужое мнение, научившейся ставить всех на место, гламурной bad bitch с наращенными ноготками. В жизни и без иронии таких встретишь редко — это скорее образ, который примеряют как свое крутое альтер эго, наряд на выход: короткая курточка с меховой отделкой, микроюбка, сапоги по колено, очки-маска, розовый блеск, каблучки, макияж — и этот день наш.

Bratz Women’s Month →