На голубом глазу, или Почему реклама в журналах и блогах должна быть прозрачной
На голубом глазу, или Почему реклама в журналах и блогах должна быть прозрачной
текст: яна лукина
Скрытой рекламой в СМИ и блогах интересуются на государственном уровне, но даже тем, кого проглядело око закона, стоит быть осторожнее, чтобы не растерять доверие своих читателей.
В марте 2015 года, в течение буквально суток, если не нескольких часов, сразу 50 (только вдумайтесь в это число) популярных инстаграм-блогеров женского пола выложили снимки с участием одного и того же платья в «огурцах», не забыв при этом указать, что вещица родом из американской сети универмагов Lord & Taylor, а точнее, их новенькой линии Desigh Lab. Совпадений, как известно, не бывает, а уж когда под каждым постом аккуратно прописан хэштег #DesignLab, пенять на случайности тем более не приходится: @IHateBlonde, @marianna_hewitt и их не менее модных товарок снабдил нарядом сам ретейлер. В ходе несложного расследования выяснилось, что каждой девушке еще и неплохо заплатили (гонорар варьировался от одной до четырех тысяч долларов). Правда, ни одна из полусотни фэшиониста не посчитала нужным указать, что размещает рекламный контент. Обнаружилось также, что чек получил и журнал Nylon, на сайте которого появился восторженный пост, прославляющий новую линию и фактически провозгласивший злосчастное платье must-have, ссылаясь при этом на заполоненную им инстаграм-ленту. Директор Lord & Taylor по маркетингу Майкл Кротти не без гордости пояснял, что целью было заставить потенциальную покупательницу (ей от 18 до 35 — именно поэтому «полем битвы» за внимание и выбрали инстаграм) задаться вопросом, почему все ее любимые блогеры вдруг нацепили одну и ту же вещь и что это за марка такая — Design Lab. Шалость удалась: платье, снимки с которым совокупно собрали более 11 миллионов просмотров, раскупили в течение нескольких дней (стоило оно, кстати, 88 долларов). Зато сети универмагов пришлось держать ответ перед Федеральной торговой комиссией, в конце 2014-го «обновившей» требования к рекламе, размещенной в интернет-пространстве. Lord & Taylor, надо отдать им должное, своей вины не отрицали и лично проконтролировали, чтобы все пятьдесят блогеров поставили нужные метки, да и пост на Nylon.com подписали соответственно. Так что скандала не случилось: разборки затянулись на год, но в итоге Lord & Taylor даже не пришлось платить штраф — грехи отпустили в обмен на обещание отчитываться перед комиссией. Но эта история важна хотя бы потому, что стала в некотором смысле тревожным звоночком и привлекла внимание к проблеме, которая и проблемой-то не казалась.
марте 2015 года, в течение буквально суток, если не нескольких часов, сразу 50 (только вдумайтесь в это число) популярных инстаграм-блогеров женского пола выложили снимки с участием одного и того же платья в «огурцах», не забыв при этом указать, что вещица родом из американской сети универмагов Lord & Taylor, а точнее, их новенькой линии Desigh Lab. Совпадений, как известно, не бывает, а уж когда под каждым постом аккуратно прописан хэштег #DesignLab, пенять на случайности тем более не приходится: @IHateBlonde, @marianna_hewitt и их не менее модных «коллег» снабдил нарядом сам ритейлер. В ходе несложного расследования выяснилось, что каждой девушке еще и неплохо заплатили (гонорар варьировался от одной до четырех тысяч долларов). Правда, ни одна из полусотни фэшиониста не посчитала нужным указать, что размещает рекламный контент. Обнаружилось также, что чек получил и журнал Nylon, на сайте которого появился восторженный пост, прославляющий новую линию и фактически провозгласивший злосчастное платье must-have, ссылаясь при этом на заполоненную им инстаграм-ленту. Директор Lord & Taylor по маркетингу Майкл Кротти не без гордости пояснял, что целью было заставить потенциальную покупательницу (ей от 18 до 35 — именно поэтому «полем битвы» за внимание и выбрали инстаграм) задаться вопросом, почему все ее любимые блогеры вдруг нацепили одну и ту же вещь и что это за марка такая — Design Lab. Шалость удалась: платье, снимки с которым совокупно собрали более 11 миллионов просмотров, раскупили в течение нескольких дней (стоило оно, кстати, 88 долларов). Зато сети универмагов пришлось держать ответ перед Федеральной торговой комиссией, в конце 2014-го «обновившей» требования к рекламе, размещенной в интернет-пространстве. Lord & Taylor, надо отдать им должное, своей вины не отрицали и лично проконтролировали, чтобы все пятьдесят блогеров поставили нужные метки, да и пост на Nylon.com подписали соответственно. Так что скандала не случилось: разборки затянулись на год, но в итоге Lord & Taylor даже не пришлось платить штраф — грехи отпустили в обмен на обещание отчитываться перед комиссией. Но эта история важна хотя бы потому, что стала в некотором смысле тревожным звоночком и привлекла внимание к проблеме, которая и проблемой-то не казалась.
В
В марте 2015 года сразу 50 популярных инстаграм-блогеров выложили снимки с участием одного и того же платья в «огурцах», не забыв при этом указать, что вещица родом из американской сети универмагов Lord & Taylor.
«Дружбу» популярного калифорнийского блогера Эйми Сонг с косметической маркой Laura Mercier эксперты оценивают в полмиллиона долларов.
«Дружбу» популярного калифорнийского блогера Эйми Сонг с косметической маркой Laura Mercier эксперты оценивают в полмиллиона долларов.
Увы и ах, так называемая грязная реклама получила в виде инстаграма непаханое, очень плодородное поле — тем более что некоторых блогеров только финансовая сторона вопроса и волнует. «Мы не проплачиваем посты: выбираем интересных нам персонажей и спрашиваем, было бы им интересно поддержать нас. В виде благодарности дарим вещь, — рассказывает Александра Макшанова, соосновательница марки 26/11. — Но случалось и так, что мы предлагали бартер, а человек работал только на коммерческих условиях (плюс вещь в подарок). Приходилось отказываться». Когда сайт Fashion Law взялся выводить на чистую воду тех, кто пренебрегает правилами Федеральной торговой комиссии, в черный список попали даже топовые игроки вроде Эйми Сонг, Кьяры Ферраньи, Кристины Базан и Леандры Медин. Все эти красавицы, чьи аудитории десятикратно превышают журнальные, состоят в партнерских отношениях с парой-тройкой — а то и добрым десятком! — брендов, причем сумма некоторых сделок исчисляется пятью нулями (так, например, «дружбу» Эйми Сонг с косметической маркой Laura Mercier эксперты оценивают в полмиллиона долларов). Но девушки не торопятся подчеркнуть финансовый характер связей: тюбики, флаконы и аксессуары попадают в инста-натюрморты как нечто само собой разумеющееся, без каких-либо «обличающих» хэштегов, тогда как Федеральная торговая комиссия обязывает «четко и заметно» маркировать рекламные посты — например, с помощью #Ad, #Promoted или #Sponsored. Хотя даже те из блогеров, кто, кажется, не против раскрыть карты, зачастую нарушают правила, используя более размытые хэштеги вроде #partner. Если это банальное незнание «установок», то оно не освобождает от ответственности. Но закрадывается подозрение, что не все так просто. В конце концов, инстаграм-аудиторию составляют в основном миллениалы, с большим недоверием относящиеся к рекламе и предпочитающие аутентичные посты. Уж не страх ли потерять доверие, а следом и число подписчиков, толкает барышень на сокрытие?
«Грязная» реклама получила в виде инстаграма непаханое плодородное поле — ведь некоторых блогеров только финансовая сторона вопроса и волнует.
«Существует категория блогеров, которые рекламируют что попало, — говорит Екатерина Бутко, автор блога The Kate Mind, — обычно это видно, даже если они ничего не маркируют. А у меня, например, случались конфликты с брендами, которые присылали средства на тест, а после требовали рекламный пост, хотя продукт мне не понравился. Даже если за пост мне должны заплатить, всегда стараюсь сначала убедиться в качестве средства и в том, что оно мне действительно нравится». В любом случае даже регулярным нарушителям пока, кажется, ничего по-настоящему серьезного не грозит. После того как в них прилюдно ткнул пальцем Fashion Law, ни Кьяра, ни Кристина не стали иначе «кодировать» свои сообщения. А если вдруг пригрозит кто построже, несложно догадаться, чем все обернется: девушки просто отредактируют сообщения (благо сделать это проще простого) — и будут таковы. Если же на горизонте замаячат реальные обвинения, еще не факт, что они не лягут на плечи рекламодателей (как это произошло с Lord & Taylor): в конце концов, это ведь они утверждают подпись — могли бы и отсутствие правильных хэштегов заметить.
Героями селфи Кайли Дженнер могут стать любые бьюти-мелочи — от витаминов для волос до чая для очищения организма. Потому что в бизнесе мелочей не бывает.
Модель Алена Шишкова фотографируется в интерьерах известных клиник и салонов, а также открывает для себя чудесные свойства бальзама «Расцветай» — вместе с другими медийными лицами.
Модель Алена Шишкова фотографируется в интерьерах известных клиник и салонов, а также открывает для себя чудесные свойства бальзама «Расцветай» — вместе с другими медийными лицами.
На фоне этого недолго решить, что блогерам все сходит с рук. Только вот самим жителям виртуальной реальности так не кажется. Более того, в кулуарах они возмущаются, что, согласно «директиве», обязаны отмечать как рекламные даже те посты, за которые получали не денежную, а любую другую компенсацию. Но печатные-то издания тоже не чужды таких, с позволения сказать, компенсаций. Сотрудники глянца регулярно принимают… Что? Да все то же: косметику, одежду, аксессуары, подарочные сертификаты. Задабривают редакторов бренды не столько от щедрот души, сколько от желания обеспечить себе хвалебные слова в статьях. Так почему же блогеры, делая то же самое, обязаны уведомлять читателя? То, что подается как попытка приравнять их к сотрудникам глянца с точки зрения прав и обязанностей, самим инста-трудягам и прочим обитателям «доткома» кажется жуткой несправедливостью. И чуть ли не наказанием за то, что, во-первых, сумели обогнать глянец по тиражам, во-вторых, отжали гигантский кусок рекламного пирога, который раньше всецело принадлежал журналам, а в-третьих, не обязаны на 40 % рекламы давать 60 % нерекламы и могут запросто превратить свой аккаунт в аналог какого-нибудь Shop TV. Отечественным блогерам в этом плане даже легче, чем заграничным. Хоть ФАС и настаивает на том, что в блогосфере «действуют ровно такие же правила, как при размещении рекламы в интернете», нарушения, кажется, никто не отслеживает. Как иначе объяснить количество «джинсы» в топовых инстаграмах?
Красавицы-блогеры с аудиторией, десятикратно превышающей журнальные, состоят в партнерских отношениях с многими брендами, и сумма сделок может исчисляться сотнями тысяч.
В российском глянце тем временем есть свой, пусть и специфический, способ просочиться на страницы «под прикрытием». И страницы эти весьма конкретные. «Не секрет, что в каждом журнале есть рубрика Fashion News, где печатают новости от пресс-партнеров», — комментирует Наталия Архангельская, главный редактор журнала SNC. То, что именуется рекламодательской поддержкой, обычно выглядит как ода — вне зависимости от того, в чей адрес она поется. Хотя, как вы догадываетесь, гигантам вроде Chanel и Dior такое «дружеское плечо» требуется в последнюю очередь, другое дело — бренды мелкого калибра, порой выбивающие площади на драгоценных полосах чуть ли не слезами, угрозами и призрачными обещаниями. К слову, пристальным вниманием со стороны читателей эти мозаики из новостей про открытие «нового места силы» и пополнение в «культовой линии» похвастаться не могут, так что в итоге все счастливы (даже если рекламодатель затребовал написать про «шикарную роскошь люкса»). Главное — не переборщить с количеством иллюстративного материала: две вещи с одинаковым лейблом — еще куда ни шло, три — и уже появляется риск схлестнуться с Федеральной антимонопольной службой.
Когда сайт Fashion Law взялся выводить на чистую воду тех блогеров, кто пренебрегает правилами Федеральной торговой комиссии, в черный список попали даже топовые
игроки вроде Кьяры Ферраньи (сверху) и Кристины Базан. Но даже регулярным нарушителям пока, кажется, ничего по-настоящему серьезного не грозит. После того как в них прилюдно ткнул пальцем Fashion Law, ни Кьяра, ни Кристина не стали иначе «кодировать» свои сообщения.
Когда сайт Fashion Law взялся выводить на чистую воду тех блогеров, кто пренебрегает правилами Федеральной торговой комиссии, в черный список попали даже топовые
игроки вроде Кьяры Ферраньи (слева) и Кристины Базан. Но даже регулярным нарушителям пока, кажется, ничего по-настоящему серьезного не грозит. После того как в них прилюдно ткнул пальцем Fashion Law, ни Кьяра, ни Кристина не стали иначе «кодировать» свои сообщения.
Впрочем, ФАС обращает внимание не только на картинки. Год назад издательский дом Condé Nast Russia оштрафовали на 800 тысяч рублей после того, как обнаружили в периодике мощного ИД множественные — всего их насчитали 59 — нарушения закона «О рекламе». Среди претензий — отсутствие пометки «Промо» на некоторых материалах раздела «Красота», которые были опубликованы как обычные редакционные тексты, но содержали, скажем, адреса, а значит, уже вполне себе «претендовали» на статус рекламных. В нынешнем году специалистами рассмотрено уже около сотни дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, общая сумма штрафов по которым перевалила за семь миллионов. ФАС тем не менее настроена оптимистично: «В последнее время заметен курс на снижение количества нарушений рекламного законодательства в СМИ. Мы связываем это сразу с несколькими факторами: во-первых, регулярные плановые проверки издательств приносят свои плоды — участники рынка видят, что нарушения законодательства скорее бьют по карману, нежели приносят прибыль. Во-вторых, мы ведем активную просветительскую работу, стараемся доступным языком и на примерах показывать гражданам, что незаконная реклама может ввести в заблуждение, а порой даже шокировать. Граждане все реже пропускают явные нарушения закона, не боясь обращаться в антимонопольное ведомство за защитой своих интересов».
Если на горизонте замаячат реальные обвинения, они вполне могут лечь на плечи рекламодателей: это ведь они утверждают подпись — могли бы и отсутствие правильных хэштегов заметить.
Если на горизонте замаячат реальные обвинения, они вполне могут лечь на плечи рекламодателей: это ведь они утверждают подпись — могли бы и отсутствие правильных хэштегов заметить.
Меж тем один из главных вопросов — действительно ли так важно (если забыть на минуту о том, что к этому обязывает закон) наличие соответствующих пометок на «продающих» материалах? Читатель, в конце концов, не дурак и если не знает наверняка, то уж точно догадывается, что панегирики в адрес онлайн-магазинов (где за лоферы Gucci просят меньше пяти тысяч рублей), пищевых добавок и полосок для отбеливания зубов (а такие не стесняется рекламировать даже не слишком нуждающаяся в деньгах Кайли Дженнер) появляются не просто так. И в том, что журналы хотят ему в первую очередь что-то продать, не сомневается. Глянец — это же в принципе история про потребление. А еще — про отношения между изданием или блогом и их аудиторией. Сокрытие не идет на пользу этим отношениям. Пусть даже «все все понимают». «Считаю, что откровенной «джинсы» в любом случае быть не должно, — говорит Архангельская. — Кстати, сейчас тенденция такова, что никому не нужно просто «промо» — все хотят нативную рекламу (есть ощущение, что на фоне ужесточений усилится спрос именно на нее), спецпроекты. Последние мы в SNC делаем регулярно — от съемки для Levi’s с Сашей Бортич до интервью с дизайнерами. Но всегда — всегда! — подписываем, что это именно спецпроект. Без этого никак».
Екатерина Бутко разделяет эту позицию: «Мои подписчики знают, что даже если на фото продукт, который мне подарили, или пост проплачен (кстати, многие бренды просят ставить тег #ad, #promoted или «направахрекламы), я никогда не буду писать о том, что мне не нравится. Часто пишу о вещах, которые люблю, и отмечаю при этом аккаунты брендов, хотя мне никто за это не платит. Я сама подписана на тех блогеров, чье мнение мне важно, и верю, что они действуют по тому же принципу, что и я. Поэтому, даже если им присылают косметику бесплатно, легко могу купить продукт, если они его хвалят». Если же сама идея доверительных отношений между печатным изданием или блогером и его читателями кажется вам смехотворной, «включите» циника: не будет этого самого доверия — и с вашей подачи уже точно никто ничего не купит, а там уж и отток рекламодателей не за горами. Не самый благоприятный исход, не так ли?
