Чек-лист: главное из закона о маркировке интернет-рекламы

С 1 сентября власти начнут штрафовать тех, кто не соблюдает закон о маркировке интернет-рекламы. Его ввели ровно год назад — и уже тогда у блогеров, авторов телеграм-каналов, изданий, компаний и брендов было много вопросов. Теперь главный из них — как не получить штраф? The Blueprint составил простой и подробный чек-лист вместе с Екатериной Зубань, юристом Центра защиты прав СМИ.

О каком законе вообще идет речь? Почему его решили ввести? 

Закон о единой системе учета в интернете вступил в силу 1 сентября 2022-го. Но до сегодняшнего дня за его несоблюдение не штрафовали. Депутат от ЛДПР Сергей Жигарев предложил ввести новую систему маркировки еще в 2021-м — чтобы сделать рынок интернет-рекламы прозрачным.

На деле запускать рекламные кампании в интернете стало сложнее, дороже и дольше. Многие наняли отдельных сотрудников, которые разбираются с токенами и ОРД (об этом ниже). Теперь все участники рекламного рынка обязаны маркировать рекламу и передавать данные о ее размещениях в Роскомнадзор.

Что это за токен? 

Какие штрафы грозят за несоблюдение закона?

Физическим лицам каждое (!) нарушение обойдется штрафом от 10 до 100 тысяч рублей, юридическим — от 200 до 500 тысяч рублей. Так, десять рекламных объявлений без токенов могут стоить юрлицу пять миллионов рублей.

Уникальный код из букв и цифр. Его до (!) размещения рекламы присваивают каждому (!) креативу — то есть любому рекламному материалу, кроме email-рассылки, push-уведомления, теле- и радиоэфира в сети. 

Как его получить?

Токены выдают ОРД — операторы рекламных данных. Их семь: «Яндекс ОРД» (Яндекс), «Озон ОРД» (Ozon), «ОРД-А» (Амбердата), «Лаборатория разработки» (Сбер), «Первый ОРД» (Вымпелком), «ВК рекламные технологии» (VK), «Медиаскаут» (МТС). Этот список утвердил Роскомнадзор. Операторы передают все данные в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы.

Нужно выбрать ОРД, зарегистрироваться на сайте и предоставить все необходимые данные — подробные инструкции прописаны на сайтах операторов.

Важно: за соблюдение закона нужно платить. Первыми тарифы озвучили «Медиаскаут» и «Первый ОРД»: 1% от «общей суммы зарегистрированной рекламы в рамках отчетного месяца».

Как должна выглядеть маркировка о рекламе?

Нужна специальная пометка с указанием на рекламодателя (или на сайт, где можно найти информацию о нем). Вот несколько примеров:

1. «Реклама. Рекламодатель — ООО «» https://______», 

2. «Реклама. Рекламодатель — ООО «» 

3. «Реклама. https://______».

Никакую другую информацию (например, ИНН или ОГРН) закон не обязывает указывать.

Куда ставить эту маркировку? 

Особых требований к размещению маркировки нет. Главное — она должна быть читаема. А вот к токенам требования есть. Первое: они должны указывать на сайт рекламодателя. Второе: составлены по шаблону erid xxx (это тот самый буквенно-цифровой код).

В рекламном посте должна быть и маркировка о рекламодателе (см. примеры из пункта выше) и токен.

Вот пример идеальной маркировки: Реклама. Рекламодатель ООО "". 5UKtRoP7.

А если клиент очень просит разместить рекламу без маркировки? 

По закону у каждого рекламного материала в интернете должна быть маркировка. За ее отсутствие — административная ответственность.

Все эти требования распростра-няются на любую рекламу в интернете? В соцсетях тоже?

Да. По закону требования касаются всей рекламы, которая «распространяется в интернете и направлена на привлечение внимания потребителей, находящихся на территории России».

Неясность возникает только с соцсетями, которые заблокированы на территории России, — например, Instagram и Facebook. Так, согласно позиции Федеральной антимонопольной службы, действие закона «О рекламе», например, на Instagram не распространяется. Объясняется это так: соцсеть заблокирована на территории России, и реклама, которая в ней публикуется, не направлена на россиян. А вот депутат Антон Горелкин на встрече с блогерами заявил, что рекламу в Instagram и Facebook маркировать нужно: она распространяется в интернете и направлена на российскую аудиторию.

Но как будет на практике, покажет время. За тем, заключил ли рекламораспространитель договор с оператором рекламных данных и присвоен ли рекламе идентификатор, следит Роскомнадзор, а не ФАС. Вполне возможно, что у них будет другая позиция по этому вопросу.

Что не считается рекламой?

•   Email-рассылки, push-уведомления, теле- и радиоэфир в сети под закон не попадают. Там маркировать ничего не нужно. 

•   Реклама собственных товаров. Например, бьюти-бренд может спокойно рекламировать свою косметику у себя в телеграм-канале, а блогер — свой курс. 

•   Обзор нескольких товаров разных производителей.

•   Информация о товарах и услугах, размещенная в соцсетях и на сайте продавца. Например, модный универмаг может писать о вещах из своего ассортимента и не ставить маркировку.   

•   Органическая интеграция. Теоретически в телеграм-канале о моде может появиться пост о новом бренде без маркировки — но только если эта информация будет подана органически. При оценке реклама / не реклама будет иметь значение каждое слово. 

•   Редакционный материал, хоть и касающийся какой-либо организации, но имеющий важный инфоповод.

Изменится ли этот список, станет понятно только после первых штрафов. Будут ли, например, считаться рекламой личные рекомендации со ссылкой на товар или услугу? Стоит ли их маркировать? Все это станет понятно только после дополнительных разъяснений и первых эпизодов правоприменения.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Я хочу купить рекламу. Какой план действий?

У меня хотят купить рекламу. Какой план действий?

Если вы создаете креатив самостоятельно (например, сами пишете пост), алгоритм такой:

1. Выбрать ОРД и заключить с ним договор.

2. Подпишите договор с рекламодателем и укажите в нем, кто берет на себя обязанность получить токен.

До публикации креатива нужно:

1. Включить в креатив пометку «Реклама» и данные о рекламодателе.

2. Заполнить в ОРД данные договора.

3. Зарегистрировать креатив и получить токен в ОРД (если вы по договору получаете токен).

4. Добавить токен при публикации креатива.

После публикации креатива (до 30-го числа месяца, следующего за месяцем публикации) нужно:

1. Передать данные акта по договору ОРД (нужно заполнить соответствующую графу в личном кабинете на сайте).

2. Передать данные по статистике по креативам ОРД.

Если вы публикуете готовый креатив от рекламодателя, порядок действий следующий:

1. Выбрать ОРД и заключить с ним договор.

2. Подписать договор с рекламодателем и указать в нем, кто берет на себя обязанность получить токен.

До публикации креатива нужно:

1. Получить у рекламодателя креатив.

2. Согласовать с рекламодателем включение в креатив пометки «Реклама» и данных о рекламодателе.

3. Заполнить в ОРД данные договора.

4. Зарегистрировать креатив и получить токен в ОРД (если вы по договору получаете токен).

5. Добавить токен при публикации креатива.

После публикации креатива (до 30-го числа месяца, следующего за месяцем публикации) нужно:

1. Передать данные акта по договору ОРД.

2. Передать данные по статистике по креативам ОРД.

Самый простой вариант для клиента — подписать договор и указать в нем, что рекламораспространитель берет на себя обязанность получить токен и предоставить отчетность.

Если договор подписать не получится, нужно следовать этому алгоритму:

1. Выбрать ОРД и заключить с ним договор.

2. Подписать договор с рекламодателем и указать в нем, кто берет на себя обязанность получить токен.

До публикации креатива нужно:

1. Включить в креатив пометку «Реклама» и данные о рекламодателе.

2. Заполнить в ОРД данные договора.

3. Зарегистрировать креатив и получить токен в ОРД (если вы по договору получаете токен).

4. При публикации креатива добавить токен.

После публикации креатива (до 30-го числа месяца, следующего за месяцем публикации) нужно:

1. Передать данные акта по договору ОРД (нужно заполнить соответствующую графу в личном кабинете на сайте).

2. Передать данные по статистике по креативам ОРД.