Как бьюти-бренды работают с инфлюенсерами в России
И чему лидерам мнений стоит научиться.
Кто может быть бьюти-инфлюенсером
Концепция инфлюенсеров довольно нова. Лет пять-семь назад бренды и не думали платить за рекламу не знаменитостям, а «обычным» людям. Сегодня же многие бьюти-бренды любят именно микроинфлюенсеров, блогеров с небольшой (5–100 тысяч) аудиторией: их подписчики больше лайкают, больше комментируют — и в конце концов больше покупают. PR-директор Natura Siberica, Organic Shop и Planeta Organica Виталий Козленков вспоминал, что после того, как про их кислотный пилинг из давнишней линейки написала Адэль @donttouchmyface, его продажи резко подскочили.
Но с большими цифрами и селебрити компании тоже расставаться не спешат. Российский бренд Vivienne Sabó, например, скооперировался с Ксенией Собчак: журналист и главред L''Officiel написала в инстаграме (5,6 млн подписчиков) о палетке для контуринга. А до этого — о ночном креме другой российской марки, Mixit. Про Mixit пишет и Елена Темникова (3,8 млн), правда, без пометки о рекламе.
«У нас несколько разных брендов и спа-салонов. Поэтому мы стараемся плотно работать с инфлюенсерами из абсолютно разных категорий и с разным охватом. Как с миллиониками, так и с теми, у кого небольшой охват, но большая вовлеченность среди подписчиков», — рассказывает Козленков.
«В России мы уделяем большое внимание инфлюенсерам, примерно равное традиционным медиа (онлайну и принту). Но в некоторых странах, где представлена Natura Siberica, почти сто процентов внимания направлено на инфлюенсеров. Например, в Греции и Дании влияние медиа (даже онлайн) крайне низко, по нашим наблюдениям. Но есть страны, где традиционные медиа по-прежнему сильны (Франция или Англия) и где пока даже не случилось очевидного бума инфлюенсеров (Аргентина)», — продолжает он.
Российский офис бренда Estée Lauder тоже привлекает самых разных лидеров мнений. «Все начинается с клиента. Если мы запускаем супермолодежный продукт, думаем, кто с этой молодежью и в каких каналах лучше всего общается, через кого эффективнее донести сообщение про новинку. Так мы подбираем лидеров мнений в каждой ситуации», — делится директор Estée Lauder Companies по earned media в России и СНГ Кристина Омельченко.
«В Греции и Дании влияние медиа (даже онлайн) крайне низко. Но есть страны, где традиционные медиа по-прежнему сильны (Франция или Англия) и где пока даже не случилось очевидного бума инфлюенсеров (Аргентина)»
У Estée Lauder есть и пул лояльных инфлюенсеров, которые себя зарекомендовали. Особенно плотно он работает с визажистами. Это понятный ход: визажисты развивают тесные отношения с клиентами, нередко дарят им что-то или советуют. Человек, которого хорошо накрасили, почти наверняка захочет узнать, какой косметикой это сделано.
Многие визажисты, как и редакторы, тоже стали своего рода медиа: их рекомендациям охотно верят. Кто-то из них поймал волну и, как Кэти Джейн Хьюз, стал полноценным блогером, которого репостят бренды уровня Surratt Beauty и Supergoop!. Из российских очень большая аудитория у Сердара Камбарова (401 тысяча в инстаграме), Ольги Романовой (256 тысяч), Андрея Шилкова (142 тысячи). И конечно, Гоар Аветисян (5 миллионов) и Елены Крыгиной (632 тысячи).
А если бренд нишевый?
Опыт Frederic Malle ко всем брендам — даже парфюмерным — применить нельзя, тем сложнее искать для него подходящих героев. Омельченко рассказывает: «И сам Маль, и его бренд — про искусство парфюмерии. Инфлюенсеры, с которыми мы работаем по Frederic Malle, должны либо иметь связь с искусством, либо глубокое знание парфюмерии. Соответственно, пул лидеров мнений невелик, и мы работаем, например, с галеристами и директорами музеев. Мы никогда не требуем от них публикаций, всегда работаем в софт-варианте. Можно сказать, делаем комплимент, но знаем, что после знакомства с брендом и личного общения с Фредериком люди будут отзываться о бренде очень высоко».
Из известных людей Кристина вспоминает Ренату Литвинову («обожает аромат Portrait of a Lady») и комиссара Московской международной биеннале молодого искусства Екатерину Кибовскую, журналиста Алену Долецкую, исполнительного директора Московского музея современного искусства Василия Церетели. Из парфюмерных критиков — Сергея Борисова, Ксению Голованову, Матвея Юдова и Анну Зворыкину.
«Инфлюенсеры, с которыми мы работаем по Frederic Malle, должны либо иметь связь с искусством, либо глубокое знание парфюмерии. Соответственно, пул лидеров мнений невелик».
Салоны красоты и даже клиники тоже сотрудничают с инфлюенсерами. Василиса Киселева, директор по развитию клиники Remedy Lab, говорит, что в месяц они в среднем работают с тремя. Выбирают их почти интуитивно: смотрят, активна ли аудитория, есть ли у автора яркая индивидуальность, разделяет ли он ценности и вкусы бренда. «Сейчас в нашем личном хит-параде на вершине Beautyinsider.ru, Адэль @donttouchmyface и Елена Крыгина», — говорит Киселева.
«Сейчас в нашем личном хит-параде на вершине Beautyinsider.ru, Адэль @donttouchmyface и Елена Крыгина», — говорит Киселева.
Как строится работа
Единой схемы нет. Пока за рубежом блогеры заключают контракты с агентствами и живут на выручку с рекламы, в России многие сотрудничества проходят, как это формулируют в тематических группах фейсбука, «по бартеру». Это удобный и приятный формат для обеих сторон, единственная проблема — он не всегда понятный, как и любые договоренности без денег. И в случае возникновения конфликтов инфлюенсеры будут в более выгодной позиции, особенно если у них есть большая лояльная аудитория.
Что может бренд, если инфлюенсер не сдержит договоренности, а договора нет? В принципе, ничего. От лица компании — да даже от своего — пиар-менеджер не может написать в соцсетях отзыв на сотрудничество с инфлюенсером. А вот инфлюенсер может. Не важно, насколько отзыв будет объективным — эмоционального поста любимого блогера для лояльной аудитории будет достаточно, чтобы поменять мнение о бренде. В этом случае задачей марки будет быстро среагировать и постараться уладить конфликт: оставить максимально дружелюбные комментарии, мгновенно связаться с инфлюенсером, компенсировать ему неприятные эмоции. Потом уже можно делать из ситуации выводы и собирать собственную базу надежных людей.
Как понять, когда нужно сотрудничать с инфлюенсером за деньги? Омельченко говорит, что об этом сам герой всегда скажет. С недавних пор ELC работает с инфлюенсерами через агентство Players, до этого все тянули сами. Это обычная история для российских офисов: многие все еще самостоятельно связываются с лидерами мнений.
а компании — да даже от своего — пиар-менеджер не может написать в соцсетях отзыв на сотрудничество с инфлюенсером. А вот инфлюенсер может».
«У нас рынок еще не устоявшийся, у большинства инфлюенсеров нет агентства, ИП, даже успешного опыта в построении бизнес-отношений с крупными брендами. Поэтому работа с инфлюенсером — это неповторимый опыт развития собственных переговорных навыков, кризисного менеджмента», — деликатно формулирует Кристина. На практике это значит, что к каждому лидеру мнений надо находить подход и оценивать его по индивидуальной шкале: насколько при всех временных и денежных затратах на сотрудничество оно окупается.
Из-за того, что у большинства инфлюенсеров нет опыта работы с большими корпорациями, они не могут оценить, чем грозит, например, срыв дедлайна. «Из-за высокой загруженности авторов, с которыми мы работаем, часто меняются даты публикаций их комментариев. Поэтому сложно рассчитать, в каком месяце или в какие даты выйдет обзор, и выстраивать остальную маркетинговую активность под соответствующий продукт, — делится Киселева опытом Remedy Lab. В больших компаниях риски выше: срывы дедлайна могут действительно вредить бизнесу.
Форматы сотрудничества
Когда инстаграм ввел возможность публикации часовых видео, многие шутили, что теперь нас ждет часовой анпэкинг. В самой распаковке продуктов на камеру нет ничего плохого — плохо, когда это единственный способ «отработать» посылку.
По-прежнему часто инфлюенсеры публикуют отзывы на косметику. Некоторые создают персонализированный контент, который сразу можно идентифицировать: у Тави @tavimakeup и Арюны Тардис @aryunatardis это индивидуальные, яркие макияжи и раскладки. Другие, как Наталина @natalinamua, очень продуктивны и публикуют много востребованного контента. Блогеры задействуют любые каналы: сторис, ленту инстаграма, телеграм или, конечно, ютьюб. Видео — самый желанный для бренда формат отзыва, но и самый трудоемкий для инфлюенсера.
Козленков говорит, что им важнее всего честный отзыв «даже и не хвалебный и без ссылок на наш официальный аккаунт», а Омельченко рассказывает, что «отзовики» — тоже сильнейшие инфлюенсеры: «Там свой микромир, есть яркие лидеры мнений, на которых все ориентируются. Другое дело, там не получишь суперкрасивых фотографий продукта, зато они могут сравнить кожу после нанесения крема и спустя месяц после использования». Например, пост про жидкие тени Giorgio Armani Eye Tint пользовательница @msalina иллюстрировала 21 фотографией, а про тональный крем Estée Lauder Double Wear Nude — восемью.
«Постепенно бренды и российские инфлюенсеры делают коллаборации».
«Для клиники сложность в том, что чаще всего результаты процедур не очевидны сразу: эффект нарастающий или требуется курс процедур. Поэтому обзор метода лечения после одной процедуры может оказаться неинформативным. Тогда мы делаем большой материал, и тут очень важно, чтобы обе стороны были готовы к долгому совместному сотрудничеству. Например «Бьютиинсайдеры» с апреля проходят у нас курс процедур, а материал о них выйдет только этой осенью», — говорит Киселева.
Постепенно бренды и российские инфлюенсеры делают коллаборации. От глобальных вроде недавнего сотрудничества M.A.C с Покрас Лампасом до локальных, как разработка продуктов по рецептурам блогеров у Organic Shop (как марка на это решилась в первый раз, мы писали). Со дня на день в магазинах появится первая «порция» обширной коллаборации: продукты, разработанные под присмотром самых популярных инстаграмеров: @moya_devochka, @olymarkes, @mama_puteshestvuet. В сентябре поступит в продажу вторая, имена инфлюенсеров пока не раскрывают.
Пока рынок работы с инфлюенсерами только устаканивается, главная задача обеих сторон — выйти на профессиональный уровень коммуникации. Личные отношения вряд ли нужно исключать целиком, но нужно больше четкости в рабочих.
Как бренды видят идеального инфлюэнсера?
Киселева говорит прямо: «Не хватает прозрачности в отношениях и навыка соблюдать договоренности, отсутствие гарантий со стороны инфлюенсеров-фрилансеров». Инфлюенсерам нужно относиться к сотрудничеству как к настоящему бизнесу, тогда они смогут рассчитывать не на одноразовые коллаборации, а на долгие отношения с брендами.
«Инфлюенсерам нужно относиться к сотрудничеству как к настоящему бизнесу».
Омельченко считает, что правильно настроенный инфлюенсер «с уважением относится к задачам, выполняет все договоренности, уважает время партнеров из компании. Все нужно оговаривать на берегу. Если проект идет тяжело, возможно, был неправильно сделан выбор с обеих сторон. Может быть, инфлюенсеру не стоило соглашаться».
Козленков говорит, что инфлюенсерам не надо стремиться к огромной аудитории, а делать классный контент: «Вовлеченность и доверие аудитории гораздо важнее числа подписчиков». Это подтверждает статистика: именно микроинфлюенсеры даже на YouTube выгоднее для сотрудничества. Осталось только приобрести навыки делового общения, и можно делать из себя настоящий бренд.