Мало кто верил в успех Виржини Виар без Карла Лагерфельда. А зря — доходы Chanel выросли

Chanel отчитались о доходах за 2019 год и рассказали о планах бренда на будущее. Первый полноценный год без управления Карла Лагерфельда прошел успешно. Продажи компании за 2019-й составили почти $12,3 млрд. Это на 10% больше по сравнению с $11,1 млрд в 2018 году — а с учетом валютного курса, на 13%. Операционная прибыль выросла на %16,6, до $3,5 млрд. Это укрепляет позиции Chanel на мировом рынке, делая бренд вторым по величине после принадлежащего LVMH Louis Vuitton, у которого продажи в 2019 году составили $12,9 млрд. Также Chanel опередили по показателям Gucci, лидирующий бренд конкурентов LVMH Kering, — их выручка составила $10,7 млрд.

По словам Филиппа Блондье, финансового директора Chanel, продажи одежды бренда в прошлом году выросли на 28%. Во многом он связывает это с заслугами Виржини Виар, поскольку переход к ней должности креативного директора Chanel после смерти Карла Лагерфельда прошел «очень плавно», в том числе и для покупателей, привыкших к определенному стилю коллекций. «Виржини работала с Карлом [Лагерфельдом] десятилетиями и знает все коды Шанель, — говорит Блондье. — Она постепенно вводит свой собственный стиль в коллекции и сценографию наших показов». В целом, в последнее время бренд наметил более спокойный курс в развитии: Виар дает мало интервью и проводит камерные шоу.

Виар действительно собирается изменить подход к показам Chanel. Под шефством нового креативного директора бренда они проходят все менее масштабно — мы могли в этом убедиться во время двух предыдущих сезонов недель моды: осень-зима 2020/2021 и весна-лето 2020. «Масштаб показов станет существенно меньше. С Карлом было здорово — это был необыкновенный период, но теперь все это уже не имеет смысла <...> Но я определенно хочу вернуться к показам. Это так весело. В конце концов, мода — это веселье: модели, фурнитура, все это вернется, как только они снова смогут путешествовать», — говорила Виар.

Говоря о будущем показов, президент fashion-направления Chanel Бруно Павловски уточнил, что Chanel не готовы отказаться от привычного календаря показов — презентация курортной коллекции в виртуальном формате стала исключением. «Это действительно первый случай, когда Chanel показали коллекцию без подиумного шоу. Мы пытаемся компенсировать это с помощью видео-лукбука и других онлайн-материалов», — уточнил он. Также бренд продолжит придерживаться своей системы подготовки шести коллекций одежды в год. Точнее, восьми, если учитывать сезонные капсулы Coco Neige и Coco Beach. «Мы выбрали этот ритм, и нам он нравится. Мы считаем, что именно это хотят видеть наши клиенты в наших магазинах. Поэтому мы придерживаемся этого графика. И показы остаются лучшим способом выразить креативные решения и ноу-хау бренда», — пояснил Павловски.

Так, Chanel планируют вернуться на физический подиум в октябре, тем более, что это последнее шоу бренда в Гран-Пале перед закрытием выставочного зала на масштабную реконструкцию накануне летних Олимпийских игр, которые должны пройти в Париже в 2024 году. «Мы являемся главным спонсором реконструкции Гран-Пале, поэтому я надеюсь, что так или иначе мы сможем вернуться на место проведения [шоу] после Олимпийских игр», — сказал Павловски. В данный момент дизайнеры дома заняты подготовкой кутюрной коллекции. Также Chanel планируют вернуться к гастролям со своими круизными показами и шоу Métiers d’Art, которые ранее уже проходили в Гаване, Шанхае, Москве, Гамбурге, Лос-Анджелесе и Дубае.

В целом, бренд уже готов работать в полную силу. Большинство поставщиков возобновили режим с середины апреля и около половины сотрудников компании вернулись к обязанностям в парижской штаб-квартире бренда после отмены жестких мер карантина во Франции 11 мая. Кроме того, сейчас ателье Chanel работает над кутюрной коллекцией — ее покажут в онлайн-формате 7 июля во время digital-недели высокой моды в Париже.

Безусловно, Chanel, как и все бренды, уже сильно пострадали от закрытия магазинов по всему миру из-за распространения Covid-19. «Мы ожидаем, что Covid-19 приведет к значительному сокращению доходов и прибыли в 2020 году, и что следующие 18–24 месяцев будут трудными для сектора роскоши», — говорит Филипп Блондье. Однако Павловски отметил, что во время пандемии бренд хорошо себя зарекомендовал в Южной Корее, Тайване и Гонконге, где магазины оставались открытыми на протяжении всей пандемии. Второй год подряд Азия снова стала самым прибыльным регионом, который принес Chanel 44% доходов по сравнению с 37% в Европе и 19% в Северной и Южной Америке.

В данный момент около 85% из 417 бутиков Chanel вновь открыты. Но при этом в Великобритании и США магазины все еще на карантине, поэтому бренд решил продавать весеннюю коллекцию дольше, чем обычно. Кроме того, предметы линии Métiers d’Art, которые обычно поступали в продажу в мае, теперь можно будет купить только с начала июля. А предсезонная коллекция, представленная Chanel в начале февраля, появится на рейлах ​​с середины июля до сентября. По словам Павловски, начиная с круизной линии, которая должна поступить в магазины 15 ноября, Chanel вернутся к привычному графику поставок.

Также Chanel отказались от распродаж как от антикризисных мер: бренд не будет делать внеплановые скидки, чтобы реализовать вещи, которые не удалось продать во время карантина. «Мы скорректировали наши заказы от поставщиков на относительно ранней стадии, поэтому не предвидим проблем с этой стороны, — сказал Блондье. — Дисконтирование или уничтожение инвентаря противоречит философии Chanel». Чтобы поддержать однородность ценообразования в разных регионах, Chanel даже увеличили цены на некоторые из товаров в апреле на 4–15%.

Еще за время карантина французский бренд сделал особый упор на социальные сети. Например, в своем Instagram Chanel провели онлайн-концерт бельгийской певицы Анжель, а также серию Weekly Style Talks — программу, в рамках которой амбассадоры бренда: Каролин де Мегрэ, Су Джу Парк и Аманда Санчес — показали свои любимые изделия. Но при этом Chanel не планируют усиливать онлайн-присутствие за счет e-commerce — бренд в том числе не собирается таким образом расширять партнерство с онлайн-ретейлером Farfetch (Chanel достаточно сотрудничества по офлайн-проектам платформы). К этому решению руководители компании пришли даже несмотря на то, что конкуренты бренда, Gucci и Louis Vuitton, наращивают свою активность в e-commerce. Chanel успешно продают парфюмерию и косметические товары на сайте chanel.com, а также через T-Mall Alibaba в Китае. По словам Блондье, доходы от онлайн-продаж в апреле и мае выросли на 100%. «[Но] мы по-прежнему убеждены в том, что продажи в сегменте роскоши держатся на личных отношениях между консультантом и клиентом», — говорит Блондье. К тому же, те, кто хочет приобретать вещи Chanel в интернет-магазинах, могут это делать на реселл-платформах (например, на том же Farfetch многие архивные коллекции Chanel представлены в категории pre-owned).