«Суперпозиция индустрии моды России»

«Суперпозиция индустрии моды России»

В издательстве ЛитРес: Самиздат вышла книга дизайнера и аналитика Людмилы Норсоян «Суперпозиция индустрии моды России» — документация и анализ побед и испытаний российской моды, пережившей не один турбулентный период. С разрешения издательства мы публикуем одну из глав книги, о том, какие уроки отечественные дизайнеры, бренды и медиа вынесли из 2020 года.

Новый виток спирали

Все вместе и каждое в отдельности, события 2020 года перетряхнули индустрию моды до самого основания, от глобальных брендов и гигантских производств до локальных проектов и ремесленных мастерских, от мировых маркетплейсов до магазинчиков в Instagram. Нашими главными активами стали нестандартное мышление, честность и открытость. Лучше всего дух времени передают аккаунты путеводной звезды отечественной индустрии, бренда 12 Storeez: откровенные отчёты о сложностях, о действиях, предпринятых ради спасения марки, о жизни команды, о спасении кадров, о тестировании гибких экспериментальных мер, призванных обратить катастрофу во благо. За этими отчётами следила, кажется, вся индустрия, отождествлялась с ними и находила в них ободрение. Немало проектов пережили трудное время только благодаря товарищескому плечу.

Индустрия приняла вызов эпохи и объединила усилия. Рабочие платформы BEE-TOGETHER, Beinopen, FashionFactory School, Sport Casual Moscow запустили серии открытых онлайн -конференций, на которых индустрия осознала своё единство и цельность, фабриканты, ретейлеры и бренды встретились, обменялись опытом и поддержали друг друга заказами. В будущем историки русской моды опишут, как фабрики делились друг с другом заказами и рабочими руками, как бренды срочно переходили на пошив защитных масок, продолжая производить модные коллекции в условиях отрезанных поставок, как весь российский аутдор в считанные дни реорганизовал производственные процессы, чтобы обеспечить врачей в регионах защитными костюмами, и как вся индустрия выучила название нового «модного» продукта — СИЗ («средства индивидуальной защиты»). Как выяснилось, героизм бывает и таким. Не обошлось и без потерь: закрылись многие бренды, например, любимцы прессы Alexander Terekhov и Terekhov Girl, свернулись многие проекты, и это огромная потеря для индустрии. Которой в России, вроде бы, и нет — а она есть, живёт и борется. И побеждает.

Главной дискуссионной площадкой для нас стал Telegram. Молодым журналистам, дизайнерам, аналитикам, промышленникам и продавцам есть что сказать на основании опыта и личной позиции. 2020 год ребром поставил перед индустрией множество вопросов. Имеет ли право основатель бренда делать социальные сети площадкой для высказывания своих политических взглядов? Действительно ли бренды работают над минимизацией вреда для окружающей среды, или экологическая ответственность превратилась в торговый ярлык, затрёпанный маркетологами? «Новая толерантность» — это искреннее участие брендов в выработке новых моральных норм или эксплуатация острых новостных поводов? Почему бренды и ретейл говорят с аудиторией о чём угодно, только не о продукте, вещают на любые темы, но не раскрывают, из каких материалов и чьими руками была сшита вещь и как эта вещь пригодится в гардеробе? Как разделить честность и ложь, как возродить институт репутации в индустрии? Мода страны обрела свой голос, в Телеграм-каналах «Люди гибнут за пиар», «Osd», The Blueprint, Наножемчуг, «Антиглянец» или Good Morning, Karl! бьётся нерв времени и сообща формируется моральный климат индустрии.

Российская индустрия вместе со всем миром столкнулась с проблемой перекрытых границ, остановленных или заторможенных производств, закрытием магазинов и необходимостью выстраивать дистанционно весь функционал модного бизнеса. Но кто ищет — тот всегда найдёт. Когда-то, в годы тотального дефицита, Людмила Доброхотова создавала успешные коллекции из неликвидных партий детских колготок — теперь молодые дизайнеры с неменьшей изобретательностью используют ткани прошлых коллекций, винтажную одежду и материалы, сотканные мастерскими вроде легендарной Jacquard Moscow. Это не только вынужденный опыт выживания брендов, но и поле неограниченных возможностей для бесчисленных молодых Instagram-проектов всей страны. Конечно, эта модель производства коллекций не удовлетворит потребности брендов и рынка, но жизнь продолжается. Границы ещё на замке, но открылись текстильные и швейные фабрики, российские производства пересматривают свои отношения с рынком заказов, принципы сотрудничества с камерными клиентами и готовность выполнять небольшие заказы. Ключевые выставки Premiere Vision и Pitti Immagine Filati перестроили работу сайтов и открыли маркет- плейсы фабрик: организовать поставки и производство онлайн отечественные бренды уже умеют. Идёт активная перестройка бизнес-моделей на более жизнеспособные, пересматриваются расписание и принципы обновления коллекций на ежемесячные, с продуманным ассортиментом, лучшего качества, вещи производятся под заказ покупателя... индустрия работает и создает модную продукцию!

Продажа коллекции — по-прежнему первостепенная задача брендов, и 2020 год доказал убедительное преимущество Интернет-торговли. Взлетели показатели развития маркетплейсов, в том числе — отечественных таких как Wildberries или Lamoda, которая остроумно обыграла своё название, на время локдауна переименовавшись в Ladoma. Маркетплейсы обеспечили кровообращение модного рынка, удовлетворяя покупателей, обеспечивая оборот средств брендам и производствам, а также, возможно, снимая психологическое напряжение индустрии, запертой в четырёх стенах. Именно в этом году энергично развивается роман российской моды и одного из крупнейших мировых онлайн-продавцов — AliExpress. Такие площадки — огромное поле возможностей для тех, кто шаг за шагом наращивает объёмы и мощности и переходит от этапа «мода как образ жизни» к этапу «мода как бизнес». Развивается онлайн-ритейл, закрываются физические магазины глобальных корпораций и локальных брендов, но это закономерный итог развития давних тенденций. Самые модные, самые уверенные, самые смелые открывают камерные творческие пространства, которые продают не столько модную коллекцию, сколько чувство причастности к духу времени. Открытие бутиков Monochrome, WOS Андрея Артёмова в Москве и нового бутика Avgvst в Петербурге — не только прорыв для брендов, но и руководство к действию для их подрастающих коллег по всей стране. Физический ритейл продолжает развиваться, изобретает новые экспериментальные формы — такие, как отель Рихтер, шагнувший дальше многих в создании живого, мультидисциплинарного творческого пространства и энергично осваивающий презентацию и продажу моды.

Пожалуй, ни одна другая индустрия так активно не эксплуатирует уже привычные рабочие инструменты продвижения и продаж и не осваивает новейшие. 2020 год стал годом подкастов, Тик-Тока и геймеров. Подкасты дали многим возможность выговориться на любые темы, от сугубо профессиональных до злободневных. Тик-Ток стал новой любимой игрушкой индустрии моды и уже превращается в мощнейший канал продвижения и продаж: бренды всего мира наперегонки открывают там аккаунты, а осенью в Тик-Ток проходили презентации и показы Недель моды. Миры кибер-спорта и компьютерных игр — другие новые точки приложения сил для моды: персонажи Sims, герои кибер-спорта, реальные и цифровые, получают контракты брендов уровня Gucci, Sephora и L’Occitane, а геймеры и кибер-спортсмены становятся новыми инфлюэнсерами. Всё это — открытые, свободные от конкуренции пространства деятельности передовых российских брендов.

2020 выявил потребность рынка в новом поколении локальных брендов. Лишившись заграничных путешествий, мы открыли для себя собственную страну, двинулись знакомиться с её бескрайними просторами, городами и весями, архитектурой, пейзажами и уникальным культурным наследием. Истории провинциальных династий и сокровища краеведческих музеев рождают в нас желание увезти с собой частичку воспоминаний — сувенир: резной магнитик, баночку варенья, пакет травяного сбора или модную, уникальную обновку, сшитую или связанную локальной мастерицей. Вещь, о которой можно будет рассказать восхищенным близким и подписчикам в соцсетях целую приключенческую историю. Локальные бренды заполучили живого покупателя — молодого активного туриста, благожелательно настроенного и готового зайти в местный модный магазин за покупкой.

Это поле деятельности провинциальным дизайнерам и брендам ещё только предстоит освоить. Но у них уже появилась новая возможность встроиться в ландшафт российской моды, которая охотно идёт им навстречу. Платформа «Орнамика» собирает открытый для всех дизайнеров цифровой архив национальных узоров и внедряет их в современную моду через перфомансы и коллаборации. Интернет-магазин Front Fashion Russia объединяет дизайнеров и бренды, работающие с традиционными ремесленными техниками (российскими и постсоветскими). Редактор журнала Profashion Светлана Падерина выискивает и продвигает локальные истории и проекты в своём Telegram-канале Wannabeprada. Рождается поколение брендов, интересных глобальному миру моды. Бренды, от камерного Polinatammi Полины Осиповой до космополитичного WOS Андрея Артёмова и озорной Маши Поповой, вслед за покупателем возвращаются к истокам, черпают в них вдохновение и силу, чтобы двигаться в будущее. 2020 год стал и годом прорыва России на мировой рынок моды. 12 Storeez, St.FridaySocks, Avgvst вышли на мировой рынок и на равных конкурируют с гигантами, подавая вдохновляющий пример коллегам.

Жизнь и работа в изоляции подстегнула цифровые трансформации и подтолкнули индустрию моды к интересным экспериментам и небывалым рынкам. Растерявшиеся сперва бренды и дизайнеры собрались с духом, осознали, что Интернет-пространство и цифровой инструментарий хороши не только для продаж, и переключились в домашний режим создания контента. Модели снимают лукбуки в собственных гостиных, коллекции показывают онлайн виртуальным гостям, проходят цифровые презентации брендов и ритейлеров. Героиней цифровой индустрии страны стала виртуальная модель Алиона Пол, создание российской компании Маливар, с триумфом прошедшая по подиумам и рекламным кампаниям AliExpress, Недели Моды MBFW Russia, брендов Fakoshima и Alena Akhmadullina, и проложившая дорогу целому поколению цифровых моделей и инфлюэнсеров.

Год существования в режиме ограничений и неисполненных желаний подстегнул запрос рынка на возвращение к дизайну. Индустрия переходит от модели бренда предпринимателя к бренду дизайнера, создающего art and artisan and wearable technology fashion — моду, которая интегрирует искусства, высокие технологии и ремёсла. Трансформация личного и публичного пространства сподвигла моду вторгнуться на территорию дизайна окружающей среды и в реальном, и в виртуальном мире. Коллаборация профессионалов из разных сфер творчества стала самой перспективной бизнес-моделью: коллабрации Полины Осиповой и Gucci, Эллен Шейдлина и Swatch, Recycle Group и Dior, Кирилла Кто и Husky... Возник феномен кураторства модного бренда, как арт-проекта — этим занимаются Nob Agency, Lunar Hare, Никита Реплянский.

Заточение в четырёх стенах отбило у многих модников охоту покупать одежду, в которой нельзя выйти в свет. Но наряжаться мы привыкли, да и для соцсетей необходимы новые фотографии. Появилась новая востребованная каста индустрии — цифровые дизайнеры. В цифровой дизайн пришли юные творческие личности, исследующие новое поле деятельности на стыке моды, культуры, искусства, нейронных сетей и программ. Они открывают индустрии возможности цифрового дизайна как бизнес-модели, производственной модели, способа расширить ассортиментную матрицу и создать новую коммерческую позицию бренда. Создание виртуального продукта сегодня рассматривается и как эксперимент по сохранению окружающего мира. Индустрия идёт по пути развития технологий, упрощения сервиса, удешевления продукта, диджитализации бизнеса. У новой отрасли появились и свои первые апологеты и популяризаторы — в первую очередь, Телеграм-каналы: «Digital шкаф», «Рендер завтрашнего дня» Первопроходцами цифровой моды стали Регина Турбина и Никита Реплянский, Ева Свиридова и Татьяна Румянцева — юное поколение цифровых дизайнеров сегодня учится профессии и бизнесу по их открытым лекциям и интервью. Дизайн, разработка и производство цифровой одежды — тоже бизнес со своими затратами и прибылями, развивающийся по законам коммерции. Уже заработал первый виртуальный мультибрендовый магазин российских цифровых дизайнеров Replicant.Fashion, которому посчастливилось с первым покупателем — им стал Даниил Трабун, способствовавший популяризации цифровой моды на рынке. Кажется, в системном развитии цифрового дизайна мы опередили глобальный мир моды: на международной платформе Дарьи Шаповаловой Dress-X успешно представлены российские имена, а на сайте бренда Alena Akhmadullina появился раздел 3D-capsule. Благодаря цифровому дизайну наши аватары получают возможность примерить образы, невозможные для нас в физической реальности, ведь для них не писаны законы скучной целесообразности и земного тяготения. Это новая мода, в которой нет слова «невозможно».

Лучшие материалы The Blueprint
в нашем канале на Яндекс.Дзен