erid:
TokEN

Непонятные токены, ежемесячные отчеты и жадные операторы рекламных данных — за год работа блогеров и авторов телеграм-каналов превратилась из творческой в бюрократическую. Причиной стал вступивший в силу 1 сентября 2022 года закон об интернет-рекламе, обязывающий маркировать рекламные посты и отправлять данные о них в единый реестр. О том, как в итоге работает этот закон на практике, рассказали те, кто регулярно с ним сталкивается.

Закону об интернет-рекламе, в котором мы разбирались вместе с юристом Центра защиты прав СМИ, чуть больше года. Почти столько же блогеры, телеграм-каналы, издания и все, размещающие рекламу в сети, пытаются разобраться в новой системе маркировки. Совершенно понятно лишь одно — за использование платформ операторов рекламных данных (ОРД), выдающих те самые странные наборы букв (токены), нужно платить, а отчетность по каждому опубликованному рекламному материалу — сдавать ежемесячно. С 1 сентября этого года к набору требований добавилась еще и система штрафов.

На фоне вступившей в силу материальной ответственности обсуждение закона разгорелось вновь и даже вышло на новый уровень: 23 октября журналист Олег Капранов собрал в стенах Института развития интернета одного из авторов поправок в закон о рекламе депутата Антона Горелкина, блогеров и представителей ОРД. С одной стороны — «‎они сошлись, волна и камень», с другой как более прозаически рапортовали коллеги из "‎Антиглянца"‎, — "‎все понимают, есть сложности, можно корректировать"‎. Сегодня, 25 октября, прошла вторая встреча — бизнес-завтрак с уполномоченным по защите прав предпринимателей Татьяной Минаевой.

По горячим следам мы решили расспросить участников двух встреч о том, что это за сложности и как их корректировать, а еще провели ревизию мнений и опыта работы в рамках нового закона среди авторов телеграм-каналов. Материал будет обновляться.

Наталия Архангельская, соосновательница телеграм-канала «Антиглянец» и владелица канала Vanity case


Проблема номер один — это отчетность. Это, конечно, геморрой и отнимает кучу времени. Я сейчас была на бизнес-завтраке, там кто-то посчитал, что полностью обработать одного клиента занимает больше часа — с большим потоком клиентов выходят дичайшие цифры. Вторая проблема — деньги. Нам навязали посредников, которым мы должны платить. Мы должны иметь гарантированную возможность подавать отчетность бесплатно. И в целом почему мы подняли этот шум, так это потому, что "‎Первый ОРД"‎, с которым мы работали, стал требовать 1% от заработка, сопровождая договор об этом NDA [соглашение о неразглашении прим. The Blueprint]. По нашему мнению, это запредел. Если посчитать, сколько агентство собирается стрясти таким образом с блогеров, можно сильно впечатлиться. Мы не против тарифов в целом, скажем, за премиальное обслуживание, личного менеджера, возможность вносить правки оперативно, но настаиваем на том, чтобы эти тарифы были фиксированными и не прогрессировали. При этом кажется, что наши обсуждения дают о себе знать: по-моему, сегодня на завтраке "‎Первый ОРД"‎ показали уже другие расценки [на момент выхода текста стало известно, что расценки не изменились прим. The Blueprint]. Есть еще несколько вещей, которые всех очень бесят. Где та грань, когда пост становится рекламой? Надо ли маркировать рекламу в запрещенном инстаграме? Внятно ответить никто не может, все сформулировано размыто и не действует презумпция невиновности — ты априори виновен. При этом все очень понимающие, адекватные, милые. Но это сложная машина и никто будто полностью ответственности за нее не несет. Все вечно что-то куда-то передают.

Евгения Полищук, автор телеграм-канала «Мамка блогеров»


Уверена, никто не хочет нарушать закон и попадать под риски получения штрафов, но сейчас работе очень мешает непродуманная механика. Стало очень много бумажной работы — на каждый рекламный пост приходится заключать договор. Плюс из-за отказа размещать рекламу без маркировки теряется примерно 20% рекламодателей. Было бы эффективнее привлекать к ответственности всех участников рекламной цепочки, а не только админов каналов. Тогда было бы меньше предложений разместиться без рекламы, причем очень настойчивых — либо так, либо никак. Я проводила опрос среди своих подписчиков — абсолютное большинство сказали, что рекламу с токеном если не сразу пролистывают, то воспринимают как проплаченное мнение. Сильно упали показатели переходов по рекламным ссылкам в постах с токенами. Получается, реклама в телеграме дорожает, при этом становясь менее эффективной. А если обслуживание ОРД станет только платным, как сейчас прогнозируют, то это будут непосильные поборы для небольших блогеров. Важно дать возможность самостоятельно и бесплатно регистрировать рекламу и передавать данные в ЕРИР.

Мадонна Мур, автор телеграм-канала MUR


Первое, что нужно сделать, это отменить ежемесячные отчеты. Так как в связи с этими отчетами нам нужно удалять вышедшую рекламу через 30 дней. В телеграм-канале это можно сделать, хотя далеко не всегда рекламодатели на это соглашаются — они же платят за то, чтобы висеть в ленте постоянно. А на YouTube рекламу через 30 дней нужно буквально вырезать из видео. Инструментами платформы это можно сделать, но технически склейка выглядит очень некрасиво, получается какой-то «остров небытия». И это, конечно, отвратительно. А что делать «ВКонтакте» и на других площадках, где такого инструмента нет? Придется через 30 дней сносить весь выпуск? А как это вообще возможно? Ну и проблема в поборах ОРД. Ладно, когда тариф фиксированный, но многие операторы уже переходят на 1% от дохода. Это ощутимо как для маленьких каналов, так
и для больших.

Олег Капранов, обозреватель «Российской газеты»


Один из возникших на встрече вопросов касался того, в чем смысл наличия коммерческой прокладки между государственным регулятором и агентами, передающими ему данные, как того требует законодательство. Кроме того, не очень понятно, почему формирование стоимости услуг этого посредника стало коммерческим. Как мне кажется, все участники встречи, в том числе представители ОРД, согласились с тем, что логичнее схема, при которой есть фиксированная обязательная пошлина и, например, надбавка за какие-то премиальные услуги, которые ОРД могут оказывать участникам рынка. Другой вопрос касался нулевой отчетности. Суть в том, что когда рекламный креатив опубликован, то активные просмотры он собирает в течение первых 7-10 дней, а через месяц, по словам представителей профильной ассоциации, его просмотры замирают. Однако если пост по-прежнему опубликован, то отчетность нужно все равно подавать через личный кабинет ОРД и, следовательно, платить за его использование. И во многих случаях, особенно в случаях с мелкими блогерами, за 2-3 месяца это не только съедает весь рекламный бюджет этого поста, но и уводит блогера в минус. Сейчас, вроде как, у всех участников есть понимание, что этот вопрос необходимо урегулировать, чтобы не было необходимости подавать нулевую отчетность. Кроме того, есть целый ряд иных аспектов, где как и в случае с нулевой отчетностью, есть понимание со стороны регуляторов, но оно пока остается в формате устных заявлений, и не может быть использовано, например, при судебных разбирательствах. Замглавы комитета Госдумы по информполитике и председатель РОЦИТ Антон Горелкин сообщил, что подготовит несколько депутатских запросов в Роскомнадзор и ФАС, чтобы получить ответы, которые хотя бы отчасти будут выступать такими документами.

Павел Пряников, основатель телеграм-канала «Толкователь» и член собрания Регионального общественного центра интернет-технологий


У всех сторон обсуждения закона есть согласованное мнение — закон плох. Он плох для блогеров, для рекламных агентств, для операторов ОРД и для рекламодателей. Закон несет дополнительные расходы и рост канцелярщины у всех сторон, а еще дает простор для волюнтаристских решений регулятора (РКН и ФАС). Волюнтаризм регуляторов заключается в том, что они вольны сами определять, что является рекламой в контенте блогера. Теоретически рекламой могут признать любой пост с линком — даже с линком на статью в СМИ. А также любую похвалу какого-либо товара, услуги и даже какого-то человека. Закон надо существенно дорабатывать. И его доработка идет. Но почти все опасаются того, что эта доработка неправомочна. Она сейчас происходит в форме разъяснительных писем РКН и ФАС. Но письмо — это не текст закона и даже не подзаконного акта. Так что всем сторонам приходится только надеяться на добрую волю ведомств, которые кулуарно говорят о том, что не будут применять к нарушителям драконовские меры на какой-то переходный период, пока ими самими не будут разъяснены наиболее проблемные места закона.