Cc:
Новая жизнь рассылок:
почему они возвращаются?
Новая жизнь рассылок:
почему они возвращаются?
Еще несколько лет назад казалось, что email-рассылки обречены на скорую смерть: еще одно письмо в почтовом ящике? Нет, спасибо. Но сейчас некоторые рассылки не только собирают десятки тысяч подписчиков, но и привлекают серьезные инвестиции. Как так получилось и кто выходит победителем в извечной битве за внимание читателя?
Текст:
Ната Покровская
Кому в 2017 году ни разу не выскакивало навстречу окошко «Подпишитесь на нашу рассылку», перекрывающее основную часть сайта, тот вроде как и не жил. Если окошко закрыть, оно может бросить вслед что-нибудь обидное вроде «Что ж, оставайтесь и дальше в неведении относительно самого важного в моде (красоте, науке, маркетинге, мире кошачьего корма). Стоит зарегистрироваться в любом сервисе, как в почту тут же упадет рассылка компании — от простой подборки новинок до действительно полезных советов и статей.
Cc:
Сайты и бренды знают, что делают. На Angel.co, ресурсе для стартапов и инвесторов, числятся 177 компаний, специализирующихся на рассылках. У крупнейшей службы рассылок MailChimp сегодня 12 миллионов пользователей — от обычных людей до компаний из списка Fortune 100. Венчурные капиталисты вкладывают в рассылочные стартапы миллионы долларов. Несмотря на то, что Мэри Микер, партнер в венчурной компании KPCB и главный авторитет в интернет-аналитике, в своем Internet Report 2016 объявила видео и микроформаты вроде Snapchat ключевым трендом в коммуникации, рассылки, существующие с 1990-х годов — читай, с начала массового интернета, — уверенно переживают второе рождение.
Первая массовая — на 400 абонентов — рассылка электронной почты случилась в 1978 году: Гэри Туэрк, менеджер по маркетингу в Digital Equipment Corp, разослал по ARPAnet рекламу компьютеров своей компании, что принесло ей 13 миллионов долларов дохода, а Туэрку — прозвище «отец спама». В 1996 году Microsoft запустила Hotmail.com — первую бесплатную веб-почту для всех, и электронная почта стала самым быстрым и общедоступным средством коммуникации. Два года спустя открылся российский сервис Subscribe.ru, где можно было подписаться на рассылки с названиями вроде «Горячие блины со сковородки казахстанского интернета» или «Лимерик — почтой». Но с приходом Web 2.0 вся жизнь ушла в блоги, и рассылки остались у брендов в качестве назойливого и довольно унылого маркетингового инструмента.
У крупнейшей службы рассылок MailChimp сегодня 12 миллионов пользователей
Ситуация стала разворачиваться в 2013 году, когда закрылся агрегатор потоков Google Reader, а RSS — формат, с помощью которого было легко отслеживать обновления блогов и лент новостей, — превратился в нишевую игрушку для гиков. Именно тогда маленький сервис для личных рассылок с говорящим названием TinyLetter отметил всплеск новых пользователей. Миранда Джулай организовала проект We Think Alone: на протяжении 20 недель она рассылала всем желающим отобранные ею личные письма 20 авторов, среди которых были Лена Данэм, Кирстен Данст и Карим Абдул-Джаббар. Рассылка калифорнийца Райана Хувера Product Hunt о понравившихся ему сайтах, приложениях и сервисах набирала новых пользователей и стремительно превращалась в успешный стартап, который уже через год получит больше 7 миллионов долларов инвестиций и обрастет сайтом и iOS-приложением. На другом побережье США нью-йоркский theSkimm, ежедневный дайджест событий, которые две его основательницы сочли важными, тоже шел к своим первым миллионным раундам. У всех на устах — и на главных страницах — появилось словосочетание «кураторский подход», обещающее, что здесь о вас позаботятся и предложат то, что вам действительно стоит видеть и знать, не заставляя открывать десяток новых вкладок в браузере.
«Мы пишем электронные письма, словно на дворе 1999-й!» — восклицала журналистка Fast Company в обзоре сервиса TinyLetter. На бесплатный и крайне простой в использовании сайт переметнулось немало блогеров, которые подустали проповедовать птицам и хотели личного внимания аудитории. В 2014-м все уважаемые медиа официально возвестили о возрождении рассылок.
Даже интернет-аскеты открывают свои почтовые ящики минимум раз в день. В отличие от поста в блоге или соцсети письмо почти наверняка достигнет своей аудитории. Оставить автору почтовый адрес, чтобы получать от нее или него рассылку, означает вступить в доверительные отношения, где подписчик чувствует особое внимание автора, на вкусы которого полагается, а автор получает больше шансов быть услышанным. Бросить комментарий в блоге — всегда немного «в воздух» и гораздо меньше ответственности, чем написать отклик на письмо, где в строке «кому» стоит имя живого человека. Когда Ананд Сэнуал, автор В2В-рассылки CB Insights, посвященной бизнес-аналитике, не подписал очередное письмо, как обычно, «Я люблю вас», двести с лишним читателей тут же отозвались: «Ты нас больше не любишь?..»
Ощущение личного общения, диалога без фонового шума — чуть ли не главная причина, по которой люди подписываются на рассылки. Одна из них, принадлежащая критику Washington Post Кейтлин Дьюи, так и называется: Links I Would Gchat You if We Were Friends. Джессика Гроуз, редактор рассылки Лены Данэм и Дженни Коннер Lenny, отметила: «Когда пишешь в интернете по работе, то принимаешь защитную стойку. Возможность найти место, где я могу шутить, быть смешной и открытой, подарила мне колоссальное ощущение свободы. Все, кто читает мое письмо, добровольно подписались. Если оно им не нравится, они могут отписаться. Это такое облегчение».
В отличие от блогов и постов в соцсетях, рассылки стремятся прямо к противоположному — так называемой антивиральности. Многие из них не содержат кнопок «поделиться», архивы писем зачастую хранятся под паролем для подписчиков. «Я специально сделал так, чтобы мою рассылку было трудно найти, — делится автор рассылки о подкастах Hot Pod Ник Куа. — Не вижу смысла в виральности. Не хочу, чтобы люди читали меня только потому, что какая-то запись стала вирусной. Я хочу, чтобы меня читали те, кому это действительно нужно».
Не последняя причина, по которой рассылки набирают не только абонентов, но и инвестиции — фактор влиятельности авторов. Сегодня на него смотрят гораздо пристальнее, чем на показатели трафика. С одной стороны, авторы — это знаменитости, как Лена Данэм или Гвинет Пэлтроу, с уже готовой аудиторией поклонников. С другой — обычные люди, которые делились интересным с друзьями, пока не обнаружили, что их письма, помимо узкого круга, читает еще тысяча-другая человек.
Так, в 2008 году парижанка Фани Пешьода написала пятидесяти друзьям о секретном баре, найденном ею по соседству, а уже через полгода она ушла со своей основной работы, потому что список абонентов My Little Paris вырос до 10 000 человек, и рассылка превратилась в настоящее СМИ. «Это письмо, которое я хотела бы получать сама», — говорит Пешьода, которая рассказывает о том, какие майки сейчас популярнее всего в Париже, как принимать знаменитые французские холодные ванны, предлагает пройти тест, чтобы выяснить, какой французский любовник подойдет вам больше всего, или же делится рецептом печенья из любимой кондитерской. Упоминание в My Little Paris может серьезно повлиять на судьбу местного бизнеса — массажному салону, о котором написала Пешьода, пришлось срочно расширять штат, чтобы обслужить поток желающих. В 2013-м медиагруппа Auféminin купила 60 % MLP за 40 миллионов евро, а в 2018-м планирует приобрести и остальные 40 %. Сегодня My Little Paris — это две рассылки, франко- и англоязычная, онлайн-медиа, несколько приложений для смартфона, тематические интернет-магазины, подписка на коробку с косметикой и аксессуарами или колготками, линия косметики — и больше трех миллионов подписчиков.
Похожий путь прошёл theSkimm: утренний дайджест главных новостей дня, ориентированный в первую очередь на женщин, с четырьмя миллионами подписчиков, в числе которых Опра Уинфри, платное приложение, которое добавляет в ваш календарь самые важные события, подписная коробка с подарками на праздники и отчеты об умонастроениях аудитории Skimm Studies. В стартап инвестировали больше 16 миллионов долларов такие компании, как 21st Century Fox и The New York Times. Начиналось все примерно так же, как и у My Little Paris: студентки-журналистки Карли Зейкин и Даниель Вайсберг обнаружили, что их друзья-интеллектуалы задают немало вопросов о том, что происходит в мире, и нуждаются в лаконичных разъяснениях тех, кому доверяют. Как и Пешьода, основательницы theSkimm бросили офисную работу и основали собственную компанию.
Рассылка Business of Fashion, оповещавшая профессионалов индустрии о наиболее интересных публикациях на тему бизнеса моды в прессе за прошедшие сутки, запустилась с дивана Имрана Амеда в 2007 году вместе с одноименным блогом. «Контент — самая ценная валюта», — говорит создатель одного из самых влиятельных медиа в модной индустрии. Все в том же золотом 2013-м его проект получил 2,5 миллиона долларов инвестиций от LVMH и инвесторов Net-a-Porter.
Пока все шутят о том, как во всех популярных приложениях появляются визуальные «истории», рассылки не пасуют перед картинками. На сервисах вроде TinyLetter, Revue или Mailerlite собственную рассылку может завести любой уставший от лент соцсетей. Выбираете красивый готовый шаблон, придумываете тему и шлете всем желающим. Для ленивых есть, к примеру, Nuzzel.com, который генерирует письма из найденных вами ссылок и позволяет оставлять к ним комментарии. Единственное, что нам может грозить, — курируемых рассылок станет так много, что они сами превратятся в тот фоновый шум, от которого призваны защитить.
На что подписаться?
Business of Fashion
Отраслевой стандарт. Каждое утро вам приходит подборка ключевых новостей и аналитики, а еженедельно — письмо основателя BoF Имрана Амеда. Идеальный вариант, если мода вас интересует в первую очередь как бизнес — любителей ласковых lifestyle-рассылок подноготная индустрии моды может утомить своей прозаичностью.
Lauren in the Afternoon Лорен Шерман, нью-йоркского редактора Business of Fashion
В каждом письме Лорен рефлексирует на тему какой-либо актуальной тенденции или новости, от «инстамоды» до сериалов, или же рассказывает о собственной жизни: беге, этапах карьеры, итогах года. К каждому выпуску прилагаются ссылки на публикации самой Лорен и понравившиеся ей материалы.
Glossy
Ежедневная подборка больших материалов с одноименного сайта, фокусирующегося на моде и индустрии роскоши в контексте цифровых технологий.
goop
В приветствии новым подписчикам Гвинет Пэлтроу утверждает, что рассылка, существующая с 2008 года, несмотря на рост, не изменяет своим ценностям, исповедуя любопытство, беспристрастность, открытость и сервис-ориентированный подход. Объемные письма включают в себя подборки одежды, аксессуаров и косметики из интернет-магазина goop, статьи о выборе органического автозагара и качественного шоколада, кулинарные рецепты, а также более сомнительные рекомендации вроде «4 лучших гомеопатических средства для домашней терапии» или «Как раскрыть свою интуицию с помощью ароматических масел».
Lenny Лены Данэм
и Дженни Коннер
Партнерши по сериалу «Девочки» запустили рассылку, когда поняли, что медиа недостаточно уделяют внимания проблемам, волнующим их самих. Основные темы Lenny: феминизм, стиль, здоровье, политика, дружба. Дважды в неделю вы можете получить комикс из жизни овчарок-лесбиянок, дискутирующих о вегетарианстве, «леннископы», материал о женщинах-кинооператорах, интервью со специалисткой по big data или рецепт латкеса.
The Awl Everything Changes Лоры Олин
Рассылка сайта, пишущего о культуре под девизом Be Less Stupid. Описать ее невозможно — каждый раз она разная. Одно письмо может содержать подборку мотивационных цитат и гифки с корги, другое — инфографику с результатами опроса читателей. Лора Олин, digital-стратег, занимавшаяся соцсетями Барака Обамы, начала вести ее самостоятельно, но вскоре получила предложение The Awl выпускать письмо под их эгидой.
Desk of Tobias van Schneider
Бывший арт-директор Spotify, а ныне основатель портфолио-платформы для дизайнеров по понедельникам в немного наивной манере рассказывает о собственных достижениях или трудностях на ниве продуктивности — от советов, как уволиться из офиса и начать свое дело, до истории полного отказа от алкоголя — и делится ссылками на свои статьи на других ресурсах. Отлично подойдет для тех, кто интересуется темой, но не хочет слишком углубляться в нее.
My Little Paris
Как научиться беседовать или наносить помаду, словно истинная парижанка, почему в Париже нет толстяков, истории женщин, меняющих французскую столицу, рецепты блюд из знаменитых парижских заведений, мало текста, много картинок — что еще нужно под завтрак с круассанами?
Ann Friedman Weekly
Журналистка Энн Фридман уделяет внимание гендеру, медиа, технологиям и культуре. У письма две версии — бесплатная и платная, с дополнительными материалами вроде круговых диаграмм. Открывают письмо размышления Энн о главной новости недели, продолжают густые подборки ссылок на статьи и видео и непременная картинка-GIFspiration.
The Skimm
Главная новость дня, разложенная по полочкам, — рассылка американская и логично фокусируется на событиях в США. Дополняет ее пища для small talk: расскажите подруге, почему контекстная реклама постоянно показывает ей один и тот же купальник, который она только что гуглила, и как перевести разговор с шумных соседей на ядерные испытания в Северной Корее.
«Главред»
Еженедельная рассылка «для редакторов и сочувствующих» рассказывает, как овладеть инфостилем и выражать свои мысли четко и лаконично. Пригодится тем, кто регулярно высказывается текстами длиннее твиттера — то есть примерно всем.
