Легенда графического дизайна Пола Шер — о работе с великими заказчиками
Пола Шер — легенда графического дизайна. Первая женщина, ставшая партнером легендарного бюро Pentagram, гордится не должностями, не профессиональными наградами и даже не четырьмя номинациями на Grammy. Главные достижения, с ее точки зрения, — проекты для важнейших культурных институций Нью-Йорка: The Public Theatre, MoMa, Metropolitan Opera, New York City Ballet и других. Этой весной Шер планировала делиться опытом с гостями фестиваля дизайна и цифрового искусства OFFF Moscow, который привез в Россию онлайн-университет Skillbox, но по известным всем обстоятельствам мероприятие перенесли на 2021 год. Мы поговорили с Шер о роли графического дизайнера в моде и искусстве, а также о том, как своевременный ребрендинг может изменить судьбу бизнеса.
Многие эксперты описывают ваши работы как проекты на грани поп-культуры и изобразительного искусства. Как думаете, что они имеют в виду?
Как дизайнер я часто использую отсылки к поп-культуре. В 1970-х, когда я начинала работать арт-директором, я в основном занималась оформлением обложек для пластинок. Очевидно, что тот период сильно повлиял на меня и на мой стиль дизайна. И сейчас, даже работая над корпоративными заказами, я стараюсь наполнить их смыслами, позаимствованными из культуры. К тому же многие называют меня художницей, потому что мои работы можно назвать типографскими картинами, ведь, по сути, я рисую словами. Так что я действительно часто смешиваю дизайн и изобразительное искусство.
Промышленные дизайнеры говорят, что самое сложное для них — спроектировать стул. Что сложнее всего спроектировать в графическом дизайне?
Технически стул не так сложно сделать, а вот концептуально — да. Я имею в виду, что стул — это предмет повседневного пользования, которому уже очень много лет. Создать новый вид стульев довольно сложно. Я думаю, по своей сути, весь дизайн и графический дизайн похожи на стул, потому что все, что можно было придумать, давно сделано, и сделано очень хорошо. Так что в графическом дизайне каждый проект — самый трудный и в какой-то мере каждый проект — как тот же стул.
И как справиться с этим?
Мне, например, иногда просто везет. И я стараюсь мыслить нешаблонно. Допустим, у меня есть клиент, который просит спроектировать паркинг. Я не хочу этого делать, потому что в принципе не считаю, что сами по себе гаражи несут в себе какую-то эстетику. Но клиент уговаривает меня, настаивая, что я могу делать все, что захочу. И в итоге я превращаю паркинг в огромную книгу с типографскими плакатами. Да, для кого-то это очень радикально, для кого-то странно, но для всех это точно впечатляюще. И когда ты поступаешь с привычными вещами неожиданным образом, так происходит всегда.
Вы начали работать очень давно. Помните ли вы, в какой момент люди стали уделять большое внимание графическому дизайну и сторителлингу через него?
На своей первой работе (Пола Шер начинала карьеру в звукозаписывающей компании CBS Records. — Прим. The Blueprint) я столкнулась с тем, что для оформления дисков обычно использовали фотографии молодых людей, преимущественно обнаженных. А мне было важно с помощью изображения донести до аудитории идею того или иного альбома. Я тогда не подозревала, что подхожу к этому вопросу с точки зрения сторителлинга, но, похоже, это был именно он. Но этот принцип остался со мной навсегда — и по нему я всегда строю работу. Моя работа — в том, чтобы помочь конечному пользователю через графику понять продукт до того, как он этим продуктом завладеет. Это и есть сторителлинг — и он, это очевидно, не может существовать без дизайна. Он также не может существовать без экосистемы вокруг продукта — конкретной услуги или места, которое ассоциируется с ним и в итоге с вашей графикой. Это то, что становится брендом. Бренд — это все вместе.
Как это выглядит применимо к музыке?
Музыка — самая простая вещь для понимания. Свою самую узнаваемую обложку альбома, для дебютной пластинки группы Boston 1976 года, я ненавижу больше всех. Но как пример объединения продукта и его визуального оформления она хороша. В ней музыка сочетается с конкретной иллюстрацией. Люди теперь всегда представляют их вместе. И это то, что должно происходить с хорошим дизайном — он должен быть неотделим от продукта даже спустя время.
Gary Graffman, обложка альбома Bartók, Prokofiev, and Lees
Wilbert Longmire, обложка альбома Sunny Side Up
Группа Boston, обложка альбома Boston
Bob James, обложка альбома H
Bob James x Earl Klugh, обложка альбома One on One
Вы сказали, что ненавидите эту обложку. Почему?
Потому что было много обложек, которые были лучше, и было много проектов, которые были лучше, но в итоге прошли незамеченными. Не было ни одной работы, на которую аудитория реагировала бы так же. Но это и волшебно, что реакцию аудитории невозможно прогнозировать и контролировать. Я вот считаю своей лучшей работой по брендингу проект для The Public Theatre, потому что этот брендинг активно живет и изобретает себя заново. Он если и менялся, то последовательно — и при этом остается узнаваемым уже на протяжении более двадцати пяти лет. И это тот проект, благодаря которому я чувствую себя успешной. Потому что без правильного брендинга, возможно, общественный театр исчез бы, как, конечно, и без потрясающего режиссерского руководства.
К театру мы еще вернемся, а пока давайте остановимся на музыке. Говорят, вы делали по 150 обложек в год.
Я даже не знаю, сколько я их сделала. Знаю только, что некоторые из них были хороши, но большинство — абсолютно ужасны.
А вы слушали все эти песни?
Довольно многие из них. Я всегда ненавидела, когда музыкант хотел, чтобы я интерпретировала его музыку. Сразу говорила, что это просто невозможно. Я могу сделать работу, в которой воплотятся мои впечатления о музыке. Но это может быть не то, что сам музыкант о ней думает — и тогда он обидится. Например, я ненавидела заниматься фьюжен-джазом, а это то направление, с которым работали многие мои клиенты. Помню, как однажды джазовый музыкант по имени Джон Маклафлин ворвался в мой офис и сказал: «О, я хочу поговорить с вами. Я записал новую музыку». Ох! В итоге я сделала ему, кажется, пять обложек — и мы стали хорошими друзьями.
Вы помните день, когда вы узнали, что номинированы на «Грэмми» как дизайнер обложек пластинок?
Совсем не помню. Есть вещи, которые для меня более важны, чем награды. И номинации на «Грэмми» — это не повод расслабиться, а только стимул двигаться дальше.
У вас все еще есть цели, которых вы не достигли в графическом дизайне?
Я ставлю их в каждом проекте. Но не в каждом их достигаю. Я знаю, что некоторые из проектов по итогу будут глупыми. При этом любой проект может стать лучшим из тех, что я когда-либо делала, — и эта мысль меня бодрит. Я всегда думаю об этом в начале работы, когда у меня еще есть энергия и оптимизм. А потом я берусь за работу, и иногда в процессе выходит что-то не то. Проект портится, я впадаю в депрессию, а потом перехожу к следующему. Иногда они получаются лучше, чем я думала изначально. А еще бывает, что люди начинают их любить лишь по прошествии времени.
Bruce Springsteen, обложка альбома Darkness on the Edge of Town
Расскажите, как графическим дизайнерам работать с музыкантами?
Сложный вопрос — все они были очень разными. Но из каждого опыта я выносила урок. Помню историю, которую рассказал мне Брюс Спрингстин, после того как я сделала для него обложку. Как-то раз, в самом начале карьеры, он вместе с группой E Street Band играл на разогреве у Чака Берри — легенды рок-н-ролла. Чак Берри задерживался, потому что получал аванс — в то время музыкантов часто обманывали, так что он хотел получить аванс, прежде чем выйти на сцену. Спрингстин и группа играли сет, публика ждала Чака, а он все не выходил. Молодые музыканты не выдерживали напора зрителей, которые ждали Берри, поэтому Спрингстин пошел за кулисы — посмотреть, что происходит. Там он увидел, как Берри пересчитывал наличные деньги на столе, а затем свернул их и сунул в карман. А потом он вышел на сцену и сказал Спрингстину: «Давайте вместе сыграем». Они спрашивают: «Что мы будем играть?» Он отвечает: «Будете играть песни Чака Берри». Есть от чего потерять голову! Но один музыкант из группы остановился и закричал: «Мы играем за деньги!» Этой притчей Брюс объяснил мне, что за любое искусство надо платить. Мне было тогда двадцать с небольшим — но я навсегда это запомнила.
Поучительно. Давайте поговорим о другом искусстве, за которое всегда нужно платить, — о моде. Издание The Business of Fashion пишет, что сегодня, в период кризиса правильный брендинг в моде важнее, чем когда-либо. Вы с этим согласны?
Брендинг был важен всегда. Когда вы сидите дома и выбираете вещи в интернет-магазинах, конечно, он важен — так как помогает принять решение, какой предмет лучше. Но честно, в период кризиса я не думаю, что брендинг может стать единственным, что спасет модную компанию. Сейчас не до моды — мы все сидим дома в пижамах. Я даже не покупала весеннюю одежду, потому что просто сижу дома в одном и том же и мне пофиг на внешний вид. Я не знаю, кто сейчас наряжается. Думаю, здорово могут продаваться только майки, которые видно на экране Google Hangout.
И все-таки. Насколько брендинг важен в моде? Вы ведь работали во многих брендах, например, в Tiffany & Co., — как это было?
Меня наняли в Tiffany & Co. в 1998-м по приглашению отдела маркетинга. По сути, он работал как отдельное рекламное агентство при бренде. Собственно, мне поручили оформить упаковку так, чтобы она стала более узнаваемой. И что меня удивило в тот момент, что у Tiffany & Co., успешнейшей ювелирной компании, были дешевые пакеты. И из-за этого их знаменитый цвет Tiffany Blue приобретал разные оттенки в зависимости от качества пакетов, на которых его печатали. То есть они не централизовали свою печать. Внутри коробки для украшений были дешевыми, прямо как дешевая шкатулка для драгоценностей, которую вы покупаете в магазине по акции или находите на барахолке. Еще сам логотип был огромным — он тянулся по всей длине коробок или пакетов, и это выглядело чудовищно.
Я сделала очень простую философскую вещь. Я сказала, что, раз вы исключительный бренд, вы должны выглядеть соответствующе. Купите качественную бумагу и убедитесь, что она всегда одного и того же цвета. Сделайте коробки и пакеты из этой качественной бумаги и напечатайте свое лого шрифтом поменьше. Они меня поняли — и следуют этому совету до сих пор. Теперь они выглядят намного дороже. Мы ничего не забрали у них, не меняли ничего — просто подкорректировали. Это и есть грамотная работа с брендингом — найти уязвимость и указать направление для улучшения.
Не нужно кардинально менять все — ребрендинг может быть минимален и при этом очень эффективен. Я ненавижу, когда парикмахер смотрит на меня и говорит: «У тебя неправильная стрижка — нужно все менять». Потому что это его версия того, кем я должна быть, а не моя версия того, кем я должна быть. Я тот дизайнер, который не будет менять брендинг, руководствуясь своими вкусами, — я использую то, что уже есть, и просто улучшу это.
Это решение на руку Tiffany & Co. до сих пор — я недавно читала исследование, в котором указывается, что коробки и пакеты именно этого бренда чаще всего фотографируют для Instagram.
Потому что они действуют последовательно. И если и привносят что-то новое в философию бренда, никогда кардинально не изменяют себе и не меняют себя. Каждый раз, работая над брендингом для клиентов, я смотрю на визуальные коды компании, на суть, на детали. На логотип — это для меня святыня. Никогда не надо кардинально менять логотип. Можно поменять его расположение, размер, но не саму графику. Вы можете транслировать новые смыслы бренда через рекламу, менять подход к маркетинговому позиционированию, но только не логотип. И если вы хорошо зарекомендовали себя, как Coca-Cola, ваш логотип станет отдельным продуктом, если не самостоятельным брендом. Никому это не удалось пока лучше, чем Nike, — узнаваемость этого бренда неоспорима. Они могут менять подход к рекламным кампаниям, изменить способ демонстрации продукта, изменить сам продукт, но всегда держать марку. Так работает хорошо сделанный брендинг.
Как думаете, какие лого компаний вообще не стоит никогда менять?
На самом деле я думаю, что все логотипы должны быть так или иначе пересмотрены. Потому что все-таки они должны адаптироваться со временем. Одно из самых успешных брендинговых решений сделал мой партнер Майкл Бэй Рут с MasterCard. У них были круги, которые пересекали друг друга, и сложная типографика. Он сохранил пересечение, сохранил цвет, но при этом усовершенствовал логотип. Так что менять можно даже культовые лого, главное, делать это талантливо. Когда я проектировала логотип Citibank в 1998 году, было сложно подумать, что он когда-нибудь изменится. Но если изменится и сама компания, почему нет.
А как вы работали с Perry Ellis?
Perry Ellis был интересным брендом, когда сам Перри Эллис был жив — как вы знаете, он умер от СПИДа. Я знаю про громкую историю прощания Perry Ellis с Марком Джейкобсом, но меня, увы, не было в бренде, когда это случилось. Я начала работать с ними, когда сотрудничала с Phillips — они приобрели модный бренд в конце 1980-х. Но я не думаю, что та работа была очень хорошей, если честно. Они не думали о бренде в целом — и в итоге получился чисто коммерческий бренд, вещи которого размещали в аутлетах, пытаясь делать цифры на распродажах. Такому бизнесу не поможет даже самый лучший логотип.
Но хороший логотип может же и спасти компанию. Мне кажется, в последнее время много подобных примеров, связанных с арт-проектами.
Да, в моем портфолио тоже есть такие случаи, например, редизайн The Public Theatre. Или Центр исполнительских искусств Нью-Джерси и Метрополитен-опера. Для большинства из них перемены начались с брендинга. Правильный брендинг может принести музею или любому другому проекту коммерческую прибыль, буквально. Потому что человек, которому понравился сам музей, потом с удовольствием отправится в сувенирный магазин и купит себе что-то с символикой этого проекта. Например, шопер или футболку. И другие люди увидят эти вещи с лого на улице — и поинтересуются, что это за проект. Придут в этот музей — и купят себе что-нибудь тоже, и так далее.
Я знаю, что вы увлекаетесь русским конструктивизмом — как давно?
На самом деле еще с 1970-х, когда я впервые узнала о Родченко и Малевиче. Я тогда работала в CBS Records и интересовалась историей дизайна. Вообще, важно, чем интересуется графический дизайнер в молодости, потому что так или иначе это будет проявляться в его работе всю жизнь — вы будете адаптировать свои увлечения и подхваченные коды ко всем проектам. Когда я была молодым дизайнером, меня интересовало все, что я считала крутым на тот момент. А крутой мне тогда казалась декоративная типографика, которая, кажется, пришла из ар-деко. Я стала изучать учебники истории и обнаружила русский конструктивизм, который сопутствовал европейскому модернизму. Его сила, графическая чистота и индивидуальность произвели на меня неизгладимое впечатление. И я начала подражать этому и привносить это в свою работу. И этот язык, цвета, символы все еще кажутся мне очень мощными. Так что я до сих пор обращаюсь к ним. Дизайн для The Public Theatre лучше всего отражает этот подход в моей работе. В нем сочетаются идеи, принципы конструктивизма и ДНК американской культуры.
А что вас увлекает и вдохновляет сегодня?
Само время. Сейчас лучший период типографики, который я когда-либо видела. Технологии, интерес и страсть к дизайну, как и сам дизайн шрифтов, никогда не были на таком уровне. Да, замечательные периоды типографики были и в прошлом. Например, в 1960-е, когда был расцвет интереса к рисованию и созданию шрифтов. Но сейчас из-за программного обеспечения и из-за образования людей, которые его делают, это просто лучшая точка в истории. И еще Джонатан Хефлер ввел лицензии для шрифтов, из-за которых организациям и корпорациям приходится их покупать или разрабатывать собственные, — так что сегодняшним графическим дизайнерам даже не приходится особенно отстаивать свои права. И это меня вдохновляет — что сегодня отличное время для формирования будущего графического дизайна.
А есть ли это будущее, учитывая, что появляется все больше и больше сервисов для автоматического создания логотипов и графики?
Я занималась графическим дизайном задолго до тех технологий, с которыми мы работаем сейчас. В то время графдизайн называли коммерческим искусством. Тогда художники конкурировали не с программами, а с техникой. Заказчики считали, что дешевле будет заменить нас принтером. Когда компьютер стал распространенным явлением в конце 1990-х и начале 2000-х, все узнали, что шрифты можно покупать и легко воспроизводить, и появилось мнение, что графический дизайн больше не нужен, потому что вы можете сделать все на компьютере самостоятельно. Но, простите, без профессионала у вас получится дерьмо. И люди очень быстро это поняли. Так что мы спокойно продолжаем делать свою работу.
А могут в этом будущем графического дизайна случиться прорывы? Кажется, что все уже изобретено, разве нет?
Это хороший вопрос. Нужно создавать не радикальное, а запоминающееся. Сейчас это сложно из-за Instagram. Там все так быстро тиражируется и разлетается, что конкретные образы просто выпадают из памяти, заменяясь другими. Так что сделать что-то знаковое, запоминающееся сегодня очень сложно. Планка очень высока.
