05 ИЮНЯ 2026
Сделано в Корее
ФОТО:
АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ
Выставка Cosmobeauty Seoul в этом году отмечает 40-летие —
и по традиции собирает бренды, байеров, ученых и всех, кто хочет понять, куда движется K-beauty. А заодно и мировая бьюти-индустрия: многие корейские тренды сначала кажутся локальной причудой, а потом оказываются на полках по всему миру. Ромина Маркелова, основательница коммуникационного агентства Belka PR и автор телеграм-канала «Ромина: Я в восторге», изучила главные тренды выставки и рассказала, что из корейского бьюти-рынка скоро может стать нашей новой нормой.
(01)
ПДРН везде и во всем
Еще несколько лет назад ПДРН — компонент, который получают из ДНК молок лососевых рыб, — был героем прежде всего инъекционной косметологии. Его знали по процедурам для восстановления кожи, улучшения ее плотности и качества после стресса, воспалений и агрессивных вмешательств. Теперь ПДРН уверенно перебрался в косметику: в Корее его можно найти в кремах, тонерах, сыворотках, масках и даже в составе бьюти-добавок в форме желе.
Главный сдвиг в том, что теперь формулы строятся вокруг синергии ингредиентов — ПДРН сочетают с центеллой азиатской, спикулами и пептидами, чтобы успокаивать чувствительную кожу и ускорять ее восстановление. И в целом в 2026 году заметен отход от идеи, что идеальная кожа — это прежде всего глянцевый блеск. На первый план выходят темы укрепления барьера, избавления от стресса и хронической чувствительности, и сочетания с ПДРН в этот тренд отлично вписываются.
Параллельно меняется и разговор о происхождении компонента. Если первое поколение ПДРН было исключительно животного происхождения, то теперь встречаются формулировки plant PDRN и biome PDRN. Первый получают из растений: выделяют их ДНК, затем расщепляют ее на короткие фрагменты — полинуклеотиды, и именно эти фрагменты называют растительным ПДРН. Например, у Skinfood есть сыворотка с ПДРН из банана, у VT Cosmetics — эссенция с заявленным брендом ПДРН из женьшеня. Biome ПДРН — термин пока скорее маркетинговый, чем научный: так называют ПДРН-подобные компоненты, полученные с помощью биотехнологий и ферментации микроорганизмов. Например, бренд Dr.Nineteen, разработанный при участии 19 врачей-косметологов, называет свои ампулы biome-powered и соединяет ПДРН с экзосомами и ретинолом — чтобы добиться сужения пор и той самой гладкой, «дельфиньей» кожи.
NAD+ и новая вечная молодость
(02)
Если раньше anti-age-косметика в первую очередь обещала разгладить морщины, подтянуть овал лица и вернуть коже упругость, то теперь бренды в контексте омоложения больше говорят про клеточную энергию, устойчивость к оксидативному стрессу и ресурс кожи. А в формулах средств с такими клеймами все чаще появляются NMN и NAD+ — компоненты из мира нутрицевтики, биохакинга и longevity-медицины.
NAD+ — кофермент, который участвует в клеточном энергетическом обмене, а NMN считается одним из его предшественников. С возрастом и под влиянием стресса уровень NAD+ в организме снижается, поэтому вокруг него и выросла целая индустрия добавок, капельниц и anti-age-протоколов. Корейские бренды быстро перевели это на «косметический» язык: теперь крем с NAD+ может обещать поддерживать «энергию» кожи и ее способность восстанавливаться после недосыпания, агрессивных процедур, воспалений и городской нагрузки.
Пока этот тренд заметен в более дорогом сегменте. Например, бренд Trinicell на выставке представил крем, где NMN соединен с EGF (эпидермальным фактором роста), экзосомами и компонентами для укрепления барьера. Обещают борьбу с тусклостью, излишней чувствительностью и «уставшим» видом. В похожей логике сделан и тонер No. 9 бренда Numbuzin, где NAD+ соседствует с ПДРН и пептидами.
Конечно, в косметике NMN и NAD+ пока стоит воспринимать не как волшебные молекулы долголетия, а как часть нового anti-age-языка. Бренды теперь продают не «минус десять лет», а кожу, которая лучше переносит стресс и быстрее возвращается в норму.
(03)
Гаджеты
в каждый дом
На Cosmobeauty Seoul рядом с сыворотками и кремами стояли десятки приборов с LED-светом, микротоками, ультразвуком, массажными насадками и даже встроенным AI-анализом состояния кожи. Среди последних есть, например, портативные анализаторы, которые подключаются к смартфону, фотографируют кожу и через приложение оценивают влажность, жирность, пигментацию и покраснения. Есть и умные зеркала: они постоянно отслеживают изменения кожи — от тона и текстуры до сухости и выраженности пор.
Причем бренды теперь продают не просто устройство, а полноценный домашний протокол, при котором приобретенный гаджет надо сочетать с уходом и процедурами. Главное обещание современных бьюти-гаджетов — не заменить косметолога, а продлить эффект после процедур и встроить уход за качеством кожи в повседневность.
Один из самых заметных игроков в этой категории — Medicube с линейкой AGE-R. В этом году бренд представил новую версию своего популярного гаджета для лица с микротоками Booster Pro: устройство стало мощнее, и теперь в их флагманском магазине за ним выстраиваются гигантские очереди. Популярны и более дорогие устройства вроде PulZ home beauty device, которые обещают усилить проникновение активных компонентов за счет ультразвука и электропорации и приблизить домашний уход к салонному протоколу.
Отдельно растет ветка гаджетов для кожи головы — массажеров, LED-расчесок и других устройств, которые вписываются в тренд на scalp care. Один из корейских фаворитов — Turn Brush Steam Booster бренда Lilyeve, гибрид расчески, парового ухода, вибрационного массажа и LED-терапии. Прибор предлагают использовать как домашнюю версию спа для кожи головы. И вообще, кожа головы в корейском уходе рассматривается как продолжение лица: ее тоже нужно правильно очищать, стимулировать, успокаивать и поддерживать.
Красота, которую
пьют
(04)
Рынок нутрикосметики в Южной Корее процветает и, по прогнозам аналитиков, к 2033 году почти удвоится — с $480 млн до $900 млн. Желе, шоты, капсулы, стики и напитки с витаминами и микроэлементами становятся таким же привычным элементом бьюти-рутины, как кремы и сыворотки. Для корейцев это буквально целая система: утром — витаминный шот, днем — стик с пробиотиками, вечером — желе с ПДРН (как у уже упомянутого бренда Rejuran).
Вся эта категория строится на принципе «максимум пользы при минимуме усилий». Желе можно съесть на бегу, шот — выпить одним глотком, стик — бросить в сумку и смешать со смузи между встречами. В компактный формат тут умещают даже оливковое масло, которое продают в виде капсул и подают как способ добавить в рацион мононенасыщенные жирные кислоты и полифенолы.
Бренд Vrex by Skinnylab пошли дальше и выпустили насадки на бутылку с водой, внутри которых запечатан витаминный концентрат. Нужно нажать на крышку, смешать содержимое с водой — и вот у вас готов витаминный напиток. Бренд подчеркивает, что такой формат помогает сохранить витамины, которые могут разрушаться от света, воздуха, температуры и влажности — они «активируются» прямо перед употреблением.
(05)
Само-массаж и акупунктура
В Южной Корее все еще гремит тренд на ear seeding, или аурикулотерапию, — современную версию практики из традиционной китайской медицины, при которой на определенные точки уха наклеивают маленькие семена, металлические шарики или мини-кристаллы. В Корее такую процедуру делают не только в бьюти-салонах, но и в клиниках традиционной медицины — ханивонах: специалист массирует уши, находит чувствительные точки, приклеивает на них шарики и советует носить их несколько дней.
Зернышки на ушах обещают снижать уровень стресса, улучшать сон и концентрацию, уменьшать отечность, облегчать головную боль и чего только не. С доказательностью тут все скромнее, чем с популярностью — врачи к этой практике относятся весьма скептически. Но в Корее это не мешает тренду жить своей лучшей жизнью: после того как с наклейками на ушах стали появляться K-pop-айдолы, зернышки превратились еще и в модный аксессуар.
Один из главных адресов тренда в Сеуле — студия Ear Therapy Joa, где ear seeding соединяют с пилатесом и растяжкой. Ведет ее Джоа — инструктор по пилатесу и сертифицированный мастер по ушной акупунктуре. Попасть туда почти невозможно: места разбирают в течение часа после открытия записи. Поэтому Джоа вместе с брендом byAVA выпустила домашний набор с наклейками для ушей, которые предлагают носить от трех до семи дней.
Вообще корейский wellness все чаще строится вокруг идеи, что привычные ручные практики можно превратить в понятный домашний ритуал — по этой логике развиваются и инструменты для лица. Например, Cclime — корейская студия фейсфитнеса и скульптурного массажа, что-то вроде нашего Face Fit, — выпускает косметику и аксессуары для поддержания тонуса кожи дома. Один из самых узнаваемых продуктов бренда — керамическая гуаша Ccling CoreSet Sculpt необычной формы, которую используют для проработки контуров лица.
Сон как еще один этап бьюти-рутины
(06)
В корейском ретейле сон официально стал частью бьюти-индустрии. В Olive Young появляются целые секции Sleep Care, где продаются спреи для подушек и расслабляющие ароматы для спальни, маски для сна, добавки, напитки и желе для тех, кто плохо засыпает или часто просыпается ночью.
У Daewon Health, например, есть Sleep Shot — порционный напиток «на ночь» с экстрактом кожуры лайма, обладающим успокаивающим эффектом. У бренда Coza — вишневый напиток для сна и желе с ферментированным экстрактом семян китайского финика. Да, в Корее мелатонин относится к лекарственным средствам, поэтому не аптечные бренды постоянно ищут альтернативы ему среди растительных компонентов.
Отдельная категория — спреи для спальни и подушек. Например, у Round A’round есть Chamomile Sleep Spray с успокаивающим ароматом ромашки, а у Resleep — Phytoncide Clear Spray, пахнущий хвойным лесом. Даже храп попал в поле зрения бьюти-индустрии: у TherraSleep есть спрей Snorkill, который обещает увлажнять слизистую и уменьшать вибрацию дыхательных путей за счет смягчающих компонентов.
(07)
Интимный уход 2.0
Как и сон, женский интимный уход в Корее перестает быть исключительно аптечной темой. Косметические бренды активно предлагают гели, масла, освежающие спреи и патчи для интимной зоны, ягодиц и груди — все в симпатичных упаковках, которые совсем не ассоциируются с чем-то фармацевтическим.
Настоящий хит в Корее прямо сейчас — Aromatica Pure & Soft Feminine Perfume, концентрированное средство с эфирными маслами чайного дерева, ромашки или лаванды. Несколько капель предлагают наносить на нижнее белье или гигиеническую прокладку — для ощущения свежести. Еще один необычный пример — LactoMore Vegan Peptide Gel: одноразовый гель-аппликатор для вагины с пептидами, ниацинамидом и лактобактериями. По словам производителя, гель, который предлагают вводить внутрь с помощью аппликатора, будет увлажнять и поддерживать эластичность кожи.
Тренд одновременно любопытный и спорный. С одной стороны, корейская идея сделать интимный уход менее стыдным и более понятным выглядит вполне полезной: в категории также появляются мягкие очищающие гели с кислым pH, средства с пробиотиками и пребиотиками, формулы для чувствительной кожи. С другой — врачи обычно осторожно относятся к ароматизированным средствам, попыткам маскировать запах и тем более к продуктам, которые предлагают использовать внутри без медицинских показаний.
