Лейбл как культурная экосистема

Из чего состоит работа музыкального лейбла — и как в ней сочетаются коммерческие задачи и культурная миссия

специальный проект

23 сентяьря 2026

РЕКЛАМА • ооо «ОН Лейбл»

Музыкальные лейблы давно вышли за пределы индустриальной модели, с которой ассоциировались на протяжении нескольких десятилетий: поиск новых талантов, поддержка артистов, выпуск и продвижение релизов, работа с дистрибуцией. Сегодня они развивают региональные музыкальные сцены, обращаются к традиционной музыке, запускают собственные видео- и культурные проекты, сотрудничают с музеями и помогают крупным экосистемам решать музыкальные задачи — от очистки прав до создания музыки для кино, рекламы и специальных кампаний. Вместе с Надеждой Бойчевски, генеральным директором ON Лейбла, разбираемся, как меняется роль лейбла и как далеко сегодня простирается его влияние.

текст: Олег Соболев

фото: Майя Тэттер

Новые культурные явления

«Для меня миссия современного лейбла — открывать культурные явления. Культурное явление — это нечто, что становится частью обихода. Сначала это может быть чем-то, чего массовый слушатель не замечает или что воспринимает как фольклор, традиционную русскую музыку, старую нафталиновую историю. Но ты преподносишь это так, что человек думает: “Блин, классно”, — начинает слушать, а потом сам не замечает, как традиционная или региональная музыка входит в его повседневность. Вот это и есть показатель открытия культурного явления: оно становится частью обихода массового слушателя.

Музыка — самый доступный для слушателя вид искусства, поэтому через нее проще знакомить людей с культурными явлениями. Но она в данном случае — проводник и не единственное, что нам интересно. Когда мы работаем с артистами и их образами, мы обращаемся и к визуальному ряду: к костюмам, элементам традиционных орнаментов, природе, книгам, мифам, легендам и слову. Культурное явление — это всегда комплексный феномен».

Региональная музыка

«Одна из главных функций современного российского лейбла — искать артистов в регионах и помогать им находить слушателя за пределами родного города. В регионах действительно много талантливых ребят. Раньше те, у кого были ресурсы и возможности, были вынуждены приезжать в Москву и пытаться что-то сделать здесь. Сейчас ситуация меняется: начали открываться креативные кластеры, и мы стали активно с ними работать. Например, вместе с кластером «Квадрат» и Сибирским институтом развития креативных индустрий в Красноярске.

Но одного помещения и оборудования мало, потому что музыку делают люди, а людей надо воспитывать и обучать. Поэтому обучающая функция — объяснить, как работать с материалом и доносить его до слушателя, — тоже одна из наших важных миссий. Сам артист при этом должен быть носителем локальной культуры и языка и, безусловно, талантливым музыкантом. Это база, без которой ничего не работает.

Мультижанровость

«Мультижанровость для современного лейбла — это возможность одновременно работать с молодыми артистами, уже состоявшимися группами и экспериментальными проектами. У нас молодые артисты — чаще всего инди-музыканты, песенная музыка, — занимают 50 процентов каталога. Еще около 20 процентов — это бэк-каталог: то, что уже выпущено и работает само, стабилизируя бизнес. Еще порядка 20 процентов приходится на эксперименты: джаз, фолк и другие направления, которые важно развивать и сохранять. Важен и фактор коллабораций. Когда мы говорим, что лейбл — это нечто большее, чем выпускающая компания, для нас крайне важно, чтобы артисты могли делать друг с другом неожиданные вещи, может быть, даже в неожиданных местах. Это сильно расширяет их самосознание».

Развитие традиций

«В нашем мире работа с традицией начинается с базовой вещи — ее сохранения. Сейчас сохранение — уже развитие. Критически важно сохранить песенные, вокальные, нотные и инструментальные традиции, записать их в хорошем качестве и донести до слушателя. Мы любим работать с артистами, которые берут старый фольклор и переосмысливают его. Например, MATANYA соединяет его с современной электронной музыкой. AY YOLA вообще выстрелили в стратосферу и пробрались в эфир радиостанций, где вообще не ставят музыку не на русском языке. А Zventa Sventana удивительным образом переплетает традиционные мотивы с самыми разными аранжировками. Иногда русская музыка у “Звенты” звучит в академическом прочтении, при участии настоящих современных композиторов. Кажется, что такие вещи вообще нельзя соединить, но им это удается. Людей, которые получили музыкальное образование, ушли в современную музыку и при этом интересуются традицией, немного. Если мы их находим, для меня это великое счастье».

Собственные инициативы

«Собственные инициативы лейбла — это проекты, которые он придумывает сам, чтобы показать артиста за пределами обычного релиза. Для меня всегда было понятно, что аудитория любит артиста не одними ушами: в какой-то момент она любит его и глазами. Кроме того, промоутерам важно видеть, как артист работает живьем. Поэтому одним из первых наших проектов стала “Акустика”, а затем появилось “Электричество”. В обоих артисты исполняли свои композиции вживую. “Акустику” мы снимали одним кадром, с дышащей камерой и фактически без склеек, а “Электричество” — многокамерно, с монтажом. Такие видео важны для роста узнаваемости артиста и интереса со стороны организаторов концертов и фестивалей.

Нам важно, чтобы у песни была картинка, видеоряд, а иногда и книга — что-то, с чем можно соприкоснуться за пределами трехминутной записи на стриминге. Параллельно мы делаем самые разные спецпроекты: создали саундтрек “Зеленые ветки метро” с Музеем транспорта Москвы, плейлист “Русские дикие” с Музеем русского импрессионизма. В среднем у нас проходит около пяти проектов за сезон: маленьких и больших, офлайн и онлайн, рассчитанных на разные аудитории».

Разные поколения артистов

«У каждого поколения есть артист, который постарше, но не сильно — в пределах пяти лет. Он, как старший товарищ, брат или сестра, проводит тебя через все это. У него первая любовь уже была, он успел о ней написать и выпустить песню. И когда это случается у тебя, возникает мэтч: человек чувствует то же, что и ты.

Хочется, чтобы такой мэтч перерос в настоящее менторство, но это уже другая, куда более сложная история. Для менторства у старшего артиста должны быть время и желание. Важен и сильный психологический мэтч. Чтобы в личном общении передать свои знания и иногда ответить на самые глупые вопросы, нужна большая психологическая зрелость».

БАЛАНС ИСКУССТВА И БИЗНЕСА

«Баланс искусства и бизнеса для лейбла — это ситуация, в которой часть работы приносит деньги, а другая — это некая социальная миссия. Все-таки экспериментальную часть нашей работы не всегда можно оценить в деньгах. Если какой-то проект становится коммерчески успешным, я, конечно, радуюсь, но изначально у меня просто есть бюджет, который я направляю на такую музыку, потому что считаю ее важной. Бизнес без социальной миссии кажется мне странным. При этом лейбл — все-таки про деньги, большая часть того, что мы делаем, приносит деньги, и мы очень быстро растем. Я понимаю, что можно было бы двигаться еще быстрее и делать меньше рискованных проектов, но мой расчет другой: мы должны создавать как можно больше классных, добрых и заметных инфоповодов и не быть убыточными».

СОВРЕМЕННЫЙ ДЖАЗ

«У нас есть The Hat Music — джазовый саблейбл. Это немножко личная история: я люблю джаз, вижу прекрасных молодых музыкантов на российской сцене и убеждена, что джаз — совершенно живая музыка, которую не хочется превращать в музейное достояние. В какой-то момент мы пригласили Билли Новика поговорить о развитии джазового направления. Оказалось, мы любим одни и те же лейблы, во многом одинаково смотрим на музыку и оба переживаем за молодых джазовых артистов. Мы решили, что Билли привлечет музыкантов со своей стороны, я — со своей, а затем мы начнем их выпускать и продвигать. Это история о популяризации современного джаза. Его у нас много, он очень разный, совсем не нафталиновый и может сочетаться практически с любой другой музыкой. Так у нас появились проекты Игната Кравцова (Amber Sept) и других молодых артистов, а стриминги поддержали совместные джазовые проекты и плейлисты».

Неискусственный интеллект

«Пока мы делаем ставку на работу с живыми людьми. У нас был виртуальный ИИ-артист neku sai! — генеративный музыкальный проект. Для нас это было исследованием: нам было интересно поиграть с технологиями, попробовать разные текстовые, визуальные и музыкальные инструменты, понять их возможности и ограничения. Мы поиграли с открытыми сетями, посмотрели, что они умеют, и покомпилировали результаты. Нам не хватало визуала, потому что мы хотели сделать полностью генеративного артиста с собственным визуалом и лором. В итоге поняли, что все это само собой не соединяется. Так что я пока отказываюсь верить, что искусственный интеллект способен заменить творца. При этом мы не отрицаем ИИ и используем его в отдельных процессах, например, при работе с видео, но очень точечно и с серьезной ручной доработкой.

Плюс ИИ — все-таки этический вопрос. Технологически это классная штука, незаменимая, например, при работе с большими данными, и полезная в фундаментальных науках. Но во всем, что касается творчества, возникает сложный вопрос согласия. Если автор согласен, чтобы на его работах обучали модель или с ее помощью расширяли его возможности, это одно. Но обычно у автора такого согласия никто не спрашивает. В правовом поле пока что не хватает регулирования».

Лейбл как партнер

«Лейбл как партнер артиста — это компания полного цикла: она помогает выпустить песню и продумать, что с ней будет дальше. Вместе с артистами мы разрабатываем рекламные, маркетинговые и промопланы, занимаемся пиаром, привлекаем их к образовательным и развлекательным проектам, интегрируем в фестивали. Каждый год делаем большую рассылку фестивальным партнерам со списком артистов, которых можно включить в лайнапы. Занимаемся синхронизацией, чтобы их музыка попадала в кино и рекламу, придумываем городские и музейные спецпроекты.

Если менеджер артиста научится чему-то на нашем примере, обрастет связями и в какой-то момент перерастет нас, это будет хорошо. Я была бы очень горда собой и своей командой, если бы мы обучили человека так, чтобы он открыл собственный лейбл. Если артист сам придет к нам с идеей саблейбла, мы будем счастливы предложить ему контракт и поддержку. Мы можем взять на себя партнерскую дистрибуцию, маркетинг, рекламу, пиар, техническую часть и бесперебойные выплаты».

СЕРВИСНЫЕ ФУНКЦИИ

«Сервисная функция лейбла — это работа внутри корпорации и экосистемы, как у нас с МТС: мы очищаем права на музыку, работаем как правовой музыкальный центр, занимаемся рингтонами, рингбэктонами и другими задачами. Раньше, чтобы купить песню, большой компании приходилось идти через цепочку агентств, комиссий и наценок. Мы эту цепочку убрали: если внутри экосистемы нужно очистить права на любую композицию, к нам приходят, спрашивают, сколько это стоит, и мы все делаем. Иногда такая прямая работа дает экономию до 70 процентов по сравнению с агентской цепочкой.

Один из самых ярких кейсов связан с сериалом “Амура”, который выпускал онлайн-кинотеатр КИОН — вокруг этого проекта была создана большая контентная экосистема внутри холдинга ON Медиа. Для саундтрека и промокампании понадобилась узнаваемая песня определенной эпохи в современном исполнении молодых артистов. Мы пригласили Тосю Чайкину и Глеба из “Трех дней дождя”, и они записали кавер-версию песни “Земля” группы “Маша и Медведи”. Этот трек стал одним из самых популярных у Тоси и получил награду МУЗ-ТВ в номинации “Лучшая cover-версия”».