«Мы не хотим быть ивент-агентством, у нас вообще-то есть цель»

Как быстро интегрироваться в культуру новой страны, понять ее историю и научиться быть полезным новому обществу — благотворительный фонд HUME, который организовали Маруся Лежнева и Виктория Вяхорева, с марта 2022 года помогает россиянам, приехавшим в Армению, ответить на все эти вопросы. А The Blueprint спросил у них, как им удалось быстро перестроиться, не сойти с ума и почему благотворитель ни в какой стране мира не должен выглядеть слишком довольным.

Расскажите про свой бэкграунд. Вы ведь в благотворительности, что называется, не первый день.

Маруся: Давай я начну. Вообще, я искусствовед, но искусствовед, который через пять лет после университета решил, что интереснее заниматься благотворительностью. Я очень долго занималась проблемой безнадзорных животных, в том числе была одним из основателей и директором ассоциации «Благополучие животных», которая объединяла фонды и приюты в России и решала вопросы на системном уровне. Последний год я занималась социальным маркетингом в «Озоне».

Вика: Маруся двигалась от искусства к благотворительности. А я двигалась от журналистики и медиа к благотворительности. Закончила журфак и долго работала в «Афише». Занималась «Пикником» и была главным редактором безумного проекта «Афиша Life». Мы там каждый день делали какую-то прямую трансляцию, косвенно связанную с новостями. Филипп Бахтин был креативным директором. Мы с ним вместе придумывали всякую дичь. Сегодня мне в фейсбуке пришло уведомление как раз — помните, короткое время была дико популярной сенатор Госдумы Валентина Петренко. В какой-то момент мы открываем календарь, смотрим — день рождения Достоевского. Что делать? Я говорю: «Давайте выберем самый странный текст Достоевского и заставим людей читать». И Валентина Петренко согласилась — по-моему, «Бесов» она читала. У нее сзади портрет Путина висел, иконы. Полное безумие, короче.

Потом я была продюсером на фестивалях, пробовала себя в иммерсивном театре, но потом захотелось заниматься чем-то более осознанным. И я пошла в благотворительность. И три года работала директором по коммуникациям Фонда Хабенского.

Мы встретились с Марусей, когда я занималась PR ассоциации «Благополучие животных», которой руководила Маруся. Это был прекрасный опыт — когда я предлагала какие-то на первый взгляд дурацкие, но точно работающие идеи, она сразу говорила: «Воу, делаем!»

Вы обе приезжаете в Ереван. Как развиваются события?

Маруся: Мы уехали в один и тот же день, 3 марта. Я счастливо прилетела в Ереван за 4,5 часа, а Вика еще сутки провела в аэропорту. А вылетала она через 2 часа после меня. Из Еревана я улетела в Тбилиси, где мне было супертяжко — очень хотелось что-то делать, для того чтобы поменять ситуацию. Мы с Викой переписывались. Она мне рассказывала, как прекрасно в Ереване. А потом сказала: «Приезжай пожить пару дней на диванчике». Я приехала и через неделю переехала насовсем. И мы стали думать, как можно помогать в этой ситуации, в которой мы все оказались, — выяснилось, что многие наши соотечественники, приезжая в новую страну, вообще не понимают контекста, в котором они оказываются. Очень много кризисных вопросов, начиная от геноцида армян, историю которого мало кто знает, и заканчивая матом на улице (здесь не принято). Об этом надо рассказывать — двигаться в сторону деколонизации, изменения сознания и улучшения, собственно, жизни и русских, и армян.

.

Вика: Мы стопроцентные благотворительницы. Мы тут же стали думать не о том, как открыть кофейню, а как помочь кому-нибудь. Быстро выяснилось, что вещи, которым мы научились в Москве, и мешают, и помогают. Например, мы с Марусей довольно приветливые и доброжелательные. Для Москвы это излишне.

Это полное безумие для Москвы.

Вика: Меня часто упрекают, что я слишком мягкая, как-то недостаточно прямо выражаю мысли или подстраиваюсь. Я безуспешно старалась напустить на себя холодный вид. С Марусей тоже все понятно. А в Армении, если ты не милый, если ты не приветливый, то ты просто ничего не получишь. Вот эта московская способность, например, быть не очень хорошим человеком, но оставаться востребованным профессионалом, здесь не прокатит. Человеческие отношения на первом месте.

Маруся: Но вообще оказалось, что наша милость вообще не милая. По сравнению с армянами, мы, конечно, москвичи.

 Вот эта московская способность, например, быть не очень хорошим человеком,
но оставаться востребованным профессионалом, здесь не прокатит

Какая миссия у фонда, как ее сформулировали?

Вика: Сейчас Hume — это гуманитарный фонд, который занимается культурной интеграцией мигрантов. Пока в Армении. Пока мы сконцентрировались именно на мигрантах из России.

Маруся: В основном государство и большие фонды, связанные с проблемами мигрантов, решают первостепенные вопросы (бытовые, легализация гражданства и всего остального), а то, что касается культурной интеграции, часто уходит на второй план, потому что «а что, ты сам не можешь пойти, прочитать про эту страну и поговорить с человеком?». Человек довольно ленивое существо, поэтому нам кажется, что об этом важно рассказывать, важно создавать сообщество. У нас есть чат в телеграме, где люди задают вопросы — и там на них отвечают местные жители. Мы нашли специалистов в разных областях. Мы не хотим экспертизы от русских.

Ну это логично.

Маруся: Все наши лекторы — армяне. У нас только один раз был public talk про империализм с русскими экспертами, потому что кто сейчас лучше расскажет про империализм, чем мы? (Смеется). Поэтому мы решаем проблемы интеграции и сообщества — людям очень одиноко.

Какие вообще у вас форматы?

Маруся: Разные. Паблик-токи, лекции, какие-то короткие выжимки в нашем Instagram*. Когда была мобилизация, мы устроили большую встречу армянских экспертов с теми, кто уехал из страны. Даже это были три встречи подряд, на 3 или 4 часа. Сначала лекции, а потом мастер-классы, то есть персональные консультации с каждым по вопросам, которые людей больше всего интересовали. В основном это — жилье, работа, налоги. У нас еще есть отдельные курсы — например, курс по истории Арцаха. Очень важно понимать, почему такое отношение к Азербайджану, почему такое отношение к Арцаху, и просто ничего не ляпнуть сдуру, не сравнить это с Украиной или что-нибудь еще.

Вика: Как мы вообще поняли, что эти лекции нужны и как мы выбирали темы? Посмотрели на все эти чаты, поговорили с людьми и выяснили, что уровень знаний об Армении (без всякого осуждения говорю, потому что понятно, что когда ты только переехал, такое может быть) был на уровне... Кто-то удивлялся, что армяне христиане, а не мусульмане; кто-то не знал, что нельзя поехать в Турцию на машине и в Баку тоже. Понятно, что про геноцид не знал вообще никто, у кого нет армянских корней. Много было всяких ситуаций. Армяне в целом очень доброжелательные и приветливые люди. Они до последнего не будут говорить, что им неприятно слышать какой-то вопрос. Но в частной беседе один наш знакомый сказал, что хорошо было бы, когда обсуждают нашу войну или геноцид, ни с чем это не сравнивать.

.

И мы поняли, что объяснять нужно и контекст. Ведь в массовой культуре не так много про геноцид, например — пара хороших фильмов, которые мало кто смотрел. Но есть потрясающая героиня — Аврора Мардиганян. Она пережила геноцид. Ей было 14 лет, когда он начался. Она бежала сначала в Россию, оттуда в Швецию, потом в США. Она стала той девочкой, которая 100 лет назад всему миру про геноцид рассказала. Она дожила почти до ста лет, умерла в Лос-Анджелесе. Про нее даже многие армяне не знают. И мы организовали лекцию потрясающего историка Аика Домаяна про Аврору — на три часа. Он показывал уникальные фотографии, отрывки из видео, отрывки интервью с ней.

Или вот еще. В России дистанция между человеком и властью огромная. В целом увидеть министра за всю жизнь можно одного, и то он будет выглядеть не очень. В Армении не так. Армения, во-первых, — это демократия. Во-вторых, правда относительно маленькая страна. Все всех знают. Здесь дистанция меньше. Мы решили это показать и позвали на public talk министра экономики Армении Вагана Керобяна. Он красивый, молодой, харизматичный, очень хорошо говорит на русском и на английском. Он вообще-то бывший предприниматель. Он, до того как стал министром, запустил бизнес, что-то типа армянской «Яндекс.Лавки», Menu.am. Был public talk с ним и с членом совета нашего фонда Димой Степановым про предпринимательский дух Армении. Вообще началось с того, что мы увидели, что в Армении один из самых высоких показателей по количеству открываемых бизнесов мире. Подумали: «Блин, как так?» В общем, позвали на public talk Вагана. Правда, он сказал, что по количеству закрываемых бизнесов Армения тоже находится на одном из первых... (Смеется). Местная аудитория тоже пришла, но они сидели вот так: «Ну, Ваган и Ваган».

В России такое себе представить невозможно.

Вика: Все были в шоке, сидели боялись задавать вопросы. А армяне совершенно по-другому себя вели.

Маруся: Чуваки пили пиво и какие-то коктейльчики, рядом жарилась еда. Он пришел, совершенно спокойно все нам рассказал. Потом очень стеснялся, говорил: «Все ли было правильно, все ли хорошо, мне кажется, тут я был немножко скучный». Более того, я задала какой-то вопрос ему. Он ко мне потом подошел и говорит: «Слушайте, а вы этот вопрос задавали, у вас что, есть какие-то документы российские по этому вопросу? Вы не могли бы мне их прислать?» Такое просто невозможно в России. Это очень классно!

Как технически устроен фонд? Кто у вас там еще есть?

Маруся: У нас есть попечительский совет. В него входит пять человек. Мы с Викой основатели. Мы сразу зарегистрировали юрлицо. Это было, конечно, очень сложное решение, потому что бюрократических препон было огромное количество.

Вика: Только со счетом проблемы были.

Маруся: Да-да. Дальше у нас есть Дима Степанов, директор по новым продуктам из Яндекса; это Саша Семин, он занимается креативными концепциями для благотворительности; это Женя Терян, основательница проекта Лсаран (ежегодная образовательная конференция, посвященная армянской культуре) и Артем Арсенян, он театральный продюсер. У нас еще есть директор Вика, у нас есть помощник, которого мы наняли полтора месяца назад, потому что поняли, что мы просто не справляемся с количеством обращений. Мы существуем полностью на свои деньги.

Вика: Начинали мы со стартовым капиталом — это наши деньги, которые мы с Марусей зарабатываем. То есть у нас все еще остается работа на Москву так или иначе. Все заработанное в основном, за исключением аренды квартир и еды, мы вкладывали в Hume. У нас, конечно, была идея, что Hume будет работать как благотворительный фонд (собирать пожертвования), как в России. Массовые пожертвования, корпоративные, частные, крупные. Пока нам удалось как-то наладить массовые. И важно, что мы не собираем как фонды — просто на работу. Поэтому мы, по сути, даем что-то взамен людям, которые нам жертвуют деньги. Например, они идут на нашу лекцию, они за это оставляют нам пожертвование; идут на наш курс, тоже отправляется пожертвование в фонд. Просто пожертвования, по сути, мы не собираем. Пока мы не вышли в плюс, то есть все, что мы потратили на Hume и продолжаем тратить (на юриста, бухгалтера, на гонорары спикерам), мы пока не отбили. Наверное, мы сейчас в минусе тысяч на 5 долларов. Но поскольку мы можем заниматься коммерческой деятельностью по уставу, то мы думаем, что через некоторое время мы это выровняем, потому что у нас бывают заказы на PR (все-таки мы коммуникациями так или иначе занимаемся). Эти деньги мы просто вкладываем в Hume. И у нас еще пара коммерческих проектов.

Маруся: Ну и гранты в следующем году будут.

Все наши лекторы — армяне. У нас только один раз был public talk про империализм с русскими экспертами, потому что кто сейчас лучше расскажет про империализм, чем мы?

Как вы работаете с местным коммьюнити?

Вика: Мы с самого начала понимали, что нужно как-то контрибьютить местному сообществу. В Армении было несколько войн, и периодически военные действия возобновляются. Тут есть проблема и с беженцами, и с нехваткой продовольствия, и с образованием детей в приграничных селах — короче, все проблемы, как и в любой стране, в которой идет война, на которую нападают, более того. Мы подумали, что мы хотим помогать кому-то, кто уже помогает, делает это профессионально и главное — делает что-то, что подходит нам по ценностям.

.

Мы познакомились с Мэри Мамиконян — она из банковской сферы и при этом попечитель в нескольких благотворительных фондах, училась в Школе филантропии. Умная, талантливая, прекрасная, с супер-бизнес-хваткой. Мы узнали, что у нее есть фонд «4090». Четыре тысячи девяносто — это высота горы Арагац, это самая высокая точка Армении (текущей Армении, так надо говорить).

Фонд «4090» делает прекрасные вещи. Это небольшой, относительно новый фонд. Они оплачивают стипендии и покрывают расходы на образование ветеранам Арцаха. Бывшие солдаты, возвращаясь, могут исполнить свою мечту и построить свое будущее. У них уже такие истории успеха есть. Есть пацаны, которые всегда мечтали быть врачами, но потом пошли служить, и как-то не до того стало. Фонд «4090» закрыл бОльшую часть их обучения. Кто-то учится в России, кто-то в Армении. Они уже талантливые хирурги. Более того, когда война возобновлялась, они ехали помогать уже в качестве врачей.

Мы сделали для них два сбора. Первый в начале сентября, когда Азербайджан начал обстреливать Армению. Контекст очень резко изменился: отменились все концерты, развлекательные мероприятия. Это понятно, потому что казалось, что вот сейчас начнется полномасштабное вторжение. Когда происходят какие-то такие вещи, никаких мероприятий проводить нельзя. А мы там планировали лекции про искусство, про что-то еще. Стало понятно, что они там неуместны. Но! Мы видели по чатикам, что переехавшие из России тоже пытаются как-то помочь. Там было разное: кто-то собирал на обмундирование для солдат, кто-то собирал на беспилотники.

Маруся: На сигареты, на воду.

Вика: Многие несли гуманитарную помощь. Иногда возникали сообщения от министерства обороны, что нет, нам вообще-то ничего не нужно или конкретно вот это нам не нужно. Мы понимали, что просить у русских собирать на оружие довольно странно. У многих, кто родился и вырос в России, нет опыта жизни во время войны. И мы, безусловно не считая безосновательными те сборы, решили, что мы все-таки сделаем свой. Мы решили сделать сбор в пользу фонда «4090» для того, чтобы, когда война однажды закончится, мирная жизнь...

Вика: Тогда у нас была просто красивая фандрайзинговая страница, посты в соцсетях, мы написали очень многим лидерам мнений. Мы тогда собрали около 400 тысяч драм.

Маруся: Это 100 тыс.руб, около того. не очень много.

Вика: Но пару месяцев назад мне написал музыкант Никола Мельников, который в Москве делал очень хорошие благотворительные концерты для Фонда Хабенского. Я помнила, что он понимает, что такое благотворительные мероприятия, как на них нужно коммуницировать, ну и у него прекрасная музыка. Он сказал, что у него тут есть виолончелист Гаго Макичян, с которым он сейчас выпускает альбом. И они с Гаго хотят сделать благотворительный концерт. И мы решили его делать — Hume в данном случае выступили как организатор. Мы как волонтеры соберем денег для фонда «4090». Мы поняли, что правильно будет сделать такой концерт-благодарность — российское сообщество говорит спасибо Армении. Получилось очень красиво. Мы немного задрали цену билетов. Это тоже урок, кстати. Но все равно у нас очень хороший результат. Мы собрали миллион драм с копейками. Это довольно много. Было очень красиво: фонд «4090» привел своих подопечных, вывел их на сцену. Все их увидели, это было невероятно трогательно. Аудитория была: и армяне, и русские. 

Маруся: Мы познакомили ветеранов и российских экспатов. И к нам тут же стали более серьезно относится местные жители — они оценили, что мы понимаем их боль, что мы действительно им благодарны. Нас теперь всем советуют, к нам обращается огромное количество музыкантов, которые говорят: «Сделайте наш концерт». Мы говорим: «Нет, подождите, это было не про концерт, вообще-то это была благотворительность».

«Мы не хотим быть ивент-агентством, у нас вообще-то есть цель»

Хотели как лучше, а Пикник-Афиша все равно придется делать.

Маруся: Да. Я недавно встречалась с продюсером одного модного исполнителя российского. Он говорит мне: «Слушай, Марусь, а что вы не станете ивент-агентством?» Я отвечаю: «Мы не хотим быть ивент-агентством, у нас вообще-то есть цель».  

Почему вы такие собранные? Терапевтический эффект от работы?

Вика: Да. Вообще, Hume — это дико кайфовая штука. Я просто скажу, что у меня никогда не было своего дела. Это Маруся основала Ассоциацию. Я как-то либо работала сама с собой, как частный специалист, либо в фонде, в компании. Конечно, очень круто, когда это все твое.

Расскажите про планы.

Маруся: Мы будем продолжать делать наши курсы по важным вопросам в Армении, а в следующем году вместе с социологами и разными учеными будем работать над проектом, связанным с проблемой идентификации на другой земле и раздробленности сознания от распада СССР. Такое антиколониальное исследование с практическим применением. Это непопулярные темы, но кажется, что ими нужно заниматься и нужно об этом говорить. Ты знаешь, на последней дискуссии у нас была девушка из IT, она сказала: «Ну это же как онбординг в компанию». Но при онбординге ты сам выбрал компанию, ты знаешь, что там за ценности, и знаешь, зачем туда идешь.

«чтобы не слишком счастливые, не слишком деловые, чтобы не казалось, что у нас много денег»

А сейчас все просто в психозе.

Маруся: Да. Здесь вынужденный онбординг, потому что, честно, он нас с Викой очень беспокоит – чтобы местному населению не было тесно от нас. 

Так, мне кажется, we got it. 

Маруся: Нам нужно будет потом фотографии прислать?

Конечно! 

Вика: Мы дали задание фотографу — «чтобы не слишком счастливые, не слишком деловые, чтобы не казалось, что у нас много денег». 

Идеальный портрет благотворителя. 

Маруся: Маш, чтоб ты знала, про нас тут ходят слухи, что мы очень богатые, что нам дают деньги российские кровавые олигархи.

Это успех!