Носи мои духи

Что объединяет Карла III и группу Rammstein? Новые ароматы, которые вышли при их непосредственном участии. Британский монарх (еще будучи принцем) в сотрудничестве с Penhaligon’s выпустил парфюм Highgrove Bouquet, передающий атмосферу семейного имения Хайгроув. А немецкие металлисты — композицию Seemann Intense, которая благоухает «водорослями, рыбой, ржавчиной и устрицами». Ну и в целом спешим вас обрадовать (или огорчить): категория «парфюмерия от знаменитостей» сейчас переживает ренессанс!

Новая искренность

Только за 2022 год свои релизы представили Пэрис Хилтон (Love Rush), Ариана Гранде (Mod Blush и Mod Vanilla), Билли Айлиш (Eilish No 2), Долли Партон (коллекция Front Porch из 4 ароматов) и даже Рената Литвинова в сотрудничестве с самим Жан-Полем Герленом (Renata 1226 My Exclusive Collection).

билли айлиш, Eilish No 2

ариана гранде, Mod Blush и Mod Vanilla

На вопрос, что изменилось в селебрити-парфюмерии со времен «первого пришествия», есть однозначный ответ — значительно увеличилась степень вовлеченности человека, чьим именем назван аромат, в процесс его создания. Ведь только так покупатель (как правило, поклонник) получает ольфакторную фотографию своего кумира, в той или иной степени постановочную, но хотя бы с эффектом непринужденности, интимности и искренности.

рената литвинова, Renata 1226 My Exclusive Collection

Долгий путь к этой «новой искренности» начался в 1980 году, когда именным ароматом обзавелась Софи Лорен. Концерн Coty, который предложил ей партнерство, купил лицензию на использование известного имени и вложил в продвижение духов Sophia $5 млн. Актрисе предоставили право выбрать конечный вариант: она остановилась на комбинации розы и жасмина. В отличие от ее любимого (и далеко не бюджетного) аромата Joy от Jean Patou, сделанная по его мотивам Sophia была куда более доступной для покупателей ($22,5). Софи Лорен лично посещала презентации новинки в крупных универмагах. Также в поддержку аромата в журналах появилась весьма ироничная реклама со слоганом «Пусть говорят». «Они говорят, что ты не такая невинная, как кажешься. Они говорят, что у тебя туманное прошлое. Они говорят, что ты слишком легко плачешь и слишком много смеешься. Они правы. Я такая же. Так что носи мои духи. А они пусть говорят», — гласила подпись под тремя престарелыми матронами-сплетницами. Первые годы продажи шли бойко, однако внезапно заглохшая кинокарьера Лорен (в восьмидесятые София снялась всего в двух фильмах, не считая камео) поставила крест и на популярности духов — к 1990 году парфюм тихо сняли с производства. Однако на пике коммерческого успеха продажи Sophia приносили актрисе как минимум 2,5 миллиона долларов в год.

софи лорен, Sophia

Взлеты и падения

Цифры не идут ни в какое сравнение с джекпотом, который сорвала Элизабет Тейлор. Ее первый аромат — Passion, разработку и производство которого актриса доверила компании Elizabeth Arden, вышел в 1987 году. Но настоящий фурор произвел парфюм White Diamonds, релиз которого пришелся на 1991 год. Насыщенную композицию в стиле «старой школы» с искрящимися альдегидами в верхних нотах и плотным цветочным шлейфом, создал мастер-парфюмер Карлос Бенаим. Два десятилетия подряд White Diamonds возглавлял рейтинг продаж селебрити-ароматов: согласно statista.com его продажи в 2015 году составили $23,2 млн. После смерти Элизабет в 2011 году аналитики подсчитали, что большая часть ее состояния (его оценили в сумму от $600 млн до 1 млрд) — это деньги с продажи ароматов.

Элизабет Тейлор, Passion

А вот другой диве европейского кинематографа повезло куда меньше. Аромат Deneuve (1986) от Катрин Денев был проектом компании Avon, которая приобрела парфюмерную лицензию на имя актрисы. В то время рафинированный образ француженки был прочно связан с ароматом Chanel № 5 (Катрин была лицом легендарного парфюма c 1969 по 1977 год). Американцы решили воспользоваться этой ассоциацией и создали для Deneuve очень похожий рекламный имидж: так же, как и в случае с Chanel, его снимал Ричард Аведон. Изысканный миниатюрный флакон придумал Серж Мансо — гуру парфюмерного дизайна. Интересно, что название компании нигде не упоминалось, и продавался аромат не по каталогам, а в универмагах. Но что-то пошло не так. Несмотря на многочисленные отраслевые награды, продажи были более чем скромными. Возможно, причина была в стоимости: за 30 мл Deneuve просили $165, тогда как Poison от Christian Dior стоил $150 долларов за 50 мл. В 1990 году компании Avon пришлось продать лицензию на бренд Catherine Deneuve, а новый владелец вскоре прекратил производство аромата.

катрин денев, Deneuve

Впрочем, этот коммерческий провал не остановил певицу и актрису Шер, чей Uninhibited появился в 1987 году, и звезду «Династии» Джоан Коллинз — ее Spectacular вышел в 1989-м. Тогда же в парфюмерную индустрию с головой погрузилась аргентинская красавица теннисистка Габриэла Сабатини (Gabriela Sabatini, 1989), египетский актер Омар Шариф (Pour Femme, Omar Sharif, 1990) и даже итальянский оперный тенор Лучано Паваротти (Luciano Pavarotti, 1994).

Джоан Коллинз, Spectacular

шер, Uninhibited

лучано паваротти, Luciano Pavarotti

Война капкейков

В начале нового тысячелетия количество селебрити-ароматов стало расти в геометрической прогрессии. «Вторая волна» была запущена компанией Coty и Дженнифер Лопес с выходом Glow (2002). А успех Элизабет Тейлор в XXI веке повторила Бритни Спирс. Ее парфюмерная история началась в 2004 году с композиции Curious (лицензия, что символично, также принадлежала Elizabeth Arden). Буквально за несколько недель аромат оказался в рейтинге лучших и стал самым продаваемым в США. Первый успех закрепил выпуск Fantasy (2005), который даже превзошел своего предшественника по продажам. Кондитерская ваниль, которая фигурирует в половине ароматов Britney Spears (а во второй — зашифрована как «карамель», «пралине» или «белый шоколад»), воплощает главную идею всей парфколлекции поп-принцессы, состоящую на сегодняшний день из 35 композиций: доступные вкусняшки, дарящие чистое удовольствие без калорий.

бритни спирс, curious

Дженнифер лопес, glow

Перечислять остальные звездные запуски того периода просто нет смысла: буквально каждая актриса второго плана, спортсмен и сколько-нибудь известный медийный персонаж обзавелся собственным парфюмом. Например, в 2012 году в продажу поступило более 85 ароматов от знаменитостей! Но количество не переросло в качество. Дело в том, что ароматы от селебрити — это, скорее, сувенирная продукция, массовый продукт. Они предназначены не для ценителей парфюмерных изысков, а рассчитаны на широкую аудиторию. Поэтому с обонятельной точки зрения являются «средним по больнице» — срезом господствующих ольфакторных трендов. Так альдегидно-цветочные композиции, которые главенствовали в 1980-х (звездные ароматы «первой волны»), сменились «войной капкейков», которая началась в области душистого в первое десятилетие нового века. Фокус внимания производителей сместился на визуальную составляющую: упаковка была либо яркой до аляповатости (те же флаконы ароматов Britney Spears всех оттенков оперения экзотических птиц, со стразами и винтажными помпами), либо со спецэффектами (парфюм Fame от Lady Gaga (2012) преподносился как «первый и пока единственный в мире» аромат с черным джусом).

бритни спирс, fantasy

Lady Gaga, FAME

Ароматный конвейер

Часто за разными селебрити-запусками стоял один и тот же парфюмер — это усиливало ощущение конвейера. Например, американец Джеймс Кривда создал не только Fantasy для Бритни Спирс, но также именной аромат Пэрис Хилтон (2005), а еще Enchanting (2006) для Селин Дион и Deseo (2008) для Дженнифер Лопес — «свободная касса»! Но самих знаменитостей такой утилитарный подход, кажется, ничуть не смущал. Они рассматривали продажу именных ароматов как хороший источник дохода с минимальными для себя рисками. В любом случае концерн, стоящий за громким именем, вносил на счет звезды предоплату в размере не менее $3 млн. Плюс звезда получала от 5 до 10% с каждого проданного флакона. Конечно, для успешных продаж знаменитость должна быть на пике популярности — магия имени не вечна.

пэрис хилтон, Paris hilton

дженнифер лопес, deseo

Селин дион, enchanting

Когда потребитель чувствует фальшь, это отражается на цифрах. В 2016 году в Euromonitor подсчитали, что на долю звездных ароматов приходилось всего 4% на парфюмерном рынке США (по сравнению с 12% в 2012-м). В том же году продажи селебрити-парфюмерии в Великобритании сократились на 22% (данные National Purchase Diary). На стыке 2010-х и 2020-х годов звездный интерес к парфюмерной промышленности начал угасать — селебрити активно осваивали другие направления бьюти-индустрии. Кайли Дженнер и Гвинет Пэлтроу сколотили миллионы на макияже и велнес-продукции соответственно. Брэд Питт запустил гендерно-нейтральный уход за кожей, а Гарри Стайлз — линию лаков для ногтей. Звездная парфюмерия чуть ли не ушла в нишу! Кто догадается, например, что за экомаркой Henry Rose, запущенной в 2019 году, стоит Мишель Пфайффер? В эпоху, когда покупатели требуют от бьюти-средств радикальной прозрачности составов, продуманных инноваций и устойчивых формул, имя знаменитости на флаконе оказалось неуместным.

Новый смысл

Теперь, запуская именной аромат, нужно «бежать в два раза быстрее, чтобы оказаться на том же месте». Вкладывать в маркетинг личные, понятные истории и послания, использовать куда меньше клише, смещать акценты с гламура, секса и символизма на инклюзивность и экологию. Полная вовлеченность звезды в процесс — вот основной «спецэффект», который интересует публику. Социальные сети приучили нас к интимной и доступной субкультуре инфлюенсеров, которая явно находит в сердцах больший отклик, чем заученные штампы «больших звезд».

Поэтому Рианна, обдумывая Fenty Eau de Parfum (2021), полетела в Грас к именитому парфюмеру Жаку Кавалье-Беллетруду, чтобы на месте обсудить все детали будущей композиции. Этот запах даже отдаленно не похож на ее предыдущие парфюмерные изыскания — Reb’l Fleur, Kiss и Rogue. Цветочно-шипровый Fenty был «вдохновлен некоторыми любимыми местами певицы, такими как Бриджтаун, Барбадос, Грас, Нью-Йорк, Париж и Лос-Анджелес». «Я хотела, чтобы флакон был глубокого и насыщенного цвета, который откликался бы в душах всех людей из всех слоев общества. Янтарный — мой любимый цвет. Янтарный — цвет моей натуры. Янтарный — цвет мест, откуда я родом. Когда я создавала аромат, который бы выражал мое видение мира, флакон должен был стать его продолжением», — объясняла певица. Fenty действительно получился достойным — ему поют осанну британский Glamour, Nylon и Refinery29, а поклонники сметают с полок уже третий тираж.

рианна, Fenty Eau de Parfum

Не менее удачным стал Scent From Above — дебют Долли Партон (2021), который западные журналисты охарактеризовали как «сандал в сахарной глазури». Но душевность и открытость американской кантри-певицы многих подкупили: «Сколько себя помню, люди всегда отмечали мой парфюм. По правде говоря, я много лет создавала его сама: смешивала масла для ванны и парочку ароматов — этот микс и стал моей визитной карточкой. Пришло время им поделиться. Надеюсь, вам понравится».

долли партон, Scent From Above

Кстати, неожиданный взлет популярности парфюмерии Бритни Спирс в 2021 году (тогда продажи коллекции Fantasy в британском онлайн-магазине Fragrance Direct выросли на 335%) тоже отражает глобальную смену приоритетов потребителей. Многие поклонники таким образом поддержали певицу на фоне скандала с опекунством. Социальный аспект движения «Освободите Бритни» стал важнее любых других мотивов к покупке парфюмерии. Доходы пошли на восстановление психики Бритни и оплату услуг адвокатов — не было бы счастья, да несчастье помогло.  

Топ-5 доступных селебрити-ароматов, которые достойны внимания 

Grace by Grace Coddington

Гранд-дама модного мира, бывший креативный директор американского Vogue и просто чертовски обаятельная женщина с великолепным чувством юмора, Грейс Коддингтон запустила именной парфюм Grace by Grace Coddington совместно с Comme des Garçons в 2016 году. Никого не удивило, что аромат розовой росы и утренней прохлады был заключен в «кошачий» флакон — Грейс известна своей страстной любовью к этим домашним животным. «У моей мамы был розарий, вот почему мне просто не приходило в голову носить на себе иной аромат, кроме как запах роз», — невозмутимо объяснила свой парфюмерный выбор Грейс. Розы в Grace получились ясные и свежие, вокруг цветов много зелени и, главное, абсолютно ненавязчивый мускус. Все просто и честно.

Правда, с флаконом аромата случился небольшой конфуз. По эскизу Грейс его сделал Фабьен Барон — автор «фляжки» ck One, Calvin Klein, и «гранаты» Flowerbomb, Viktor & Rolf. «Мой первый в карьере котик», — гордился титулованный дизайнер. Но оказалось, что его обставила «кошечка» Кэти Перри. В 2010-2011 годах певица выпустила ольфакторные ванильные десерты Purr и Meow в усыпанных стразами лиловых кошках-статуэтках. Хотя общей у флаконов была только идея, Грейс не стала кривить душой: «То, что мы не стали первыми, меня расстроило, — призналась она в интервью The New York Times. — Кошечка у мисс Перри, конечно, сексуальная и очень блестящая. Но я думаю, что моя... Я надеюсь, что моя выглядит более утонченно» — так изящно щелкать по носу конкурентов учат только на Туманном Альбионе.

Carine, Carine Roitfeld

Свою парфюмерную коллекцию Seven Lovers бывший главный редактор французских Vogue и Harper’s Bazaar Карин Ройтфельд запустила в 2019 году. Весной 2022 к ней добавился еще один аромат — Сarine, который посвящен не бывшим любовникам, а себе любимой. Композиция определенно запоминается и производит впечатление. В новой работе парфюмер Доминик Ропьон использовал классическую парфюмерную пару «пачули плюс роза», очистив первый компонент от его привычного «подвального» аспекта. Кроме того, в композиции хорошо слышен букет белых цветов: индольный жасмин и кремовая гардения. А также османтуc, в котором соединились нежность абрикосовой шкурки и горячая анималистическая кожа. Получился неошипр, пахнущий разгоряченным телом, немного латексом и чуть-чуть сигаретным дымом. Сексуальный аромат «после бурной ночи».

Lovely, Sarah Jessica Parker

Аромат Lovely, выпущенный под именем Сары Джессики Паркер в 2005 году, многими парфюмерными критиками считается лучшим селебрити-ароматом из существующих (высокую оценку ему дала сама «королева цветов», парфюмер София Гройсман). История его создания подробно описана в книге американского журналиста NYT Чендлера Берра The Perfect Scent: A Year Inside the Perfume Industry in Paris and New York. Из нее мы знаем, что актриса, вопреки устоявшейся тогда практике, действительно принимала активное участие в работе над Lovely под крылом концерна Coty. Была полноценным креативным директором: брифовала парфюмеров, ездила на производство. Как результат Lovely получился живым и теплым — нежным цветочным мускусом «на все случаи жизни».

Glow, Jennifer Lopez

Несмотря на то что в активе у Дженнифер уже 20 ароматов, всем хорошо запомнился самый первый — Glow, с которого начался бум селебрити-парфюмерии нового тысячелетия. Парфюм несколько опередил свое время: буквально несколько лет назад все говорили о the new softies — деликатных, интимных, «словно вторая кожа» ароматах чистого тела. Так вот Glow — ода «чистому» мускусу и квинтэссенция свежести! Нероли в нем обеспечивает «мыльный» аспект, а ирис и облако белых цветов — косметический нюанс уходовой косметики. То ли мыло Dove, то ли крем Nivea во флаконе.

Kristina, Tiziana Terenzi

Флакон цвета фуксии в музыкальной шкатулке по цене 33 500 руб. в списке лучших? Неожиданно, но «да»! Композицию разработали Тициана и Паоло Теренци для Кристины Орбакайте — владельцы итальянского парфюмерного дома Tiziana Terenzi. На выходе получился спокойный, немного меланхоличный аромат с солирующим ирисом, чья нежность оттенена легкой горечью гальбанума и цитрусов. Ничего косметического и плотного — прохладная пресноводная акватика. Стоимость обусловлена небольшим тиражом — 1000 экземпляров. Экстракт духов выпускается каждый год в виде меллизимного издания, а значит, каждая новая версия немного отличается от предыдущей. Kristina 2023 получилась самой хрустальной и звенящей вариацией благодаря усилению цитрусовых нот — бергамота и зеленого апельсина.