За пригоршню долларов
ФОТО:
GETTY IMAGES, АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
На вопрос «что происходит в музыкальной индустрии?» в любую эпоху можно ответить так: артисты недовольны правилами игры на рынке и хотят все поменять: например, продавать музыку на собственном сайте, как Канье, или присоединиться к музыкальному аналогу OnlyFans, как Джеймс Блейк. Музыкальный критик и автор канала «Войс» Владимир Завьялов вспоминает, как музыканты пытались победить индустрию.
Джеймс Блейк и OnlyFans для артистов
Самый свежий пример. Британская звезда интимного соула и электроники в начале марта этого года заговорила вслух о проблемах артистов. Певец выдал мощнейший спич, в котором отругал стриминги, тикток, лейблы и всех на свете — за то, что недоплачивают, жадничают, мешают делать творчество и гастролировать. По мнению Блейка, с каждым годом музыкантам становится все труднее получать деньги за музыку. Следуя принципу «критикуешь — предлагай», Блейк уже через пару недель представил альтернативу: платформу Vault. Это стриминг-сервис, в котором артисты играют на своих условиях и устанавливают для слушателей цены за свою музыку сами — по сути дела, аналог Boosty или OnlyFans, только музыкальный. Ноу-хау площадки — прямое общение между артистами и фанатами. Сам певец предлагает фанатам за 5 долларов в месяц послушать его музыку, которой нет больше нигде.
Канье Уэст тоже против стримингов
Активизм Джеймса Блейка нашел поддержку у Канье Уэста — главного скандалиста современности. Йе похвалил Блейка за смелость, поддержал его мысль «стриминги = воровство» и задумал выпустить вторую часть совместного с певцом Тай Долла Сайном альбома Vultures не на стримингах, а на сайте — продавать за 20 долларов.
«Говорили с командой о том, как выпустить новый альбом. Как сказал Джеймс Блейк, стриминг обесценивает нашу музыку. Мы продаем альбомы на Yeezy.com. У меня 20 миллионов подписчиков. Если пять процентов подписчиков покупают альбом, то продан миллион копий. Это на 300 тысяч больше, чем у самого большого альбома прошлого года», — сказал Йе.
В целом Канье не привыкать хитрить с выпуском музыки. В феврале 2022 года он выпустил вторую часть альбома Donda — но до широкого слушателя она так и не добралась. Причины — релиз состоялся не на стримингах, не на сайте и даже не на CD или виниле, а на специальном плеере, который продавался за 200 долларов. В американские чарты альбом так и не попал — во-первых, по правилам Billboard продажи альбома в комплексе с «физическим устройством» не считаются, во-вторых, 200 долларов — слишком дорогая цена для слушателя. Неудивительно, что вторая Donda быстро оказалась у пиратов и разошлась по рукам слушателей Уэста, а подобная модель музыкальной дистрибуции никого особо не вдохновила.
Запуск Tidal — «стриминга не для всех»
И снова с нами Канье. Его альбом The Life of Pablo 2016 года был признан самым «спираченным» музыкальным релизом в истории. Почему? А просто потому, что вышел эксклюзивом на стриминговой платформе Tidal.
В 2015 году рэпер и миллиардер Jay-Z с помпой запустил сервис Tidal. Он подавался как премиальный стриминг — с наилучшим качеством музыки, высокими отчислениями артистам и эксклюзивными релизами от суперзвезд, новые альбомы которых можно было какое-то время послушать только на Tidal.
Пример Канье наглядно продемонстрировал, в чем функционеры Tidal просчитались. Важно сказать, что «премиальной» тогда была и цена за подписку — 20 долларов, в разы дороже, чем у конкурентов. Первое время эксклюзивно на Tidal выходили альбомы Jay-Z, Рианны и Бейонсе, но вскоре платформа отказалась от такой практики.
Tidal неоднократно критиковали — за высокую цену на подписку, недостаточную поддержку небольших артистов, неочевидные плюсы вроде высокого качества звучания, которое обладатель обычных наушников просто не заметит. А, и еще Канье Уэст, обещавший не выпускать The Life of Pablo больше нигде, кроме Tidal, в итоге выпустил альбом везде и заявил, что Tidal недоплатил ему 3 миллиона долларов.
Radiohead и «плати сколько хочешь»
К 2007 году у Radiohead подошел к концу контракт с EMI. Новое соглашение группа ни с кем заключать не торопилась, а Том Йорк в интервью рассуждал на острые темы вроде «зачем вообще нужна музыкальная индустрия?».
1 октября 2007 года стало ясно, к чему все это. Radiohead объявили, что новый альбом появится не в музыкальных магазинах, а на сайте. Цену назначал сам слушатель: он мог заплатить вплоть до 99 долларов, а мог и просто скачать альбом бесплатно. Идея сработала: музыканты с ходу заработали на модели «плати сколько хочешь» 3 миллиона долларов «чистыми». Вскоре, однако, группа все же заключила контракт с лейблом (пусть и независимым) XL и выпустила альбом на физических носителях — несмотря на бесплатные скачивания, это позволило группе занять первые места в чартах.
Новая модель спровоцировала разговоры о революции в музыкальной индустрии: аналитики и журналисты фантазировали о будущем, в котором модель «плати сколько хочешь» будут использовать все, а правила игры изменятся раз и навсегда. Однако этого не произошло — выяснилось, что данная модель подходит только большим артистам с армией поклонников, да и эти суперзвезды не все готовы жить и работать по-новому. Окончательно же революцию добровольности сгубили стриминги, предложившие слушателю всю музыку мира по доступной цене.
Тейлор Свифт против Spotify и Apple Music
К 2014 году главным игроком на рынке «потоковой» дистрибуции музыки считался Spotify. А Тейлор Свифт, которая готовилась выпустить свой самый успешный (по крайней мере, с точки зрения финансовой) альбом «1989», подошла к его записи не новичком, а тертым калачом музиндустрии, заставшим еще эпоху CD. Неудивительно, что еще до релиза альбома Тейлор подсчитала прогнозируемую прибыль со Spotify, ужаснулась полученным цифрам и факту наличия бесплатной подписки и накатала гневную отповедь шведскому сервису в издании The Wall Street Journal.
«Музыка — это искусство, а искусство важно и редко. Важные, редкие вещи ценны. За ценные вещи нужно платить. Я считаю, что музыка не должна быть бесплатной», — заявила певица.
Альбом «1989» вышел в октябре 2014-го, но не появился на Spotify. В том же месяце с платформы исчезла вся остальная музыка Свифт — и нашлась только на Tidal, который порадовал Тейлор ценой за подписку и размером роялти для музыкантов. В 2015-м Тейлор пошла давить на новый сервис Apple Music и буквально заставила платформу платить музыкантам отчисления за прослушивания обладателей бесплатной трехмесячной подписки. В итоге в Apple Music появился весь каталог певицы: она хвалила «яблочный сервис» за «небезразличие», а Spotify называла «корпоративной машиной».
Так или иначе борьба Тейлор со Spotify закончилась скорее победой корпорации — в 2017 году вся музыка Свифт вернулась на шведскую платформу.
«VK Музыка» сначала покупала альбомы артистов на эксклюзивы, а потом перестала
Однако не стоит думать, что сложные отношения музыкантов со стримингами проблема исключительно «бездуховного Запада». Уход Spotify и Deezer, а также полууход Apple Music (подписку можно оплатить только со счета МТС или «Билайн») фактически поделили рынок музыкальных стримингов в РФ между «Яндекс Музыкой» и «VK Музыкой», чем развязали руки обоим сервисам.
Так или иначе борьба Тейлор со Spotify закончилась скорее победой корпорации — в 2017 году вся музыка Свифт вернулась на шведскую платформу.
Так, «VK Музыка» не упустила соблазна пойти по протоптанной международными конкурентами дорожке и подписать целый ряд артистов на эксклюзивы. С осени 2022 по лето 2023 года и тяжеловесы вроде Macan, Гуфа, Элджея и группы «Три дня дождя», и середняки Thrill Pill и ANIKV, и нишевые артисты вроде певиц Pervakova и Луни Аны выпускали альбомы, которые первый месяц можно было послушать исключительно в «VK Музыке». При этом платформа фактически не давала слушателю дополнительного контента, вынуждая слушателя платить деньги за подписку просто ради того, чтобы послушать альбом любимого исполнителя. На Западе стриминги перестали использовать такую практику еще в 2017-м, вероятно, чтобы не вызывать раздражения слушателей и не провоцировать пиратство.
«Яндекс Музыка» ответила эксклюзивам тем же, чем и (по различным данным) Spotify отвечала Tidal и Apple Music в 2010-х — так называемым шэдоубаном, когда артистов, замеченных в эксклюзивах, сервис ограничивает в поддержке: как минимум убирая их треки из предлагаемых пользователю плейлистов. «Афиша Daily» в прошлогоднем материале про борьбу двух стриминг-гигантов РФ заметила, что месячное число слушателей артистов на «Яндекс Музыке» снижалось после того, как они отдавали альбом на эксклюзив конкурентам. Совпадение или нет: после публикации материала «VK Музыка» выпустила эксклюзивом лишь один альбом — певицы Мэйби Бэйби. По данным источников The Blueprint в российской музыкальной индустрии, в данном случае сработали старые договоренности и новых эксклюзивов «уже не будет». Ранее собеседник «Афиши Daily» в материале про борьбу стримингов уточнял: «практику приостановили из‑за просадки по деньгам».
На вопрос The Blueprint о том, почему «Яндекс Музыка» не выпускает музыку эксклюзивно, в компании ответили, что подобная практика — «по сути ограничение аудитории артистов, которое в среднесрочной перспективе ведет к потерям этой самой аудитории».
В «Яндекс Музыке» убеждены: от эксклюзивов больше всех пострадают маленькие и средние артисты, «которые только начав набирать новую аудиторию, ограничат себя платформой и не смогут значимо вырасти». В компании также считают, что такие действия площадок вредят слушателям, поскольку «вызывают негатив не только в сторону стриминга, но и в сторону артиста», а также помогают пиратам. Тем не менее, в компании не против альтернативные способов дистрибуции, поскольку те «могут служить хорошим промо-инструментом».
«Все наши силы в Яндекс Музыке сфокусированы на том чтобы активно поддерживать артистов, их совокупный рост и популярность в целом независимо от платформы, находить для них тех самых слушателей, которые с ними останутся», говорится в ответе компании.
Представители «VK Музыки» отказались отвечать на вопрос The Blueprint об эксклюзивах.
