Как глянец становится политизированным
Западные глянцевые журналы и их онлайн-версии уже давно не ограничивают себя публикациями исключительно про моду, красоту и жизнь звезд. Teen Vogue обличает Трампа, американский Vogue открыто поддерживает Хиллари Клинтон, а французский Marie Claire пишет об убийствах. Отечественные «женские» СМИ не первый год пытаются двигаться в том же направлении — с переменным успехом.
Вскоре после задержания корреспондента «Медузы» Ивана Голунова, которого попытались обвинить в хранении и распространении наркотиков (предположительно в качестве мести за его расследования), сотни российских СМИ выступили в поддержку журналиста. «Ведомости», «РБК» и «Коммерсантъ» впервые в своей истории вышли с одинаковой первой полосой, другие издания перепечатывали расследования Голунова и постоянно писали новости о ходе дела, сами журналисты стояли сутками в одиночных пикетах. В числе изданий, которые так или иначе упоминали на своих сайтах (по понятным причинам онлайн-версии позволяют реагировать на повестку оперативнее всего) дело Голунова, были и глянцевые.
Glamour опубликовал расследовательский материал Ивана о переработке мусора, «Домашний очаг» (журнал, который всегда казался предельно «мирным») выпустил у себя на сайте колонку заместителя главного редактора Натальи Экономцевой, которая подробно объясняла, почему издание поддерживает Голунова. Не остался в стороне и Cosmo.ru. «Мы — глянцевое издание, но мы пишем о том, что волнует всех женщин. А это значит, что мы пишем о том, что может показаться кому-то неудобным: о праве на аборты и долгах по алиментам, о феминизме и неравенстве, мы требуем наказания для домашних насильников и поддерживаем жертв, даже когда большинство обвиняет их. Мы — журналисты глянцевого издания, но мы тоже журналисты. И мы поддерживаем нашего коллегу», — написали сотрудники редакции в коллективной колонке.
А вот сайты Vogue и Elle отреагировали на случившееся позже остальных — и в своеобразной манере. Когда стало известно про запланированный на 12 июня митинг в защиту Голунова, они проанонсировали его под заголовками «Что проходит в Москве в поддержку Ивана Голунова» (в рубрике «Афиша») и «Как отметить День России в Москве».
Как бы там ни было, но случай кажется беспрецедентным: впервые отечественный глянец настолько единодушно и оперативно отреагировал на новость, которая не имеет отношения к миру моды, красоты, знаменитостей или лайфстайла. Российские модные журналы становятся более политизированными (в широком смысле, включающем и борьбу за права женщин) и чуткими к изменениям в обществе? Кажется, да.
Российским женским журналам есть с кого брать пример. Их западные коллеги давно не ограничивают свою повестку исключительно глянцевыми темами и активно реагируют на изменения в социальной и политической сфере. Самым ярким примером глянца, который в последние годы кардинально обновил формат, можно считать Teen Vogue — журнал, придуманный как издание о моде для девочек-подростков. Собственно, с самого запуска в 2003 году и до середины 2010-х, когда акцент сместился с печатной версии на онлайн, так оно и было. Teen Vogue честно рассказывал о моде, красоте и жизни знаменитостей. Но в 2015 году все изменилось: в журнал пришла новая редакционная команда. Возглавила Teen Vogue 29-летняя Элейн Уэлтерот (став самой молодой сотрудницей на руководящем посту в истории Condé Nast и второй афроамериканкой во главе издания), ответственным за диджитал-версию был назначен Филипп Пикарди, а креативным директором — Мари Сутер.
Вскоре Teen Vogue сократил количество печатных номеров до четырех в год, а затем и вовсе отказался от них, оставив только сайт. Изменилась, точнее расширилась, и тематика: журнал начал писать о феминизме и серьезных общественных проблемах. Более того, в Teen Vogue появилась отдельная рубрика, посвященная политике, и в ней нередко публикуются по-настоящему резонансные статьи. Так, в декабре 2016 года, вскоре после победы Дональда Трампа на выборах, обозревательница Лорен Дука (тогда она занимала должность редактора рубрики Weekend) написала эмоциональную антитрамповскую колонку под названием «Дональд Трамп пытается убедить Америку в том, что она безумна».
Меньше чем за месяц материал прочитали 1,2 миллиона раз, он стал самым посещаемым в истории сайта. Колонку цитировали Washington Post и The Guardian. Последний назвал Teen Vogue «младшей и более смышленой сестренкой Vogue». Принято считать, что с момента публикации материала и началась по-настоящему новая эра в истории этого «модного СМИ для подростков».
Элейн Уэлтерот
Рекламодателей такой разворот в сторону социальной повестки не смущает — с изданием по-прежнему сотрудничают все главные бренды вроде LVMH и Chanel. «Женщинам часто внушают, что нужно выбирать. Многие из нас росли — я, во всяком случае, точно — с убеждением, что ты можешь быть либо умной, либо модной, — говорит в интервью Элейн Уэлтерот. — Эта бинарность порождает множество проблем, потому что не позволяет нам быть многогранными. А ведь мы все очень многогранны, и женщины особенно. У всех нас множество лиц». Сейчас ни Уэлтерот, ни Пикарди, ни Сутер уже не работают в издании — они ушли в 2018 году. Но посещаемость сайта, которая серьезно выросла с приходом этой команды, продолжает оставаться высокой: по данным медиакита, на него заходят больше 8 млн уникальных пользователей в месяц.
Teen Vogue — не единственный пример того, как модный глянец заступает на территорию общественно-политических СМИ, и даже не первый. Социальная повестка актуальна практически для всех ведущих западных «женских» журналов. В редакции сайта американского Harper’s Bazaar есть должность политического обозревателя; новости политики регулярно публикуются и на сайте американского Elle, а у британского Elle хоть и нет отдельной политической рубрики, но там, например, можно прочитать о том, как бывший тори Джереми Хант борется за доступность абортов. Особенно чуткими к социальным темам всегда были французские журналы (которые в принципе традиционно более политизированы) — и в первую очередь Marie Claire и Elle. В них можно найти и интервью с главной женщиной-раввином Франции, в котором та проводит параллели между сексизмом и антисемитизмом, и историю о том, как сын убитой много лет назад женщины пытается добиться правосудия.
Смелые социальные и политичекие заявления умела делать и главред итальянского Vogue Франка Соццани. Например, для августовского номера 2010 года Стивен Мейзел снял модель Кристен Макменами, перепачканную в черной жидкости. Так издание отреагировало на загрязнение окружающей среды и большой выброс нефти по вине British Petroleum.
материал на TeenVogue.com
...и на обложке американского vogue
Хиллари Клинтон на обложке последнего печатного Teen Vogue
Британский Cosmopolitan активно борется против стереотипов и навязанных стандартов красоты: в октябре 2018 года журнал поместил на обложку икону бодипозитивного движения Тесс Холидей. Поступок вызвал волну критики, издание обвиняли в том, что оно якобы «пропагандирует лишний вес», но главный редактор Фарра Сторр заявила в эфире радиопрограммы Good Morning Britain: «Я прежде всего журналист и доношу до людей информацию, не мое дело судить своих героев... Эта девушка появилась на нашей обложке, потому что мы хотели показать: люди могут выглядеть по-разному».
Открыто высказывается о политике и социальной повестке и самая, пожалуй, влиятельная женщина в современных медиа, главред американского Vogue Анна Винтур. В бумажной версии Business of Fashion, на обложке которой она появилась чуть больше двух лет назад, ее назвали «президентом Винтур» — в том числе за активную гражданскую и политическую позицию. В 2016 году команда Vogue под руководством Винтур впервые в истории издания оказала открытую поддержку кандидату на пост президента — Хиллари Клинтон (до этого журнал шесть раз посвящал ей большие материалы, а в 1998 году снял на обложку).
«Раньше журнал никогда не поддерживал политиков, — говорилось в редакционном заявлении. — Время от времени главные редакторы открыто говорили о своих предпочтениях, но само издание ни разу не агитировало за конкретного кандидата. Но поскольку на этот раз слишком многое стоит на кону и для нас слишком важна возможность творить историю, мы понимаем, что эта практика должна измениться».
Американский Vogue регулярно писал и о Мишель Обаме (и поставил ее на обложку целых три раза), а в разгар Брекзита выпустил материал и про английского премьера Терезу Мэй. Обеих женщин для журнала снимала Энни Лейбовиц. «Впервые со времен Маргарет Тэтчер женщина стала премьер-министром Великобритании, нашего давнего союзника, — говорит Анна Винтур. — Мы знаем, что наши читатели интересуются политикой, с удовольствием читают о выдающихся женщинах, следят за всем, что происходит в мире. Конечно, сделать материал с Терезой Мэй было для нас абсолютно естественным шагом».
Для российских читателей Vogue это может прозвучать непривычно: местный глянец старается не говорить о политике. «Condé Nast — частная компания. Джонатан Ньюхауз повторяет, что Vogue над политикой — и это так и есть. — считает главред российского Vogue Маша Федорова. — Другое дело, что мода — это отражение времени. Поэтому [Vogue] нельзя игнорировать важные социальные темы, от боди-позитивизма до феминизма, нужно быть inclusive и diverse, потому что это запрос времени. Российский Vogue это делает, равно как и все остальные. Но в каждой стране эти темы по-разному востребованы. Vogue US политику затрагивает очень косвенно, только через моду. В США политика куда больше определяет модный вектор, чем у нас. Мода и политика двигаются довольно независимо друг от друга».
Обложка британского Cosmopolitan с Тесс Холидей, 2018
Tереза мэй в американском vogue
Существует предположение, что увлечение глянцевых редакторов политикой и социальными проблемами напрямую связано с растущим влиянием феминизма и «левой» повестки. Это и так — и не совсем. На самом деле писать о том, что находится за пределами сфер моды, красоты, семьи и шоу-бизнеса, глянец начал еще в середине ХХ столетия — а по большому счету и того раньше. Во всяком случае, соединить «женскую» информационную повестку и общественно-политические темы на Западе впервые попытались еще во второй половине ХIХ века, когда лидеры американского движения суфражисток Элизабет Стэнтон и Сюзан Энтони стали издавать газету The Revolution, где писали в том числе о моде и отношениях — но сквозь призму борьбы за женские права.
Сто лет спустя, в революционные 1960-е и 1970-е, когда рушились многие стереотипы, социальными темами заинтересовался уже «официальный» модный глянец: журналам нужно было привлечь молодую прогрессивную аудиторию. Во главе Cosmopolitan US встала писательница и феминистка Хелен Герли Браун (на своем посту она продержалась 32 года), автор нашумевшей в 1960-е книги о женской сексуальности «Секс и одинокая девушка». Под ее руководством журнал стал много писать о месте женщины в обществе и помогать читательницам переосмыслить свое отношение к сексу и собственному телу, что, разумеется, было для той эпохи в новинку и вполне могло сойти за полноценное социополитическое заявление.
Примерно в те же годы на авансцену вышел издававшийся с 1930-х журнал Mademoiselle: в 1965 году он первым в истории глянца сделал героиней материала чернокожую женщину — студентку выпускного курса Калифорнийского университета Вилетт Мерфи. Во французском Marie Claire появилась регулярная вкладка из шести-восьми полос под названием Femmes — в ней специальные редакторы (они были младше остальных сотрудников) писали о социальных и политических проблемах, которые волновали женщин. Американское издание Ms. Magazine, соосновательницей которого была известная журналистка и активистка Глория Стейнем, уже в начале 1970-х публиковало статьи о подпольных абортах, домашнем насилии и харассменте.
Впрочем, с наступлением 1980-х социально ориентированных материалов в англоязычном глянце стало существенно меньше.
Марси Бьянко, ведущий редактор Института гендерных исследований им. Мишеля Клеймана при Стэнфордском университете, связывает это с провалом ратификации Поправки о равных правах (поправка к конституции США, гарантирующая мужчинам и женщинам равные права во многих областях, должна была быть полностью ратифицирована к 1982 году, но не все штаты ее поддержали — это расценивали как серьезное поражение феминизма). После того как эта битва оказалась по сути проигранной, слово «феминизм» для многих надолго превратилось в ругательство, и социальная повестка в «женской» прессе — во всяком случае, в США, — на какое-то время перестала быть модной.
Все вновь изменилось уже в 2010-е. Как считает эксперт, свою роль здесь сыграло, с одной стороны, выдвижение Хиллари Клинтон на пост президента — впервые на эту роль стала претендовать женщина, а значит, издания, ориентированные на женщин, сочли своим долгом сделать ее своей героиней. С другой стороны, на печатный глянец повлияла растущая конкуренция с онлайн-изданиями. Более прогрессивные, не скованные многолетними рамками формата интернет-журналы вроде Refinery29, Jezebel и xoJane не стеснялись «неудобных» тем — и тем самым уводили у глянца молодую (и платежеспособную) аудиторию. «Старорежимным» модным журналам ничего не оставалось, кроме как сменить повестку — иначе многие просто не выжили бы. «Все эти перемены в журналах отражают гигантский культурный скачок — самый ощутимый со времен 1960-х, — который произошел сейчас в Америке», — подытоживает Бьянко.
The Revolution
Обложка журнала Mademoiselle, 60-е годы
Обложки журналов Ms. Magazine
Что до отечественного глянца, чья история началась только в середине 1990-х, то какая-то социальная повестка присутствовала в нем с самого начала. Одним из первых западных «женских» журналов, запустившихся в России, стал Cosmopolitan, и здесь он сразу оказался чем-то большим, чем просто журналом о моде и красоте. Вероятно, свою роль в этом сыграло опосредованное влияние все той же Хелен Герли Браун — в свое время она изменила ДНК журнала, а затем следила за тем, чтобы выработанному коду следовали и редакторы международных версий. Еще в 1990-е в российском Cosmo можно было найти статьи о домашнем и сексуальном насилии, о ВИЧ и об абортах. Равно как и откровенные материалы о сексе — это само по себе можно было считать социальным заявлением в стране, где до этого ни одно СМИ не решалось говорить с женщинами на подобную тему.
Через 10 лет на российский рынок вышел Glamour — и тоже стал осваивать не только «глянцевую» повестку. Его редакторы писали о психических заболеваниях, людях с ограниченными возможностями, насилии и зависимости от соцсетей.
Изменения стали особенно заметны с приходом на пост главного редактора Иляны Эрднеевой в феврале 2018 года — на этой должности она сменила Машу Федорову. Сегодня Glamour пишет как о моде и красоте, так и, например, о деле «Нового величия». А в апреле этого года журнал поставил на обложку фото Юлии Пересильд без ретуши, наполнил неретушированными фото весь номер и запустил в соцсетях флешмоб #glamourбезретуши, призванный помочь женщинам избавиться от гнета стереотипов и перестать комплексовать из-за «идеальных» картинок в Instagram и СМИ. «Мне кажется, так совпало, что я стала главным редактором журнала именно в то время, когда сама атмосфера изменилась, повестка дня стала иной, — говорит Иляна. — Условно говоря, раньше мы обсуждали, влияет ли количество выпитого кофе на цвет кожи, а сейчас собираем и сдаем капсулы для кофемашины, потому что переживаем о том, как количество выпитого нами кофе влияет на экологию. Американцы и французы (редакции американского и французского Glamour. — Прим. The Blueprint) очень резко и круто изменили курс на общественно-политический, безусловно, задав некий вектор. Но у нас, как и во всем, особенная стать: нам было важно сохранить и какую-то легкость бытия, и безусловный оптимизм, и [материалы про] туфли и помады. Нет ничего удивительного в том, что на соседней полосе вы при этом прочтете про мусор в Архангельской области. А на сайте материал Ивана Голунова вполне может соседствовать с новостью об Ирине Шейк».
Равнодушным к социальной повестке долгое время оставался российский fashion-глянец — журналы вроде Elle, L’Officiel и Vogue всегда были как бы немного в стороне от проблем условных «обычных» людей, оставляя за собой право писать исключительно о моде, красоте и культуре. Впрочем, и на этом поле в последнее время кое-что меняется. Так, российский Harper’s Bazaar в мае этого года сделал героиней обложки специального приложения, посвященного молодым инфлюенсерам, Свету Уголек, модель с видимыми шрамами от ожогов. «На обложках могут и должны быть прежде всего живые люди. Разные. Со своими родинками, большими носами, пигментными пятнами, морщинами и шрамами. Но обязательно с историей и не с пустыми глазами — а Света именно такая, — прокомментировала это главный редактор Дарья Веледеева. — Мне кажется, время безголосых красавиц уже ушло или, по крайней мере, начало уходить. А с приложением Harper, адресованным более молодой аудитории от 17 до 23 лет, я и вовсе чувствую повышенную ответственность — в этом возрасте к фальши еще не так привык, поэтому потерять доверие проще простого».
Обложку июльского номера отечественного Elle украсила работа пуэрториканских художников Allora & Calzadilla, часть инсталляции «Привой», которая экспонируется сейчас в «Гараже» — поверх фото модели наложены фотографии цветков табебуйи золотистой, растения на грани исчезновения. Таким образом журнал поддержал масштабную выставку музея Garage «Грядущий мир: экология как новая политика. 2030 — 2100» — а заодно важную в наши дни тему экологии и перепотребления. «Глянец очень сильно изменился по сравнению с тем, что было еще 10 лет назад, — говорит главный редактор Elle Екатерина Мухина. — Делать журнал просто о моде, красоте и звездах уже неинтересно, потому что материалы на все эти темы можно найти в соцсетях. Поэтому журналы сегодня должны поступать так же, как дизайнеры. Бренды сейчас создают не просто коллекции, а капслуы, коллаборации, социально значимые проекты — и мы тоже выпускаем тематические номера — в том числе, посвященные важной социальной повестке. Почему нас заинтересовала экология? Ее уже невозможно игнорировать. Если еще несколько лет назад она просто была модной — об экологии говорили звезды и вообще все, кто хотел быть в тренде — то сегодня люди вовлекаются в борьбу за окружающую среду уже искренне: думают о переработке пластика и сортируют мусор».
Обложка российского Glamour с фото Юлии Пересильд без ретуши, 2019
Обложка российского Harper''s Bazaar со Светой Уголек, 2019
Обложка российского Elle, 2019
Проект с Ириной Горбачевой и фондом «Насилию. нет»* из российского Vogue, март 2019
Главред российского Vogue Маша Федорова объясняет, что изначально Vogue не предполагал таких форматов — но команда пытается это изменить. «Недавно сняли галерею женщин-активисток во главе с Ириной Горбачевой, которая работает с фондом „Насилию.нет“*, со звездой Instagram Сэмми Джабраиль, которая потеряла ногу в автокатастрофе, но продолжает жить полной жизнью и вдохновляет людей с ограниченными возможностями не стесняться протезов, — говорит Федорова. — И конечно, тема благотворительности всегда звучит в интервью с теми героями Vogue, которые уделяют помощи другим большую часть своей жизни».
Отечественному глянцу, безусловно, еще есть куда расти. Например, пока сложно себе представить, чтобы в редакции сайта Vogue и даже Glamour появилась должность штатного политического обозревателя. Однако некоторые сайты уже сейчас активно освещают социально-значимые инфоповоды. Например, сайт Cosmopolitan написал колонку про нашумевшее дело сестер Хачатурян. Все это дает надежду на то, что ощутимые перемены в отечественных «женских» СМИ не за горами.
Подписывайтесь на наш канал в YouTube, будет интересно.
*ПРИЗНАН ИНОАГЕНТОМ
