Косметика Farm to Face: иллюзии и реальность

Косметика Farm to Face: иллюзии и реальность

Текст:
маша ворслав

Если в сфере лайфстайла всех захватили хюгге, лагом и другие скандинавские тренды, то самая мощная тенденция 2017-го в сфере красоты — косметика farm to face, воплощение натуральности 2.0. Разбираемся, сколько в ней маркетинга, а сколько — здравого смысла.

Концепт farm to face в теории простой: изготовителю косметики нужно производить ингредиенты самому, а не закупать их у разных поставщиков. Умолчаний в этой формуле нет: у компании, претендующей на статус farm to face, действительно должны быть свои фермы, на которых можно вырастить необходимые растения и добыть остальное сырье (например, мед). Что это дает? Возможность контролировать процесс создания продукта от и до и гарантировать покупателю его качество. Плюс сохранять производство этичным: никаких тестов на животных, вредных для самих растений и окружающей среды удобрений и способов сбора урожая. Зато широкое использование ручного высокооплачиваемого труда.

Конечно, при таком подходе качество косметики напрямую зависит от квалификации и внимательности руководителя: если он делает хорошие ингредиенты, выбирает хорошие формулы и хорошую команду, косметика, скорее всего, будет классной. При этом тиражи средств farm to face всегда невелики и могут быть даже непостоянными — из-за сезонности аграрного дела (в то же время средство может выйти повторно, если урожай растений для него оказался неожиданно большим).

Из-за всех этих сложностей производства farm to face можно придерживаться до момента, пока масса подконтрольных процессов не станет критичной — иначе пропадет личная ответственность перед покупателем. Именно она отличает настоящих поборников farm to face от тех, кто маскируется под него, чтобы повысить продажи. Дело в том, что слепая вера в то, что природное априори лучше искусственного, до сих пор руководит массой людей. Благодаря ей появились сотни брендов натуральной и органической косметики, которые агрессивно и не очень напирают на полнейшую безопасность и этичность своего производства. При этом редко кто вспоминает, что натуральной можно назвать любую косметику хотя бы с одним растительным компонентом. То есть обычный вазелин — еще нет, а вот вазелин с экстрактом алоэ — уже да (если хватит наглости). Практика показывает, что хватает часто.

В таких условиях отличить добросовестных производителей farm to face и выбрать эффективные средства непросто — но возможно. И для начала нужно разобраться в особенностях всего класса натуральной косметики.

Для крема не важно, синтезиро-ванный витамин Е в нем или натуральный, его свойства будут одинаковы.

Для крема не важно, синтезированный витамин Е в нем или натуральный, его свойства будут одинаковы.

Натуральные ингредиенты пользуются большой любовью не только у покупателей косметики. Креативный директор Brocard Любовь Берлянская недавно показала фрагмент дореволюционной книги про синтетическое и растительное парфюмерные сырье. Автор текста уже тогда критиковал ревнителей натуральности и понимал, что разным производителям выгодно использовать разное сырье — и их парфюмерия от этого хуже или лучше не становится. Правда, искусственные компоненты в ароматах сегодня уже воспринимают как должное, а вот косметику с ними иногда несправедливо хают.

Типичный пример — пост в блоге онлайн-ретейлера Zady. Его автор и создательница линейки масел для ароматерапии Сара Пантон пишет, что современная натуральная и органическая косметика (farm to face в том числе) питает и украшает кожу, а «напичканная химикатами» этого не делает. Еще Пантон пишет, что использование натуральной косметики позволяет потреблять меньше «химии», а растительные экстракты эффективнее синтезированных.

Но это не так: для крема не важно, синтезированный витамин Е в нем или натуральный, его свойства будут одинаковы. Другое дело, что в крем можно добавить, например, масло авокадо, в котором содержатся витамины и помимо Е. Тогда в теории пользы от крема с натуральным маслом больше — если удастся сохранить стабильность формулы и не погасить действие других полезных компонентов. А без старых добрых синтетических консервантов это часто невозможно.

Уверенность в том, что натуральность средства — синоним его качества, иногда просто удивляет. Она спровоцировала появление класса съедобной косметики — и мы не про арт-проект креативного директора YSL по макияжу Ffrench Pharma. Ее гордо производят, например, бренды Edible Beauty Australia, iO, Norma Kamali, Bloom Cosmetics, Bite Beauty.

Вполне возможно, что эта косметика сама по себе отличная (помады Bite только хвалят), но нужно помнить, что съедобность и эффективность — это разные характеристики. Косметику покупают не для того, чтобы ее есть, поэтому ей не обязательно быть пригодной в пищу, чтобы выполнять свою функцию и быть безопасной. Даже помадам: несмотря на то, что в составе их красителей действительно есть свинец, его там так мало и помада съедается с губ в таком малом количестве, что носить ее можно без опаски.

Съедобная косметика, возможно, хороша. Но съедобность и эффективность — разные характеристики.

Съедобная косметика, возможно, хороша. Но съедобность и эффектив-ность — разные характери-стики.

Справедливости ради, у натуральной косметики тоже есть необъективные противники. Как адепты всего естественного неодобрительно отзываются о синтетических отдушках и консервантах, так и почитатели научных достижений морщатся от перспективы использовать ломтики огурцов вместо патчей для век. Но, согласитесь, есть разница между тем, чтобы намазать на себя фабричную сметану и крем, произведенный людьми, которые всю жизнь изучали свойства растений. Банальный пример: состав знаменитой мази Tiger Balm практически не меняется уже сто лет, а она до сих считается одним из лучших средств для массажа и уменьшения боли. Та же история с хайповым бальзамом Lucas’ Papaw Ointment: его производят с 1906 года в том же австралийском Брисбене, где его впервые смешал ботаник Томас Пеннингтон Лукас. Рецептура с тех пор не менялась.

К слову, в Австралии уникальная концентрация натуральной, этичной и органической косметики (некоторые бренды обладают всеми тремя характеристиками, некоторые — одной). Это неудивительно: австралийцы заботятся об экологии с небывалым энтузиазмом, это часть местной культуры. Так что покупка крема, при изготовлении которого не пострадала ни одна зверушка, — это не единичный акт милосердия, а естественное поведение. Кроме того, флора на континенте настолько богатая и разнообразная, что на ее базе легче создать линейку каких-нибудь гелей для душа, чем, например, на основе российской. То, что спрос на натуральную косметику там велик, подтверждает богатый ассортимент не только в бутиках с рафинированными интерьерами (Aesop, смотрим на тебя), но и в обычных аптеках.

Lucas’ Papaw Ointment

Tiger Balm

Aesop

Вот еще пример, где натуральные ингредиенты — залог пользы. Когда основатель компании Nutrilite Карл Ренборг в 1910-х начал домашнее производство БАД, мир даже не знал про существование некоторых витаминов и минералов. Сам Ренборг тоже не знал, но за годы жизни в Китае он понял, что в растениях есть что-то, что позволяет крестьянам быть здоровыми. Он поставил себе задачу извлечь полезные концентраты из овощей и фруктов (так называемые фитонутриенты) и поместить их в удобную форму капсулы.

В общем-то до сих пор Nutrilite этим и занимается: пытается понять, почему фитонутриенты полезнее, чем отдельные витамины и минералы, и почему, например, целое яблоко всего с 10 мг витамина С обеспечивает большую антиоксидантную активность, чем 1500 мг того же витамина С в чистом виде. Короче говоря, про натуральные ингредиенты еще далеко не все понятно, так что и натуральную косметику не стоит сбрасывать со счетов. Тем более что ее передовые апологеты выступают как раз за баланс научных разработок и традиционного ухода. Почему они не остановятся на каком-то одном подходе? У каждого свой ответ.

Основательница Farmaesthetics (отмеченной журналами WWD и TIME) и фермерша в седьмом поколении Бренда Брок говорит, что она «руралист». То есть исследователь обычаев, практик и философий сельской Америки. Брок варилась в них с детства, и ей доставляет удовольствие переносить свой опыт в производство косметики. Интересно, что она тоже придерживается синергетического подхода, как и Nutrilite: Farmaesthetics настаивает масла для косметики не на отдельных частях трав, а на растениях целиком. Компания существует с 1999 года, и Брок отмечает, что поначалу она едва ли не единственная занималась производством «зеленой» косметики, но и сейчас чувствует себя уверенно — потому что имя уже заработала.

Nutrilite

farmaesthetics

Другой пример производителя farm to face, поближе, — армянская марка Nairian, на днях прибывшая в Cosmotheca. В производстве, расположенном в Армении, используют ручной труд и растения с собственной органической фермы. Nairian важно сохранять землю плодоносной, а отношения со своими рабочими — здоровыми, потому что от этого напрямую зависит качество продукции. Бэкграунд у обоих основателей научный: физик Анаит и математик Ара бросили работу в Кремниевой долине и вернулись в родную страну специально, чтобы создавать там косметику по своим стандартам.

«Мы пытаемся возродить традиции армянской народной медицины и травничества, но не путем механического воссоздания старинных рецептов. Более 70 % ингредиентов Nairian изготовлены в нашей лаборатории. Большинство растений мы выращиваем сами, а некоторую часть закупаем у местного населения: распространенные растения вроде тысячелистника, зверобоя, дикой мяты, шиповника. Но только у тех сборщиков, которые традиционно занимаются этой деятельностью и строго соблюдают стандарты ответственного (sustainable) сбора диких трав. Естественно, то, что изготовлено в лаборатории, находится под нашим полным контролем. Некоторые компоненты вроде натуральных эмульгаторов, консервантов на натуральной основе (мы используем только одобренные Ecocert материалы) и цитрусовые эфирные масла, которые невозможно произвести в Армении, закупаем в США и Европе у партнеров, которым доверяем», — комментируют Наирян.

 Nairian

Антиокси-дантный эффект целого яблоко с 10 мг витамина С выше, чем у 1500 мг того же витамина С в чистом виде.

Антиоксидантный эффект целого яблоко с 10 мг витамина С выше, чем у 1500 мг того же витамина С в чистом виде.

Пожалуй, главная проблема натуральной косметики — не сами средства, а обилие устаревшей или просто неверной информации о ней. Но нужно уметь отделять сами явления от их интерпретаций и отзывов на них.

Добросовестные производители farm to face руководствуются максимой «качество без компромисса», в которой учитывают качество не только конечного продукта, но и всего процесса производства. Иными словами, в приоритете у них не только результат, но и путь к нему (условную корову для благого дела никто из них не сжигает).

Косметика может действовать или не действовать, и это всегда в большой степени зависит от исходных данных кожи и волос. Натуральные и органические средства могут быть как минимум настолько же эффективны, как и «обычные». А если они еще и подпадают под категорию farm to face, то могут стать самым эффективным — если не единственным — выбором для тех, кому здоровая кожа и волосы важны не меньше здоровой среды вокруг. Но если вам — и в этом нет ничего преступного — эти моменты не очень интересны, то и заставлять себя покупать модную «зеленую» банку ни к чему. Круто, что в нынешний расцвет консюмеризма есть настолько нишевая продукция, но канонизировать ее, как и любую другую, не стоит.

Автор – бьюти-журналист, визажист