наш досуг
Сейчас, когда международный глянец ушел из России, самое время вспомнить времена, когда его и вовсе не было. The Blueprint выбрал главные российские журналы, созданные в 1990-е в ожидании «настоящего» глянца. Делали эти журналы, конечно, с оглядкой «на Запад», но иногда получалось даже лучше.
Крестьянка
1922
«По существу. Разговор на пленуме комитета советских женщин»
«Оксана Федорова. Сердечные тайны красавицы»
«О любви не говори? О ней все сказано?»
Многомиллионным тиражам советского женского глянца позавидовал бы кто угодно, мало кто решился бы назвать шершавые серые страницы — глянцевыми. Тем не менее именно издававшаяся с 1922 года «Крестьянка» приучила советских женщин к тому, что существует пресса, подсказывающая, во что одеваться, чем краситься, как строить отношения дома и на работе. Изданию с не слишком привлекательным названием предрекали скорую смерть после крушения Советского Союза, однако журнал хоть и терял подписчиков, менял владельцев, играл с позиционированием, но оставался на плаву до 2015 года — пока бывший банкир и угольный магнат Сергей Родионов не убедился, что реанимировать «Крестьянку» (ставшую на тот момент журналом о загородной жизни) — бессмысленно.
СТОЛИЦА
1990
«Вот как зависть научила людей любить дизайн»
«Наган Дзержинского»
«Леонид Кравчук: Крым всегда будет украинским»
Строго говоря, «Столицы» в этом списке быть не должно было — по крайней мере, первой ее инкарнации. Общественно-политический еженедельник с 1990 по 1996 год выходил под предводительством Андрея Малыгина, но когда в 1997 году на пост главного редактора пришел Сергей Мостовщиков, стилистика журнала кардинально поменялась. В эпоху Мостовщикова вышло всего 23 номера, но все они, как говорится, остались в истории, а «Столица» стала чем-то средним между Rolling Stone с его гонзо-журналистикой и рафинированным The New Yorker (за это отвечал Александр Тимофеевский). Журналисты устраивали чемпионаты по спортивному выпиванию, чистили москвичам обувь на Тверском бульваре и так далее, и так далее. По воспоминаниям журналиста Валерия Панюшкина, работа в «Столице» была сплошным праздником, который, однако, успел надоесть, потому что «довольно сложно столько пить».
андрей
1991
«Булгаков и его Маргариты»
«Близняшки-телохранители и другие
женщины мафии»
«Лиза Данилова: скучно быть
наложницей султана»
«Перед вами первый русский журнал для мужчин. Он необходим сегодня, потому что именно мужчины нуждаются в освобождении от стрессовой агрессивности и неудовлетворенности. Их психологическая свобода — залог освобождения общества от довлеющих комплексов искаженной эпохи» — так в 1991 году обратилась к аудитории редакция журнала «Андрей», нашего Playboy (оригинал появится в России в 1995 году). От неудовлетворенности российских мужчин освобождал 27-летний Алексей Вейцлер, внук великой советской актрисы Зои Федоровой и мальчик из интеллигентной семьи. Моделей для эротических фотосессий в кокошниках Вейцлер искал на улицах, а снимал сам. При этом себя он действительно видел как отечественного Хью Хефнера — в «Андрее» выходили не только фотосессии, но и статьи, на секундочку, Аксенова, Ерофеева и Кабакова.
домовой
1993
«Однополая любовь: как к ней относиться»
«Первое интервью Харуки Мураками»
«Что нам дали женщины-писатели»
Один из пионеров российского глянца, ежемесячный журнал для женщин, который придумал медиаменеджер и основатель издательского дома «КоммерсантЪ» Владимир Яковлев. Для солидных жен солидных господ, которые читали «КоммерсантЪ», первую в России бизнес-газету, требовался соответствующий глянцевый журнал — интеллигентный, но без снобизма. «Домовой» с этой задачей справлялся вполне успешно: на обложках были Фанни Ардан, Алла Пугачева и Лайма Вайкуле. Внутри — не только статьи о знаменитостях, полезные советы и, как это тогда называлось, "высокие требования к материальному миру, но и — искусство и что важнее — регулярные заметки о только начинавшей набирать обороты в стране благотворительности.
птюч
1994
«5 девушек, которых мы бы поцеловали»
«Никто не любит нас, наркоманов»
«Рейв после войны»
Наш гордый ответ I-D и Dazed, чей издатель Игорь Шулинский не раз признавался в интервью, что вообще не понимал, о чем написаны тексты в его детище. Понимали, однако, все остальные. Ежемесячный журнал выходил с 1994-го по 2003-й и ответственен как минимум за представление стране техно и, например популяризацию советской андеграундной поэзии — «Птюч» печатал, например, участника Лианозовской группы Игоря Холина. И это не говоря о стилистических и тематических выборах. Колумнист журнала Максим Семеляк вспоминал: "«Птюч» печатал на полосу писающих мальчиков с недетских размеров членами, охотно использовал матерщину — я отчетливо помню вынос «ИДИТЕ НА Х...». Я уж не говорю про то, что девушка с обложки могла спокойно объявить: «Наркотики — это такая вещь, которая будет всегда присутствовать в моей жизни».
ОМ
1995
«Антигламур. Дефлорация миража»
«Артюр Рембо. Молодой волк forever»
«Ты- ВИЧ-позитивный! Синдром, приобретенный по-глупости»
Товарищ «Птюча» по ликбезу отечественной публики в области популярной культуры. «ОМ» под редакцией Игоря Григорьева позиционировал себя как голос поколения и обладал официальными амбициями по части формирования культурной повестки. Чем он некоторое время и занимался. Именно благодаря «ОМ» широкая публика узнала о существовании Земфиры, групп «Мумий Тролль», «Сплин», «Вопли Видоплясова», Дельфине, Найке Борзове и Сергее Шнурове. «ОМ» (в отличие от того же «Птюча») был рассчитан на гораздо более широкую аудиторию, что в конечном счете погубило и его, и некоторых его героев, превратившихся к началу нулевых в самопародию.
медведь
1995
«Секс и его национальные особенности»
«Большая медведица. Эрос — не всегда нагота»
«Олег Митволь. Первая жертва московской перестройки»
Интеллектуально амбициозная, и эстетически неубедительная попытка сделать хороший мужской глянец, «для богатых». Дело почти государственной важности, так что в основателях Влад Листьев, среди владельцев — бывший вице-премьер РФ Альфред Кох. Тексты — глубокомысленные, интервью — многостраничные, герои — сплошь отечественные, интонации — слишком серьезные. Последняя проблема стала очевидной, когда до России добрались прямые конкуренты «Медведя» — GQ и Esquire. Оказалось, что быть ироничным джентльменом всякий российский топ-менеджер хочет быть больше, чем угрюмым медведем. В 2011-ом, когда журнал прекратил выходить в свет — мало кто обратил на это внимание.
NRG
1996
«Выбирайте костюм со знанием дела!»
«Ореол успеха»
«Мода осени: подробный отчет»
Модный обозреватель популярной в девяностые газеты «Сегодня» Майк Шилов сделал собственный журнал NRG буквально «на коленке, в одной комнате». Из активов были лишь энтузиазм, экспертиза и экстаз, в который приходили иностранцы от появления первых русских журналистов на неделях моды. По словам Шилова, он тогда мог сделать интервью «с кем угодно — Жаном-Полем Готье, Пако Рабанном, Тьерри Мюглером, Кензо Такадой, Джанфранко Ферре —пожалуйста!». Этого хватило, чтобы привлечь рекламодателей, но вскоре глянец в России превратился в индустрию, журнал выкупила компания Global Media Group (издававшая также Collezioni и Wedding) и, как вспоминает Шилов, принялась сокращать расходы. В итоге Майку наскучил глянец, а читателям — журнал.
Она
1996
«Хотите сына? Нет проблем! Планирование пола будущего ребенка»
«Время — деньги! Ускоренный курс
тайм-менеджмента»
«Юношеский гомоэротизм»
Успешный рекламщик и пионер российского глянца Арнольд Уваров еще четверть века назад подал пример многим нашим коллегам — взял британский женский журнал She (издавался Hearst Magazines с 1955 по 2011 год) и сделал его русский аналог. Журнал «Она», запущенный в 1996 году, стремился стать конкурентом Cosmopolitan для тех, кто немного постарше. Однако в нулевые, после прихода в Россию журнала Glamour, «Она» ушла в тень. Журнал был продан в 2006-м в печально известный Издательский дом Родионова, где вскоре и прекратил существование.
XXL
1997
«Чертова перечница. Как задать куркумы и жару всем под хвост»
«Бюстгальтер. Выбираем, покупаем, срываем своими руками»
«Это наша родина, сынок. Патриотический
тур, по антикризисным ценам»
Еще одно детище англофила Арнольда Уварова, после первых успехов в глянце женском (см. Журнал «Она») замахнувшегося и на глянец мужской, опять же по британскому образцу. XXL должен был стать российским lad-mag, журналом для молодых и наглых представителей зарождающегося среднего класса. Главным редактором нового издания стала писательница Марина Степнова — будущая обладательница премии «Большая книга». Через несколько лет Марина Степнова поссорится с Уваровым, журнал, не выдерживающий конкуренции с зарубежными Men’s Health и MAXIM, продадут все в тот же Издательский дом Родионова, и в 2014-м, когда единственным значимым источником доходов останется продажа обложек, — закроют.
афиша
1999
«Русский хип-хоп. Как раскачать страну»
«15 причин, почему Петербург лучше Москвы»
«Эмиграция. Куда пропадают люди»
Главное московское городское медиа сытых путинско-медведевских нулевых журналист Илья Осколков-Ценципер запустил еще при Ельцине, в апреле 1999 года, когда Москву было принято ругать решительно за все — ужасные дороги (их научатся чинить по пять раз в год), кричащие вывески (их унифицируют), уродливые торговые центры (их вскоре станет еще больше), угнетающее социальное расслоение (сгладится разросшимся «креативным классом»). Все эти перемены произошли уже под пристальным наблюдением журнала «Афиша». Высокомерный лозунг «Как скажем, так и будет» долгое время казался не таким уж и самонадеянным — пророчества сбывались как по расписанию, Москва как будто старалась понравиться этой редакции. Вот вам новые рестораны, вот модные городские пространства на территориях заброшенных заводов, вот велодорожки, в конце концов. Целое поколение молодых и перспективных медиаменеджеров выращенное журналом в период с 2008 по 2015 год, пыталось доказать состоятельность теории малых дел, научить строить новую Россию двор за двором, веранду за верандой, танцпол за танцполом. В 2014 году стало понятно, что старая Россия побеждает. В 2015-м журнал прекратил работу.
молоток
1999
«Данко: Обрезание — это контракт с богом»
«Вилле Вало перешел с драгса на водку!»
«Повернись к войне задом!»
Бескомпромиссный тонкий журнал, сделанный молодыми для молодых — под руководством только выпустившегося с журфака ведущего «До 16 и старше...», а ныне — художника, режиссера и галериста Федора Павлова-Андреевича. Не очень понятно, как Андреевичу удалось убедить издательский дом «КоммерсантЪ» запустить хулиганский аналог Cool (который к тому моменту уже два года как выходил в России) и отдать его в руки вчерашним подросткам. Но, так или иначе, людям, принимавшим это решение, хочется поаплодировать за смелость: благодаря этому тинейджеры предмиллениума росли на фотоисториях про отношения, полосе секс-советов колумнистки под псевдонимом Эя Кулятова, постерах звезд (в число которых однажды вошел портрет самого Андреевича на разворот и в полностью голом виде), а также интервью со знаменитостями разного разлива. Казусов было немало: так (дисклеймер о конфликте интересов!) шеф-редактор The Blueprint Ольга Страховская благодаря изданию начала встречаться с гитаристом группы «Би-2» Шурой, придя к группе на интервью — и ошибочно полагая, что идет на интервью к прибалтийской группе «Биплан».
парад
2000
«Иван Ургант — тотальный шоумен»
«Чулпан Хаматова — театральный роман»
«Дженнифер Лопес. Жестокая любовь»
Журнал с таким названием в наше время рассказывал бы о танках, самолетах и системах залпового огня. Но в 2000 году «Парадом» Арнольд Уваров назвал глянцевый журнал о жизни знаменитостей. В любом случае на свое название журнал был похож меньше всего — нестройный, скучный, совершенно невыразительный. Когда в 2006 году издательский дом Arnold Prize устроил распродажу своих глянцевых активов, покупателя на «Парад» так и не нашлось.
menu magazine
2001
«Эдуард Бояков: в театре возможно все»
«Viktor & Rolf: fashion-отражения»
«Ветер пермен: обновленный ЦПКиО им. Горького»
Азамат Цебоев — по образованию юрист, но журнал который он придумал на заре нулевых к законам отношения не имеет. Название журнала — тоже обманчиво, он не о еде, а об образе жизни. По воспоминаниям Азамата: «Богатых не было еще в начале двухтысячных. Были просто люди, которые получили много денег». И журнал MENU по его мнению, стал попыткой помочь людям с деньгами не просто потратить деньги, а самоопределиться, найти себя — через культуру, гастрономию, ну и моду, конечно. Всего через несколько лет богачи настолько самоопределятся, что один из них — Михаил Прохоров создаст собственный журнал со схожей концепцией. Соревноваться с крайне высокобюджетным «Снобом» за внимание global russians будет не просто, но MENU продержится аж до 2013 года.
APRIORI
2002
«Рождество в старинном замке»
«Украшения не для всех»
«Огонь и вода Иссея Мияке»
Первая, но далеко не последняя в России попытка сделать журнал о большой моде — за три копейки, в четыре руки и не выбираясь на недели моды. Пытался вновь Арнольд Уваров — в 2002 году он запустил журнал, который должен был составить конкуренцию ELLE и Vogue, но уже через три года умыл руки, заявив, что локальные бренды никогда не будут собирать рекламу так же хорошо, как лицензионные. В результате Apriori и «Парад» были закрыты, «Oна» и XXL проданы, а издательский дом Arnold Prize начал выпускать лицензионные журналы — Loaded, Votre Beaute и Homes and Gardens, впрочем, так же безуспешно.
