Верджил Абло придумал, как спасти индустрию. Что нового на Vogue Global Conversations?

Завершился третий день онлайн-конференции Vogue US о состоянии модной индустрии Vogue Global Conversations. В нем приняли участие основатель собственного бренда Off/White и креативный директор мужской линии Louis Vuitton Верджил Абло, директор по стратегическому планированию Farfetch и член Британского совета моды Стефани Фейр, СЕО Moncler Ремо Руффини и главный редактор Vogue China Анжелика Чеунг. В ходе разговора они обсудили текущее состояние онлайн-торговли и ее будущее после кризиса.

В первую очередь спикеры поговорили о том, что текущий кризис повлияет на продажи как положительно, так и отрицательно. Как положительные тенденции Стефани Фейр отмечает рост спроса на онлайн-шоппинг, потому что сейчас для многих это единственный способ приобретать те или иные вещи. Еще один плюс кризиса — в том, что люди делают выбор в пользу качества. По мнению Фейр, сейчас «время системных изменений в индустрии, которые приведут ее к лучшему». Вирджил Абло соглашается с ней, говоря о том, что в современных условиях всем участникам рынка придется переосмыслить, что такое мода сегодня и в будущем. «Как индустрия, конечно же, мы создаем мечты и продаем их <...> Пришло время всем нам трансформироваться в индустрию, которая работает для людей. Если раньше мы могли торговать идеями, провозглашать новые смыслы и креативные продукты, то сейчас мы на 100% работаем как сервис».

По мнению Абло, индустрия также должна доказать себе и людям, что зависит не только от продаж. Что деньги — не единственное, на чем держится творческий процесс. Поэтому дизайнерам важно не останавливаться в создании новых вещей настолько долго, насколько это возможно. «Я ни на секунду не задумался о том, чтобы отменить или поставить на паузу свой календарь производства. Я просто ищу другие способы быть эффективнее, оставаться креативным. Сейчас я начал делать новую коллекцию — сверх той, что я разрабатывал для июня. Просто потому что у меня появилось время», — делится он своими достижениями. По мнению Абло, сейчас нужно бросить все креативные силы на то, чтобы индустрия выжила после кризиса. В этом, по его мнению, поможет вовлечение аудитории через социальные сети.

Однако эти инструменты нужно грамотно использовать, чтобы они работали на вовлечение аудитории и повышение ее лояльности к бренду, а не просто на привлечение ее внимания. По словам Анжелики Чеунг, в этом смысле показателен пример Китая. За время карантина в азиатском регионе существенно возросло число пользователей социальных платформ, но когда карантин закончился, сильно снизилось присутствие людей социальных сетях. Отвечая на вопрос, как сделать так, чтобы прирост подписчиков в соцсетях конвертировался в аудиторию, которая после карантина пойдет в офлайн-магазины, этого Ремо Руффини рассказал, что, думая об этом, Moncler специально переосмыслили позиционирование бренда с наступлением карантина.

Бренд сделал ставку на более «теплую» коммуникацию через публикации архивных фотографий, составление плейлистов и других, более личных проектов. «Я думаю, сейчас особенно интересное время с точки зрения того, что к каждому конкретному региону нужно искать свой подход. Покупатели из Китая уже прошли карантин и вернулись в магазины, Италия все еще закрыта, Америка будет закрыта еще минимум 2-3 недели. Это уникальный момент для того, чтобы выстраивать коммуникацию с аудиторией. Мы как будто шьем на заказ стратегию коммуникации с каждым конкретным рынком», — говорит Руффини.

Верджил Абло давно научился вовлекать аудиторию социальных сетей в жизнь бренда. Например, на прошлой неделе дизайнер попросил у подписчиков совета касательно того, что нового ему придумать для коллаборации с Nike. «Социальные сети — сила, потому что призывают к диалогу», — говорит Абло. Главный редактор Vogue China согласилась с ним и рассказала, что в Китае основным трендом в продвижении брендов и товаров через социальные сети стали прямые эфиры. «Есть два основных типа подобного продвижения. Когда специальным клиентам в прямом эфире показывают отдельные вещи и рассказывают о них подробно, чтобы те их лучше рассмотрели. Вторая модель — когда вещи продаются напрямую потребителям с помощью Taobao или Tik Tok с большими скидками от лица каких-нибудь звезд. Это все очень напоминает мне старое телевидение, а точнее, магазины на диване». По ее словам, рекордная выручка за один подобный эфир составляет 38 миллионов евро. «Причем за время того прямого эфира приобрели действительно ценные вещи, например, ракету — вы не ослышались, самую настоящую ракету за $6,5 миллионов», — подчеркивает Анжелика Чеунг.

Стефани Фейр скептически смотрит на использование соцсетей только как способ продаж напрямую покупателю. По ее мнению, очень важно не устанавливать на платформах исключительно рыночные отношения, и использовать сторителлинг для повышения лояльности аудитории и установление более крепких связей с конечными потребителями. «То, что заложено глубоко в ДНК Farfetch — тот факт, что мода не может быть без кураторства. Всегда должны быть профессионалы, которые обладают грамотной точкой зрения на моду. И мы активно работаем над тем, чтобы пополнять команду людей с разными точками зрений. Потому что мода предполагает большое количество интерпретаций», — говорит она. При этом Фейр подчеркивает, что усиливая механизмы онлайн-продаж, нельзя забывать про офлайн-ретейлеров, которые работают на прямое касание с потребителем.

По ее словам, Farfetch всегда работал еще и на то, чтобы объединять 700 независимых бутиков по всему миру. «Сейчас мы активно работаем над проектом #supportboutiques, направленным на то чтобы выделить на фоне остальных индивидуальные семейные локальные бизнесы, у которых уникальная точка зрения на моду в их локальных сообществах. <...> Например, вчера по Facetime мы сделали трехминутное интервью с Массимилиано Джианнелли из бутика Société Anonyme во Флоренции. Это был один из первых бутиков, представленных на Farfetch. Массимилиано рассказывал о том, почему он любит моду, как он к ней относится, почему он открыл бутик», — говорит Фейр. По ее словам, сторителлинг — тот формат, в котором стоит сокращать дистанцию с потребителем, выстраивая разговор напрямую с потенциальным покупателем. «Мода — индустрия сторителлеров», — подчеркивает Фейр.

Верджил Абло тоже считает, что в моду приводят людей именно локальные магазины и энтузиасты, заражающие историями о тех или иных брендах. «Мода — это не про e-commerce и не про продажи напрямую потребителю. Это про первый локальный магазин, в котором ты знакомишься с Maison Margiela от очень увлеченного продавца, который учит тебя, что если тебе понравился Маржела, тебе понравится и Comme des Garçons», — говорит Абло.

В свою очередь Фейр подчеркивает, что в докризисное время Farfetch заметили тенденцию, которая подтверждает, что онлайн не может обойтись без офлайна. «Люди приходили в бутики, мерили одежду, понимали, что она им подходит — и потом, вернувшись домой, заказывали ее через онлайн-магазины», — рассказала она. Фейр считает, что этот тренд в очередной раз подчеркивает необходимость развивать омниканальные продажи, продумывая стратегию взаимодействия с потребителем через разные каналы. При этом важно приводить эти стратегии к общему знаменателю. Необходимость в развитии омниканальных продаж — один из выводов, которые сделал в кризис и СЕО Moncler Ремо Руффини.

Верджил Абло считает, что все ответы на вопросы, которые поднимает текущий кризисный период перед индустрией моды, она получит благодаря молодежи. «Я только что понял, что за этим Zoom-обсуждением сейчас следят 7053 участника. Я считаю, что мы должны слушать и их в том числе. Это не просто обсуждение между нами, это 7059 людей, у которых есть мнение касательно того, куда нам всем надо двигаться, — подчеркнул он. — Я гарантирую, что в каждой стране есть люди, которым 18-20 лет, и у них есть точный ответ на вопрос, как нам лучше взаимодействовать. <...> Интерн — молодой человек, который приходит к нам за работой, у которого есть конкретные идеи в данный момент, есть идеи по решению проблем, над которыми мы долго размышляем», — говорит Абло.

В ответ на вопрос, как он будет удерживать бизнес в текущее время, Верджил Абло говорит, что найдет кого-то молодого, у кого совершенно не замыленный взгляд на систему, и «даст ему место за столом», чтобы выслушать все предложения. «Когда я думаю о платформах вроде Tik Tok, или о Facebook, или об Instagram, или о платформах вроде Uber или Uber Eats, или Snapchat, — понимаю, что все они появились от одной идеи молодых людей. Так создастся и новый язык, на котором все мы будем общаться. И эти идеи непредсказуемы — их стоит искать в комнатах колледжей или в локальных сообществах. Если мы к ним прислушаемся, мы найдем способ для спасения», — утверждает основатель Off/White.

Спикеры Vogue Global Conference обсудили и вызовы, с которыми дизайнерам приходится сталкиваться уже сейчас. В частности, тот факт, что через онлайн-продажи обувь и аксессуары продаются намного лучше, чем вещи. Стефани Фейр говорит, что этим же вопросом задавались люди в 2000-х. По ее мнению, сегодня решить эту проблему проще, поскольку здесь в игру должны вступить инновационные технологии. Виртуальная одежда, инструменты дополненной реальности — сейчас как никогда стоит экспериментировать именно с ними наряду со сторителлингом и омниканальными продажами.

Вирджил Абло предлагает присмотреться к окружающей среде и попробовать угадать, какой предмет через год может стать самым желанным среди аудитории. «Я приведу один простой понятный пример — маски для лица. В прошлом году их носила, возможно, четверть мира — кажется, только в Китае их носили почти каждый день. Сегодня это аксессуар, популярный везде. Возможно, это главный аксессуар ближайших лет и, кто знает, может, он будет популярнее, чем сумки», — сказал Абло.

Говоря о масках, он акцентировал внимание на еще одном процессе, который не может не затронуть индустрию: мода неизбежно станет гуманнее. Бренды, которые продавали медицинские маски за большие деньги, сейчас производят их бесплатно, чтобы помочь как можно большему числу людей. И это только начальный этап. «Индустрия двигаясь вперед, должна себя переосмыслить себя не как тщеславную профессию, а как гуманную профессию», — говорит Абло. Именно поэтому он предлагает отказаться от показов и недель моды, которые проводятся только чтобы потешить тщеславие дизайнеров, моделей и гостей шоу. По такой же причине он считает, что нужно упразднить награды для дизайнеров. «Что это вообще такое, награды для дизайнеров?! Я думаю, нужно использовать платформы, которые вручают эти награды, — CFDA (Совет модных дизайнеров Америки), BFC (Британский совет моды) — как площадки для таких бесед, как та, что происходит сейчас, чтобы принимать решения по развитию и улучшению индустрии», — подчеркнул креативный директор мужской линии Louis Vuitton.

В финале беседы спикеры поговорили о том, как сейчас стоит вести себя молодым брендам, строя свой бизнес в условиях экономического кризиса. «Маленьким брендам стоит делать то, чего не можем делать мы, люди, связанные обязательствами перед корпорациями. Они должны свободнее играть со своим позиционированием и экспериментировать с форматами», — сказал Верджил Абло. Стефани Фейр тоже верит в будущее молодых брендов, поскольку считает, что на талантах, которые закаляются в построении начинающих марок, работают большие бизнесы. «Они — фабрика индустрии», — заключила она.