Не прощается и не уходит

Алена Долецкая

Вчера модную индустрию пошатнуло — новостью о том, что 75-летняя Анна Винтур якобы оставляет должность главного редактора американского Vogue. Не разобравшись в названиях ее старых и новых должностей, модные издания и каналы принялись отправлять Винтур на пенсию, — пресечь эти попытки решила первый главный редактор российского Vogue, журналист и креативный консультант Алена Долецкая, которая уверена, что планы у Анны как минимум наполеоновские.

авести такой шухер в нашем, так сказать, маленьком глянцевом болотце тоже надо уметь. С другой стороны, тут как раз все понятно. 37 лет на одном месте — у Анны авторитет и репутация такие, что она уже не просто главный редактор, она символ власти в мире моды. И конечно, селебрити, иначе про нее не писали бы книжки и не снимали бы кино, включая то, которое она не одобрила, — «Дьявол носит Prada». Но что все-таки произошло? Предлагаю начать с классиков: что в имени тебе моем? Читаем внимательно заявление Vogue: Винтур остается Global Editorial Director всего Vogue и Chief Content Officer всего Condé Nast. И просто ищет себе нового... контент-менеджера — Head of Editorial Content — в американский Vogue. Заменяет ли эта новая должность позицию Editor-in-Chief, которую занимает сама Анна, — остается загадкой.

Вообще, все эти должности весьма иронично комментируют Business of Fashion: говоря, что их введение изначально нужно было издательскому дому лишь для того, чтобы не говорить прямо, что он убрал всех главных редакторов. Не новость, что глянец в кризисе, он теряет доверие, мощь и, главное, коммерческую осмысленность. Потому что у его главных рекламодателей — модных брендов — не то чтобы взлетают продажи. Единственная компания, у которой стойко растет прибыль, — Hermès. А Hermès, сколько себя помню, ни разу ни один глянец не баловал жирной рекламой. Значит, денежек меньше. Плюс нашествие онлайна несомненно осложняет ситуацию. Бренды идут к блогерам — глянец теряет позиции на глазах. А главреды стоят дорого. У них у каждого свои амбиции. Зачем с ними возиться, когда одна Анна может все и сама — если повысить ее до Chief Content Officer.

Второй шаг — внедрили обязательные синдикации. Для чего? Тоже чтобы экономить деньги. Зачем делать в журнал 10 разных съемок, когда можно сделать 5, причем 3 из них взять из американского Vogue. И это тоже сигнал, что денег становится все меньше. Поэтому мне тут, честно говоря, непонятно одно: почему Анна не поступила еще радикальней, не сказала: «Всех закрыть. Открыть Vogue International». Почему не сделала один журнал на все страны — чтобы вкладывать деньги, условно, только в перевод с одного языка на другой. По всей вероятности, побоялась. Но, может быть, сделает в будущем. При этом, конечно, неизбежен вопрос, может ли один журнал и один Chief Content Officer обеспечить успех на весь мир?

Мы не знаем. Condé Nast — частная компания, которая не публикует своих финансовых результатов. Но раз Анна остается, значит, циферки подтянулись. Более того, кажется, ее рано провожать на пенсию. Винтур, которая последние годы только укрепляла свою власть, как будто еще выше метит. На место CEO? Посмотрите, остался лишь один островок, на который еще не распространилось ее влияние, — The New Yorker. Но помню, когда мы запускали русский Vogue, Сай Ньюхаус [председатель Condé Nast до 2017-го. — Прим. The Blueprint] меня подробно спрашивал о том, стоит ли запускать и GQ? Интересуются ли русские мужчины модой? И в тот момент издательский дом «Коммерсантъ» запустил абсолютную копию The New Yorker — даже шрифты были похожи, даром что кириллица. Показываю Саю. Он расхохотался, как ребенок, и сказал: «Ой, Алена, бог в помощь. Это самый убыточный проект, который можно запустить. Посмотрим, сколько проживет». Оказался прав, копия прожила в России недолго. Так что Анне Винтур, которая занята укреплением своей власти, убыточный The New Yorker не интересен. Главная амбиция Анны — показать, что она может быть не только главой контента, а издателем и показать плюсы в отчетах. Или хотя бы уменьшающиеся минусы. Если компания превратила миллиард в миллионы, то перед ней будет стоять задача превратить миллионы в миллиард.

К тому же «пилить контент» вообще-то муторное дело — а Анне, кажется, пора принимать решения совсем другого масштаба. Почему это произошло сейчас? Потому что кризис не только в глянце, а везде. Мы на пороге планетарной рецессии. А Винтур женщина дальновидная и амбициозная. Помните историю про ее первое собеседование в восемнадцать лет. Главный редактор спросила: «А что вы, собственно, хотите?». Она ответила: «Ваш стул». Метит ли она на место Таунсенда [Чарльз Таунсенд, генеральный директор Condé Nast. — Прим. The Blueprint]? Конечно. Но само по себе место ей неинтересно, интересно показать успехи, которые позволят ей занять еще более высокую, авторитетную и влиятельную позицию.

К слову, была пара моментов, когда казалось, что она уйдет. Сначала при Обаме она явно метила на место посла. А потом, когда у нее начался роман с Биллом Найи — такой симпатяга-актер, — было ощущение, что она хочет «соскочить», заняться личной жизнью. Но нет. Она человек феноменальной дисциплины и прагматичности. Я прекрасно помню, как в дремучем 1998-м Анна Харви [на тот момент редакционный директор новых рынков Condé Nast. — Прим. The Blueprint] подвела меня к ней и сказала: «Анна, пожалуйста, познакомьтесь — это первый главный редактор русского Vogue». Она не сняла очки, не подала руки, лишь чуть двинула головой. Прошло время, и она то ли лично, то ли через ассистента написала мне письмо, что ее адвокат приезжает в Москву. И если у меня будет возможность позаботиться о нем, она будет очень признательна. Я его встретила, мы прекрасно провели время, и потом мне пришла благодарственная открытка. Она lady proper — когда ей надо, она все сделает. Когда ей не надо, даже не шевельнется, потому что вместо тебя — пустое место.

Так что с Анной все будет в порядке. А что будет с Vogue? Я как оптимист всегда верю в хорошее, смотрю, что португальский Vogue что-то пробует и ищет, но когда я листаю американский Vogue, то просто не понимаю — ребята, вы чего? Вы собственную ДНК забыли? Вы журнал-мечта, вы путеводная звезда вкуса и стиля. А вас швыряет то туда, то сюда. Но, может, появится новый «контент-менеджер» — и случится чудо. Ну или Анне Винтур предстоит придумать, что со всем этим делать.

Н

Алена Долецкая • есть тема

Алена Долецкая • есть тема