Российские визажисты о том, как создать свою марку косметики

ТЕКСТ: МАРИя чекалина

Раньше визажисты оставались за кадром, но теперь ситуация изменилась: большинство из них ведут популярные блоги, а некоторые выпускают косметику под собственным именем. Елена Крыгина, Сергей Наумов, Ольга Романова и другие российские визажисты рассказали, как пришли к созданию своего бренда — и как устроен этот бизнес.

До 90-х годов визажисты работали на косметические бренды в качестве консультантов, креативных и арт-директоров. Знали о них, по большей части, только приближенные к миру моды. В 1990-х ситуация изменилась, когда один за другим западные визажисты запустили собственные марки косметики и вышли таким образом на авансцену: Бобби Браун (Bobbi Brown Essentials — в 1991-м), Франсуа Нарс, (NARS Cosmetics — в 1994-м), Лаура Мерсье (Laura Mercier — в 1996-м), Терри де Гюнзбург (By Terry — в 1998-м), Кевин Окоин (Kevyn Aucoin Beauty — в 2001-м). Сегодня эти люди — легенды в мире макияжа.

В 2010-х годах пришла волна новых звезд с собственными брендами макияжа, и случилось это не только на Западе. Из-за развития цифровых технологий, YouTube-каналов, инстаграма, появления блогеров начался настоящий бум в индустрии макияжа. Кто-то из визажистов стал вести YouTube-блоги о макияже (как Шарлотта Тилбери или Елена Крыгина), что подготовило им почву для запуска собственных линий косметики (в 2013-м появилась Charlotte Tilbery, в 2018-м — Krygina Cosmetics). Другие визажисты набирали новых поклонников благодаря постам в инстаграме и готовили публику к долгожданному выходу средств. В первую очередь реч о Пэт Макграт и ее наборах с блестками.

Тинт для бровей,
800 руб., SHIK

В России за последние восемь лет тоже появились свои марки визажистов: Sergey Naumov, Romanovamakeup, Krygina Cosmetics, Annbeauty, Evgeny Cosmetics, SHIK и Mischa Vidyaev. Кистями Annbeauty уже пользуется все та же Пэт Макграт и ее команда, а косметику Sergey Naumov можно увидеть в инстаграме визажиста Дрю Берримор Лизы Хоутон или калифорнийки Lottie.

Кисти Magic 1, 6100 руб., Annbeauty

Чем отличается косметика, созданная визажистами

Сергей Наумов:

«За таким брендом всегда стоит один человек и его собственное видение. Человек вкладывает в создание продукта свой творческий и технический опыт, жизненные навыки, личный вкус. В продукте такой марки всегда виден человек, если можно сказать, его почерк, его душа. ДНК бренда Sergey Naumov, я считаю, — нестандартный подход к базовым вещам. Зачем нужен очередной классический бальзам для губ? Пусть будет мятный или черный: у клиента должно появиться желание подойти рассмотреть его, а у журналиста — написать о нем. Как ни странно, но то, что мы начали запуск не с базовых вещей (тон, тушь, помада), дало больший отклик. Благодаря цветным стрелкам, лавандовым и мятным бальзамам только самый ленивый не узнал, что за бренд Sergey Naumov».

Бальзам для губ, Lavender, 1290 руб., Sergey Naumov

Елена Крыгина:

«Все визажисты делают косметику для себя. Посмотрите на Бобби или Пэт. Кто давно следит за творчеством Пэт Макграт, видел ее будущие продукты и раньше — на лицах моделей. Но, чтобы добиться такого эффекта, она смешивала что-то с чем-то. Ее макияж губ с блестками я видела в журнальной съемке лет десять назад, они были фиолетового цвета. В то время создать этот образ можно было, только покупая блестки в художественном магазине. Теперь у всего мира есть блестки Pat McGrath. Так же и с Бобби Браун: ее не устраивал розовый оттенок лица у женщин, поэтому она привнесла в оттенки тональных средств желтый цвет. Она ввела тренд на новые нюдовые оттенки помад, потому что не могла найти их в продаже.

Мне важно было сделать многофункциональное средство. Главный продукт запуска — стойкое средство Concrete — можно наносить на лицо, тело, губы, глаза, брови. Я считаю, что производитель не имеет права навязывать человеку то, куда ему наносить продукт. Ведь будущее — это индивидуальность и персонализация».

Мультифункциональный насыщенный кремовый пигмент Concrete, Ruby,
1650 руб., Krygina Cosmetics

Ольга Романова:

«У меня не было идеи создать серьезный бизнес-проект, это скорее стечение обстоятельств. Когда я раньше смотрела на западных звезд на красной ковровой дорожке, то не могла понять, почему их ресницы так круто выглядят. Я понимала, что это накладные ресницы, но эффект был не как от пластиковых ресниц. Оказалось, что это ресницы из меха, они дают эффект роскошных натуральных ресниц. А я на тот момент искала подобные для работы со своими клиентами, и нехватка этого продукта сильно сказывалась на результате. Я увидела свободную нишу на российском рынке.

При разработке средств макияжа я ставила цель сделать продукт универсальным для всех: и для обычных потребителей, и для профессионалов. Как у визажиста, который пятнадцать лет работает с женщинами, у меня есть опыт и понимание, какие продукты действительно им нужны, чего им не хватает в косметичке. С другой стороны, я понимаю запросы профессиональных визажистов: какие продукты требуются для работы с разными типами клиентов».

Накладные Ресницы Keti, 2100 руб., Romanovamakeup

Залог успеха действительно в следовании своим принципам и потребностям. Так, например, у бренда Evgeny Cosmetics не изменилась концепция спустя много лет. Ее создатель, визажист с 27-летним стажем, Евгений Лукьяненков считает, что для любого макияжа вам достаточно (помимо косметики) всего семи кистей, не больше. Поэтому в ассортименте Evgeny Cosmetics до сих пор их ровно семь.Все кисти можно купить и по отдельности, и наборами; каждая — из натурального ворса и собирается вручную. Кисеты, в которых они продаются, Евгений тоже шьет сам.

А визажист Михаил Видяев столкнулся в работе с проблемой очищения кистей (мыть их по несколько раз в день — времени нет, а менять кисти после каждого клиента — денег на их покупку не напасешься) и, чтобы решить ее, выпустил свой продукт. Очищающие салфетки для кистей Lucky Brush, Mischa Vidyaev, справляются даже со стойкими средствами макияж, а через минуту после очищения кисти готовы к работе.

Антибактериальные салфетки Lucky Brush, от 890 руб., Mischa Vidyaev

Набор «Классический» в кисете из замши, 25 500 руб., Evgeny Cosmetics

С чего начать и нужны ли инвесторы

Сергей Наумов:

«В 2012 году я сварил персональный цвет помады для моей подруги Оксаны Он, потому что она не могла найти подходящий именно для нее. После этого появились двадцать два персональных оттенка помады в баночках для моих любимых клиентов с подписью Lipstick by Sergey Naumov. Около полугода я делал помады только на заказ, в день примерно по две-три штуки. Это помогло скопить денег для запуска большого производства.

После первой коллекции бальзамов для губ ко мне пришли инвесторы и предложили попробовать вместе делать бизнес. Спустя год мы расстались. Я благодарен за этот опыт, он позволил понять, что делать все нужно только самому».

Накладные стрелки Stone Liners,
1490 руб., Sergey Naumov

Ольга Романова:

«Я изначально приняла решение работать без инвесторов. В компании должен быть один главный человек — я. Мой стартовый капитал был 330 000 рублей. Это было в 2014 году. Сейчас все заработанное я трачу на расширение производства, каждый продукт требует больших инвестиций».

Кисть для румян PM — 3, 3000 руб., Mizuho Brush

Наталья Власова:

«Сейчас сделать свою косметику очень легко. Приезжаете на выставку Cosmoprof, выбираете себе производителя, и все. Главный вопрос — для кого вы это делаете и зачем.

Примерно в 2012 году я хотела сделать кисти, поддержав отечественного производителя. В Японии заводы, которые делают кисти для каллиграфии, производят кисти для макияжа. По аналогии я выбрала один российский завод по изготовлению кистей для художников, потратила год, чтобы объяснить им все детали моей задумки. В результате оказалось, что все сырье заказывается за границей, а на самом русском производстве — ужасное качество сборки. Краска на кистях пахла после выпуска еще месяца два. Мы расстались с ними, и, насколько я знаю, они выпустили эти кисти с каким-то другим визажистом. А после знакомства с японскими кистями Mizuho я решила сотрудничать с ними, став со временем их эксклюзивным представителем в России. Для меня лучшего качества кистей нет».

Золотые гелевые патчи для глаз Mosmake by Natalia Vlasova, 3300 руб.

Где и как делают эту косметику

Елена Крыгина:

«Косметика Krygina Cosmetics производится в России. Это мой осознанный выбор. На каждом этапе задействовано отдельное производство: в одном месте мы варим, в другом изготавливаем упаковку, в третьем разливаем, в четвертом печатаем этикетки. Одна из проблем — это первоначальная незаинтересованность людей, работающих на производстве, в самом продукте. Понадобилось время, чтобы увлечь их своей идеей.

Для каждого оттенка блесток Krygina Cosmetics у меня было по десять образцов. Ведь у блестки может быть разная форма, размер, огранка. И для каждого оттенка я выбирала отдельное сочетание. Плюс в линии есть блестки на основе серебра. Обычно в макияже цвет серебра — это серый. А вы представьте себе начищенное столовое серебро? Оно же не серое, а белое. Производство и цена блесток из серебра дороже других, мы почти ничего не зарабатываем на этом оттенке, но мне нужно было именно серебро. В результате этот оттенок весь распродан».

Мультифункциональные блестки Sparkles Argentum, 950 руб., Krygina Cosmetics

Мультифункциональные блестки Sparkles, Bando Red, 650 руб., Krygina Cosmetics

Сергей Наумов:

«Мы нашли производство в России, где до нашего прихода никто авторской косметикой не занимался. Необходимые для производства ингредиенты мы заказываем за границей, но рецептуру разрабатываем и производим в России. Нам предлагали работать с фабриками во Франции, Германии, Италии и выпускать уже готовый продукт. То есть просто поставить свой логотип. Это не наш путь. Для нас важно сделать свое уникальное средство — в первую очередь отвечающее потребностям российского потребителя.

К сожалению, определенные средства невозможно произвести в России из-за отсутствия производственной базы и технических возможностей. Поэтому сейчас мы думаем о сотрудничестве с производствами в Корее, Америке и некоторых странах Европы — для ряда будущих продуктов».

Флюид c эффектом сияния Aurora, Star White, 2460 руб., Sergey Naumov

Ольга Романова:

«Рынок производства сегментирован. Возьмите несколько средств любимого бренда косметики, и на упаковке вы увидите, что продукты разных категорий одного и того же бренда произведены в разных странах, на крупных фабриках, которые специализируются на чем-то одном.

Работая с китайскими фабриками, ты никак не защищен в своих правах, там сложно что-либо проконтролировать. Когда-то я разработала набор из пяти, на мой взгляд, самых must-have моделей ресниц. Я потратила на это несколько месяцев. И что вы думаете? Через три месяца все китайские фабрики выпустили по моему шаблону такие же наборы для других брендов, только в другой упаковке. Сейчас я работаю с Германией, Кореей, Италией. На этих же фабриках изготавливают косметику Charlotte Tilbury, Estée Lauder, Fenty Beauty by Rihanna. Но будьте готовы к тому, что хорошая фабрика, привыкшая к большим заказам, не сразу раскроет вам свои объятия. Я как-то ждала полгода, чтобы просто встретиться с представителями одной итальянской фабрики. Эти полгода они изучали мой бренд и его перспективы».

Набор для макияжа Fashion Girl,
5010 руб., Romanovamakeup

Как сделать марку «зеленой»

Сергей Наумов:

«Мы производим [мою косметику] в России, но ингредиенты используем европейские и американские, которые давно не тестируются на животных. Также в России существует закон, который обязывает проводить исследования косметических средств либо на животных, либо на альтернативных биологических моделях. Наш бренд категорически против исследований на животных. Косметические средства Sergey Naumov испытываются исключительно альтернативными методами IN VITRO. Не все лаборатории проводят такие испытания. Выбор, с каким производством сотрудничать, всегда остается за брендом. Для нас отсутствие тестирования на животных являлось определяющим фактором при выборе лаборатории.

Сейчас мы работаем над новым дизайном и формой пакетов, отказываемся от синтетических ручек и пластиковых зажимов. Цель — сделать пакеты более биоразлагаемыми. Меня волнует вопрос загрязнения океана пластиком».

БАЛЬЗАМ ДЛЯ ГУБ, SOFT PINK, 1290 РУБ., SERGEY NAUMOV

Ольга Романова:

«Мой первый продукт — ресницы из меха норки. Ни одна норка не пострадала при производстве. Мех собирается вручную, норку вычесывают, а потом мех стерилизуют. Другие продукты косметики производятся в Европе и Корее, а там на животных косметика не тестируется».

Елена Крыгина:

«По каждому оттенку Concrete будет запущена отдельная социальная программа. Например, цвет Green будет отвечать за озеленение нашей страны. С покупки каждого Green мы отчисляем процент в организацию, занимающуюся высадкой растений; ежегодно будет проходить субботник. Хочется создать схему, благодаря которой каждый покупатель сможет отследить, что и где посадили на его деньги. А процент от продаж синего оттенок Concrete пойдет на очищение Мирового океана от пластика».

Мультифункциональный пигмент Metallized Gold, 2150 руб., Krygina Cosmetics

Как работать с клиентами и учитывать отзывы

Сергей Наумов:

«Сегодня практический каждый считает себя обязанным написать комментарий о том, что пробует. Мы работаем с каждым клиентом. Созваниваемся, иногда даже встречаемся. Если человек купил наш продукт, значит, он уже наш клиент. Я могу сказать, люди в нашей стране очень патриотичны. Они радуются, когда появляется что-то стоящее от российского бренда, и с радостью покупают его продукцию как альтернативу зарубежному продукту».

Елена Крыгина:

«Кто-то хайпит на том, что хейтит меня. С первого взгляда продукты могут показаться непонятными. Причина в том, что это новый формат продукта, надо дать людям время его изучить. Из приятного: благодаря покупательницам я узнала, что оттенок Plum Concrete на щеках и губах вызывает интересную реакцию у мужчин: они начинают разглядывать женщину с улыбкой, говорят кучу комплиментов. Мы в компании шутим, что этот оттенок снимает венец безбрачия и заряжен на любовь».

Мультифункциональный насыщенный кремовый пигмент Concrete Plum, 1650 руб., Krygina Cosmetics

К чему нужно быть морально готовым

Елена Крыгина:

«Чтобы разрабатывать свой продукт, нужно быть очень терпимым человеком, с чувством долга перед делом и с самопожертвованием уровня «бог». У тебя на весах будет постоянно постоянно «купить себе что-то» и «отдать деньги на производство», потому что разработки — это бездонная дыра».

Ольга Романова:

«Первый год я спала по два-три часа в сутки, просто потому что не могла, в голове постоянно были мысли, как и что сделать. Под конец года я была на грани нервного срыва, но остановиться было невозможно. За годы я научилась справляться со стрессом и делегировать полномочия».

Сергей Наумов:

«До самого последнего момента, пока продукт не окажется на полке магазина, с ним может произойти что угодно: на производстве сломается станок, на упаковке не пропечатается текст. На каждом этапе происходит нечто непредвиденное. Ты не то что готов к тому, что случится какой-то коллапс, ты уже ждешь его».

Блеск-тинт для губ Dolce Vita, 1670 руб., Romanovamakeup

И еще несколько советов

Елена Крыгина:

«Не стоит запускать косметику, чтобы просто быть производителем косметики. Зачем кому-то очередная помада или хайлайтер? Макияж в тренде и вы хотите хайпануть? На этом можно сделать большие ошибки. Запуск косметики — это дело долгое.

Важно ставить себе дедлайны. Иначе в процессе разработки можно уйти в творчество, смешивать, искать и все бесконечно менять.

Когда ты лидер в команде, тебе необходимо время и возможность думать, просто думать. Уезжать от всего подальше и приезжать с новыми идеями».

Мультифункциональный насыщенный кремовый пигмент Concrete Green, 1650 руб, Krygina Cosmetics

Ольга Романова:

«Начиная работать, оглянитесь вокруг. Возможно, люди, которые вам нужны для построения бизнеса, уже есть в вашем окружении».

Тушь с эффектом накладных ресниц Suprematic Ultra Black, 1970 руб.,
Sergey Naumov

Сергей Наумов:

«Если вы до сих пор не можете решиться, делать вам свой бренд косметики или нет, я советую вам этим не заниматься. Потому что человек должен быть решительным, выносливым, сообразительным, уметь четко реагировать на любой вызов судьбы. То, с чем придется столкнуться в процессе работы, не снилось вам в самых страшных снах. А если вы все же решились, приложите все усилия, и у вас все получится».