MUSIC ISSUE

слышим звон

ФОТО:
GETTY IMAGES, АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

2023-й стал годом Бейонсе и Тейлор Свифт — и под занавес хочется не только восхититься ошеломительными талантами каждой из них, но и обсудить, как были устроены кампании вокруг туров Renaissance и Eras (и вообще что случилось в маркетинге шоу-бизнеса). Екатерина Дементьева, в прошлом музыкальная журналистка, а теперь маркетолог, попробовала сформулировать новые приметы успеха.

1.

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":487,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":244,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Маркетинг и большие шоу

Всего три года назад — в 2020-м — артисты записывали уютные домашние видео с йогой и собаками («мы все в одной лодке», помните?), а нынче две главные мировые артистки — Бейонсе и Тейлор Свифт — сделали по рекордному концертному туру. Визуально безупречные и неизменно впечатляющие, Renaissance и Eras войдут в историю не только музыки, но и экономики. Свифт продала билеты на миллиард долларов, а общий эффект активности посетителей Eras (путешествия, отели, мерч — и никакого NFT) добавил в ВВП Америки уже четыре с половиной миллиарда. Технические проблемы продажи билетов обсуждались на уровне конгресса США, а готовность посетителей концертов тратиться принимал во внимание Джером Пауэлл при вынесении очередного решения о ключевой ставке. Чуть больше полумиллиарда заработала Бейонсе, а в декабре в чемпионский чарт года ворвалась Адель, поставившая рекорд по цене последних доступных билетов — 1011 долларов.

Артисткам такого уровня не нужны промобаннеры: сотни тысяч билетов разлетались мгновенно, а продажи, напротив, всячески ограничивались — лотереями, квотами, электронными и физическими очередями (в Аргентине фанатки Свифт разбили палаточный городок и дежурили там пять месяцев). Журналистка «Антиглянца» Татьяна Столяр рассказывает, что наняла отдельного человека стоять в очереди за вип-билетами на Бейонсе стоимостью 3000 евро, но его услуги не потребовались:

«Для суперфанатов с регистрацией на сайте были ранние продажи, и я нашла такую. Что такое вип — у нас был свой подъезд, и еще по паспорту вручали мерч: сумку прозрачную с конем, мятую страшную кепку и табличку, чтоб показывать Бейонсе 10 баллов. Очень слабо, на мой вкус».

Тейлор Свифт подошла к вопросу масштабнее: 200 миллионов долларов принесли в туре ее знаменитые браслетики дружбы, худи, блокноты, наволочки и фоторамки, собранные в многочисленные сезонные коллекции. Откровенно говоря, ассортимент так велик, что ее магазин на сайте больше похож на маркетплейс.

Главная новость года: в концертную индустрию вернулись огромные деньги. Павел Недостоев, который раньше закладывал звезду Снуп Догга в ТРЦ «Июнь» и открывал «Гараж» с Миуччей Прадой и Вуди Алленом, а теперь проводит рейвы в Колумбии, объясняет это так: «Несмотря на сумасшедший рост нейросетей для генерации контента, офлайн сейчас — основной источник инфоповодов для публикаций в соцсетях. Концерты, фестивали, ивенты, шоу, спектакли, спортивные и деловые мероприятия, ужины — все идет в бой. Впрочем, есть и изнанка: чем дальше, тем важнее, как ивент выглядит на экране телефона, а многие зрители и гости больше увлечены съемкой ивента, чем переживанием момента.

Получение нового опыта, эмоций — то, на что современные поколения готовы тратить. Не материальный, а эмоциональный мир и качество проведенного времени, новый опыт — вот что становится new luxury».

Из-за этого глобальные артисты, по сути, становятся CEO девелоперских компаний. То, чем они занимаются, — это уже далеко не только шоу, песни, продакшн, костюмы, но и серьезная урбанистика и застройка олимпийского масштаба. Обе гранд-дамы выпустили по документальному фильму про свои туры (и оба с огромным кассовым успехом), из которых становится понятно, как сложно устроены их корпорации и как много визионерских и стратегических решений они способны и вынуждены принимать. Плюс они работают с большими спонсорами: в случае с Бейонсе это банк Citi, оператор Verizon и Tiffany. За весь продакшн отвечает собственная компания певицы Parkwood Entertainment, а за промо — Live Nation.

Beyonce Renaissance World Tour

Конвейерное строительство больших декораций — часть успеха, и в этом году интересно было посмотреть на мультимедийную «Сферу» в Лас-Вегасе, открывшуюся концертом U2. Мультимедийный шар размером с 35-этажный дом — это прежде всего возможность с каждого места сделать шикарные сторис.

Александр Ус из компании Sila Sveta, которая специализируется на сложном светотехническом дизайне, рассказывает: «„Сфера“ — это, по сути, перезапуск Лас-Вегаса. Я последний раз был там полтора года назад, пошли мы на Cirque du Soleil. Грустное зрелище: полупустые залы, люди кружатся и прыгают из последних сил. В казино все китайцы теперь ездят играть в Макао, в общем, городу нужен новый формат. Им и стала „Сфера“. Там довольно странная история, чуть ли не уволили CEO после первого квартала, потому что показатели были низкие. Но при этом, когда мы туда стали стучаться и предлагать что-то сделать, там на год вперед все расписано. Но договор мы все же подписали и первое шоу в „Сфере“ будем делать в апреле.

Еще в 2019 году мы с Билли Айлиш опробовали XR-студию, то есть технологию, когда все декорации создаются на LED-экранах и сам артист стоит на экране. Такое совмещение физики и диджитала. Я думаю, что следующим трендом будут сквозные решения: например, перед концертом работают социальные сети с дополненной реальностью.Такая рекламная кампания, когда у тебя какие-то элементы шоу уже видны в соцестях, а когда ты приходишь на концерт, то видишь уже полную историю с физическими декорациями».

Концерт U2 в Sphere

Sila Sveta для концерта Билли Айлиш

От России все это пока далеко по бюджетам, но не так и далеко концептуально: фестиваль Outline, который делают Наталья Абель и тот же Ус, — выдающийся пример урбанистического подхода к мероприятию, когда территория расцветает вместе с фестивалем, физический опыт переклеен с технологическими приемами, а деньги остаются в местной экономике. Московский MTS LIve Hall тоже снабжен отличными проекционными экранами — правда, сейчас там показывают вместо Билли Айлиш новогоднее шоу про милиционера дядю Степу.

При этом необходимо помнить, что зрителю и слушателю нравится разный опыт: не только пышные шоу, но и почти камерные концерты, где все внимание — на артиста. Конечно, если он обладает природным магнетизмом. Таков был в этом году тур Ланы дель Рей, которая отправилась по городам второго эшелона вроде Брендона, Миссисипи (и пообещала заработанные 350 тысяч долларов реинвестировать в экономику этих городов). Могла бы Лана заработать больше, если бы у нее был маркетинг-отдел?

Саша Амато, автор канала Golden Chihuahua, считает, что маркетинг ей не нужен: «Лана быстро поняла, что ее любят за искренность. Когда за ней пришли с канселингом в этом году, она поступила правильно — разобрала всю историю своей семьи, чтобы доказать, что не пришла в музыку из привилегированной касты и вообще спала в хостелах.

Она, мне кажется, испугалась истории Тейлор Свифт, которой пришлось перезаписывать все альбомы заново, чтобы обладать правами на песни. Лана еще начиная с Norman F*cking Rockwell решила все делать сама (ну не без помощи Джека Антоноффа, конечно».

2.

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":300,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":150,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Маркетинг и рилсы

Если продолжать измерять год маркетинговыми метриками, нужно посмотреть на чарты тиктока и инстаграма: под какие песни пилили больше всего контента про главные коры года: от Барбикора до соккеркора. Ведь если творчество одного артиста вдохновляет миллионы других людей на вирусное распространение трека, то что это, если не гениальный маркетинг, забравшийся в самую суть продукта, в ритмический рисунок композиции с нужными хуками и паузами, ахами и вздохами? Ярким подтверждением может служить Strangers Кении Грейс. Перед нами безусловно талантливая поп-композитор с песнями из-под одеяла, на нее теперь подписаны 400 миллионов. Кроме Грейс в этом году профессионально ломала интернет американка Doja Cat — вы же помните ее наряд и макияж на весеннем шоу Скиапарелли? Разнообразные попытки повторить его под Paint the Town Red принесли нашей кошке еще миллиард-другой прослушиваний.

Еще интереснее наблюдать, как музыкальные тренды забираются в промо разнообразных услуг: в этом году я посмотрела миллион рилсов, где плотничали или занимались сантехнической разводкой под First Class Джека Харлоу. Здесь на дистрибуцию работает не только прилипчивый мотив, но и удачный нейминг: любой продукт под фразу First Class выглядит лучше.

Еще одна заметная ниша — хотя какая уж там ниша, под нее пилит контент половина мирового интернета — лучезарная электроника в исполнении Fred Again. В России подобным звуком занимается лейбл Stvol, и безусловный успех Cream Soda — в том числе на выступлениях даже после трагической гибели одного из основателей, — совершенно закономерен. Понятно, что и Mirele c ее милыми косичками и котиками очень точно работает на территории светлого тиктока — такого, где Jacquemus в рождественской кампании снимают с собачками и сумочками южнокорейскую певицу Дженни Ким из Blackpink.

«Strangers»

«adore u»

«Paint the Town Red»

«first class»

Jennie Kim x Jacquemus

3. Маркетинг и сумочки

Миграция из музыкальной карьеры в моду и обратно — не новость года, однако любопытен прогресс масштаба. В 2017 году Фаррелл Уильямс делал кроссовки за $1000 долларов, пять лет спустя, на должности креативного директора мужского отдела Louis Vuitton, он выпустил сумку из крокодила за миллион долларов. На фоне благоразумного тренда тихой роскоши лоснящаяся ярко-желтая Millionaire Speedy bag выглядит как пресловутые «23 миллиона на попе»: в мире воюют и голодают, да и крокодилов надо беречь. Притом дебютный показ Фаррелла Уильямса стал самым просматриваемым мужским показом года — так что с точки зрения большого капитализма тут все правильно.

На этом фоне гораздо веселее, милее и человечнее (а демонстративная человечность — главное УТП Тейлор Свифт) выглядят коллаборации с хитовыми вещами из торговых центров. Lil Nas X помимо побед в тиктоке стал амбассадором Crocs и красиво сфотографировался в разноцветных клогах на пухлых каблучках — модель унисекс (это уже запрещено или еще нет?). Продолжая покорение ТЦ, Lil Nas X заодно стал лицом сумок Coach, косметики YSL Beauty, конфеток M&Ms и Taco Bells.

Для молодых русских артистов это хорошая новость: если со старой гвардией у брендов и дальше будут возникать то одни, то другие проблемы, то через год не одна только Инстасамка станет лицом федерального банка. И не одного Ералаша респостнет Канье Уэст.

Pharrell Williams, Louis Vuitton

Что еще хорошего случилось между музыкой и модой?

lil nas x, crocs

Саша Амато: «Мне понравился врыв моды в стиль Y2K и музыку той эры — и главным его символом стала, конечно, сумочка Coperni Swipe с встроенным CD-плеером. Жалко, что качество ее, по отчетам, оставляет желать лучшего (поскрипывает в руках), но она мне все равно понравилась больше, чем знаменитая сумочка с BlueTooth от Louis Vuitton, Horizon 2021 года (похожа больше на кадило, чем на колонку).

Я как заядлый аудиофил с дорогой домашней аудиосистемой надеюсь, что дальше — больше, и мы в 2024 году увидим какие-нибудь ботинки MSCHF с колонками».

3. Маркетинг и Россия сегодня

В таких ботинках будет хорошо слушать Aarne — битмейкера, который ворвался в русский рэп с немного холодным гэридж-звуком и некоторой легендой про новый язык (AA-language). Которая была впечатляюще представлена проекциями на Дворцовом мосту в Петербурге.

Тут надо сделать маленькое отступление: после вечеринки, где отряд заслуженных деятелей эстрады неудачно изобразил вечер на «Студии 54», может показаться, что для успешной карьеры в России лучше вообще ничего нового не пробовать. Большие поп-артисты вроде Анны Асти и Zivert честно зарабатывают свои миллионы. Владимир Пресняков, «Иванушки» и Катя Лель, получившие второе дыхание, буквально иллюстрируют тезис, что новые песни пишут те, у кого старые плохие. Больше в локальном музыкальном маркетинге фактически ничего нового и не происходит. Российская сцена рискует превратиться в эхокамеру из-за отсутствия конкуренции — как внешней, так и внутренней. Главная сцена на фестивале VK Fest — теперь не так уж сложно, интервью на главной странице любого сайта — всегда пожалуйста.

Поэтому любопытно, что созданием полезной конкуренции и промоушном новых героев занялись большие стриминги. Выход альбома Aarne поддерживала «Яндекс Музыка» к— кампания включала в себя интеграцию в матч «Спартака» и мини-концерт с Федуком у разведенного Дворцового моста.

Масштаб в новых промокампаниях сочетается с изобретательностью. Так, к выходу альбома Boulevard Depo «Сертоловский токсик» растянутое лицо рэпера украсило собой фасады в Сити и на Новом Арбате, а в универмаге Tsvetnoy раздавали «токсичные» смузи. Я, кстати, бывала в Сертолово Ленинградской области — ничего там специально токсичного нет, но все равно — выглядит впечатляюще, веришь. За тем, чтобы эта эффектность приносила эффект, артисты следят в BandLink — сервисе с инструментами для продвижения творчества, которым теперь пользуются едва ли не все, кто в захвате чартов не готов полагаться на одну лишь интуицию (то есть для всех людей, кроме Инстасамки).

Кстати, Инстасамка под конец года кажется вполне приличной ролевой моделью для молодых музыкантов: стойко пережила отмены концертов, усвоила социальные приличия, заключила взрослые контракты, выпустила трек с Лолитой. Как говорит Саша Амато: «У нас не много осталось хороших, качественных эпатажных музыкантов, и надо их беречь, как тепличные орхидеи».

AARNE, ДВОРЦОВЫЙ МОСТ