Категорически императивно

ФОТО:
GETTY IMAGES, АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Название книги Майкла Гринбаума — «Империя элиты: внутри Condé Nast, медиадинастии, изменившей Америку» — говорит само за себя и вызывает любопытство даже у людей, хорошо представляющих себе изнанку глянцевой индустрии. Вот и Вероника Губина, успевшая поработать в одном из российских изданий легендарного издательского дома (а именно в журнале Glamour), не удержалась и прочитала книгу от корки до корки, а заодно выбрала и перевела несколько примечательных отрывков.

15 июля в издательстве Simon and Schuster вышла книга Empire of the Elite: Inside Condé Nast, the Media Dynasty That Reshaped America («Империя элиты: внутри Condé Nast, медиадинастии, изменившей Америку»). Первая книга Майкла М. Гринбаума — элегическая, даже меланхоличная летопись медийной империи, включающей в себя Vogue, GQ, Vanity Fair, The New Yorker и другие легендарные издания, больше всего внимания уделяет эпохе ее расцвета: с 1980-х, когда США охватила лихорадка показного потребления, до кризиса 2008-го, совпавшего с расцветом интернет-СМИ и крахом печатной рекламы. Корреспондент The New York Times с гарвардской степенью по истории и литературе, привыкший следить за президентскими кампаниями и трансформацией медиа в эпоху Трампа, пытается объяснить, как журналы Condé Nast обрели мировую монополию в вопросах вкуса, чтобы десятилетиями диктовать богатым и тем, кто стремился разбогатеть, потребительские привычки, интеллектуальные взгляды и политические убеждения. Увы и ах, всю эту огромную власть Condé Nast упустил в 2010-х, неудачно вступив в цифровую эпоху.

Оптика Гринбаума — призма историй легендарных редакторов Condé Nast, таких как Грейс Мирабелла, Диана Вриланд, Уильям Шон, Тина Браун, Грейдон Картер и, конечно, сама Анна Винтур: «Я не ставил перед собой цели написать исчерпывающую энциклопедию; неизбежно пришлось опустить истории некоторых людей, а в некоторых случаях и целых должностей, сыгравших значительную роль в ее истории... Прошло почти 50 лет с тех пор, как С.И. Ньюхаус начал писать свою мифологию американской мощи, влияния и исключительности. Считайте это экскурсией по жизни мечты, которую он создал».

Если вы вдруг уже размечтались, стоит уточнить, что Condé Nast в «Империи элиты» по традиции предстает местом распрей, интриг и казней: Грейс Мирабелла, главред Vogue, узнала о том, что ее заменит Анна Винтур, из выпуска новостей, увольнение Си Уильяма Шона из The New Yorker спровоцировало один из величайших литературных бунтов XX века, а прототип мистера Бига в «Сексе в большом городе», Рон Галотти, был нанят, уволен и снова принят в считаные мгновения. Книжный обозреватель и бывший коллега Гринбаума по The New York Times Кристиан Лорентцен в целом убежден: когда речь заходит об увольнениях и офисных интригах, эта книга — самый сок: автор собрал подробности из внутренних источников, как официальных, так и анонимных, которые не стали менее увлекательными оттого, что отчасти уже мелькали в более ранних разоблачительных статьях, биографиях и дневниках. А вот в вопросах критики редакционных подходов компании Гринбаум склонен повторять общепринятые формулировки и мифологизировать самих мифотворцев глянца. Миф же, увы, тяготеет к шаблону: чужак отправляется в большой город, отчаянно желая стать своим, добивается успеха и преобразует все вокруг по своему образу и подобию.

Стержень книги Гринбаума — список таких героев, впрочем, далеко не каждого из них повернется язык назвать чужаком. С.И. (он же Сай) Ньюхаус-младший, унаследовавший медиабизнес отца, — никак нет. Дочка главреда лондонской Evening Standard Анна Винтур — очень вряд ли. Советско-французский эмигрант Александр Либерман — пожалуй, да, не происходи он из семьи видного деятеля НЭПа. Остаются настоящие темные лошадки: Арт Купер, превративший GQ из модной газетенки в синоним элегантного мужского образа жизни, рос пухлым еврейским мальчишкой в шахтерской Пенсильвании. Пейдж Ренс, вдохновитель Architectural Digest, родилась в крайней нищете на Среднем Западе. А Грейдон Картер из Vanity Fair вырос в семье среднего класса в Оттаве и работал путевым монтером на сельской железной дороге. Первых, родившихся с серебряной ложкой во рту, и вторых, пробивавшихся к успеху с боем в стенах Condé Nast, ждало одно — нарочитое, бесстыдное великолепие жизни. Сай Ньюхаус настаивал на том, чтобы его редакторы сами жили так, как те, кого они описывали, и обеспечил им эту жизнь мечты: пиры от поставщика деликатесов Fauchon возили на грузовиках на модные съемки, редакторы постоянно мотались в Европу на «Конкорде», Арт Купер, редактор GQ, устраивал ужины в Милане в 1990-х и приглашал своего ресторанного критика с единственной целью — подобрать вина к блюдам, а фотограф Ирвин Пенн разбил сотню бокалов Cartier в поисках идеального осколка для идеального кадра. Те, кто потешался над таким расточительством, не понимали: чтобы Тина Браун или Анна Винтур заслужили уважение элиты, им нужно было жить как элита. Чтобы диктовать вкус, нужно было воплощать вкус. Редакторы Condé Nast были первыми инфлюенсерами, их жизнь была сплошной маркетинговой кампанией для нанявшей их компании задолго до того, как блогеры смогли собрать миллионы подписчиков в Instagram. Когда в 1998 году издательство Condé Nast приобрело технологический журнал Wired и его редактор Катрина Херон полетела в Нью-Йорк, чтобы познакомиться со своим новым руководством, ее тут же отчитали за то, что она забронировала номер в скромном отеле в Мидтауне. По настоянию руководителя она переселилась в St. Regis на Пятой авеню, который стоил в несколько раз дороже. «Отлично, — сказал ей руководитель. — Когда люди завтракают с вами, они хотят, чтобы вы остановились в St. Regis».

Однако не прошло и двадцати лет, как бастион роскоши пал. Если еще в 2016-м сотрудники среднего звена в Нью-Йорке бронировали роскошные отели Беверли-Хиллз для 10-дневных рабочих поездок, то уже в 2017-м Condé Nast понес убытки более чем в 120 миллионов долларов и судорожно затянул все возможные пояса. Self, Teen Vogue, Glamour и Allure ликвидировали печатные издания. Фактчекеры, копирайтеры и фотоотделы сосредоточились в центральном офисе, а журналы сократили бюджеты, отказавшись от Microsoft Word в пользу Google Docs. Символично, что самый преданный знаток и критик своего дела, С.И. умер 1 октября 2017 года. Уйдя в возрасте восьмидесяти девяти лет, он оставил после себя потомков, которые не разделяли его безграничного терпения к финансовым потерям. Тем временем Дональду Ньюхаусу в 2024 году исполнилось 95, и никто точно не знает, чем займутся наследники после его смерти.

«Империя элиты: внутри Condé Nast, медиадинастии, изменившей Америку», 2025

"

Энди Уорхол, услышав
о новом режиме, през-рительно заметил, что
Сай Ньюхаус хочет, чтобы Vogue «стал журналом среднего класса»

Сай Ньюхаус и Анна Винтур, 1993

Разворот из книги «Империя элиты: внутри Condé Nast, медиадинастии, изменив-шей Америку» Майкла Гринбаума, 2025

[1]

Об увольнении Дианы Вриланд

<...> Диана Вриланд восемь лет правила Vogue, сидя за черным лакированным столом в алом офисе, раздавая громкие заявления вроде «Нечищеная обувь — конец цивилизации» и требуя, чтобы секретарши подавали ей ежедневный шарик мороженого идеальной полурастаявшей консистенции. Чувственное, многоцветное видение Вриланд — богема в кафтанах, щегольских ботинках и роскошных мехах — идеально соответствовало придуманному ею термину «молодежное землетрясение» (youthquake) 1960-х. Использовала она и оборот «красивые люди» (the beautiful people), обозначая так стройных и праздных аристократов. Этот культ праздных богачей позже достигнет своей кульминации в Vanity Fair Тины Браун.

Но модный и эксцентричный Vogue Вриланд перестал соответствовать требованиям, когда женщины ринулись в рабочий класс и приняли Глорию Стайнем и феминизм в духе ее журнала «Мисс». К 1971 году читательская аудитория и доходы резко сократились, и Вриланд была вынуждена уйти, что стало первым из множества громких увольнений, неуклюже организованных Алексом {Либерманом} и Саем. Вриланд так и не простила Алексу то, что она считала ужасным предательством: разъяренная тем, что он не сообщил новость лично, она заявила: «Я знала белых русских; я знала красных русских. Но я никогда раньше не встречала русских желтых от страха». Пораженный Алекс попытался смягчить ситуацию, отправив одну из своих работ в квартиру Вриланд в качестве жеста доброй воли. Когда подруга пришла выразить сочувствие, Вриланд указала на картину и фыркнула: «Знаменитые прощальные подарки».

Диана Вриланд

"

Редакторы Condé Nast были первыми инфлюенсерами, их жизнь была сплошной маркетинговой кампанией для нанявшей их компании, задолго до того, как блогеры смогли собрать миллионы подписчиков в Instagram

Пришла Мирабелла, дочь итальянских иммигрантов из Ньюарка, которая работала в журнале с 1951 года. Разумная и организованная, в то время как Вриланд была дерзкой и дон-кихотской, Мирабелла объявила, что ее новая версия Vogue расширит его привлекательность. «Мы утратим эту чопорную установку, которая гласит, что если женщина не Уоллис Симпсон и не может позволить себе одеваться как она, то и наш журнал ей читать не положено», — объявила она шокированным сотрудникам, которые были встревожены помимо прочего более строгим рабочим графиком Мирабеллы, положившим среди прочего конец практике коротких летних пятниц. Мирабелла заняла офис Вриланд и перекрасила алые стены в свой любимый оттенок: бежевый.

←
Грейс Мирабелла, 1989

Энди Уорхол, услышав о новом режиме, презрительно заметил, что Сай Ньюхаус хочет, чтобы Vogue «стал журналом среднего класса». Алекс не смутился. Он был реалистом: несмотря на всю артистичность и загадочность Vogue, журнал не мог сохранить свою роль арбитра, просто отказавшись признать, что уклад американской жизни меняется. Мирабелла заменила экзотических европейцев Вриланд (Верушку, Твигги) на типично американских моделей (Лайзу Тейлор, Рене Руссо), которые воплощали собой образ обычной женщины. На смену праздным аристократкам в Pucci пришли свежие лица — женщины в брючных костюмах, блузах с бантами, спортивной одежде и других практичных и деловых нарядах. За следующее десятилетие тираж журнала утроился.

[2]

О первой обложке Vogue под руковод-ством Анны Винтур

Vogue Анны Винтур отражал и усиливал интерес яппи к дизайнерской одежде и европейским люксовым брендам, возвышал понятие уличной моды и предвещал появление индустрии стилистов и знаменитых амбассадоров брендов, которые стали доминировать в лайфстайл-СМИ. И семена этого наследия можно увидеть на обложке самого первого номера журнала — декларации новизны, которая подчеркнула способность Condé Nast подчинять культуру своей воле.

«О, мне не нужно наследие, — игриво ответила Клинтон. — Я была на обложке Vogue».

←
Обложка Vogue, ноябрь 1988

Модель: 
Михаэла Берку

→
Анна Винтур,
1995

Модель — Михаэла Берку, девятнадцатилетняя израильтянка с обворожительной улыбкой и струящимися волосами. На ней жакет Christian Lacroix с бисером за 10 000 долларов и джинсы Guess за пятьдесят долларов — прямо из универмага. Глаза Берку полуприкрыты, а живот выпирает, возможно, случайно; годы спустя Анна вспоминала, что перед съемкой модель взяла отпуск и «немного поправилась». Сегодня эта обложка могла бы затеряться среди бесчисленных других модных глянцевых журналов в газетном киоске.

В ноябре 1988 года Анна утверждала, что типографии Condé Nast были настолько ошеломлены, что позвонили в редакцию Vogue и спросили, не было ли по ошибке отправлено не то изображение. Чтобы понять, почему эта фотография была настолько шокирующей, стоит вспомнить десятки обложек Грейс Мирабеллы, выпущенных до нее. В каждом выпуске журнала Vogue, начиная с начала 1980-х, был практически одинаковый снимок головы и плеч модели крупным планом, к читателю она обычно была повернута левой щекой. Иногда она была в шляпе, иногда в парике. Но обложки были практически взаимозаменяемыми. Заголовки состояли исключительно из произвольных, односложных слов вроде «Конечно», «Быстро» и непостижимого «Ты». Знаменитости почти никогда не появлялись. Это была замороженная мода, статичная и сдержанная, не передававшая кинетической энергии, свойственной прет-а-порте 1980-х.

Разворот из книги «Империя элиты: внутри Condé Nast, медиадинастии, изменив-шей Америку» Майкла Гринбаума, 2025

Берку, напротив, была сфотографирована на улице как it-girl, прогуливающаяся по тротуарам Правого берега. Ее образ сочетал высокий и низкий стиль, кутюр и китч — в духе журнала Vanity Fair Тины Браун Анна разрушала старые границы вкуса. «Я хотела, чтобы на обложках были изображены настоящие девушки, выглядящие именно так, как они выглядят на улице, а не в пластиковой ретуши, которая так долго была лицом Vogue», — сказала она позже. Vogue, будучи гранд-дамой, никогда раньше не публиковал деним на обложке, несмотря на то, что дизайнерские джинсы стали неотъемлемой частью стиля эпохи Рейгана. Стивен Друкер, редактор Vogue в то время, вспоминал, что это изображение символизировало переход от Бейба Пейли и Нэн Кемпнер, пожилых матрон Парк-авеню, которые когда-то были иконами стиля, к новой культуре знаменитостей, супермоделей и одержимости молодостью. (Примечательно, что Анна решила представить Кристиана Лакруа, дизайнера, которого ее предшественница Мирабелла называла «антиженщиной».) Анна подчеркнула этот сдвиг дерзкой, в духе Тины, фразой на обложке: «Высокомерный, но не надменный». В 1980-х годах высокая мода могла быть радостным, непринужденным выражением веселья и свободы, доступным любому человеку, или, по крайней мере, любому, чье стремление к высокому социальному статусу поддерживалось картой American Express с высоким лимитом.

Анна Винтур

"

Фото Мадонны в столь почитаемом журнале стало настолько дерзким вторжением, что газета New York Times опубликовала скептическую статью о новом, якобы «хипстерском» Vogue

Даже выбор Питера Линдберга для съемки Берку был знаком того, что Анна была готова бросить вызов модному истеблишменту. Ричард Аведон, чьи отношения с Vogue длились с 1965 года, снял практически все обложки Мирабеллы; более того, Аведон уже предоставил изображение для ноябрьского номера, которое Анна дважды просила его переснять. Анна так и не сказала Аведону, что решила обратиться к другому фотографу; Аведон узнал об этом только после выхода журнала. Когда в его студию доставили напечатанный номер, он, разъяренный, тут же разорвал контракт с Vogue.

[3]

Как Vogue учился у Vanity Fair

Возможно, это была «Vanity-Fair’изация» Vogue, но это означало, что план Алекса {Либермана} сработал: Анна сохраняла журнал актуальным для новой эпохи. Как и лучшие редакторы Condé Nast до нее, она была полна решимости следовать духу времени.

Мадонна, Vogue, 1989

Вайнона Райдер  ↓↓↓

↑↑↑   Мишель Пфайффер

↑↑↑   Ким Бейсингер

<...>

К 1999 году Vogue стал официальным спонсором церемонии, которая была переименована в VH1/Vogue Fashion Awards.

Дэвид Боуи на VH1/Vogue Fashion Awards, 1996

<...>

К концу 1990-х годов влияние обложки Vogue на развитие карьеры, продвижение летнего блокбастера и создание ажиотажа вокруг престижного фильма стало неоспоримым. Среди звезд журнала были Кэмерон Диас, Клэр Дэйнс, Элизабет Херли, Сандра Буллок, Рене Зеллвегер и Spice Girls. Продюсер Miramax Харви Вайнштейн тщательно выстраивал отношения с Анной, отчасти для того, чтобы попытаться разместить звезд своих фильмов в Vogue; Вайнштейн регулярно приглашал Анну на кинопоказы, где поручал младшим сотрудникам следить за ее реакцией в зале. Прагматизм Анны, возможно, и истощил часть прежнего художест-венного потенциала журнала, но она предвидела нависшую над Vogue угрозу устаревания.

[4]

Спасение Хилари Клинтон

Несмотря на все влияние Вриланд в светских кругах и гибкую адаптацию Мирабеллы к феминизму второй волны, Анне удалось расширить влияние Vogue далеко за пределы моды. Теперь она обратила свой взор на еще более изысканную сферу: политику.

Анна встраивалась в круг Хиллари Клинтон с начала 1993 года, когда она отправила письмо новой первой леди с предложением своих услуг в качестве стилиста. Представитель Vogue в то время объяснил это тем, что Клинтон была завалена предложениями от дизайнеров, и Анна «просто предложила отсортировать для нее все модные коллекции». К концу года Анна уговорила Клинтон позировать для своего журнала, отправив Энни Лейбовиц в Белый дом, чтобы запечатлеть первую леди в угольно-черном платье-водолазке от Donna Karan, с легкой улыбкой повернувшуюся лицом к читателю. Эти фотографии вызвали споры в Вашингтоне о сложном балансе женственности и целеустремленности, который могла бы продемонстрировать такая первая леди, как Клинтон, юрист с образованием Йельского университета, стремящаяся разрушить традицию пассивности, присущую ее роли. В редакторской заметке Анна ясно дала понять, что журнал твердо стоит на стороне Клинтон, восторженно отзываясь о ее нежелании быть втиснутой в шаблон «жемчуг или шляпка-таблетка». Шумиха, вызванная портретами Лейбовиц, подтвердила влияние Vogue на культурный диалог о женственности и укрепила связь между первой леди моды и первой леди США.

←
Хиллари Клинтон, Vogue,
1998

Vogue на протяжении десятилетий был верным партнером в формировании публичного образа жён президентов. Лу Генри Гувер, жена Герберта, позировала Эдварду Штайхену для журнала в мае 1929 года, положив начало серии портретов первой леди, которые оставались неизменными до Мелании Трамп. Жаклин Кеннеди, урожденная Бувье, испытывала особую симпатию к Vogue, заявив в начале двадцатых годов: «Я хотела бы стать главным редактором в Condé Nast». Бувье участвовала в конкурсе журнала Prix de Paris в надежде получить годичную стажировку, которая продлится половину года на Манхэттене, а половину — в Париже. Она победила и даже успела попозировать в белых перчатках для мартовского номера 1951 года, а затем отказалась от премии под давлением матери.

"

Но была и другая битва — битва между уродством и красотой. Без красоты люди страдают. И я думаю, что одна из причин падения коммунизма была не в экономике или политике, а в его уродстве

(По словам одного из биографов Джеки, Джанет Бувье считала, что премия Vogue «была похожа на получение стипендии, а это для бедных».) 22 ноября 1963 года Диана Вриланд обедала на первом этаже здания издательства «Конде Наст», когда вбежал редактор и сообщил ей, что Джона Кеннеди застрелили. «Боже мой, — ответила Вриланд после паузы. — Леди Бёрд в Белом доме! Мы не можем использовать ее в журнале». (Позже Вриланд подчинилась обычаю и опубликовала сделанный Хорстом П. Хорстом портрет Леди Бёрд Джонсон — «темноволосой, хорошенькой женщины с талией в двадцать дюймов»; в сопроводительной статье упоминалось ее обручальное кольцо за 2,98 доллара от Sears.)

Влияние Vogue в элитных кругах означало, что журнал иногда играл более заметную роль в продвижении политических программ. В 1979 году, вскоре после того, как Джимми Картер нормализовал дипломатические отношения с Китаем, Грейс Мирабелла обратилась к Нэнси Киссинджер, которая была в ее кругу общения, за помощью в организации первой в истории Vogue модной съемки в Китае. Муж Киссинджер, Генри, работал с Мирабеллой, чтобы получить необходимые разрешения Госдепартамента; на последующем развороте, снятом Артуром Элгортом, Нэнси Киссинджер демонстрировала одежду в Пекине, Шанхае и Ханчжоу. Китай, недавно открывшийся для западных туристов, извлек выгоду из появления в качестве популярного направления в ведущем американском журнале мод, а Генри Киссинджер, сам появившийся на одной из фотографий Vogue, получил возможность подтвердить свой противоречивый имидж. Это была своего рода «мягкая сила» дипломатии, которую могла создать только корпоративная машина Condé Nast. Однако до 1998 года Vogue ни разу не показывал на своей обложке первую леди США. Возможно, скрупулезное внимание Vogue к социальным нормам предотвратило такой шаг; в конце концов, политика, наряду со смертью и налогами, была в списке запрещенных тем на званых ужинах. Анна, однако, продолжала упорно ухаживать за Клинтонами: в 1997 году она заказала Хиллари эссе от первого лица о поездке в Африку с дочерью Челси, дополненное роскошной съемкой Энни Лейбовиц на пятнадцать полос. В письме редактора Анна не стеснялась лести: «Хотя я знаю о Уайтуотере не больше, чем кто-либо другой, — старательно беззаботное игнорирование тогдашнего скандала Клинтонов, — я точно знаю, что миссис Клинтон не только очень, очень умна, но и глубоко переживает за то, что должно волновать всех нас». Год спустя Vogue планировал опубликовать статью об одном из любимых проектов Хиллари — о сохранении национальных исторических памятников, — прямо в разгар скандала с Моникой Левински. Более вежливые предшественники Анны, возможно, отказались бы от этой идеи, но дочь Чилли Чарли, унаследовавшая от отца интуицию в плане новостей, не дрогнула.

Анна сказала помощникам Хиллари, что Vogue все еще хочет не только историю, но и полноценный профайл. Незадолго до Дня благодарения, за несколько недель до импичмента президента, декабрьский номер Vogue вышел с великолепной первой леди на обложке. Клинтон, в сшитом на заказ бордовом платье от Oscar de la Renta, излучает уверенность, даже радость; улыбаясь, она смотрит прямо в глаза читателю — молчаливое заявление о себе посреди бури.

«Появление фотографии на обложке Vogue — это своего рода подтверждение влияния, не имеющее ничего общего с политикой, — писала редактор отдела моды Робин Гивэн. — Это портрет, полный подтекста, на нем женщина, победившая кривотолки и доказавшая, что эффектно выглядеть — это достойная форма мести».

Вот алхимия Condé в действии: безупречная эстетика Энни Лейбовиц, отточенная в Vanity Fair, изначально использовавшаяся для улучшения имиджа знаменитости, а теперь ставшая инструментом для реабилитации супруги президента, запятнанной скандалом. Чопорный портрет с мебелью в стиле французского ампира нес в себе след еврофилии, которая десятилетиями возвышала журналы Condé Nast над более скучными изданиями других американских конкурентов, — более того, Анна сказала Лейбовиц, прежде чем она отправилась в Белый дом: «Представьте, что вы фотографируете британскую королевскую семью».

←
Леди Бёрд

Хиллари Клинтон, 1998

"

Возможно, это
была Vanity Fair-изация Vogue,
но это означало,
что план Алекса Либермана сработал: Анна сохраняла журнал актуальным для новой эпохи. Как и лучшие редакторы Condé Nast до неё,
она была полна решимости следовать духу времени

Разворот из книги «Империя элиты: внутри Condé Nast, медиадинастии, изменив-шей Америку» Майкла Гринбаума, 2025

[5]

Запуск Vogue Россия

К 1998 году компания Condé Nast нацелилась на новый рынок: бывший Советский Союз. Идея запуска российского Vogue могла показаться странной, учитывая историю страны, пропагандирующей упадок Запада. Но крах коммунизма положил начало зарождающейся рыночной экономике, которая формировала новую культуру потребления и досуга. Дизайнерские бренды из Европы открыли бутики в модных московских торговых центрах, а олигархи и их жены жаждали коллекций с парижских подиумов. Руководство Vogue почувствовало возможность — и, что удивительно, учитывая вероятность катастрофы, за ними последовала камера BBC. Вышедший документальный фильм «Россия с Vogue» — это ошеломляющее свидетельство неудач западного бизнеса, стремящегося нажить богатства в новой России, и величия Condé Nast, компании, убежденной в своей цивилизаторской силе в суровом и неэлегантном постсоветском мире.

«Я чувствую миссию, которую не ощущаю в других местах», — говорит на камеру возглавлявший международное подразделение Джонатан Ньюхаус, осматривая пентхаусы в Москве, которые Condé арендовал для сотрудников Vogue. «Мы говорим о борьбе между коммунизмом и капитализмом, или между тоталитаризмом и свободой, — продолжает Ньюхаус. — Но была и другая битва — битва между уродством и красотой. Без красоты люди страдают. И я думаю, что одна из причин падения коммунизма была не в экономике или политике, а в его уродстве». Сотрудники британского Vogue были доставлены из Лондона для обучения российских сотрудников — в том числе главного редактора с каре в стиле Анны Винтур. Издательство потратило 2 миллиона долларов на билборды и телевизионную рекламу — один из слоганов гласил: «В России. Наконец» — и организовало роскошную вечеринку по случаю запуска журнала с такими гостями, как Донателла Версаче и Карл Лагерфельд, которая должна была состояться в Историческом музее на Красной площади. Команда российского Vogue была занята заказом украшений и цветов из Англии, когда за несколько дней до выхода первого номера российская экономика рухнула.

«Они девальвировали рубль? — спрашивает ошеломленный организатор вечеринки. — Сегодня утром?!»

↑ Эмбер Валлетта и Кейт Мосс, Vogue Russia, 1998

← Алла Пугачева, Vogue Russia, 1999 

"

Появление фотографии на обложке Vogue — это своего рода подтверждение влияния, не имеющее ничего общего с политикой, — писала редактор отдела моды Робин Гивэн. — Это портрет, полный подтекста, на нем женщина, победившая кривотолки и доказавшая, что эффектно выглядеть —
это достойная форма мести

Цены на люксовые товары, рекламируемые в журнале, за одну ночь удвоились. В Москве появляются очереди за хлебом и происходят нападения на банки, а съемочная группа BBC застает редакторов Vogue, размышляющих, стоит ли использовать фотографию актрисы Джулии Ормонд для следующей обложки и не слишком ли похожа эта фотография на ту, что могла бы быть опубликована в Cosmopolitan. Несмотря на «кризисные скидки» для рекламодателей, продажи падали. После отмены вечеринки на Красной площади Джонатан Ньюхаус прибыл, чтобы сплотить своих сторонников. «У России есть культура, история, величие, с которыми мало кто может сравниться, и будущее, великое будущее, — говорит он, отмечая русское происхождение своей семьи. — Нельзя ожидать, что переход от семидесяти лет коммунизма к обществу свободного рынка будет гладким». Он продолжает: «У нас есть своего рода чувство миссии, что то, что мы делаем, действительно важно для жизни людей здесь... Мы считаем, что Vogue важен, и в этой стране Vogue будет иметь огромное значение». Ньюхаус был прав в каком-то смысле: Vogue Russia пережил свой первоначальный кризис и в конечном итоге достиг аудитории 800 000 читателей, а Condé Nast добавил версии GQ, Tatler, Glamour и Architectural Digest на кириллице — полный набор лайфстайл-порно для нуворишей из России.

[6]

Как Condé Nast сделал Дональда Трампа знаменитым

В мае 1984 года на обложке журнала GQ был опубликован портрет авторства Ричарда Аведона — красивый тридцативосьмилетний мужчина в деловом костюме, с густыми бровями и робкой, со сжатыми губами, улыбкой. «Успех, — гласил заголовок. — Как он сладок». На фотографии был Дональд Трамп.

Автор сопроводительной статьи, журналист Грейдон Картер, сосредоточился на внешности Трампа («запонки: огромные моллюски из золота и камней размером с полдоллара») и его чрезмерном тщеславии, например, на копии профайла из New York Times в люцитовой рамке, которую он держал на подоконнике в своем кабинете. «Вы когда-нибудь проходили мимо башни Трампа ночью и видели, как она светится?» — спрашивает Трамп Грейдона, когда они скользят по Пятой авеню в его длинном лимузине с номерными знаками DJI. (Трамп хвастается телевизором, радио и баром с раковиной, которые он установил на заднем сиденье.) Именно этого напыщенного, лающего, лицемерного, самомифологизирующего Трампа вскоре узнают миллионы американцев, запечатлел Грейдон, буквально насадив его на булавку, как энтомолог бабочку-монарха. «Я человек высшего класса, — говорит Трамп в заключение. — Я летаю только первым классом».

Среди многих читателей, которым понравилась статья, был Сай Ньюхаус. Дело было не только в отличном тексте: Сай, обнаружил, что обложка с Трампом продавалась в газетных киосках гораздо лучше, чем аналогичные выпуски GQ — один из первых примеров «подъема Трампа».

Будучи знаменитостью, Трамп был неотразим, и его открытое принятие излишеств 1980-х нашло отклик у молодых читателей-яппи, особенно у мужчин, которые были в массовом восторге от GQ и других изданий Condé. Сай приобрел престижное книжное издательство Random House, и успех статьи о Трампе натолкнул его на идею. Несколько месяцев спустя, на конференции по продажам Random House на Багамах, Сай объяснил своей команде, что получение книги о Трампе — приоритетная задача. «Этот Трамп не просто новичок, — сказал Сай группе. — Он явление». Вскоре Сай взял дело в свои руки: он сам позвонил Трампу. Все это, как вспоминал спустя годы редактор книги Питер Оснос, «определенно и почти исключительно было идеей Сая Ньюхауса».

←
Дональд Трамп, GQ, 1984

"

политика, наряду со смертью и налогами, была в списке запрещенных тем на званых ужинах

Тони Шварц, Сай Ньюхаус, Дональд и Ивана Трамп, 1987

Трамп согласился на встречу. Сай пригласил Осноса и Говарда Камински, генерального директора Random House, присоединиться к нему на презентации в офисе застройщика на двадцать шестом этаже башни Трампа с видом на Центральный парк — самопровозглашенной святыне Дональда, украшенной его газетными вырезками и обложками журналов. Чтобы помочь Трампу представить себе потенциал книги, мужчины принесли с собой реквизит: увесистый русский роман в суперобложке с фотографией Трампа, торжествующего в атриуме Trump Tower, с его фамилией, напечатанной крупным золотым шрифтом. Единственным предложением Трампа было: «Пожалуйста, сделайте мое имя крупнее».

Искусство заключать сделки было приведено в действие. Сай одобрил аванс в размере 500 000 долларов, который позже был разделен между Трампом и его литработником — журналистом Тони Шварцем. Книга, выпущенная в ноябре 1987 года, стала настоящим хитом, принеся миллионы долларов издательству Random House и продержавшись сорок восемь недель в списке бестселлеров New York Times. Она также стала ярким примером невидимой роли Сая в формировании американской культуры. Книга вывела имя Трампа в книжные магазины и кафе аэропортов по всей стране, впервые превратив локальный нью-йоркский феномен в продукт национальной поп-культуры. Он давал интервью программе Today, Барбаре Уолтерс, Дэвиду Леттерману, Филу Донахью, журналу People и десятку местных телеканалов. Тина Браун опубликовала отрывок в Vanity Fair. Сай, который редко выступал публично, сопровождал Трампа на съезд книготорговцев в День памяти в Вашингтоне, где заявил, что принял два важных решения в своей издательской карьере: купил издательство Random House и убедил Трампа написать книгу. По просьбе Трампа Сай даже распорядился вновь открыть свои склады на рождественскую неделю, чтобы тысячу экземпляров можно было отправить в Аспен во время горнолыжного отпуска Дональда.

Трамп, олицетворение арривистских 1980-х, чья одержимость богатством была параллельна движущей силе журналов Condé, казался одновременно побочным продуктом и подпиткой личного идеала американского гламура Сая. Как и Сай, Трамп был выходцем из окраин, который превзошел своего отца, превзошел свое деклассированное происхождение и вновь стал королем Манхэттена. На торжественной книжной вечеринке с дресс-кодом black-tie, проходившей под водопадом в атриуме Trump Tower, Трамп приветствовал гостей в присутствии Ньюхауса.

То, что Сай был инициатором первого крупного медиапроекта Трампа, — наследие, которое семья Ньюхаус не любит обсуждать. Дочь Сая Памела поморщилась, когда я поднял с ней эту тему. «Я просто не знаю, получил бы Трамп это шоу — The Apprentice, если бы не успех этой книги, — с сожалением сказала она. — Так что мой отец в каком-то смысле сделал Дональда Трампа известным. Мысль об этом вызывает глубокое сожаление. Но как он мог об этом знать?»

«Трамп, Искусство заключать сделки», 1987

[7]

Condé Nast как дисфункциональная семья

На пике своего развития Condé Nast представлял собой странный, уникальный мир, одновременно дисфункциональный и успешный. Сай, переживший разочарование отца, стремился превзойти конкурентов способом, который одобрил бы Сэм. А поскольку в молодости Сай испытал на себе чужой снобизм, он был полон решимости продемонстрировать свою проницательность, тонкий чувствительный вкус — и именно для этого он использовал многомиллиардное состояние, имевшееся в его распоряжении. «Сай распоряжался деньгами гораздо более стратегически, чем многие предполагали, — вспоминала Катрина Херон, главный редактор Wired. — Каждый пенни шел на реализацию его идеи и строительство империи, которой он полностью и единовластно управлял».

Анна Винтур и Сай Ньюхаус, 1990

"

Увековеченные в «Дьявол носит Prada» токсичные властные боссы и нетленное «Все хотят быть на нашем месте» кажутся новому поколению пережитками. Однако поколение это покорно живет в мире, который создал и оставил ему Condé Nast

Таким образом, культура Condé Nast стала продолжением личности Сая.

Бюджеты были для тех, у кого не было воображения. Заботиться о бюджете означало выдать себя недостаточно преданным стремлению к совершенству. Это была страна негласных кодексов и замысловатых социальных правил, знание которых требовалось для достижения успеха. Правильно завязанный аскотский галстук; как вы одеваетесь, как говорите, куда ходите, кого знаете — все эти факторы имели огромное значение. То, что в других контекстах могло бы показаться поверхностным, приобрело огромное значение в компании, отличающейся мастерством восприятия и мельчайшими кастовыми критериями. Однажды Алекс Либерман случайно услышал, как редактор неправильно произнес: Франсуаза де ла Рента — первая жена Оскара и сама редактор Vogue — как «fran-SWAH», а не «fran-SWAZZ». Глаза Алекса сузились.

Спустя несколько недель редактор потерял работу. «Такое могло разрушить карьеру, — вспоминал один из ветеранов Vogue. — Это показывало, что ты не был по-настоящему своим человеком».

Те, кто преуспел в этом деле, вспоминают рай, а те, кто потерпел неудачу, — погибель. Как ни странно, самое известное описание компании в поп-культуре — фильм с Мерил Стрип и Энн Хэтэуэй «Дьявол носит Prada» — пожалуй, самое точное. Не потому, что фильм точно передает все детали (это не так), и не потому, что «Подиум» и Миранда Пристли — точные копии Vogue и Анны Винтур (это не так), а потому, что он передает тревогу и амбиции, самодисциплину и чувство собственного достоинства, серьезное отношение к мелочам и легкомыслие к серьезным вещам, которые определяли тот Condé Nast.

Джоан Крон была востребованным автором журналов в 1980-х годах, когда с ней связались по поводу возможности стать редактором House & Garden. Встреча с Саем прошла хорошо, и она ушла с ощущением, что эта работа может стать ее. Затем Алекс Либерман пригласил ее на обед в La Grenouille.

«Он настоял на том, чтобы у нас была спаржа, — сказал Крон. — Когда спаржу приносят, она лежит в куче заправки». Крон, надеясь показаться брезгливой, проткнула стебли салатной вилкой. «А Алекс берет свою спаржу и ест ее руками! Позже я узнала, что это европейский стиль». Работу она так и не получила. «Вот в чем я потерпела неудачу, — со смехом рассказала мне Крон спустя годы. — В том, как я съела спаржу»*.

* Спустя годы Крон устроилась автором в журнал Allure, где стала ведущим специалистом по пластической хирургии. Она рассказала мне, что пересеклась с Алексом на вечеринке по случаю открытия журнала. «Мы наконец-то тебя нашли, дорогая!» — весело сказал он, ни словом не обмолвившись о спарже.

Сай Ньюхаус