Как музеи продвигают себя в эпоху Instagram и YouTube
текст: Марина Анциперова
В современном мире даже классические музеи включаются в гонку за вниманием зрителя. Как разные музеи решают для себя маркетинговые задачи?
Сегодня идея того, чем может быть и не быть музей, очень сильно изменилась. Это уже давно не здание с колоннами и расставленными в строгом историческом порядке сокровищами. XX век с его потрясениями перевернул с ног на голову всё — в том числе и музеи. Музей сегодня может не иметь собственной коллекции — а может приглашать поработать над своей экспозицией людей не из мира классического искусства, — например, Уэса Андерсона. В московских музеях проходят концерты победителей премии «Грэмми» и модные показы. Про выставки шутят, что они проектируются специально для селфи — а музеи заводят шутливые инстаграмы для селфи из своих туалетов. Бонус-трек в виде представительства выставок в интернете может выглядеть не менее интересно (и совсем иначе), чем в реальном пространстве.
Для России музейная конкуренция за зрительское внимание — вопрос острый и включающий в себя множество нерешённых проблем: выставкам необходимо внимание, чтобы хоть в какой-то мере окупать колоссальные затраты (в Пушкинском музее, например, продюсирование больших выставок обходится минимум в миллион долларов) — и прежде всего привлекать внимание спонсоров. С другой стороны, продвигать выставки многим классическим музеям кажется зазорным, и каждый из них решает для себя допустимый градус иронии и заигрывания с аудиторией.
Как продвигают себя западные музеи
Главные мировые музеи неплохо справляются с конкуренцией за внимание в социальных сетях. Лос-анджелесский LACMA виртуозно владеет снэпчатом, Нью-Йоркская библиотека придумала свой бот Emoji Bot, а Тейт Модерн замечательно развлеклись несколько лет назад с анимированными изображениями из своих картин — под заголовком 1840’s GIF Party. За MoMA в социальных сетях следят порядка 7, 5 миллионов человек — там музей рассказывает о своих сотрудниках и работах, обсуждает острые вопросы культуры в целом и проводит небольшие видеоэкскурсии с кураторами. Глава отдела по коммуникации музея Ким Митчелл относится к своей работе очень серьёзно и говорит о том, что главный вызов сегодня — показать, что музейная экспозиция релевантна большому потоку образов в визуальной культуре — всем тем картинкам, которые переполняют интернет, инстаграм, фейсбук.
Всё началось с протестов
Как так получилось, что главные музеи мира вдруг стали играть на стороне поп-культуры? Tate Modern ещё на волне молодых британских художников успел пересмотреть свою политику — и перепридумать формат той же Тёрнеровской премии, отдавать которую начали молодым и дерзким и приглашать их на телевизионные дебаты, чтобы привлекать внимание СМИ. Но это точно не точка отсчёта новой музейной политики. Всё началось гораздо раньше.
Весь XX век художники только тем и занимались, что разрушали музейный авторитет — и часто саботировали его изнутри. Это могли быть отдельные жесты — вроде Дюшана с его знаменитым писсуаром, или ироничной насмешки над буржуазностью музеев Марселя Бротарса, или возмущения Guerrilla Girls по поводу того, что большинство художников, которых показывают музеи, — мужчины. Самих художников, конечно, больше волновал не столько баланс популизма и патернализма, сколько современность музеев: к музеям традиционно привыкли относиться как к ковчегам, хранящим от времени памятники культуры, — и весь XX век художники требовали поместить туда не только прошлое, но и настоящее. А именно — их самих (как тут не вспомнить перформанс Бренера с криками «Почему меня не взяли на эту выставку» в Третьяковской галерее). Они выходили на улицы, чтобы не показывать свое искусство в репрессирующем их пространстве, где демонстрировали буржуазное искусство для буржуазии.
Помимо отдельных шагов художников было два больших культурных события, повлиявших на весь мир — и состояние дел культуры тоже. Без парижских волнений — да и всех событий 1968-го года, одного из важнейших годов всего XX века, — невозможно было бы представить появление Центра Помпиду, первого архитектурного манифеста музея нового времени. Два молодых иностранца, британец Ричард Роджерс и итальянец Ренцо Пиано, выиграли конкурс на здание музея из стекла с вынесенными на фасад коммуникациями. Критики своего времени говорили о том, что музей был намного больше похож на торговый центр, а жюри главной — Притцеровской — архитектурной премии годы спустя скажут, что музей действительно «изменил то, что однажды было элитным памятником, в пространство социального и культурного взаимодействия в самом центре города».
Пиано хотел построить не дом, а город, где была бы библиотека, ланч и музыка, — а Роджерс настаивал, что культура должна быть удовольствием. Огромные панорамные окна с видом на Старый город, застройка не всей территории — а высвобождённая под публичное искусство площадь, принадлежащая музею, — Помпиду стал форвардом новых музейных стандартов, которые приняты сегодня повсеместно — но, кстати, произошло это не сразу. Как признаются архитекторы годы спустя, построить классический музей было бы дешевле, и сделать это стало возможным благодаря чудесной воле различных политических и экономических обстоятельств.
Если бы не было Центра Помпиду, не было бы и многих больших и малых перемен в мире музеев — начиная с того же Парижа, где перед Лувром появилась стеклянная пирамида Бэя Юймина, — и заканчивая феноменами звёздной архитектуры музеев. В первую очередь — нашумевшего здания музея Гугенхейма в Бильбао авторства Фрэнка Гери. Только за первые три года после открытия его посетили четыре миллиона туристов, и статус музея в глазах городской администрации навсегда изменился — он стал одним из способов привлечь большой туристический поток.
Второй ключевой год XX века для музеев — 1989-й. Большие политические перемены стали маркером того, что невозможно написать одну единую историю искусства — она неизбежно распадается на множество. Географические рамки собраний стали намного больше. Институции стали активно следить за рынком, расширяя свои коллекции — и делая пристройки к зданиям. Тейт Модерн и Центр Помпиду становятся воплощением постмодернистского примера музея, который следит за глобальным разнообразием — и общается с публикой благодаря маркетингу, нацеленному, как пишет автор книги о радикальной музеологии Клер Бишоп, на многочисленные демографические характеристики аудиторий, поддающиеся экономической оценке.
В своей книге Nobrow Джон Сибрук писал — на примере мира медиа и мира музыки, — что в мире больше не осталось высокой и низкой культуры. То же самое верно и для мира музеев.
Маркетинг музеев в России
(СПОЙЛЕР: ОН ТОЛЬКО ЗАРОЖДАЕТСЯ)
В России всех этих перемен как будто бы не случилось. Ни в Москве, ни в Санкт-Петербурге пока нет ни одного современного здания современного искусства, построенного специально для этих задач. Все западные музеи после примера Помпиду еще в конце прошлого века начали перепридумывать свои территории и включать в них кафе, книжные магазины и общественные пространства — а в Москве, например, только у двух из пяти филиалов ММОМА есть книжный магазин.
Экс-директор Пушкинского музея Ирина Антонова ещё недавно заявляла, что современное искусство — не искусство вовсе, и предлагала придумать для него какой-то иной термин, а сотрудники Третьяковской галереи признавались, что семь лет назад социальные сети запускали как будто бы втихаря.
«Музей не может существовать отдельно от современной культуры, — говорит руководитель отдела маркетинга Государственного музея изобразительных искусств имени А. С. Пушкина Динара Шарлапаева. — В мире всё очень подвижно и быстро меняется, и это первое, что нужно понимать, когда работаешь с трендами, коллаборациями, проектами. В нашем случае сложность в том, что мы очень большие, консервативные, несем на себе отпечаток долгой истории. На этой грани традиций и современных трендов я и существую — и для меня очень важно много смотреть, изучать и держать руку на пульсе».
Шарлапаева признаётся, что ей не очень нравится термин «стыдливый маркетинг», но он лучше всего описывает позицию музея. «Коммерческим компаниям проще, у них цель — продать определенный продукт, и они открыто говорят, что выпустили новый продукт, стоит он столько-то. Назвать миссию Пушкинского музея продуктом язык не поворачивается, — говорит Шарлапаева. — Но, по сути, мы используем те же инструменты, когда открываем выставки или запускаем образовательные программы». По её словам ситуация постепенно меняется. Ещё пять лет назад никто не инвестировал столько в продвижение культурных проектов. «В какой-то момент произошел „музейный бум“, который связан со сдвигом тектонических плит: открылся новый „Гараж“, поменялся директор в Пушкинском музее и в Третьяковской галерее. Приходят новые люди, команда, то, что не делали раньше, стали делать сейчас. Конечно, это изменило музейный ландшафт в Москве», — объясняет руководитель отдела маркетинга «Пушкинского».
Новый маркетинг «Гаража»
Пионером многих московских изменений стал «Гараж» — тогда еще «центр современного искусства», фактически расположенный в небывалого масштаба музейном пространстве. Когда осенью 2008-го года «Гараж» обосновался в Бахметьевском автобусном парке, жизнь московского искусства изменилась. В огромном лофте — площадью в полтора раза больше Манежа — как родные смотрелись великие художники прошлого и настоящего — такого масштаба, каких Москва ещё не видела: Гормли, Таррелл, Ротко, Абрамович. Ни до, ни после в Москве так и не появилось культурных центров, в которых столь активное кураторское участие принимали бы иностранцы: координатором была директор лондонской Галереи Гагосяна Молли Дент-Броклхерст, за архитектуру отвечал английский архитектор Джейми Фоберт, автор проектов реконструкции галерей Tate в городе Сент-Айва и Kettle’s Yard в Корнуолле. Здание великого архитектора и инженера он практически не тронул: все внутренние конструкции были построены из временных материалов, и той же траектории будут придерживаться следующие пространства «Гаража».
В «Гараже» не только показывали выставки, но и устроили библиотеку, кафе и книжный — и это было действительно новаторством. Мало у какого музея была даже книжная лавка, а здесь в аудиториях проходили лекции и большие детские образовательные программы, в холле стоял стол для пинг-понга, а в кафе с самых первых дней трудились лучшие шеф-повара города.
В 2014-м году центр современной культуры «Гараж» приобрел статус музея, а через год открыл заново двери знаменитого советского ресторана «Времена года». Новое здание помогло музею наконец-то начать работать по образу МоМА, как перед его открытием обещала Даша Жукова.
«Гараж» стал примером и в своей маркетинговой стратегии — первым из музеев он стал активно вводить в обиход карточку друга музея, которая давала определенные льготы — и первый же поднял уровень сувенирной продукции до небывалой в России высоты.
Ради выставки Мураками на фасаде изобразили его героев, в меню появились блюда, украшенные его фирменными мотивами, а сам художник устроил мастерскую прямо в здании музея. В ряду сувениров можно найти и идеальные белые рубашки, и футболки с ироничными надписями, и зажигалки, и даже чайные принадлежности. Для Триеннале отечественного искусства запустили серию арт-туров по стране, в промо которых снялся Фёдор Конюхов, а к окончанию реконструкции «Гараж» вышли ролики и с причастными к ней рабочими — они рассказывали, что тоже создают облик современного искусства.
Директор по маркетингу и развитию музея Дарья Котова рекомендует не забывать о том, как важно не всегда быть серьёзным: «Гараж» регулярно выпускает коллекции стикеров в телеграме, завёл инстаграм со своим котом (ему, кстати, посвящена линейка сувениров) — и профиль инстаграма для селфи из туалета — и призывает обращать внимание на мелочи, к примеру, не называть службу безопасности охраной.
Перемены в классических музеях
Ситуация как будто резко дернулась с места, когда сразу две главные московские площадки — ГМИИ и Третьяковка — обрели новых энергичных директоров, заинтересованных в активном медийном продвижении музея. А «Гараж», пионер всех пионеров, переехал в новый большой дом в Парке Горького.
«После кризисов 2008-го и 2012-го годов предпринимательская деятельность в сфере искусства потерпела коллапс, оценить масштаб которого можно по количеству выживших зданий и частных институций, и говорить можно не только об институциях коммерческих, но и существовавших ранее фондах, — комментирует галеристка Елена Баканова. — В живых осталось около трети игроков рынка — без преувеличения можно сказать, что наш арт-маркет разрушился как карточный домик. В результате образовалась свободная энергия и определённое количество профессионалов». По мнению Бакановой, потепление климата в российском мире искусства началось с переустройства Парка Горького, которое вызвало огромный резонанс и отчасти привело к тому, что из директора парка Сергей Капков превратился в министра культуры Москвы. «Интересно думать, что если бы Абрамович не купил шестигранник в 2008-м году (будущее здание «Гаража» в Парке Горького. С этой покупкой связана нашумевшая реконструкция парка, которая задала вектор переустройства всех общественных пространств в Москве и общей демократизации общественной среды. — Прим. ред.). Возможно, и Марина Лошак не стала бы директором Пушкинского музея. Эта цепь причинно-следственных связей имела ощутимые последствия для всех нас».
Успех Третьяковки
В наследство Зельфире Трегуловой, директору Третьяковской галереи, помимо успешно живущего музейного квартала вокруг Лаврушинского переулка досталось здание на Крымском Валу с отрицательной посещаемостью — и более чем скромные бюджеты на его изменение. Сама Зельфира Трегулова соглашается, что «Третьяковская галерея в 2014-м году и 2016-м — очень разные музеи, хотя команда осталась неизменной», — и за счет ряда простых решений одна только прибыль магазинов увеличилась в 22 раза.
Первой выставкой нового директора стала небывалая по размаху ретроспектива Серова. Посещаемость увеличилась на 232 тысячи человек за год. Упоминания в прессе выросли в шесть раз. К «Серову» в отделе маркетинга сняли короткий ролик (сотрудники научного отдела сопротивлялись) — и он совершенно неожиданно даже для самих участников стал хитом. За ним последовали видео про Айвазовского и мультимедийная программа к выставке Кандинского.
Лара Котрелева, руководитель отдела маркетинга и коммуникации музея, отмечает, что действительно есть стереотип восприятия пиарщиков хулиганами и провокаторами, представление, будто в культурной среде эти инструменты привлечения внимания как будто и не нужны. Приходится объяснять и показывать, что это не так. «Мы работаем с глубокими смыслами, сюжетами социальными и общественно значимыми. Хорошо, если в этой коммуникации вам удаётся быть остроумным, тонким и убедительным», — считает она. В галерее более 15-ти научных отделов, в которых искусствоведы и хранители работают с русским искусством — от древних икон до современных инсталляций. «Нам повезло, что мы можем общаться с коллегами на такие разные темы и сюжеты, — говорит Котрелева. — И мы заблаговременно обсуждаем концепцию продвижения с ними, делимся идеями, ищем компромиссы, согласовываем тексты с редакторами — стараемся искать баланс живого и доступного языка, но всё же оставаться в нашей концепции «лёгкого, но не легковесного» для широкой коммуникации».
Очень быстро Третьяковка вышла за пределы своих стен — в московском метро появился поезд-музей, в вестибюле станции «Парк культуры» — картины из коллекции XX века, а в рамках того же проекта проходили концерты Башмета в метро. Всё это должно было рассказать москвичам, что за сокровища хранятся в здании на Крымском Валу. В интервью участники проекта часто говорили о том, что для многих их знакомых и незнакомых — вплоть до подвозивших таксистов — это стало сюрпризом.
При новом директоре состоялся и ребрендинг музея: с единым дизайном для периодики и брошюр, полноценным сайтом и переименованием филиала на Крымском Валу. Вслед за нашумевшим ребрендингом Метрополитен-музея, который превратился в the MET, отделение на Крымском Валу потеряло приставку «государственный» и стало Новой Третьяковкой. Дальше — больше: Новая Третьяковка запустила перекрёстные проекты: у «Арзамаса» — онлайн-представительство Новой Третьяковки с фильмами о Булатове, Сокове и Шелковском, а в 18-м зале музея — «Гостиная Новой Третьяковки и Arzamas.academy» — фактически огромная библиотека с несколькими сотнями томов о кино, истории искусства и театроведении. Из мелкого хулиганства — переводные татуировки-сувениры к большой выставке Ларионова, любившего разрисовывать лицо и тело.
Коллаборации Пушкинского
Все перемены в маркетинге ГМИИ также связывают с назначением нового директора. Как рассказывает руководительница отдела маркетинга Динара Шарлапаева, «при Марине Лошак стали появляться коллекции сувениров на уровне европейских музеев. До того уклон в нашем музее был исключительно на каталоги.
«Для посетителя поход в музей — это впечатление»
Первым нестандартным маркетинговым проектом музея стала упаковка мармелада с Жанной Самари на обложке к 105-летию музея — выпущенного вместе с рестораном «Кафе Пушкинъ». У обоих проектов были созвучны названия, и, по версии «Гардиан», оба этих места обязательны для посещения в Москве. Всем сотрудникам затея понравилась, как и дальнейшие инициативы музея. Потом были носки с Давидом (ранее, возможно, такое было бы воспринято как оскорбление) и полотнами импрессионистов, сумки из переработанных уличных баннеров, совместный проект украшений с дизайнерами Британки и, наконец, нашумевшая коллаборация кимоно с главными российскими дизайнерами — Nina Donis, за которой многим желающим пришлось встать в лист ожидания».
Этот новый подход основывался на новой же концепции похода в музей, о котором можно говорить как о полном опыте.
Шарлапаева убеждена, что для посетителя поход в музей — это впечатление, особенный день, он специально к этому готовился. Это не кэжуал-история: по её мнению, в России пока не готовы ходить в музей в обеденный перерыв, как в Нью-Йорке или Лондоне. По её мнению, для московского зрителя это особенная история: он выбрал день, выставку, позвал подругу или маму, нарядился, и хочет сохранить впечатление от выставки. «Если говорить о выставках в Музее Виктории и Альберта, который мне очень нравится, то там они построены таким образом, что, как бы ты ни зашел в музей, выйдешь обязательно через сувенирный магазин, — объясняет Шарлапаева. — Понятно, [что] это маркетинг, направленный на продажу, но что мне нравится, [это то,] что человек свое состояние от выставки хочет запомнить, сохранить, унести с собой подставку под чашку, блокнот, еще что-то. Мне не хочется лишать зрителя этого опыта».
Определенных табу в том, как преподносить музей в информационном поле, нигде не прописано — когда на «Батенька, да вы трансформер» выходит статья об устройстве секс-индустрии в Японии на примере выставки Эдо, сотрудники музея рады, что не боятся поднимать актуальные темы. Пушкинский сейчас посещают почти полтора миллиона человек в год — это пятнадцатая часть жителей Москвы. Свою задачу отдел маркетинга видит даже не в том, чтобы увеличить количество посетителей, сколько в том, чтобы повысить общую информированность о музее и коллекции — и стать более открытыми, выходить на новые аудитории.
Музей подчеркивает, что не может существовать вне городских трендов, — так, когда все заговорили о важности переработки, появились и те самые сумки из баннерной ткани. «Если мы видим устойчивый тренд в городской и культурной среде, то просто стараемся его не игнорировать. Марина Девовна [Лошак] говорит об этом так: „Да, мы храм искусства, но даже храм нужно иногда проветривать“. Наша миссия именно в том, чтобы не быть абсолютно консервативными и экспертными — но сбивать пафос, говорить и делать то, что близко человеку, волнует его», — объясняет Шарлапаева.
По откликам посетителей, самым радикальным из последних жестов музея была выставка Цай Гоцяна, в рамках которой перед фасадом главного здания выросла гора из детских колясок, вызвавшая волну негодования в социальных сетях. Отдел маркетинга связывает такую реакцию с визуальным образом музея, который включает в себя фасад и колонны. Многие посетители ходят сюда несколькими поколениями — и привыкли воспринимать архитектуру музея достаточно консервативно. Музей не может позволить себе слишком много провокации — именно оттого, что каждый москвич чувствует сопричастность музею. С другой стороны, за счет огромной любви к музею, как считает отдел маркетинга, любой даже маленький его шаг будет однозначно вызывать резонанс.
А что происходит в молодых музеях?
Если вопрос маркетинга для больших музеев носит скорее имиджевый характер, то для молодых институций он стоит намного острее. Большие музеи пока не чувствуют необходимости конкурировать за аудиторию — совместное исследование ГТГ, Пушкинского, Еврейского музея и «Гаража» показало, что портрет посетителя совпадает. Это лояльные посетители, многие возвращаются на каждую новую выставку (которые проходят три-четыре раза в год). И хотя каждый из этих музеев по-разному выстраивает с ними коммуникацию, аудитория эта по сути одна — люди, которые в целом ходят в музеи.
От маркетинговой политики молодых музеев, напротив, будет сильно зависеть, и сколько новых посетителей к ним придет, и как они воспримут увиденное — так что ответственность здесь намного больше. С другой стороны, и свободы тоже. Например, в Еврейском музее и центре толерантности, у отдела маркетинга и пиара есть определённая свобода в принятии решений — вплоть до того, что о запуске нашумевшего проекта «Русская тоска» и твиттера с нытьем Левитана заранее никто из кураторов не знал.
Пока Третьяковская галерея, «Гараж» и ГМИИ выходят во внешнее пространство и запускают сувенирную продукцию, Еврейский музей и центр толерантности активно осваивают диджитал-пространство. К каждой выставке музей старается запустить несколько специальных проектов в интернете. Офлайн-активности — вроде наружной рекламы — тоже не избежать, но диджитал обходится дешевле, и популярность этих довольно простых в использовании инструментов растет. По числу подписчиков на YouTube Еврейский музей сейчас второй после «Гаража» (по 22 тысячи и 15 тысяч подписчиков соответственно) — и их число продолжает расти так же быстро, как и количество пользователей инстаграма. А в итоге — и посетителей музеев. В конце концов, вряд ли многие что-то знали о жизни (да и существовании в целом) музея современного искусства в японском городе Ономити — пока в твиттере не начали выкладывать фотографии двух котов, которые каждый день упорно пытаются проникнуть внутрь. И их примеру сразу захотелось последовать.
